地产业北京三利商业地产项目市场分析报告.doc

三利商业项目市场分析报告

一、 区域宏观经济概况
1、 东城区；地域总面积25.38平方公里。下辖10个街道办事处，共设居（家）委会406个。辖街、路、胡同758条，常住人口65万人，人口密度为每平方公里2.5万人，加上流动人口全区约为130万人。，人均GDP达到6300美元。依据北京市奥运行动规划，东城区日前已制定出了东城区在首都率先基本实现现代化进程中走在前列的相关计划，按照这一计划，到2008年，东城区GDP总量将达到546亿元，年均增长10％，人均GDP达到10400美元左右，综合经济实力显著增强。

2、 安定门区域概况
安定门街道管界面积1.76平方公里。下设居(家)委会31个。。有中学10所，小学6所，幼儿园4所，医院4家。辖区内共有各类企事业单位460个（包括中央单位53个，市属单位36个，区属企业82家，街属企业37家，其他单位252个）。
安定门商圈也有自己独特的商务氛围。其一国家部委机关多。以中煤集团，中国路桥，北京市人才中心等为代表的大型国家直属企事业单位汇集于此。其二外省驻京机构多。因其便利交通条件。以安定门为中心南北延伸线上，江苏大厦，海南驻京办，河北饭店，浙江大厦,吉林大厦…近来，随着金融街的饱和，许多投资公司，银行，也纷纷选择安定门商圈落户。

二、 安定门区域商业研究
1、 区域常驻人口数量

500米半径范围的社区人口统计（每户按3口之家计算）

位置
序号
社区名称
物业状态
楼层
基户数
社区人口总数
三利同侧
1
安外东河沿
10塔
22
8
5280
2
地坛社区
20板
3门6层
3
3240
3
化工大院
10板
3门6层
3
1620
4
兴化社区
15板
3门6层
3
2430
5
分司厅社区

6667
三利西侧
6
上龙西里
30板
3门6层
3
4860
上龙西里
3塔
22
8
1584
7
兴居社区
6板
3门6层
3
972
8
西河沿
17板
3门6层
3
2754
西河沿
2塔
3门6层
3
1056
合计

30463

500米以外1000米以内半径范围的社区人口统计（每户按3口之家计算）
序号
社区名称
物业状态
楼层
基户数
社区人口总数
1
和平里社区一区
16板
3门6层
3
2592
2
和平里社区四区
38板
3门6层
3
6156
3
和平里社区七区
20板
3门6层
3
3240
4
雍和家园

1000
5
安华里社区一区
20板
3门6层
3
3240
6
安华里社区二区
20塔
22
8
10560
7
其他新盘公寓类

30000

56788

结论：区域内有常驻人口数量约10万人。

周边写字楼：宝景大厦、海南大厦、同和大厦、中路大厦、中煤大厦、东方文化大厦、中土等商务写字楼，租金在3.5元；
周边宾馆酒店：太阳宫酒店、中矿宾馆、和平里宾馆、江苏饭店、和平里大酒店，标准间价格350元
其他：国家安全生产监督管理局、国务院安全生产委员会办公室、中国煤灰工业协会、国家煤矿安全监察局、化工大院社区、中国邮政、中化供销集团总公司、中化地产股份有限公司、路桥总公司、和平实业公司、煤炭工业进出口总公司、中国黄金总公司、武装部、中国医药管理局、北京军区管理局、化工部、地坛体育馆和东城人才市场等。

2、 区域商业市场调研

核心商圈集中性商业调研：

云柏商业（和平里）项目基本情况：
1、
地理位置
和平里东街与和平里北街的交汇处西南
交通状况
交通便捷，13、62、116、117、406、807路等公交线路通过
环 境

附近大多都为老社区，新楼盘较近的如和平新城。但是周围的商业设施配套基本是服务社区的。

2、 项目状况
投 资 商
北京云柏商贸公司
商 业 面 积
约3000 M2
商 业 楼 层
地上2层
单 层 面 积
1000 M2
电 梯
扶梯2 部/层
停车位（地上/下）
20个左右

3、 业态组合

楼层
业态组合
使用面积
比例%
价格
一层
休
闲
服
装
卡玛
100
1.5
产品定位：休闲、T恤系列
消费群体：年轻人
价格定位：30－280元/件，大部分产品价格在100元左右
罗宾汉
150
2.3
安踏
100
1.5
华伦天努
100
1.5
时尚女鞋
600
9.2
价格定位：20－100元/双
肯德基
250
3.9

