第八章-价格策略(课堂PPT).ppt

市场营销学第八章第八章 价格策略价格策略M12什么是价格为某件产品或某项服务所支付的金钱的数额消费者用于换取拥有或使用产品或服务的利益的价值总额M22024/6/27 周四定价：一项重要但困难的决策M3固定价格方针动态定价2024/6/27 周四制定价格时的考虑因素定价内部因素营销目标营销组合策略成本组织注意事项外部因素市场本质及需求竞争其他环境因素M42024/6/27 周四1、营销/企业定价目标定价策略很大程度取决于关于市场定位的决策M5高价到低价低价到高价定价与产品质量匹配合理利润利润最大化短期目标生存利润扩大市场份额树立和维护企业形象2024/6/27 周四2、营销组合策略M6价格价格促销促销渠道渠道产品产品2024/6/27 周四M72024/6/27 周四3、成本决定着价格的下限M8固定成本可变成本总成本短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用随生产水平的变化而直接变化的费用2024/6/27 周四4、组织注意事项M9高层管理者中层管理者基层管理者操作者价格由谁制定？2024/6/27 周四5、市场本质及需求1）不同市场下的定价M10市场存在许多购买者与售卖者，而产品高度统一任一单一购买者或售卖者都无法影响现行市场价格完全竞争市场存在许多用不同价格进行交易的购买者与售卖者产品的差异导致价格的差异，企业相互影响较小垄断竞争市场由少量对彼此价格和营销策略敏感的售卖者构成价格很大程度上受竞争企业的影响寡头竞争市场仅存在一个售卖者此售卖者对定价有绝对的统治力完全垄断2024/6/27 周四2）消费者感知到的价值：消费者认为产品值多少钱决定价格的上限需求价格弹性：需求对于价格变化的敏感程度需求曲线3个决定因素产品独特性替代品收入相关度M112024/6/27 周四6、竞争M12竞争者企业价格成本产品特性价格成本产品特性2024/6/27 周四7、其他环境因素M13定价经济环境分销商政府社会2024/6/27 周四定价基本方法M14成本Cost竞争者Competitor消费者需求Consumer demand价格地板价格地板低于此价格则没有利润价格天花板价格天花板高于此价格则没有利润成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法2024/6/27 周四成本导向定价法成本加成定价法目标收益率定价法收支平衡定价法竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法需求导向定价法认知价值定价法区别需求定价法逆向定价法拍卖定价法M152024/6/27 周四一、成本导向定价法以成本为中心1、成本加成定价法成本加成率：预期利润占产品成本的百分比销售利润率：预期利润占销售额的百分比M16成本利润2024/6/27 周四某电视机厂商预期其总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000元，预期销量5 000台，若该制造商的预计成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？如果其预计销售利润率为20%？M172024/6/27 周四2、目标收益率定价法（投资报酬定价法）M18确定投资收益率计算投资收益额确定单位产品售价有回收年限的情况无回收年限的情况2024/6/27 周四投资商投资了10 000 000元给某电视机厂商，该厂预期每年总固定成本3 000 000元，单位变动成本1 000元，销量5 000台，投资商希望在5年内收回投资成本，则单位产品价格应为多少？如果不要求5年内收回投资，但希望每年获得15%的投资收益率，则M192024/6/27 周四3、收支平衡定价法盈亏均衡点：盈亏分界点、保本点，企业产品销售若达到此点，则可实现收支平衡M20保本点目标利润2024/6/27 周四如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机才能保证企业不亏损？M212024/6/27 周四M22优点简便易行收入稳定缺点只有在能正确预计销量时才有效忽略价格对销量的影响关系2024/6/27 周四二、需求导向定价法1、认知价值定价法理解价值定价法、感受价值定价法，企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法关键：通过广泛调研了解消费者的需求偏好，判定消费者对商品的认知价值M23消费者价值价格成本产品2024/6/27 周四假设市场有三家公司A、B、C，生产同一种产品，市场平均价格为20元，公司A邀请一组有代表性的用户，对产品进行评价（1）直接价格评定法（2）相对评分法M24产品A25元产品B20元产品C15元2024/6/27 周四（3）特征加权评议法M252024/6/27 周四2、区别需求定价法M26因顾客而异同一产品以不同价格分别卖给不同的顾客2024/6/27 周四M27因时间而异对不同季节、日期、钟点购买商品或服务的顾客分别制定不同的而价格2024/6/27 周四M28因地点而异对处在不同位置的商品或服务分别制定不同的价格2024/6/27 周四M29因产品而异对以不反应成本费用差异的价格差异将不同形式的同种产品分别卖给不同的目标顾客2024/6/27 周四3、逆向定价法反向定价法，企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价4、拍卖定价法卖方按顾客愿意出的最高价格为商品定价M302024/6/27 周四三、竞争导向定价法企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求1、随行就市定价法通行价格定价法，按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价2、投标定价法在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法M312024/6/27 周四定价策略M32乐购（TESCO，台湾和马来西亚译为特易购），是英国的一家大型超级市场连锁。