市场营销学5套AB卷期末考试题带答案模拟试卷综合测试题期末考试卷测试卷3.doc

《市场营销学》试卷B01　　　　　　　　　　　　　　　　　　4
《市场营销学》试卷B01
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、_________年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910
C．1920 D．1929
2、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的________。
A．附加服务 B．送货
C．产品保证 D．技术培训
3、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务 B．经营方针
C．经营计划 D．经营目标
4、某种相关群体的有影响力的人物称为_________。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、对企业营销活动富有吸引力的领域被称为_________。
A．风险业务 B．市场机会
C．困境业务 D．环境威胁
6、非营利组织的日常性采购的采购金额相对_________。
A．较多 B．较少
C．一般 D．量大
7、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构 B．市场营销职能
C．市场营销企业 D．市场营销控制
8、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A．市场集中化 B．市场专业化
C．全面市场覆盖 D．产品专业化
9、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________
A．成本结构 B．销售量及产品差异程度
C．进入与流动障碍 D．社会变化
10、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。
A．增加 B．扩充
C．延伸 D．缩减
11、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地某种运输工具到目的地发生的一切毁损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客
C．承运人 D．保险公司
12、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度 B．长度
C．深度 D．关联度
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、对一个公司的产品满意的顾客，通常_________。
A．重复购买某一产品或服务 B．购买公司的其它新产品
C．给公司做宣传 D．提供广泛信息、意见和建议
E．对产品、品牌乃至公司保持忠诚
2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。
A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量
C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持
E．其它职能部门的理解和支持
3、市场营销调研根据调研的目的可分为_________。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．经常性调研 D．临时性调研
E．因果关系调研
4、劳务具有_________的特点。
A．无形性 B．满足感
C．易变性 D．不可分离性
E．不可储存性
5、当出现_________情况时，商品需求可能缺乏弹性。
A．市场上出现竞争者或替代品
B．市场上没有竞争者或者没有替代品
C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西
D．购买者对较高价格不在意
E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的
6、公共关系的活动方式可分为_________。
A．宣传性公关 B．征询性公关
C．交际性公关 D．服务性公关
E．社会性公关
7、根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有_________。
A．运输 B．宾馆
C．银行 D．保险
E．法律
8、根据产品品牌之间的差异程度和购买者的投入程度，消费者购买行为可分为_________几种类型。
A．复杂的购买行为 B．简单的购买行为
C．多样性的购买行为 D．习惯性的购买行为
E．减少失调感的购买行为
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
2、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
5、广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。
6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
7、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。
8、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
9、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。
10、通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。
11、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。
12、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、市场营销在一般意义上可理解为是与_______________有关的人类活动。
2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的_______________。
3、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有_______________的批发商、零售商等，被称为商人中间商。
4、一般而言，人类的需要由_______________向高层次发展。
5、产品的最高价格取决于该产品的_______________，最低价格取决于该产品的成本费用。
6、就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是_______________的结果。
7、_______________战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。
8、产品种类、形式、品牌的市场寿命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期是_______________。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销组合
2、效用要求
3、市场追随者
4、功能折扣
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？
2、简答生产者购买行为的主要类型。
3、简述新产品开发的主要组织形式？
4、人员推销与大非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？
七、计算题（10分）
某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少？
参与预测者
预测项目
销售额（万元）
概率

销售人员A

最高销售
可能销售
最低销售
3000
2100
1200
0.2
0.5
0.3

销售人员B
最高销售
可能销售
最低销售
4000
2500
1800
0.3
0.5
0.2

销售人员C
最高销售
可能销售
最低销售
2500
2100
1600
0.3
0.4
0.3

八、论述题（14分）
试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

《市场营销学》试卷B02　　　　　　　　　　　　　　　　　　6
《市场营销学》试卷B-01参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、B
2、A
3、A
4、A
5、B
6、B
7、A
8、B
9、D
10、D
11、B
12、A
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABCDE
2、ABCE
3、ABE
4、ACDE
5、BCDE
6、ABCDE
7、CDE
8、ACDE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√
2、×
3、√
4、√
5、√
6、√
7、×
8、√
9、×
10、×
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、市场
2、一组利益
3、所有权
4、低层次
5、市场需求
6、市场细分
7、防守
8、产品种类
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
2、效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。
3、市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
4、功能折扣又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使它们执行某种市场营销功能。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：
（1）发布电子广告，传递市场信息。
（2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。
（3）开展市场调研。通过Internet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。
（4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。
此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。
2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
3、新产品开发有以下几种主要组织形式：
（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。
（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。
（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。
（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。
（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
4、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。
七、计算题（10分）
根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值Ei（见下表）
参与预测者
预测项目
销售额（万元）
概率
销售额×概率

销售人员A

最高销售
可能销售
最低销售
3000
2100
1200
0.2
0.5
0.3
600
1050
360
期望值E1

2010

销售人员B
最高销售
可能销售
最低销售
4000
2500
1800
0.3
0.5
0.2
1200
1250
360
期望值E2

2810

销售人员C
最高销售
可能销售
最低销售
2500
2100
1600
0.3
0.4
0.3
750
840
480
期望值E3

2070
其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：
（万元）
八、论述题（14分）
参考答案要点：
一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。