东方名媛美容院
100
1.5

二层
女鞋
500
7.7
品牌数量：40个左右，
价格定位：50－200/双，以100元左右/双为多
男鞋
500
7.7
品牌数量：30个左右，
价格定位：100－200/双，以100元左右/双为多
运动鞋
800
12.4
品牌数量：40个左右，
价格定位：50－300/双，以180元/双为多
其他街铺
天福超市(地下一层)
1000
15.4
货品不全，经营不好
雅视1000
180
2.8

千百年康体俱乐部（地下一层）
300
4.6
低档健身场所
味多美西饼店
200
3

鑫百万烤鸭
600
9.3
中、低档消费
方正证券
1000
15.4

总和

6480

云柏商业综评：其商业业态以突出单一业态的功能性为主，除了主打鞋业经营外，其街铺也销售服装；1层临街铺以提供休闲服装、西式快餐、美容的综合性辅助服务业态。根据其产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区中、低档消费人群。

和平商厦项目调查表
和平商厦项目基本情况：
1、 地理位置
地理位置
和平里北街
交通状况
交通略有不便，只有104、116路等公交线路通过
环 境

附近大多都为老社区，周围的商业设施配套基本是服务社区的。

2、 项目状况
商 业 面 积
约8000 M2
商 业 楼 层
地上6层，地下一层
单 层 面 积
1000 M2
电 梯
扶梯2 部/层
停车位（地上/下）
25个左右

3、 业态组合

楼层
业态组合
使用面积
业态比例%
地下1层
上海华联超市
500
5.8
一层街铺
麦当劳
600
7
普兰德洗衣
50
1
胶卷冲洗店
50
1
图书、音像店
80
1
永和大王
150
1.7
一层
上海华联超市
1500
17.5
二层
鞋帽
800
9.3
钟表
100
1.2
服装
500
5.8
通讯
100
1.2
小家电
200
2.3
化妆品
100
1.2
三层小百货
玩具
200
2.3
童装
100
1.2
女装
800
9.3
床上用品
80
1
男装
80
1
办公用品
300
3.5

针织用品
300
3.5
4层
－
－
注：空置
5和6层
E－52健身中心
2000
23.2
总和

8590

和平商厦综评：其商业业态以综合市场业态的功能性为主，除了主打二层鞋帽和三层的小百货鞋业经营外，其街铺提供便捷的西式和中式餐饮服务；其商厦的综合性服务业态主要满足周边老社区的居民消费，虽引入E-52健身中心想提高整个商厦物业档次，但业态结构上是弥补物业整体低档次的局面。其市场产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区低档消费人群。

天客隆项目调查表
天客隆项目基本情况：
1、 地理位置
地理位置
外馆斜街
交通状况
交通便捷，113、328、850、912路等公交线路通过
环 境

凯景铭座的底商，附近大多都为老社区，周围的商业设施配套基本是服务社区的。

2、 项目状况
商 业 面 积
约2000 M2
商 业 楼 层
地上1层，地下一层
单 层 面 积
1000 M2
电 梯
无
停车位（地上/下）
50个左右

3、 业态组合

楼层
业态组合
使用面积
业态比例%
地下1层
天客隆超市
800
17.8

文化、办公用品
300
6.7
一层街铺
达美乐比萨
400
8.9
穆仁堂药店
200
4.4
柯达冲洗店
100
2.2
薇芳服装饰品店
100
2.2
一层
天客隆超市
1100
24.4
一层二层
圣淘沙茶楼
1500
33.3
总和

4500

综评：其商业业态以超市业态的功能性为主，街铺只有一个大型中餐和西餐店，业态形式比较单一，其商厦的商业主要满足周边老社区的居民日常生活消费，其市场产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区居民。
辐射商圈调研：
安贞华联商业基本情况：
1、 地理位置
地理位置
安贞西里
交通状况
交通便捷，117、302、422、361、300、380、967路等公交线路通过
环 境

原仟村百货，后易主华联，附近商务、和老社区较多，并且经过安贞华联近两年的经营，依靠其繁多的活动促销，使其成为目前北京知名的商场。

2、 项目状况
商 业 面 积
约1.5万 M2
商 业 楼 层
地上5层，地下一层
单 层 面 积
2500 M2
电 梯
扶梯4部/层
停车位（地上/下）
300个左右

