移动彩信商业计划书河北移动.doc

上海南方讯典彩信商业计划书 2009年1月上海南方讯典通信技术有限公司 目录一、 公司简介21.1 公司描述21.2 公司管理31.3 产品与服务3产品与服务3二、 环境分析及目标定位42.1 市场环境42.2 目标定位72.3 竞争分析73.3 业务能力8三、 业务内容81、手机变变变82、南方体育93、华纳娱乐星周刊114、动漫之旅11四、 市场调研和分析124.1 用户12一、产品的服务对象：12二、目标用户13三用户分析13四我们的用户群144.2 市场大小和趋势144.3 竞争和竞争优势14一竞争者提供服务描述：14二南方讯典的竞争力：154.4 估计市场份额和收入16一、彩信发展方向的预测16二、市场及用户的估计和预测：164.5 市场评估计划17五、 价格175.1 产品价格17定价原则17六 营销计划176.1 产品和品牌策略176.2 广告和促销186.3 服务策略18一、 公司简介1.1 公司描述上海南方讯典通信技术有限公司（“南方讯典”）由上海南证实业有限公司和苏州南方金鹏通信技术有限公司合资成立于2002年7月，注资2000万，总部设在上海虹桥经济开发区。公司致力于移动通信增值服务领域应用推广的高新技术企业。具有雄厚资金背景、过硬的技术开发实力和市场开拓能力，倡导“用户至上，质量第一”的经营理念，向移动通信终端用户提供最优的内容服务。目前全国14个省份拥有分公司，覆盖东北、华北、华东、华南和华中地区包括（广东、上海、浙江、福建、河南、江苏、河北、山西、黑龙江等 ）。随着信息技术的快速发展,人类沟通跨入了全新时代。互联网将世界连成一个家园，让人们可以没有界限地交流；移动通信存在则让沟通没有了容量限制。而彩信增值服务的出现，让人们通过传统的短信的麻烦，更能够通过彩信获取大量的信息，与人聊天等。这样的大环境和前景，驱动媒体成为立体交叉的整体，信息的交流传达到人们的所有感观，所有的传播媒体之间的合作成为必然的趋势。南方讯典走在时代的最前方，能够提供各项信息技术服务，真正打造全新的立体媒体。1.2 公司管理总裁李久鑫复旦大学管理科学与工程博士副总裁关光齐复旦大学管理信息系统博士1.3 产品与服务产品与服务南方讯典经过长期深入的市场调研以及凭借对增值业务的独特理解，整合了国内外领先的技术和资源，主要运营以下几项移动增值业务：短信业务：l 短信客户关系管理服务（MO-CRM）l “灵犀”休闲社区l MSN网络机器人l “短信互动生活”订阅 彩信业务：l 手机变变变l 南方体育l 华纳娱乐星周刊l 动漫之旅二、 环境分析及目标定位2.1 市场环境随着手机的不断普及，移动数据增值业务的发展成为了一个焦点，也成为了一份巨大的宝藏，蕴含着无限的商机。数据增值服务在中国还处于萌发阶段，因此在未来的发展过程中，还有许多的不确定性。首先，移动数据业务有别于话音业务所处的同质化大众市场，它要满足的是充满差异与个性的细分市场需求，如何才能积蓄通信行业所必需的规模效应尚不确定。其次，移动数据业务开发与推广是高风险的分散投资，参与者能否获得相应的收益回报具有不确定性。再次，移动数据增值服务是在更加复杂的价值链中生产和提供的，价值创造的各个环节是否协调高效，能否最终在市场中获得价值实现，同样蕴含不确定因素。这些不确定性虽然带来了不稳定性，但同样带来了无限的市场机会和机遇。而在这样的市场环境中，运营商无疑将成为数据增值业务发展的领军企业。 移动数据业务成功的基础是发掘并满足有效的市场需求，成功的条件是采用恰当的商业模式。