《市场营销学》试卷B02
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论 B．生产目的论
C．交换目的论 D．消费者主权论
2、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的_________。
A．供销环节 B．战略环节
C．生产环节 D．技术开发环节
3、市场营销环境是企业营销职能外部_________的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A．可改变 B．不可捉摸
C．可控制 D．不可控制
4、市场营销则是企业管理和经营中的___________。
A．主导性职能 B．辅助性职能
C．被动性职能 D．社会分配职能
5、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我 B．超我
C．自我 D．含我
6、服务市场营销的要素是产品、定价、分销、促销及_________。
A．信息 B．调研
C．人员 D．质量
7、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。
A．可检索性 B．可共享性
C．可转换性 D．可存贮性
8、就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A．市场细分 B．精心策划
C．综合平衡 D．统筹兼顾
9、市场领导者扩大市场总需求的途径是_________。
A．寻找产品的新用途 B．以攻为守
C．扩大市场份额 D．正面进攻
10、非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也_________的产品。
A．很想购买 B．不想购买
C．渴求购买 D．即刻购买
11、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．反向定价
12、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商 B．制造商
C．供应商 D．消费者
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
2、服务通常可运用_________来实现有形展示。
A．实体环境 B．企业文化
C．信息沟通 D．价格
E．企业精神
3、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_________。
A．也随之增长 B．无限制地增长
C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减
E．随产品类别不同而有不同的增长速度
4、产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度
C．黏度 D．宽度
E．深度
5、引起企业提价主要有____________原因。
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
6、广播媒体的优越性是_________。
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低
C．较高的灵活性 D．听众广泛
E．针对性强，有的放矢
7、服务产品主要包括_________。
A．售后服务 B．辅助服务
C．便利服务 D．咨询服务
E．核心服务
8、组织市场包括_________。
A．生产者市场 B．中间商市场
C．非营利组织市场 D．政府市场
Ｅ．消费者市场
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到服务水平的高低。
2、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
3、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
4、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
5、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。
6、“反市场细分”就是反对市场细分。
7、多数市场竞争战略是会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
8、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
9、正确处理企业和顾客之间的利益关系是市场营销管理哲学的核心。
10、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。
11、人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。
12、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把_______________作为定价目标。
2、企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为_______________问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。
3、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做_______________。
4、顾客的_______________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
5、企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和_______________。
6、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_______________。
7、市场领导者欲扩大市场份额时应考虑_______________、营销组合和反垄断法三项因素。
8、筛选产品构思要考虑_______________、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、宏观营销环境
2、组织市场
3、产品
4、分销渠道
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简答市场营销学的主要研究方法。
2、简述非营利组织的购买特点。
3、简述新产品开发的主要管理程序。
4、企业公共关系有哪些作用？
七、计算题（10分）
某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？

参与预测者
预测项目
销售量（万台）
概率
权数

营销总经理

最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70
0.3
0.6
0.1

0.3

销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82
0.2
0.6
0.2

0.3

经销商
最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88
0.2
0.5
0.3

0.2

推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0. 3
0.5
0.2

0.2
八、论述题（14分）
试述顾客让渡价值理论及其意义。

《市场营销学》试卷B09　　　　　　　　　　　　　　　　　　6
《市场营销学》试卷B-02参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、B
2、B
3、D
4、A
5、B
6、C
7、C
8、A
9、A
10、B
11、C
12、B
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABD
2、ACD
3、ACDE
4、BCDE
5、AC
6、ABCD
7、BCE
8、ABCD
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
2、√
3、×
4、√
5、√
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、√
12、√
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、维持生存
2、组织知识
3、营销服务机构
4、信念
5、独家分销
6、推算
7、经营成本
8、市场成功的条件
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。
2、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
3、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
4、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
2、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。
3、新产品开发有八项主要管理程序：
（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。
（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。
（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。
（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。
（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。
（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
4、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。
七、计算题（10分）
根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值Ei（见下表）
参与预测者
预测项目
销售量（万台）
概率
销售量×概率

营销总经理
最高销售
可能销售
最低销售
88
80
70
0.3
0.6
0.1
26.4
48.0
7.0
期望值E1

81.4

销售部经理
最高销售
可能销售
最低销售
90
85
82
0.2
0.6
0.2
18.0
51.0
16.4
期望值E2

85.4

经销商
最高销售
可能销售
最低销售
100
92
88
0.2
0.5
0.3
20.0
46.0
26.4
期望值E3

92.4

推销员
最高销售
可能销售
最低销售
80
75
70
0. 3
0.5
0.2
24.0
37.5
14.0
期望值E4

75.5
其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：

因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83.6万台。
八、论述题（14分）
参考答案要点：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说,树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
《市场营销学》试卷B09
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是
_________企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
2、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标 B．利润
C．成本 D．计划
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_________。
A．全面机会 B．行业市场机会
C．边缘市场机会 D．局部机会
4、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的_________。
A．次要因素 B．一般因素
C．主要因素 D．外部因素
5、中间商对新产品的采购必须_________经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃 B．中断
C．完整地 D．跨越
6、_________是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。
A．广告标准化 B．广告差异化
C．广告细分化 D．以上都不是
7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。
A．2.6亿元 B．2.9亿元
C．0.8亿元 D．1.7亿元
8、对某些特定的攻击行为不迅速或强烈反应的竞争者属于_________。
A．从容型竞争者 B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者
9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理
C．求新心理 D．求美心理
10、包装有几个主要构成要素，其中_________是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标 B．品牌
C．图案 D．颜色
11、渠道目标是企业预期达到的_________以及中间商应执行的职能。
A．服务水平 B．顾客服务水平
C．企业服务水平 D．中间商服务水平
12、对于单位价值高、性能复杂、需要