它目前是英国最大的零售商，是仅次于沃尔玛（美国）、家乐福（法国）的全球第三大超市集团。乐购超市最早以销售食品起家，逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务、汽车保险及电信业务。2024/6/27 周四马莎百货（Marks&Spencer，有时亦标记为M&S、Marks and Sparks、Marks、Markss）是一间英国的零售商，总公司位于伦敦，目前在全世界超过40个国家设有约885间分店，包括香港。马莎百货是英国最具代表性的连锁商店之一，同时也是英国最大的服装零售商，而高档食品的销售也占了很大的比重。大部分的分店皆以销售服装和高档食品为主，而马莎百货也开始销售家用品，例如寝具织品，但销售仍然以前两者为主。M332024/6/27 周四新产品定价撇脂定价渗透定价满意定价产品组合定价产品线定价任选品定价连带品定价捆绑定价心理定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价习惯定价价格折扣现金折扣数量折扣季节折扣职能折扣促销折扣差别定价顾客差别定价渠道定价地点定价时间定价M342024/6/27 周四一、新产品定价策略1、撇脂定价：为新产品设定高价格，以期在短期内收回成本并赚取最大利润适用情况：市场需求缺乏弹性竞争者不易介入产品为购买者心目中的高档商品和奢侈品M352024/6/27 周四2、渗透定价：为新产品设定较低的价格，以期吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率适用情况：市场需求富有弹性规模效益明显行业进入壁垒较低M362024/6/27 周四3、满意定价：又称温和价格或君子价格，为新产品设定高低适中的价格，使厂商、中间商和消费者都能接受M372024/6/27 周四二、产品组合定价策略1、产品线定价若企业的某一产品线包括了若干产品项目，则企业要把这些产品项目分成若干等级，根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格M382024/6/27 周四2、任选品定价企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套较低策略：主要产品定价较高，任选品定价较低高价策略：主要产品定价较低，任选品定价较高M392024/6/27 周四3、连带品定价连带品：必须和主要产品一同使用的产品主要产品定较低价格，连带品定较高价格M402024/6/27 周四4、捆绑定价企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和M412024/6/27 周四三、心理定价策略1、尾数定价：给商品制定一个有尾数的价格优点：使顾客产生经济实惠的感觉给顾客一种定价准确的感觉满足顾客对数字的某些风俗和偏好M422024/6/27 周四2、整数定价：用合零凑整的方法把商品价格定位整数优点：满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需求适当抬高商品身价和扩大销售M432024/6/27 周四3、声望定价：利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格优点：树立企业或品牌的良好形象满足高薪阶层显示身份和地位需要M442024/6/27 周四4、招徕定价：为招徕顾客而有意把商品价格制定得较低借此吸引顾客购买正常价格的商品和其他种类的商品5、习惯定价：企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价M452024/6/27 周四四、价格折扣策略1、现金折扣：对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣2、数量折扣：对大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣M462024/6/27 周四3、季节折扣：对在淡季购买商品的顾客给予的折扣4、职能折扣：制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣M472024/6/27 周四5、促销折扣：企业进行促销活动的过程中给顾客价格上的优惠M482024/6/27 周四五、差别定价策略1、顾客差别定价：同样的产品或服务，不同顾客需支付不同金额M492024/6/27 周四2、渠道定价法：同一产品在不同的销售渠道价格不一样M502024/6/27 周四3、地点定价：同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的M512024/6/27 周四4、时间定价：价格按季节、日期、甚至钟点而变动M52北京公园北京公园门票门票旺季淡季颐和园3020天坛公园1510北海公园105香山公园105北京动物园15102024/6/27 周四价格调整策略主动调价：由于客观环境发生变化，企业主动和自觉进行的调价M53调低价格生产力过剩市场占有率下降经济形势恶化生产成本降低调高价格成本增加市场需求过旺通货膨胀2024/6/27 周四被动调价：由于竞争者调整了产品价格，企业为了应付竞争而不得不进行的调价M54同质产品市场竞争者降价则企业必须跟进异质产品市场企业对竞争者价格变化所做的反应有更多选择2024/6/27 周四价格变化后的反应M55竞争者是否降价这个较低的价格是否会损害我们的市场份额和利润维持现有价格，继续监测竞争者的价格是否有有效的对策YESYESNONONO降价提高顾客可认知的质量改善质量并提价推出低价的“竞争品牌”YES2024/6/27 周四