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创意融合:国风虚拟偶像短视频扩散特征研究_王余胤.pdf
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1、新媒体XINMEITI-59-创意融合:国风虚拟偶像短视频扩散特征研究 王余胤摘要文章以罗杰斯提出的影响采用率的创新特征为切入点,从相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性、复杂性五个方面,对国风虚拟偶像的短视频内容进行参与式观察与评论文本话语分析。在文化认同与文化自信背景下,国风虚拟偶像以现代性视角和媒介手段演绎和传播传统文化,文章发现其短视频内容的扩散特征:科技与传统的创意融合;扎根文化血脉下的国潮选择;获得新风口下 Z 世代的认同;商业变现与多平台破圈;拥有文化基因与短视频渠道优势。由此可见,国风虚拟偶像正朝着相互交织、多元立体方向不断发展。关键词国风虚拟偶像;短视频;创新扩散元宇宙浪潮袭
2、来,开启了人们对虚拟偶像、虚拟数字藏品的新认识与新需求。艾媒咨询发布的2022年中国虚拟人行业发展研究报告指出,国内虚拟人产业正处于发展阶段,虚拟偶像凭借独特的人设吸引年轻群体。这种“独特的人设”基于技术和文化的不断发展,逐渐打破二次元偶像的萌系刻板印象。从2020年至今,抖音、哔哩哔哩以及微博等短视频社交平台,陆续推出数个国风虚拟偶像。这些国风虚拟偶像独具代表性和创新性的风格形象,增加了自身的文化价值与商业价值。将“国风”作为人设定位的虚拟偶像,以东方美学和传统文化为基石,进行科技与文化的融合实践,突破元宇宙的技术限制,以短视频的形式呈现在人们面前。本研究尝试从创新扩散的五个要素出发,围绕国
3、风虚拟偶像社交账号发布的短视频内容及评论文本,考察其在传播实践过程中的创新扩散特征、文化意涵与未来发展路径。一、当虚拟偶像“遇见”国风虚拟偶像作为人工智能时代互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象1,回顾其发展轨迹,从 CG 建模不断更新迭代,发展到超现实虚拟偶像,无论是智能程度、外貌特征等都无限接近真人。同时,短视频的兴盛为形态多样的虚拟偶像提供了与受众互动的渠道与载体,在日益丰富的虚拟偶像类型中,国风虚拟偶像突出重围,受到市场与大众的热捧与关注。国风是21世纪以来,人们在日常生活中大量运用中华优秀传统文化元素、崇尚历史文化的流行风尚和日常生活审美化现象2。国风与虚拟偶像的结合是
4、虚拟偶像发展到一定阶段出现的更强调包容性、张扬与时俱进的文化特性,有着与各领域文化交织融合的价值追求3的新类型。2020年5月8日,首位国风现象级虚拟偶像“翎 Ling”在微博出道,仅32秒的视频获得近百万的播放量,微博话题#LING 是谁#三天阅读量突破1200万。“翎Ling”以独特的东方气质,在千篇一律的萌系偶像中脱颖而出,而“偶像粉丝生态的拟象化趋势”1也为虚拟偶像的发展壮大构建了良好的受众环境。“虚拟偶像”所蕴含的符号意义、情感价值,以及围绕被虚拟偶像人设“吸引的年轻群体”所建构的身份认同和出现的粉丝崇拜等现象,成为学界的关注重点。而在中华文化国际传播日益发展的当下,对传统文化的弘扬
5、与传播成为我们值得思考与践行的命题。因此,文章尝试基于创新扩散理论,围绕国风虚拟偶像的短视频内容,通过观察其扩散特征与发展路径,阐述技术与文化、科技与传统之间融合碰撞下国风虚拟偶像的传播策略。作者简介王余胤(1999),女,四川德阳人,西南交通大学人文学院硕士研究生。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.14.017传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-60-2023年第14期总第129期二、国风虚拟偶像短视频创新扩散特征创新扩散理论是美国著名传播学者埃弗雷特罗杰斯(Everett M.Rogers)于20世纪60年代在创新的扩散一书中提出的。罗杰斯认为,创