从客户类型和需求性质来分，目前移动数据增值业务面对三大市场机会：针对个人用户的移动娱乐与信息服务；针对企业用户的移动应用解决方案；贯通企业与个人的移动商务与金融服务。而不同的市场机会需要把握不同的成功要素。1、移动娱乐和信息服务此类服务成功的要素是：1 良好的市场基础：需要利用市场宣传、业务推介和鼓励尝试等手段开展用户消费习惯的培育和积蓄。 2 正确的发展路径：增值服务要成为大众化信息与娱乐的主要手段，要做广市场就要在简便获取服务和信息传播实用方面下功夫。2、针对企业用户的移动通信应用移动数据业务在企业应用领域的发展，就是要利用手机来串联用户群体，借助数据通信技术支持企业提高生产与经营效率、改善客户关系管理。在这种应用中，运营商在企业应用价值链中依然发挥着主导作用，只不过运营商对专业化合作伙伴的需要更加强烈。针对企业的移动通信解决方案在技术和实现手段上，都更加复杂多样，要将模块化的应用与个性化的具体企业需求结合。3、移动商务和金融服务移动金融业务既是运营商的增值业务也是银行的金融创新服务，它已成为数据业务发展的新亮点。与移动金融服务相比，移动商务有更加广泛的合作伙伴，同时两者的发展又会相互促进，未来发展与市场商机为业界看好。此外，移动广告与促销也是移动商务发展的重要形式。中国的移动数据增值业务要获得成功，需要按照产业价值链的展开来营造行业竞争与合作环境，建立和完善参与者双赢和多赢的商业模式。价值链各环节所有的参与企业需要调整和转变经营理念，共同致力于市场开发与客户服务。内容提供商和服务供应商是丰富和充实移动数据增值服务、不断创造市场机会的主体，各种类型的经销商是联络客户、提供服务的重要渠道。这些为数众多的市场参与者只有增强诚信经营的观念，才能与行业巨头们共享持久的成功与繁荣。彩信业务市场预测：2002年10月中国移动推出了彩信服务。中国移动参照短信运营的成经验制定了彩信的发展模式，尽管目前仅有6%的用户使用过彩信服务，但是48%的用户具有彩信的需求，可见彩信服务拥有很大的潜在市场。彩信手机的出货量将为1600万，使市场的彩信手机保有量增至2600万。彩信用户将增长到600万，发送量将超过5亿条，彩信收入将达到6亿。2004年将是彩信井喷发展的一年，搜狐今年彩信业务的收入至少是去年的10倍以上。新浪公司CEO汪延预计2005年将真正进入彩信时代，届时其发送量将达到1000亿条。然而，对彩信巨头的乐观憧憬，业内分析师们则要谨慎得多，他们认为，彩信资费过高（即使在运营商和SP大幅降价的情况下），彩信手机普及率不高，目前彩信手机的保有量为1000万，而彩信用户只有150万，不足中国移动用户的1%，以及彩信内容方面的贫乏，GPRS网络的上网速度过慢，等等不利因素会制约彩信产业的发展。根据iResearch艾瑞市场咨询最近推出的中国移动增值服务市场研究报告中的数据，预计随着彩信手机的迅速普及以及用户对彩信服务的逐步接受，2004年国内彩信市场将迎来大发展。预计全年SP彩信发送量将突破6亿条，SP彩信市场规模将达到8亿元。2005年，中国SP彩信市场将进一步增长到18亿元的规模。2、彩信的网络结构彩信业务可以通过GPRS或CSD网络为通道，以WAP协议为承载，并通过多媒体信息中心（MMSC）实现对彩信业务的存储转发、计费等功能。目前，全国在北京、武汉、上海、广州各有一套MMSC，为全国服务，SP可以通过专线或互联网的方式接入MMSC，由MMSC实现对梦网彩信业务的接入和计费。对梦网彩信业务，SP的接入和计费由数据业务管理平台（DSMP）来实现。河北移动无线核心网络互联网SPSPSPSPMMSC2.2 目标定位根据对国内娱乐增值市场的用户年龄分析，娱乐增值市场中用户年龄从十几岁到几十岁的都有，但是主要集中在15岁-25岁和26岁-36岁。