软装家居饰品市场分析.pptx

1软软 装装 饰饰 品品 的的 概概 述述 及及 作作 用用软软 装装 饰饰 品品 销销 售售 比比 例例产产 品品 风风 格格 有有 那那 些些 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page家居软装设计所倡导的设计文化，悄然改变了人们的消费习惯从产品消费到功能消费到今天的生活方式（文化价值）的消费 消费模式改变产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略 软装饰品是软装设计中可移动的部分，是体现主人的品位档次，是营造家居氛围的关键，它打破了传统的装修行业界限，将工艺品、纺织品、收藏品、灯具、花艺、器皿等进行重新组合，升华成一个新的理念。软装饰品更可以跟据空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况，从整体上进行综合策划装饰设计，能够满足主人的心里需求，突显主人的个性而不会千家一面。在硬装太陈旧或过时了或者需要改变时，也不必花很多钱重新装修或更换家具，就能呈现出不同的面貌，给人以新鲜的感觉。软装设计中的可移动元素！纺织品陈设品挂饰工艺品灯具花艺器皿收藏品1新中式、欧式、现代简约、美式乡村、田园、地中海、后现代、东南亚38.7%19.5%16.8%9.3%7.3%5.6%2.3%0.5%2软软 装装 饰饰 品品 的的 市市 场场 环环 境境 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page据调查，软装饰品市场销售量每年以30%的速度递增，软装饰品已经成为家装行业2012年炙手可热的关键词。关键词产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略 软装饰品行业正处于一个发展中的初级阶段。市场流通还受着传统营销式束缚，价格相对较高，行业市场中的体系尚未完善。呈现两极分化的局面。一是走产品精良设计潮流但是价格高昂，如特力屋、Armani Cas等国际品牌。二是走大众化路线，价格低廉但风格杂乱品质难以保证的普通饰品。大部分的软装饰品卖场专区都局限在北京、上海、广州、杭州等一线城市。宜家、特力屋都推出了自己的饰品专区。简爱家居也在广东开了名家具简爱家居饰品中心。我国家居饰品生产聚集地主要集中以广东为主的珠三角生产基地，以加工样品为主，部分出口。以浙江、福建为主的基地，主要以出口方式为主。还有以工艺品出现的小规模零散厂家，多带有地域色彩和民族色彩。今年来沿海城市人工费用增加，其他国家的追赶，使得中国很多优势不复存在。很多做出口的企业开始内销转型。市场看好尚处前期2市 场 前 景房地产精装房的推出国家限购，释放刚需刺激软装市场居住环境改善，生活水平提高软装修在整体装修中比重增加人们对软装修认知提高，消费观念形成软装设计行业规模增大市场未全面开发重装饰形成一种趋势3市市 场场 存存 在在 的的 问问 题题 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page软装产业前景广阔，但产品需要整合提升，消费需要引导推动，渠道需要建立完善，营销方式需要开拓创新。需要时间 产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略由于门槛低、投入少、规模小，设计人才短缺，缺少原创更新能力，品牌建设落后，导致了产品品种单一，品质参差不齐，产品模仿现象严重，市场定位雷同。市场看好尚处前期3市 场 前 景生产角度受到传统销售模式的束缚，市场大部分被国际品牌高端产品占据，国内装饰生产企业发展缓慢，缺少竞争力，小企业主要以外销路线为主，导致了产品价位居高不下。行业的标准也尚未形成。销售角度中国软装市场起步晚，局限于高端会所、酒店、样板房。使得面向家庭消费的专业卖场匮乏。生产企业缺乏品牌战略，销售终端缺乏营销理念。市场角度软装设计行业市场不成熟。市面上的大部分装修公司主要项目是硬装修，缺乏软装设计能力。而专业软装设计公司尚未形成规模效应。软装设计师及专业销售人员短缺。配套角度软装饰品是非刚性需求。对软装饰品的产品价值消费理念有一定的局限性，缺乏产品价值判断标注。产品少旧，而传统样式饰品不能满足“70后”“80后”“90后”年轻消费群体。