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设立私藏酒窖项目商业计划书.pdf
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1、设立私藏酒窖项目商业计划书 1 设立私藏酒窖项目商业计划书 设立私藏酒窖项目商业计划书 2 目 录 第一部分 执行摘要.5 第二部分 综述.9 1 公司基本情况.9 1.1 公司的宗旨.9 1.2 公司的行动理念.9 1.3 公司的愿景.9 1.4 公司的核心竞争力.10 1.5 公司简介资料.10 1.5.1公司简介.10 1.5.2各部门职能和经营目标.11 1.6 公司管理.11 1.6.1董事会.11 1.6.2经营团队.12 1.6.3外部支持.13 1.6.4战略合作.13 2 产品/服务介绍.14 2.1产品的概念、性能及特性.14 2.1.1“私藏酒窖”产品描述.14 2.1.
2、2“私藏酒窖”产品性能.14 2.1.3“私藏酒窖”产品特性.14 2.2产品的市场竞争力.15 2.2.1品牌竞争力.15 2.2.2系统竞争力.15 2.2.3服务竞争力.16 2.2.4价格竞争力.16 2.2.5产品竞争力.16 2.3 未来产品和服务规划.16 2.4 项目盈利模型.18 2.5开发新产品的计划和成本分析.21 2.6 产品的市场前景预测.21 2.7产品的品牌和专利.22 2.8 储运方式.22 2.9 实施阶段.22 2.10 服务与支持.23 设立私藏酒窖项目商业计划书 3 3 市场分析.24 3.1 市场规模、市场结构与划分.24 3.2 目标市场的设定.24
3、 3.3 产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析.24 3.3.1产品消费群体.24 3.3.2消费方式.25 3.3.3消费习惯.25 3.3.4影响市场的主要因素.25 3.4 目前公司产品市场状况.26 3.5 市场趋势预测和市场机会.26 3.6 行业政策.27 4 竞争分析.28 4.1 行业垄断.28 4.2 竞争者市场份额.28 4.3 市场竞争优势.29 5 市场营销.30 5.1 营销战略概述.30 5.1.1战略目标.30 5.1.2战略步骤.30 5.1.3战略区域.32 5.2 品牌策略.32 5.3 渠道策略.33 5.4 价格策略.33 5.5 业
4、务模型.34 5.5.1押金式业务模型.34 5.5.2会员制业务模型.35 5.5.3销售式业务模型.35 5.5.4配套式业务模型.36 5.6 推广策略.36 5.7 产品组合方案.37 5.8 推广方案.37 5.8.1公共关系推广方案.37 5.8.2广告媒体推广方案.39 5.8.3特别通路推广.39 5.8.4病毒式推广.39 5.9 主要促销方式.40 5.10 定价依据和价格结构.40 5.11 影响价格变化的因素和对策.40 5.12 销售资料统计和销售纪录方式,销售周期的计算.40 设立私藏酒窖项目商业计划书 4 6 财务计划.42 6.1 资金需求.42 6.2 回报/
5、偿还计划.43 6.3 投资方可享有的权利、义务以及监督管理权力.43 6.4 预计收入报表.44 6.4.1假设条件.44 6.4.2财务报告.44 6.4.3收入报告.45 7 风险分析.46 7.1 资源风险.46 7.2 市场不确定性风险.46 7.3 成本控制风险.46 7.4 竞争风险.46 7.5 政策风险.47 7.6 财务风险.47 7.7 管理风险.47 7.8 破产风险.47 8 公司管理.48 8.1 公司组织结构.48 8.2 人事计划.48 8.3 薪酬与福利.49 8.4 股权分配和认购计划.49 9 经营预测.51 第三部分 附录.52 设立私藏酒窖项目商业计划