这两个年龄段的群体有着年轻化、比较喜爱冒险、刺激、善于接受新鲜事物等特点，他们的这些特点及对新事物的快速适应能力，必将推动彩信娱乐业务迅猛发展。2.3 竞争分析彩信娱乐市场主要的竞争对手有2类：1、门户网站：他们具有较好的用户基础， 在年轻人中有很强的号召力，在一定范围内提供了良好的推广平台和产品品牌。2、娱乐背景公司：娱乐背景公司具有良好的内容资源背景，这些公司很快可以在细分市场成长。劣势是这些传统背景的公司喜欢用传统产业的人才，往往起不到好的作用，彩信娱乐产业，不但要具备传统娱乐行业背景，更重要的还要懂得电信增值市场的运作规律，合2为1才是可行的。3.3 业务能力1、我们的产品策划人员有着丰富的市场及策划经验，深入研究其它sp的产品及业务。根据市场调研数据和分析结果，抓住市场卖点。策划出用户乐于接受，市场前景大的产品。2、我们有专业的市场策划人员和市场推广人员。我们的市场策划人员始终站在市场的最前端，把握市场脉搏。对市场有着全面而仔细的调研。根据调研结果作出详尽的市场分析和市场推广方案。我们的市场推广人员与媒体，运营商都有着良好的关系，能够最大限度的把我们业务推广出去，让用户乐于接受。3、我们技术人员都来自于国内各个大的通讯公司和国家著名重点院校，从事过多年的无线通讯产品开发和相关的学术研究，拥有大量丰富实践经验。所以在技术方面具有绝对的优势和力量。4、 我们有着完善的客户服务及售后服务体系：三、 业务内容南方讯典主要业务：手机变变变、南方体育、华纳娱乐星周刊、动漫之旅。1、手机变变变包装您的手机，让你的手机与众不同！精彩的图片、旋动铃音。内容：手机图片系列：分为屏保、待机图片 风情MM、明星靓图、风景无限、动感卡通、车世界、 护身符手机铃音系列：华纳新秀场、经典老歌、节日祝福、卡通音乐 内容来源：公司采编部采编完成、根据商务合作情况编辑资料。南方讯典和南方体育、华纳娱乐已经结成商务合作伙伴。用户群：拥有彩信手机的时尚一族，他们对新鲜事物有较强的敏感性。原意用各种流行时尚的图铃来装饰自己的手机。资费：手机图片下载：2元/条手机铃声下载：2元/条2、南方体育内容：1. 体育新闻：大量体坛新闻，每日更新；图片+文字栏目。2. 足球彩票：足球博彩类相关信息。纯文字栏目。分为投注技巧、彩票消息、意甲动态、德甲动态、英超动态、胜负彩查询，进球彩查询、德甲球队介绍、意甲球队介绍。3. 明星风采：分类介绍明星咨询和新闻。下设明星分类、特别推荐、明星新闻3个小栏目。图片下载类业务。l 明星分类：足球明星，篮球明星，网球明星，国球明星，羽毛球明星，体操明星，跳水明星，摔交明星；l 特别推荐：宝贝明星，泳装明星，明星女友，美女明星，帅哥明星，赛车美女；l 体育明星新闻。4. 体育图片：针对彩屏手机，提供大量配图新闻。5. 体育幽默：图文并茂，分为幽默图片，体育笑话。6. 花花体育：图文并茂，l 花边新闻：帅哥新闻，美女新闻，综合新闻栏目；l 女人故事：明星娇妻，绯闻女友2个子栏目；l 体育宝贝：足球宝贝，赛车女郎2个子栏目；l 图库精华：宝贝故事，泳装美女，幽默图库，另类图片栏目。特点：可靠的信息来源和巨大的信息储备南方体育以体育娱乐化、时尚化、人性化为办报风格，作为一份城市男性读物，满足了中国主流动力人群的阅读趣味，以颠覆传统的新锐姿态引领国内体育办报潮流，自2000年创刊以来，南方体育仅用一年时间就跻身中国三大专业体育媒体行列，具有很强大的影响力和发行量，同时保证了可靠的信息来源和巨大的信息储备。