市场营销学2套AB卷期末考试题模拟试卷综合测试题期末考试卷测试卷1.doc

《市场营销学》试卷A01　　　　　　　　　　　　　　　　　　4
《市场营销学》试卷A-01
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品 B．定价
C．促销 D．分销
4、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。
A．有形产品 B．无形的任何活动或利益
C．物质产品 D．实体产品
6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。
A．履行国家职能的非营利组织 B．促进群体交流的非营利组织
C．提供社会服务的非营利组织 D．AB和C
7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。
A．广告 B．人员推销
C．价格折扣 D．营业推广
8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格
C．需求偏好 D．细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。
A．近竞争者 B．“坏”竞争者
C．弱竞争者 D．强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务 B．冒险业务
C．成熟业务 D．困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣 B．数量折扣
C．季节折扣 D．现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售 B．批发
C．代理 D．直销
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。
A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入
C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播
E．1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是_________。
A．客观性 B．差异性
C．多变性 D．稳定性
E．相关性
3、市场营销信息系统由_________所构成。
A．内部报告系统 B．外部报告系统
C．营销情报系统 D．营销调研系统
E．营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。
A．高档消费品 B．低档消费品
C．耐用品 D．非耐用品
E．劳务
5、只要具备了___________这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A．市场对价格反映迟钝
B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C．市场对价格高度敏感
D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者
E．产品质量优良
6、广告最常用的媒体包括_________。
A．报纸 B．杂志
C．广播 D．电影
E．电视
7、国际市场营销的定价策略包括_________。
A．统一定价策略 B．国家定价策略
C．多元定价策略 D．控制定价策略
E．转移定价策略
8、市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素
C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的
E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。
6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。
7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。
9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。
11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、管理学家则侧重从_______________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_______________观念的典型表现。
3、_______________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
4、_______________产品的目标市场是社会意识强的消费者。
5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______________的方式可以节约成本。
6、不进行市场细分，企业选择_______________必定是盲目的。
7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是_______________。
8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______________。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、后向一体化
2、品牌信念
3、市场挑战者
4、竞争导向定价
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、现实市场的形成需要具备哪些条件?
2、简述组织市场的特点。
3、简述成熟期的市场特点及营销策略？
4、促销有哪些作用？
七、论述题（12分）
企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？
八、案例分析（12分）
宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？
2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

《市场营销学》试卷A02　　　　　　　　　　　　　　　　　　6
《市场营销学》试卷A-01参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、C
2、B
3、C
4、B
5、B
6、D
7、A
8、C
9、D
10、D
11、B
12、A
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABDE
2、ABCE
3、ACDE
4、CDE
5、ABDE
6、ABCE
7、ACDE
8、BCDE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
2、√
3、×
4、×
5、√
6、√
7、√
8、×
9、√
10、×
11、×
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、商品交换
2、产品观念
3、营销中间商
4、环保
5、租赁
6、目标市场
7、优质制胜
8、市场竞争力
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。
2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：
（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；
（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；
（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；
（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
八、案例分析（12分）
参考答案要点：
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

《市场营销学》试卷A-02
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级：　　　　专业：　　　　班级：　　　　学号：　　　　姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销 B．生产功能
C．财务功能 D．推销职能
2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
C．技术创新 D．产品创新
3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门 B．车间
C．产品 D．环节
4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商 B．制造商
C．营销中间商 D．广告商
5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
6、人员推销活动的主体是_________。
A．推销市场 B．推销品
C．推销人员 D．推销条件
7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。
A．有较大自由 B．缺乏自主性
C．受控制少 D．可任意选购
8、属于产业市场细分标准的是_________。
A．职业 B．生活格调
C．收入 D．顾客能力
9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者 B．市场利基者
C．强竞争者 D．近竞争者
10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装 B．质量
C．产品 D．用途
11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D．邮资定价
12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。
A．总运输成本 B．总固定仓储费
C．总变动仓储费 D．总成本
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。
A．中间商 B．实体分配公司
C．营销服务机构 D．财务中介机构
E．证券交易机构
3、市场调研计划的内容主要包括_________。
A．资料来源 B．调研方法
C．调研工具 D．抽样计划
E．接触方法
4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性 B．易腐性
C．无形性 D．季节性
E．耐用性
5、价格折扣主要有____________等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣
C．功能折扣 D．季节折扣
E．价格折让
6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。
A．需求 B．购买力
C．推销人员 D．推销对象
E．推销品
7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。
A．无形性 B．同步性
C．异步性 D．异质性
E．易逝性
8、市场营销组合具有_________的特点。
A．可控性 B．动态性
C．复合性 D．不变性
E．整体性
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销就是推销和广告。
2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。
5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。
6、产品差异化营销以市场需求为导向。
7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和交换过程的水平。
2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。
3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。
5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。
6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。
7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。
8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、微观环境
2、文化
3、市场利基者
4、渗透定价
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？
4、如何认识广告效果的好坏？
七、论述题（12分）
试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
八、案例分析（12分）
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
案例思考
分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。

《市场营销学》试卷A03　　　　　　　　　　　　　　　　　　7
《市场营销学》试卷A-02参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、A
2、B
3、A
4、C
5、D
6、C
7、B
8、D
9、A
10、C
11、D
12、A
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、BCDE
2、ABCD
3、ABCDE
4、BD
5、ABCDE
6、CDE
7、ABDE
8、ABCE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
2、√
3、×
4、×
5、×
6、×
7、√
8、×
9、×
10、×
11、×
12、√
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、满足顾客需求
2、战略环节
3、物流公司
4、关系的需要
5、琐碎的采购者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、竞争导向
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。
3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步