产品不够精优，不能满足中高阶层的消费需求。大龄顾客群体受到传统观念影响，不愿频繁变更家居样式消费角度4市市 场场 存存 在在 的的 问问 题题 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page总体来看企业生产能力待提高，消费层面仍然有一定的局限性，专业的装饰卖场还很匮乏。市场被肯定，但需要新诱因，新动力进行革新。需要时间发展产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略由于门槛低、投入少、规模小，设计人才短缺，缺少原创更新能力，导致了品种单一，品质参差不齐，互相模仿现象严重，品牌建设落后市场看好尚处前期4市 场 前 景生产角度受到传统销售模式的束缚，目前市场大部分是国际品牌高端产品，国内装饰生产企业发展缓慢，缺少竞争力，导致了产品价位居高不下。行业的标准也尚未形成。销售角度中国软装市场起步晚，局限于高端会所、酒店、样板房。使得面向家庭消费的专业卖场匮乏。生产企业缺乏品牌战略，销售终端缺乏营销理念。市场角度软装设计行业市场不成熟。市面上的大部分装修公司主要项目是硬装修，缺乏软装设计能力。而专业软装设计公司尚未形成规模效应。配套角度软装饰品是非刚性需求。对软装饰品的产品价值消费理念有一定的局限性。缺乏产品价值判断标准。消费角度 闽南地区的软装市场 装修业内的普遍看法是：前景必然无限，时下尚处初期。对于普通人而言，并非真正的刚性需求，就从闽南地区的整体软装氛围而言，也尚未形成气候。无论是从当前软装设计师人才培养的角度，还是软装的配套层面，整体软装市场依然处于起步阶段。但这个软装市场被肯定而且被看好，因为市场需求是客观存在的，随着经济的发展，居住环境的改善，追求生活品质和崇尚个性新装修方式，消费者更加注重居室舒适度和审美价值。在北京、上海、广州、杭州等国内一线城市，这种整体软装设计公司、软装配套卖场早已成为潮流，在未来闽南地区装修行业将会趋向软装设计的这块市场空间，同时软装配套也会进一步完善。5 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page“感人心者，莫先乎情。”对任何产品而言，技术、品质、价格都是决定销售的关键，但却不是核心因素。核心因素是消费者的内心情感。情感营销产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略 消费者在购买产品会受到产品定位、品牌广告、产品功能、产品质量及售后服务的影响。消费者的爱好、年龄、性别、收入、对产品认知是影响消费者购买产品的重要因素。追求个性化，提升生活档次，满足心理需求是消费者购买产品的主要动机5年龄收入18 20 25 30 35 40 45 50 60个性时尚需求消费能力目标消费人群软装饰品潜在消费者主要集中在橙黄色区域内。主要以年轻群体、中高收入阶层为主流客户群体。购买倾向为追求个性化、时尚化、文化多元化，家居艺术化。消费者性别比例女性人群比例到 64.4%男性人群占比为 35.6%。影响消费者购买因素品牌、款式、价格、实用性、环保、售后服务、购买途径消费者需求分析1.追求创意、时尚、个性化2.产品精致、价格平民化3.绿色低碳，环保安全6十十 大大 软软 装装 饰饰 品品 牌牌 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page品牌给拥有者带来的是溢价，产生增值的无形资产，而品牌的载体是产品，为企业带来增值来源来自消费者心目中的产品印象。产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略6品牌品牌核心概念核心概念目标消费人群目标消费人群价格价格产品特征产品特征推广策略推广策略最近营销事件最近营销事件宜家IKEA精美实用低廉城市白领阶层低廉浪漫简约清新顾客口碑传播2011.10.8召回10万儿童帐篷特力屋HOLA创意搭配时尚年轻居家人群中等简约时尚宣传推广关闭北京世界门店Harbor House平价的奢华中高收入阶层中高等奢华 美式广告推广开全国第20家直营地店伊力诺依贴近时尚创意时尚年轻人群中等简约时尚活动推广疯抢24小时打折活动多样屋Tayohya创造生活时尚白领社会精英中高等简约时尚活动推广母亲节系列活动乐巢Lovhome时尚精致品位中高阶层城市女性中高等时尚宣传网络推广参加中国针棉织品交易会简爱家居创意空间时尚年轻人群中等简约时尚网络推广暂无信息居然之家倡导个性中高收入阶层中高等高档奢华活动推广举办2012武汉香港国际家具节罗曼蒂克家居高品质完美偏欧式消费者中高等欧式、新古典宣传网络推广暂无信息匠心坊高品位偏中式消费者中高等新中式古典宣传网络推广暂无信息7 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page市场机会就是市场上存在的未满足的需求。