6、书 5 第一部分 执行摘要 1)公司简介 本公司“某私藏酒窖(国际)推广有限公司”(暂名),是一家项目推广的专业性经营公司,是一个专业葡萄酒运营服务商。公司通过品牌运作整合上游资源(葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商),利用第三方物流,发展直接终端客户,提供点对点菜单式产品服务;提供葡萄酒消费的顾问式管家服务;提供专业化的文化服务。公司拟注册地址:某市中山南路 268 号新源广场。2)公司的宗旨和目标 本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统,创造快速消费品领域里的直销模式(DELL 模式),构建真正品牌意义上的服务模型,并形成锁定目标消费群(中产阶层)的终端集成平台,以及追求充满现代精神的
7、葡萄酒文化及精英生活方式。公司的市场目标是三年内达到 30 万台终端客户。3)公司目前股权结构 由第一次董事会讨论确认。实际出资额 1000 万元,占公司 60股份,合每股 16.6667 万元;项目规划、发起、操作占公司股份 40,其中项目规划、发起占 25,项目实际操作占 15;项目由某土木方圆企业管理有限公司规划、发起,并负责项目实际操作。设立私藏酒窖项目商业计划书 6 4)初期投入的资金及用途 初期投资将用于:公司的筹备(场所租金、办公设备、人员 3 个月的工资等)、品牌设计(工业设计、VI 设计等)、5000 台酒窖的采购定金(按 50支付)、5000套葡萄酒的采购、前期公关媒体的推
8、广。5)公司目前主要产品介绍 公司目前的主要产品“私藏酒窖”,是一个象征品味和文化的装饰酒窖;一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜;一系列可根据客户爱好所定配的世界各国葡萄酒;一整套葡萄酒饮用方式的专业指导;一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问。其性能:通过“私藏酒窖”让消费者享受到特定温度的、即时消费的、文化体验的、顾问服务的、世界各国的葡萄酒。最重要的是,只需支付押金即可获得,随时可补可退。6)市场概况和营销策略 目前推出的“私藏酒窖”项目系统为国内空白,故无市场坐标。其运营规则、价值规则由我们制定。可以认定,国内的中高档葡萄酒正处于一个上升阶段,急需品牌和文化助力。与传统夜场消费和餐饮消费不同
9、的是,“私藏酒窖”的目标市场是目前在中国处于启蒙状态的家庭消费市场;辅助市场为公务市场和商务市场。本项目的营销推广主要有四种模型,分别为:线上推广,线下推广,联合推广,病毒式推广。设立私藏酒窖项目商业计划书 7 7)核心经营团队和主要业务部门 总经理:李晓平;常务副总:蔡江平;总推广人:李兆云 本公司的主要业务部门包括:品牌推广部、商品物流部、教育培训部、客户管理部、行政人事部、财务部等。8)公司优势说明 本公司发起人:某土木方圆企业管理有限公司,是一家战略营销咨询顾问公司,其研发设计的“私藏酒窖”战略模型,经专家认证,在中国市场具有极大的成功可能和成长预期。其发起人王福涛先生,是中国葡萄酒产