3、 业态组合

楼层
业态组合
使用面积
业态比例%
地下1层
超市
1000
5.9
食街(飞特餐饮，4个档口)
500
2.9
同仁堂药店
100
0.6
汉方堂药店
100
0.6
一层街铺
仙踪林
300
1.8
必胜客
400
2.3
肯德基
300
1.8
工商银行
800
4.7
乐杰士
300
1.8
麦当劳
300
1.8
星巴克
150
0.9
美奥整形中心
300
1.8
一层
珠宝、化妆品、女鞋、女手袋
2500
14.7
二层
女装、女士服饰、玄生寿司、吉野家、ＤＱ
2500
14.7
三层
职业女装、内衣文胸、流行时尚女装
2500
14.7
四层
男士西装、男士皮具、牛仔服、旅游用品、羊绒衫、仙桃居餐厅
2500
14.7
五层
家电、数码产品、通讯器材、音像制品、玩具、保暖内衣、礼品、办公用品、钟表、儿童服装、婴儿用品
2500
14.7
总和

17050

安贞华联商场综评：其商业业态以百货业态的功能性为主，街铺提供方便快捷的西式快餐和银行，整体业态形式比较全面，其百货业态定位于中档商场，因其经常搞一些打折返券的促销活动，吸引了一部分北京年轻时尚的购物消费群体。
耀江服装商品市场项目基本情况：
1、 地理位置
地理位置
安贞西里
交通状况
交通便捷，117、302、422、361、300、380、967路等公交线路通过
环 境

紧靠安贞华联和浙江大厦，其希望能够借助分流部分光顾华联商场的人流。

2、 项目状况
商 业 面 积
约5000 M2
商 业 楼 层
地上1层，地下一层
单 层 面 积
2000 M2
电 梯
扶梯2 部/层
停车位（地上/下）
50个左右

3、 业态组合

楼层
业态组合
使用面积
业态比例%
地下1层小百货
平价鞋区
600
9.5
文化、办公用品
700
11
日用百货
300
4.7
儿童天地
80
1.3
化妆品
80
1.3
塑料用品
100
1.6
不锈钢用品
100
1.6
通讯产品
100
1.6
美甲服务
30
0.4
箱包
200
3.2
音像制品
60
0.9
成都美食
300
4.7
一层街铺
张生记餐饮
800
12.6
爱眼
200
3.2
日本音乐信息中心
200
3.2
饺子馆
100
1.6
一层

男装
800
12.6
女装
1200
18.9
裤子
400
6.3
总和

6340

耀江服装商品市场综评：其商业业态以综合类小市场业态的功能性为主，街铺只有一个大型中餐，业态形式和品种比较单一，其市场的产品的售价相对低廉，其目标客户为周边社区居民。

通过以上商业调研，我们有以下点结论：
1、 安定门商圈除巨库外，目前区域基本为传统商业业态排列组合和布局，很明显该商圈内缺乏旗舰类商业物业来支撑。
2、 由于缺乏地标性成功商业物业，从而造成两种外购现象。通过问卷调查，本区域常驻人群只是在区域内购置日常生活消费品和饮食消费，而对于其他类型消费（特别是时尚类产品的购买）则表现出“北出”和“南抵”现象，即“北出”集中在安贞华联商场消费；“南抵”则是集中在西单中友商场、王府井东方广场和崇文SOGO等消费场所进行消费。
3、 区域内综合类市场经营产品档次偏低，虽价格低廉，但产品时尚性、美观性较差，并且市场购物环境普遍不好，影响区域内时尚、中档收入人群消费者在此消费,，所以社区型综合类市场存在的市场爆发力的潜在点。
4、 从目前市调考察发现，项目所处位置客流特点是速度较快，停留时间较短，流动时间相对集中，这是因为除了一些西式快餐店（如肯德基）可以起到截留部分客流的作用外，目前项目周边其他商业启到截留客流的作用微乎其微。

三、 本案的SWOT分析
1、 项目现状
三利百货位于北京市安定门外大街，北临地坛公园，南通二环路和环线地铁，门前有十余路公共汽车路线通过，商场现为4层布局，营业总面积约10000平方米。
商场首层为化妆品、珠宝首饰、超市，经营状况一般；2层为女装，有多个品牌来自木樨园天雅等服装市场；3层为男装、鞋等，20㎡摊位日流水仅有1000元，高峰期约7000元；4层为运动系列，10㎡摊位，日流水在400――500元。
2、 项目ＳＷＯＴ
1） 优势分析
a） 项目所处地理位置优越，门前紧邻车站，拥有数十条公交线路，南侧距离地铁口300米，是由地铁转乘地上公交系统的必经之路，拥有充足的客流
b） 京城北中轴路，财脉所在
c） 交通可达性的优势较为突出
d） 周边常住人口密度大，区域内流动人口多
e） 项目地处成熟商圈，所在位置商业氛围浓，商业需求旺盛
f） 项目规模与单层面积适中，适合做片区商业
g） 周边居民对三利百货的商业认同度较强
h） 项目招商以租赁形式，易于统一运作
i） 对于项目“可视性”因子，建筑设计师发挥余地大