有时人们称它为潜在的市场，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。市场机会产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略71宏观环境 经济环境 目前中国经济总体上表现为软着陆：增长平稳放缓并见底反弹，通胀回落，并保持在温和水平，预计2012全年GDP增长8.1%。政策环境 国家限购政策尚未放松，精装房推出一定程度上削弱硬装修刚性需求，这必将刺激刚性需求的释放，直接带动对室内陈设、后期配饰等的软装需求的增长。行业环境 装饰行业市场保持着良好的势头。中国2011年室内装饰工程量为8000亿元，其中家庭装饰工程量占总工程量的一半。成为国民经济发展的重要支柱产品。人口环境 人口结构发生改变，年轻消费群体呈现增长的趋势 消费观念 消费结构发生改变，从追求物质消费上升到追求精神消费。人们受教育程度提高，间接改变了他们的生活方式和消费方式微观环境（需要结合具体项目当地情况具体分析，本文简单带过）消费者 对生活居室环境要求提高 供应商 供应商多元化 主要有浙闽跟广东两大基地 竞争者 市场尚未出现领军品牌，市场尚未饱和28 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page通过风险的识别、预测和衡量、选择有效的手段，以尽可能降低成本，有计划地处理风险，以获得企业安全的经济保障。风险管理产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略8风险类别风险类别风险识别风险识别规避方法规避方法市场风险市场风险1.潜在竞争者及后进竞争者2.消费者的消费行为特征和需求3.不可预料经济波动因素或者国家相关政策变动4.市场尚未成熟及消费者消费意识1.调研潜在竞争者，适时调整营销策略，运用品牌战略，加强服务创新 2.及时了解并预测市场变化趋势，定期市场调查 3.关注周围经济事件，制定有效防范应对措施4.制定有效的宣传策略，为客户提升更多附加价值。管理风险管理风险1.管理经验、市场行情分析不足导致决策失误2.供货商供货不及时、产品质量问题或物流商不能准时准地送货3.行业人才的竞争及流失1.加强人员相关能力培训，组织建设经营团队2.积极与供应商、物流商沟通，寻找可替代产品、可替代供应商及物流商3.加强人力开发和管理，建立有效的激励和约束机制财务风险财务风险1.财务结构不合理2.融资不当3.资金安全1.定期做好各种比率分析，控制资本支出，及时发现处理可能出现的财务问题 2.建立良好的信用，与投资方建立融洽的合作关系 3 建立严格的财务监管制度，设置对现金安防措施潜规则潜规则1.工商税务规则2.黑势力1.人情世故，不与国家政策较真2.从容应对，在可以接受的范围内，将此部分支出纳入经营成本费用9 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。壁垒产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略91当地市场情况当地的市场必须有需求才有经营的意义。需要从以下方面去考察：1.当地房地产是否发达 商品空置率高判断为不可经营 2.当地装修行业是否发达 当地人对装修要求不高或者不具备经营条件判断为不可经营 3.当地是否有品牌家具店、品牌家居用品店（床上用品、壁纸、窗帘）若上述品牌店已兴起，可以考虑经营软装饰品店来拟补市场空白。店铺地理位置选择客流量决定这购买量，店铺的选择是影响产品销售的关键因素。有以下几种选择：1.繁华商业街，此位置客流量高，经营风险和投入资金亦高 谨慎考虑 2.次繁华街，此位置客流量中等，投入资金中等，可以考虑 3.大型商场，此位置客流量高，进入门槛高，投入资金中等，可以考虑 4.建材市场 不考虑 5.