庞大的潜在用户目前南方体育每周出版两期，期发行量95万份，在北京、上海、广州等中心城市南方体育都拥有大批高素质、高收入的忠实读者。南方网于2001年12月13日开通，拥有众多的网民。这些读者和网民完全可以转化为手机MMS的忠实用户。加上南方讯典35万社区注册用户、20万订阅用户和 10万的短信用户，以及强有力的宣传手段，我们已经拥有了庞大的潜在用户，并可以预见到市场前景是美好的。栏目风格鲜明通过网上调查，同类产品主要分为两大类：图铃游戏下载类和纯新闻信息类。图铃游戏下载类信息包含量少，持续性欠缺，忠诚用户少，并且产品市场逐渐趋于饱和。纯新闻消息类内容和形式比较单一，用户面窄。资源：南方体育是由中国最具实力和知名度的报业集团南方日报报业集团创办的一份综合性专业体育媒体，是目前全国范围发行的最具权威性的三大体育报刊之一。南方网于2001年12月13日开通，拥有众多的读者和网民，其中的体育栏目已经成为南体在网上宣传的重要平台。2004奥运刚刚落幕，2008奥运万众期待我们选取其中的栏目作为双方合作的主要内容，推出MMS形式的彩图新闻栏目资费：南方体育包月：15元/月3、华纳娱乐星周刊内容：1、娱乐新闻：大量娱乐新闻，每日更新；图文+文字栏目。2、华纳之星：内容为华纳所在歌手相关信息。图片+文字栏目。3、娱乐明星大看台：分类介绍明星咨询和新闻。下设明星分类、娱乐八卦。明星分类：华纳新生代明星，内地原创歌手，日韩明星，欧美明星；娱乐八卦。娱乐花絮：分为娱乐花边、明星故事、漂亮宝贝、拍摄花絮。内容来源：公司采编部采编完成、根据商务合作情况编辑资料。南方讯典和南方体育、华纳娱乐已经结成商务合作伙伴。资费：华纳娱乐星周刊包月：12元/月4、动漫之旅栏目：原创四格、名家欣赏、配图故事、文字幽默业务介绍：“阿呆阿瓜讲故事”是由南方讯典提供的手机静态图片阅读服务。内容包括原创四格、名家欣赏、配图故事、文字幽默；在笑声中感受生活的多姿多彩。特点：虚拟主持人阿呆阿瓜做主角，所有的幽默故事都由这两个人引发，原创四格独家刊登，版权所有独一无二，名家欣赏，富于哲理和幽默，娱乐性是现在用户的主要使用目的，作为一次性消费品的漫画，如果用户觉得有趣，一般会推荐给朋友地址，因此图片可以显示出链接地址，便于用户寻找和转给好友。文字幽默，利用手机屏幕一次只能显示一屏的特点，短信文字幽默。资费：动漫之旅包月：6元/月四、 市场调研和分析4.1 用户一、 产品的服务对象：以下是一份调研报告年龄群年龄行为特征感兴趣的产品用户增减趋势青少年后期14-18岁青春期开始；参考团体由家转为同辈；同辈间竞争；注意他人对自己的评价；关心个人的外貌；渴求独立；开始逐渐转变为成人。零食、电影、唱片、书籍与杂志、漫画、游戏、衣服、嗜好、运动用品。持平且重视趣味性青年独身期19-24岁持续转变为成人，开始有工作权；更加关心个人的外貌；约会；积极参与运动；较少为乐趣而进行阅读。进入大学；对个人容貌兴趣仍高；约会的时间增多；独立性则高低不一，视人而异。装饰品、珠宝、衣饰、跳舞、旅行、化妆品、方便食品、游戏、书籍、香烟、电影、唱片。增长且重视趣味性、质量青年已婚期25-34岁进入全日制劳动力市场；第一次婚姻；转而为夫妻本位行为；财务善乐观；对个人容貌的兴趣仍高；学习做主妇、职业妇女和丈夫。租赁的住处、家具、主要的电器用品、食物、娱乐、小型的家事用品、投资。持平且重视价格年轻父母25-34岁转而以家庭为重心；逐渐减少社交活动；与伴侣的交往减少；休闲活动多集中发生于家中。独栋的信宅、房屋整修用品、健康与营养食品、家庭游戏、健康、看护服务、幼年早期产品、投资。