2） 劣势分析
a） 项目停车位少，只有紧靠路边的市政公共停车位，限制驱车购物的消费群体
b） 门前台阶过高，与路面高差过大，容易造成拒客心理
c） 展示面较好，但没有有效利用
d） 层高不高，尤其是2层以上，如不能采用其他方式改进（利用灯光改善），容易给购物者造成空间压抑感，影响项目购物环境舒适度和购物者的心情
e） 人流动线主要以路东侧南北向流动为主，过街天桥吸引西侧人流作用不明显
f） 单层2部扶梯对于人流的垂直流动略显支撑不足
3） 机会点
a） 区域的有效需求大，对商业的支撑力度大
b） 区域商业面积需求大，利于出租
c） 区域内目前基本为传统型商业，尚未出现旗舰类社区商业
d） 1万平米的商业面积对于综合市场来说勉强适中
4） 威胁
a） 短期北京市场类业态供应量大，趋于饱和
b） 中低端市场内产品销售情况减弱

四、 本案的定位
1、 大厦定位
以大众产品为主的区域日常生活消费及非耐用品消费的中档社区型综合商业中心。
2、 商户定位：
服务业态以能引进人流的品牌店
零售业态以经营中、低档社区零售类产品的商户，如老白云、佳艺、菜百等有经验的商户为主流，兼有中、高档次的品牌服饰主力店，以提升本项目商业品质。
3、 消费者定位
范围：以安定门区域为核心商业区，并辐射3公里半径内的10万人常住居民和部分流动人口（换乘）作为本案的终端消费群体。

4、 楼层业态定位：
业态划分采用混合业态组合方式，即单层业态定位和功能分区不严格划分。每层铺位面积在主流铺位面积的基础上，局部有大面积。（具体看示意图）
其项目业态组合结构比例建议如下：具备购物功能(零售)的占93%，具备餐饮\休闲娱乐功能的占7%。
楼层
业态
规格
首层
街铺主力店（药店、眼镜、中西式快餐外卖店、休闲服装）；小百货、饰品、化妆品、鞋、包、文化用品
街铺主力店是以64平米为主；化妆品和饰品以3平米柜台；小百货以6平米和8平米隔断；鞋档以64平米为主
2层
男女时尚服装；服务业态：美容、美发、美体、美甲
主流铺位以8平米；大户铺位以32平米
3层
男女品牌精品服装；服务业态：
主流铺位以16平米和32平米
4层
儿童用品、童装、图书音像制品、家居用品、小电器；服务业态：餐饮、大头贴
主流铺位是以20平米左右不等的敞开式铺位
（具体铺位面积见各层示意图）

五、 投资收益平衡分析
1、 各层面积指标及均租金综表

楼层
建面
（平米）
使面
使用
率％
商户
数
均日
租金
年租金
收益万元(含服)
业态
服务业业态使面
服务业态
日租金
服务业态年租金收益
服务业态
内容
B1

超市

首层
4130
2210
53.5
291
15
1038
小百货
－
－
－

2层
3650
2000
55
150
11
743
时尚服装
270
6
58
美容、美发、形象设计、足疗等
3层
3110
1570
60
80
9
556
品牌服装
270
5
48
特色休闲区
4层
2020
1256
62
40
7
285
童装、图书音像、家居
448
5
81
餐饮、火锅、大头贴、
总计
12910
7036
54.5
561
10.35
2622

988
5.26
187

比例％

7.65

7

(注：因超市面积不明确，所以上表总计一项中的建面、使面及年租金收益中未计入超市数值)
2、 各层数据详细演算
1) B1经济指标及租金核算：
总建面：3952平米
业态：超市类似法宝生鲜超市　　
日租金2元/平米·天(建面)
3952平米×2.0元/平米·天×360＝284万元
汇总：B1年租金收益 313万元
2) 1F经济指标及租金核算
总建面：4130平米　通道、机电设备、消防梯等面积：1920平米　　使用面积：2210平米
业态：街铺6个，药店类1家似同仁堂；眼镜店1家类似宝岛或雅视1000；休闲服装店2家类似真维斯或班尼路；西饼屋1家类似味多美或好利来；中式快餐外卖1家。化妆品、饰品、小百货、鞋、包、文化用品。
a） 街铺　　日租金15元/平米·天
64平米×7个×15元/平米·天×360天＝241万元
b） 3平米柜台　　日租金15元/平米·天
170户×3平米×15元/平米·天×360天＝275万元
c） 6平米隔断　　日租金14元/平米·天
48户×6平米×14元/平米·天×360天＝145万元
d） 8平米隔断　　日租金14元/平米·天
52户×8平米×14元/平米·天×360天＝209万元
e） 鞋档　　日租金12元/平米·天
5户×64平米×12元/平米·天×360天＝138万元
f） 1F南侧斜道　　10个摊位每个摊位一年收3万合计30万元
g） 　汇总：1F商户数291个，年租金收益 1038万元