批发市场 竞争激烈 客流一般 投入资金中等2供货商选择由于生产企业进入门槛低，涌现了许多家居饰品连锁加盟企业。产品是整个销售环节的核心，需要非常谨慎。需要从以下方面去考察1.商品是否具备先进性，能否引领同类商品潮流，如果商品与批发市场同类产品太多，没有合作的意义 2.企业是否具有原创更新能力，软装饰品是时尚消费，产品的不断更新是经营的核心竞争力 3.企业所能够提供支持及服务，是否能够提供具体有效的经营管理指导。如果企业没有直营店或者市场零售经验，则不考虑加盟。310 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略10加盟方式 好处1.可以借助其品牌统一形象及管理销售模式 2.能够提供集中进换货，统一配送等后勤保障 3.获得多方面的支持：人员相关培训、店面选址评估、环境市场分析、技术转让 4.享受其现成的商标和品牌及广告宣传效应个体经营 好处1.无需品牌使用费、加盟费、保障金等等2.具有地域特色，可经营商品种类丰富，不受限制3.进货成本相对较低，销售方式灵活多变4.同时拥有多重销售渠道经营方式两种方式各有优劣势。加盟方式面临风险相对较小，优势比较突出。但需要详细慎重考察企业，防止不切实际的投资回报率企业空壳，加盟店是个幌子合同格式的陷阱等等骗局发生。经营策略4P+4C产品（Product）+消费者（Consumer）价格（Price）+成本（Cost）渠道（Place）+便利性（Convenience）促销（Promotion）+沟通（Communication）11 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page消费者是企业一切经营活动的核心4P+4C模式结合了站在营销者角度的4P营销组合和站在消费者角度的4C营销组合 4P+4C产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略11 产品是营销组合中最重要的因素。市场营销需要以消费者需要和欲求作为导向。强调不是我们能够销售某产品，而是确定消费者需要购买某产品。不牺经营者的牲经济效益的前提下，最大限度地满足个别消费者的需求。产品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来，思维方式为“利润=价格一成本”。以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。可以通过着力于降低成本，着眼于优化销售的各个渠道之间的构建与结合，提高自己的成本控制水平。价格（Price）+成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略 便利性是市场消费者购买与否决策时的重要决定因素.便利性是消费者为克服时间和空间的摩擦、获得产品和服务的占有而发生时间、精力、体力等非货币成本支出。便利需求可分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 在营销中，经营者都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。积极和消费者进行沟通，能够极大的促进产品的销售和增进和消费者的感情，提升形象和知名度制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，能够在纷繁杂乱的促销中脱颖而出同时也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略 12 连接软装饰品市场分析软装饰品市场分析page安全边际不保证能避免损失，但能保证获利的机会比损失的机会更多。安全边际产品概述产品概述市场现状市场现状消费者分析消费者分析品牌分析品牌分析市场机会市场机会投资风险投资风险进入壁垒进入壁垒投资策略投资策略12推广方式活动推广DM推广广告推广合作推广礼品推广网络推广网站推广即时通信工具推广微博、论坛推广邮件推广促销方式抢购促销组合促销打折促销换购促销经营安全程度判断安全边际率41%40%30%30%20%20%10%10%0%安全程度很安全安全较安全警惕危险安全边际=现有销售量盈亏临界点销售量 安全边际率=安全边际/现有销售量安全边际率数值越大，经营项目发生亏损的可能性就越小，说明项目的业务经营也就越安全