持平且重视质量、价格、实用性中年已婚有小孩者35-44岁家庭成员数目达到顶峰；小孩正在就学；对安全议题最为关心；外职；娱乐取向耐用消费品换代、保险、书籍、运动器材、庭园用品、礼物。持平且重视质量、价格、实用性二、目标用户大众用户群三用户分析1. 我们会将我们的业务挂接在当地的门户网站上，同时会紧密结合当地的各种媒体（电视、电台、报纸、书刊）对我们的业务进行全方位多角度的宣传和推广，所以我们的目标用户是很容易接触到我们提供的服务。2. 对于我们上面提到的目标用户，我们将用户群细分，为不同层次的用户提供了不同的业务，所以他们一定是乐于接受这些产品的。3. 影响用户使用的因素有很多。包括价格，业务内容，客户服务，信誉等。但从我们目前的情况来看，用户最看重的还是业务提供的内容及客户服务。四我们的用户群我们通过提供的服务已经吸引了一大批的用户群。在这些用户群中，多数是以年轻的用户为主，中老年用户很少，所以这些用户也是我们以后需要注意和发展的。4.2 市场大小和趋势虽然各种增值业务迅速窜红，但我国的数据业务仍然处于初级阶段。去年，中国电信净增数据通信用户1761万户，总数达到了3322万户，数据业务的收入也增长了31.6%，但其业务收入却仅占业务总收入的6%左右。所以我国的数据业务市场基本可以认为处在尚未开发的状况。这当然与目前我国诸如宽带网、GPRS、和3G等相关技术的应用未真正发挥作用有很大关系，而这些技术的应用恰恰是拓展数据业务的基础。虽然如此，目前我国的手机用户的不断增长，还是带来了增值业务用户的激增。这无疑为数据增值服务提供了很好的市场前景。所以我们可以肯定的说数据增值服务市场的前景无限光明。这不仅仅是指这个市场会有越来越多的用户加入。更主要的是它也会逐渐成为运营商的重要收入来源。4.3 竞争和竞争优势一竞争者提供服务描述：彩信娱乐市场主要的竞争对手有3类：1、门户网站他们具有较好的用户基础， 在年轻人中有很强的号召力，在一定范围内提供了良好的推广平台和产品品牌。2、娱乐背景公司娱乐背景公司具有良好的内容资源背景，这些公司很快可以在细分市场成长。劣势是这些传统背景的公司喜欢用传统产业的人才，往往起不到好的作用，彩信娱乐产业，不但要具备传统娱乐行业背景，更重要的还要懂得电信增值市场的运作规律，合2为1才是可行的。3、彩信业务的先驱： 二南方讯典的竞争力：1、 资金公司目前拥有充足的资金用来保证向用户提供良好的服务质量。另外，公司与多家风险投资商具有良好的关系，当资金需要时，可以融入以保证业务开展。2、 业务能力策划能力公司依托管理层人士多年与各媒体及广告界的友好合作，得到各方的大力支持。员工中包含有从业多年颇具经验的广告及媒体传播策划精英，并拥有主力媒体及大型广告公司的专门创意顾问。在彩信业务策划中，能够设计出娱乐性强，实用性强，方便用户操作的彩信业务栏目。市场推广能力公司的管理层拥有在国内大型IT公司中从事过多年市场推广的专家，具有丰富的市场推广经验，并且与相关媒体具有良好关系。我们有专业的市场策划人员和市场推广人员，我们的市场策划人员始终站在市场的最前端，把握市场脉搏。对市场有着全面而仔细的调研。根据调研结果做出详尽的市场分析和市场推广方案。技术开发能力公司共有开发人员20名，技术人员都来自于国内各个大的通讯公司和国家著名重点院校，从事过多年的无线通讯产品开发和相关的学术研究，拥有大量丰富实践经验。在开发人员中，有着一个很强大的彩信技术团队，他们在技术方面有着丰富的经验和远大的前瞻性。4.4 估计市场份额和收入一、彩信发展方向的预测彩信娱乐具个性化和时代气息的特点，在当今崇尚“体验消费”的市场环境中，容易被大众接受。