3) 2F经济指标及租金核算
总建面：3650平米　通道、机电设备、消防梯等面积：1650平米　　使用面积：2000平米
业态：男女时尚服装，2F服务业业态（使用面积270平米）：美容美发美体类似诗婷、柔婷；美甲。
a） 8平米隔断和64平米大户　　日租金11元/平米·天
（1154平米＋9户×64平米）×11元/平米·天×360天＝685万元
b） ２Ｆ服务业态　　日租金6元/平米·天
270平米×6元/平米·天×360天＝58万元
c） 　汇总：2F商户数150个，年租金收益 743万元

4) 3F经济指标及租金核算
总建面：3110平米　通道、机电设备、消防梯等面积：1540平米　　使用面积：1570平米
业态：男女品牌服装，男装类似法国胜龙、华伦天努、布衣努等中档品牌；女装类似格格、雪福人、中国丝绸等中档品牌。3F服务业业态（使用面积270平米）：。
a） 16平米隔断和32平米　　日租金9元/平米·天
1570平米×9元/平米·天×360天＝508万元
b） 3Ｆ服务业态　　日租金5元/平米·天
270平米×5元/平米·天×360天＝48万元
c） 　汇总：3F商户数80个，年租金收益 556万元

5) 4F经济指标及租金核算
总建面：2020平米　通道、机电设备、消防梯等面积：764平米　　使用面积：1256平米
业态：全为敞开式，童装，图书音像制品、家居生活用品　4F服务业业态（使用面积448平米）：餐饮区分两区一区为270平米的食街档口，另一区为116平米中式小火锅（呷卟、咪嘻）；64平米为大头贴区。
a） 20平米铺位　　日租金7元/平米·天
808平米×7元/平米·天×360天＝204万元
b） 4Ｆ服务业态　　日租金5元/平米·天
448平米×5元/平米·天×360天＝81万元
c） 　汇总：4F商户数40个，年租金收益 285万元

综评：项目年租金收益为2622万元（注：在出租率100%、未计算超市租金收益和押金收益的情况下）
3、 经济预算
项目
楼层
业态
建筑面积（㎡）
均价（元/㎡×天）
收益(万年)
年租金
收益
B1
超市类
3952
2.0（建面）
284
F1~F4
零售
12910
10.35（使）
1634
服务
5.26（使）
988
总计

2906
改建费用

推
广
费
用
公关

20
DM直投

30
户外

80
软性文章

30
硬性广告

40
总计
注：截止到开业不含养市阶段
200
招商及
办公费用

50
物业费用
公共水电

200
营业税费（5.5%）

利润

(注：上表项目年租金收益是以100％出租的理想状态核算的，并且未计入押金收益)

六、 预测潜在难点及风险
1、 地下超市方案的不确定性
2、 增加滚梯需要的报批手续和延迟的改造工期
3、 大厦与路面高差设计改造的处理（硬件条件的重中之重）
4、 项目规模相对小，推广等投入与收入比的权重把控
5、 如何避免因区域性服务市场租金趋势下跌（行业进程趋势下跌）而造成的预期租金收益萎缩
七、 推广策略
由于项目为社区服务性质的市场，并且规模不大，所以在项目宣传推广方面主要考虑公关、DM直投、户外以及媒体软性报道，仅在项目开盘、开业在平面媒体上做简单几次硬性形象宣传
1、 招商、开盘阶段
1) 公关：对品质好、有号召力的客户采取直接公关的形式（占推广总费用的10%）。
2) DM直投：针对本案目标商户，对京城各市场以及项目周边商户定期进行DM派发。（占推广总费用的15%）
3) 户外（占推广总费用的40%）
a） 户外围挡，主要用于项目自身包装，树立形象；（占推广总费用的10%）
b） 道旗，（占推广总费用的20%）
c） 广告牌（占推广总费用的10%
4) 软性：以新闻形式结合项目运作周期，全方位进行报道，配合整体招商与宣传节点。（占推广总费用的15%）
5) 硬性：仅在项目开盘、开业两个节点上做少量宣传。（占推广总费用的20%）
费用预算，项目宣传推广费用占总体招商金额的10%，即200万元（明细暂略）
（注：各项推广支出比例暂定，根据实际情况进行调整）
2、 养市阶段（暂略）