10、业资深专业人士,对葡萄酒产业有其独特的理解及资源。其发起人张浩先生,为资深广告人,为推进“私藏酒窖”项目做出了很大的努力。9)融资计划 公司需要 500 万元的项目启动资金,主要用于未来 3 个月“私藏酒窖”项目的发展。到那时,还需要增加 500 万元的资金使该项目超过现金平衡关。本项目公司初始设计为开放型股份公司,为了确保项目的持续发展,在项目成功初期有必要引入风险基金,初步设定在第二阶段完成市场目标(2 万台)的基础上。股东可以通过剩余利润分红,或出售公司部分股权收回投资。预期收回投资2 年之内,以确保项目的持续发展。公司计划目标在 3 年内完成在香港或新加坡上市。股东可以通过出售股权收回
11、投资。设立私藏酒窖项目商业计划书 8 10)财务分析 财务报告(20062008 年)年份 2006 2007 2008 销售额(万元)9750 22750 65000 毛利(万元)5670 13930 41800 设立私藏酒窖项目商业计划书 9 第二部分 综述 1 公司基本情况 1.1 公司的宗旨 本公司旨在提供中国葡萄酒行业特殊的通路网络系统。本公司目的创造快速消费品领域里的直销模式(DELL 模式)。本公司目标构建真正品牌意义上的服务模型。本公司形成锁定目标消费群(中产阶层)的终端集成平台。本公司追求充满现代精神的葡萄酒文化及精英生活方式。1.2 公司的行动理念 打造离消费者最近的终端。
12、真正的成功品牌应立足于生活方式的引导。1.3 公司的愿景 通过“私藏酒窖”品牌运作,形成品牌客户网络,进而发展成中高档消费品的直邮平台。通过“私藏酒窖”的项目运作,利用客户传播网络,打造成国内奢侈品品牌的独特的传播媒体。设立私藏酒窖项目商业计划书 10 1.4 公司的核心竞争力 创新:是本公司最核心的竞争力,渠道的创新、品牌的创新、服务的创新。系统:是本项目规模运作的保障,产品集成系统、服务集成系统、终端集成系统。1.5 公司简介资料 1.5.1 公司简介 拟成立的“某私藏酒窖(国际)推广有限公司”,是一家项目推广的专业性经营公司,其发起人:某土木方圆企业管理有限公司,是一家战略营销咨询顾问公
13、司,其研发设计的“私藏酒窖”战略模型,经专家认证,在中国市场具有极大的成功可能和成长预期。其发起人王福涛先生,是中国葡萄酒产业资深专业人士,对葡萄酒产业有其独特的理解及资源。其发起人张浩先生,为资深广告人,为推进“私藏酒窖”项目做出了很大的努力。公司拟注册在某市中山南路 268 号新源广场。公司是一个专业品牌推广经营公司,其经营品牌“私藏酒窖”(通路品牌产品品牌服务品牌),其经营品牌“古蕾特”(暂名,服务品牌),“红酒知己”(暂名,媒体品牌)。公司是一个专业葡萄酒运营服务商,公司通过品牌运作整合上游资源(葡萄酒供应商和葡萄酒器具供应商),利用第三方物流,发展直接终端客户,提供点对点菜单式产品服
14、务;提供顾问式管家服务;提供专业化的文化服务。设立私藏酒窖项目商业计划书 11 1.5.2 各部门职能和经营目标(1)各部门职能 部门 职能 品牌推广部 品牌推广和市场营销推广 商品物流部 负责商品的采购和物流配送 教育培训部 对员工以及客户的标准化和模式化的培训 客户管理部 对终端客户进行数据库管理 行政人事部 日常行政工作以及人力资源管理 财务部 财务日常管理(2)经营目标 2006 年 3 万台;2007 年 10 万台;2008 年 30 万台。1.6 公司管理 1.6.1 董事会 某土木方圆企业管理有限公司 王福涛先生 张浩先生 设立私藏酒窖项目商业计划书 12 1.6.2 经营团队
15、 总经理:李晓平 被评为“中国 2004 年度著名职业经理人”战略营销专家、经济学硕士、武汉大学经济学教授 曾在麦肯锡任高级顾问,担任过数家知名企业的 CEO,现任某土木方圆企业管理有限公司董事长。常务副总:蔡江平 营销专家,资深职业经理人 曾服务巨人集团、绿谷集团、万达集团、中国联通等全国知名企业,历任销售总监、策划总监、营销总监。总推广人:李兆云 品牌专家 曾担任过国内多家一线品牌的品牌总监及品牌顾问,擅长品牌上市推广,有较多的成功案例。项目助理:谢芸琪 战略顾问 浙江大学管理学硕士 现任某土木方圆企业管理有限公司战略咨询顾问。其他成员:崔涛、郭鹏、朱吕红 设立私藏酒窖项目商业计划书 13