此外，彩信娱乐在盈利模式上比短信更突出。通过彩信介质，运营商不仅能从服务提供商手中拿到更高信息费的分成收入。因运营商的开放政策造就了彩信娱乐市场，也就造就了彩信娱乐市场的无限商机。 彩信服务具有更深动形象、更大容量的信息，他的市场渗透率可以达到100%。中国移动0.9亿的用户都将成为彩信服务的目标用户群。由此可见，彩信服务市场潜力巨大。二、市场及用户的估计和预测：目前，手机的价位不断降低，功能也越来越强大，从而带动了手机用户的不断增加。在这种情形下，各种增值业务也得到了迅猛的发展。而人们除了开始使用来电显示、天气预报等基本服务外，sp所提供的其它增值服务也给了用户更多的选择空间。特别是一些实用性以及娱乐性内容的增加，和人们对沟通和交流的需求，使得彩信服务被越来越多的人所接受。所以这些用户都将成为南方讯典的目标用户。另外，根据我公司所提供的彩信服务内容的不断增加和丰富。以及将市场和用户群的进一步细分，会吸引各种不同类型的用户使用我们提供的增值服务。南方讯典公司和各大媒体的合作推广，将大大增加市场的宣传力度，从而吸引更多的人参与到我公司提供的各种服务中。4.5 市场评估计划我们会做好详细的市场调研和分析，包括对行业趋势的分析，用户群的分析，用户心理的分析，以及对其他SP业务的研究，从而制订出适合自己的市场发展计划和业务计划。保证我们在市场中保持旺盛的生命力和强大的竞争力。五、 价格5.1 产品价格定价原则1、根据国家相关产品定价原则。2、对相关产品的进行市场调研，得出平均价格，作为公司产品定价的基础。3、根据我们开发周期长短，相关开发和推广的投入成本，产品的市场估计制订出合理的市场价格。4、 为了和竞争者竞争，制定出有利于竞争的价格。5、 根据市场供求，用户民意调查制订相应的价格。6、 将用户群进行细分，根据不用的用户制定适合他们的价格。六 营销计划6.1 产品和品牌策略l 产品生命阶段的特征周期投入期：产品线相对较窄，专业性较弱，更新频率较慢；成长期：不断开拓产品宽度及深度；成熟期：相对适量的产品线及其专业度，更新频率密集；根据用户反馈改进产品自身的弊病；衰退期：保留该产品线中成熟的栏目，剔除应用率不高的栏目，通过新研技术载体推进新一轮的产品线。l 营销策略投入期：部分产品免费，核心产品收费，产品价格普遍较低，市场高投入成长期：改进产品，增强用户体验，不断树立品牌形象成熟期：产品推陈出新，即时随着用户的需求改进产品衰退期：剔除旧产品，推出新产品l 业务改进和新业务开发：在对业务和市场持续评估基础上，不断地改进旧业务，推出新业务。6.2 广告和促销l 广告和促销渠道广告：对明星产品线或栏目进行包装推广，媒体选择多以印刷版和网站为主促销渠道：n 以更多的免费应用来吸引用户n 充分利用门户的搜索引擎（在门户搜索引擎成熟后）n 多业务的融合交叉n 针对不同业务，在不同场地的推广手段n 进一步加强和终端厂商的合作l 指出广告和促销的成本及其占价格的百分比n 投入期：广告和促销占80%n 成长期：广告和促销占50%n 成熟期：广告和促销占30%n 衰退期：广告和促销占10%6.3 服务策略l 人员配备总部配备专门的客服人员，同时在各分公司所在地配备本地化的客户服务人员l 客服管理工具n 客服热线电话 提供专门的客户服务电话，并根据需要不断增加线路数量，保证客服电话的畅通； 总部上海客服热线：86-21-62099967； 可根据实际情况在业务运营本地开通本地客服电话。n 客服mail信箱 始终开放,接受用户的投诉和建议n 配合运营商客服人员的工作 配备专门的客服人员配合运营商客服的工作，及时处理用户的投诉和建议