6、新是“个人或其他单位在采用的过程中,被感知为新鲜的思想、行为或事物”4。国风虚拟偶像作为风格和技术不断革新的新虚拟偶像类型,在元宇宙浪潮下,以高度拟人化的形象,借助短视频渠道得到广泛关注。针对创新带来的不确定性,罗杰斯提出影响采用率的创新特征,即“接收者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新会更快被人们采用”。由此,文章将从上述五个方面出发,对国风虚拟偶像这一新虚拟偶像类型的短视频内容进行参与式观察,在分析其短视频内容扩散特征的过程中,探究国风虚拟偶像的发展策略。(一)相对优越性:科技与传统的创意融合相对优越性是一项创新优越于它所取代的旧主意的程度。国
7、风虚拟偶像作为近年来在互联网上出现的新事物,随着大数据、云计算、4K/8K 超高清、VR/AR、5G、区块链、人工智能和物联网等重大关键技术的不断成熟,在建模、驱动和渲染三大关键技术和深度算法的加持下,国风虚拟偶像实现从手绘到3D,再到超写实数字人的技术更迭,其视觉感官拟人化、语言发音智能化,行为动作更加自然流畅。同时,相较于国内外以绊爱酱、初音未来为代表的二次元软萌形象,或以 AYAYI、imma、Miquela 等为代表的活跃在社交平台上的时尚潮人形象,国风虚拟偶像巧妙结合中国传统文化元素。目前,在抖音上推出的“柳夜熙”和“犹卡塔娜”是由创壹科技创建的元宇宙版中国漫威世界的两个人物。创壹科
8、技将国风元素融入虚拟偶像的人物外形和故事内容,在短视频时代进行类型 IP 的打造。如“柳夜熙”在其抖音账号上的自我介绍是“一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙”,“捉妖”充满了东方神秘色彩。“柳夜熙”的形象古韵十足,其将“捉妖”作为故事发展主线,通过系列短视频构建和呈现传统文化与现代文明碰撞下的别具一格的捉妖世界,使观众耳目一新。这一依托科技,融合传统文化创新传播的生动形式,更具市场受众、人设风格和文化创意上的优越性,以年轻、现代、科幻的形式将传统文化呈现给青年受众,不仅实现了跨越时空的具有本土特色的内容碰撞,而且促进了传统文化的创新发展与传播。(二)兼容性:扎根文化血脉下的国潮选择兼容性是一项创新
9、与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共有程度5。习近平总书记在党的十九大报告中强调,要坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛6。国家广播电视总局印发的广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划提出,要深刻认识新发展阶段用户对媒体发展的新需求,深刻认识技术迭代给媒体发展带来的新机遇7。河南春晚节目唐宫夜宴、各类非遗纪录片等,越来越多的中华优秀传统文化与现代视听技术、网络技术相结合。各大品牌也争相与国家文物、传统戏曲等传统文化 IP 联名,“国潮”从自发的消费行为,逐渐成为自觉的时尚行为,日益成为当代中国青年的选择8。在首位国风虚拟偶像洛天依奠定的良好受众基础之上,设定丰富的国风虚拟偶像能够活跃
10、在互联网社会,主要在于拥有中华文化血脉的青年受众对国潮发展的支持与热爱。青年受众对创意融合下国风虚拟偶像的支持与关注,助推国风虚拟偶像的多样化向好发展。例如,天娱科技推出的虚拟偶像“天妤 TianYu”结合飞天、敦煌等元素,以“寻找壁画碎片”的方式讲述中华文化故事,受到观众喜爱。基于短视频热度和广泛受众,天妤相继向国风手游、汽车、美妆等领域发展,并宣布进阶成为首个国风虚拟艺人,以更具接近性、年轻化、时代化的形象和剧情故事,传播中华优秀传统文化。(三)可试验性:新风口下的 Z 世代认同罗杰斯认为可试验性指一项创新在有限基础上被实验的程度5。当前,虚拟数字人是元宇宙概念火爆发展的新风口,虚拟偶像产
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