16、 1.6.3 外部支持 中国糖业酒类集团总会计师、全国糖酒会办公室主任何继红(行业顾问)拟聘请专职会计师事务所(财务顾问)拟聘请律师事务所(法律顾问)北京世纪神光公关公司(公关顾问)古井葡萄酒厂 中国食品工业协会 法国/加拿大/澳大利亚/西班牙葡萄酒协会 1.6.4 战略合作 某雄策工业设计有限公司 某朗石玉龙设计有限公司 宁波云翔电器有限公司 中国联通 招商银行 汇丰银行 新浪网 第一财经 设立私藏酒窖项目商业计划书 14 2 产品/服务介绍 2.1产品的概念、性能及特性 2.1.1“私藏酒窖”产品描述 一个象征品味和文化的装饰酒窖;一个随时即取的恒温恒湿的葡萄酒储柜;一系列可根据客户爱好所
17、定配的世界各国葡萄酒;一整套葡萄酒饮用方式的专业指导;一个专业的可贴身服务的葡萄酒顾问。2.1.2“私藏酒窖”产品性能 通过“私藏酒窖”让消费者享受到特定温度的、即时消费的、文化体验的、顾问服务的、世界各国的葡萄酒。最重要的是,只需支付押金即可获得,随时可补可退。2.1.3“私藏酒窖”产品特性 通过“私藏酒窖”向客户提供免费的、即取的葡萄酒预选方案;通过“私藏酒窖”所象征的精英葡萄酒文化,成为中产阶层的标志;通过“私藏酒窖”所传达的不仅仅是葡萄酒本身,而是一种文化象征意义。设立私藏酒窖项目商业计划书 15 2.2产品的市场竞争力 2.2.1 品牌竞争力 打造了目前市场上缺乏的、超然于葡萄酒产品
18、品牌之外的通路终端品牌;是目前唯一以文化传播为载体的、进行全方位品牌运作的通路终端品牌;是具备即时性、个性化、专业化、延展性的服务品牌;是独特的品牌创意和创新的品牌模型,具备了强大的品牌竞争力。2.2.2 系统竞争力 全系统的品牌运作模型;复合的品牌推广方式;独特的管家顾问式服务;个性化的产品形象;丰富的葡萄酒延伸物系列;菜单式的消费定制;专业化的消费指导;全方位的“葡萄酒文化”生活资讯。设立私藏酒窖项目商业计划书 16 2.2.3 服务竞争力 提供了即时性、个性化、专业化、已经具备延展性的服务。2.2.4 价格竞争力 最大限度减少了中间经销环节,最短的销售通路带来价格优势;同时强大的上游供应
19、系统整合力也有效降低了产品供应价格;商业模式的盈利点并未集中在产品流通上,对应较低收益期望有效降低了所供应产品的价格;使国外葡萄酒在中国市场规模消费、低价消费成为可能。2.2.5 产品竞争力 所提供的产品是系统的菜单式产品集合,在界定了目标消费群体后,提供消费者个性化的定制化产品服务,并能满足不同消费需求;定向开发、定向选择的产品组合,极具专业性地满足消费需求,让消费者具有充分的选择权;在特定温度下的“私藏酒窖”系列产品比常温下的普通产品,在相当长的时间内具备独特性。2.3 未来产品和服务规划 方向一:国际葡萄酒的中国特别通道 通过葡萄酒菜单式配送服务,形成世界各国葡萄酒进入中国的开放式通道和
20、设立私藏酒窖项目商业计划书 17 独特平台。通过“私藏酒窖”品牌定制专属葡萄酒,逐步形成葡萄酒子品牌,直接提供与葡萄酒相关的产品系列,并逐步尝试进入目标消费群的直邮服务。通过葡萄酒私人顾问品牌的形成,从专业的葡萄酒顾问逐步成为时尚生活顾问和商务生活顾问。方向二:国内葡萄酒的直销绿色通道 针对国内高档葡萄酒通路的缺乏,本项目提供国内中高档葡萄酒的独特通路,与国内各大品牌合作,专门提供高档葡萄酒联合品牌,如“私藏酒窖”张裕解百纳、“私藏酒窖”藏秘赤霞珠、“私藏酒窖”王朝冰酒等。借助原有品牌影响力,再加上“私藏酒窖”文化影响力、服务竞争力,形成独特的创新优势。方向三:国际葡萄酒文化的服务运营商 针对
21、高档葡萄酒的文化消费、个性消费特性,本项目作为一个专业的系统的服务运营商,可向目标消费者提供个性化的全方位的专业服务,如产品的任意组合(国际国内葡萄酒菜单式服务)、酒窖的任意组合(十余种“私藏酒窖”外形风格、容积的选择)、甚至个性化的定制,以及葡萄酒文化的专业服务。方向四:区域产业群葡萄酒中国特别通道 葡萄酒产业有其显著的区域特点,如波尔多地区(世界著名葡萄产区)、威海(世界第五大优质葡萄产区)。在这些产区内,集结着上百种乃至上千种葡萄酒品种。“私藏酒窖”可以成为区域品牌集群共同的特别通道,可以形成聚焦优势,突破市场。方向五:为成熟的高端客户服务渠道进行配套 目前中国服务品牌出现规模化、高端化
22、的趋势,如银行金融的大客户服务品牌化,电讯(联通、移动)的大客户服务品牌化,其品牌推广需要文化性、体验性推广。“私藏酒窖”正好满足了其品牌价值的选择,可以成为联合品牌推广的第三种通路。设立私藏酒窖项目商业计划书 18 2.4 项目盈利模型(1)葡萄酒销售盈利模型 A.自有资金销售代理 以单个终端客户计:年消费 8 瓶,平均消费单价 75 元/瓶,年消费额 600 元,葡萄酒进货成本按 2.5 折计,毛利 450 元/人 达到 3 万终端客户计,毛利 1350 万元 达到 10 万终端客户计,毛利 4500 万元 达到 30 万终端客户计,毛利 13500 万元 B.上游铺货销售代理 按通路规则
23、收取销售毛利2530,压货资金由各品牌商提供,按3 万个终端客户年销售 30 万瓶计算,以平均单价 80 元/瓶,销售额 2400 万元,毛利 720万元。按 10 万个终端客户年销售 100 万瓶计算,以平均单价 80 元/瓶,销售额 8000万元,毛利 2400 万元。按 30 万个终端客户年销售 300 万瓶计算,以平均单价 80 元/瓶,销售额 24000万元,毛利 7200 万元。(2)“私藏酒窖”销售盈利模型 以单个终端客户计:酒窖 2500 元/套,成本 1185 元/套,毛利 1315 元/套 达到 3 万终端客户计,毛利 3945 万元 达到 10 万终端客户计,毛利 131
24、50 万元 设立私藏酒窖项目商业计划书 19 达到 30 万终端客户计,毛利 39450 万元(3)葡萄酒延伸物销售盈利模型 以单个终端客户计:年消费 150 元/人,成本按 3 折计,毛利 105 元/人 达到 3 万终端客户计,毛利 315 万元 达到 10 万终端客户计,毛利 1050 万元 达到 30 万终端客户计,毛利 3150 万元(4)服务盈利模型 以顾问服务费每年 50 元/人(收费方式另行设定)达到 3 万终端客户计,毛利 150 万元 达到 10 万终端客户计,毛利 500 万元 达到 30 万终端客户计,毛利 1500 万元(5)品牌盈利模型“私藏酒窖”品牌贴牌生产增值
25、10计,8 元/瓶,2 瓶/人,毛利 16 元 达到 3 万终端客户计,毛利 48 万元 达到 10 万终端客户计,毛利 160 万元 达到 30 万终端客户计,毛利 480 万元(6)媒介盈利模型 利用葡萄酒知己杂志,收取广告费。设立私藏酒窖项目商业计划书 20 按 3 万发行量计,年广告收入保持盈亏平衡点 按 10 万发行量计,年广告收入 1000 万元 按 30 万发行量计,年广告收入 2000 万元(7)供应商准入权益盈利模型 本项目在拥有强势、规模终端网络的前提下,具备了对供应商收取准入权益的议价能力。按单品牌准入计,收取 30 万元/年 以 8 个品牌准入计,收取 240 万元/年
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