消费者行为分析与实务全套教程.doc

教 案 首 页
课次： 1 授课教师：
教学内容
消费者行为概念与特点
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者的行为的概念和特点。
教学目标
知识
技能
态度
1.消费者概念
2.消费者的特点

分析能力
主动学习
教学重点
消费者行为特点
教学难点
应用
教学方法
案例教学法 多媒体演示法 讲授法
教学资源
多媒体 教材
作业布置
1.什么是消费者？
2.消费者的行为特点包括的内容？
教学后记

教学对象
授 课 时 间

年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

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年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
在经济全球化不断发展的当代，企业面临着越来越激烈的市场竞争，而决定竞争成败的关键因素之一，是企业能否准确发掘并通过有效营销策略满足消费者需求。
提问法
2分钟
二、明确学习目标
了解和掌握消费者的概念和特点

1分钟
三、知识学习
（一）消费者概念
所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织，他们被称为组织用户。
(二)消费者行为
消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动
（三）消费者行为特点
1.消费者行为是受动机驱使的
2.消费者行为包含许多不同的角色
3.不同消费者的消费行为不同
4.消费者行为是可以诱导的
5.消费者行为受多种因素影响
（1）消费者自身因素
（2）外部环境因素
（3）市场营销刺激因素
讲授法

37分钟
四、技能学习
思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？
（一）在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与习俗的影响，美国人没有吃动物内脏的习惯。为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理学家K·勒温经过多次试验，终于找到了一种有效的方法，改变了美国人不吃动物内脏这一传统习惯。
(二) 2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）为了增加销量推出了一大批新口味。但是，这些新口味的产品都有一个共同的问题——味道太甜，很多人都不习惯。因此，虽然随着新口味的推出，雀巢也耗费巨资进行了铺天盖地的促销宣传，但是奇巧品牌的销售额仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了这些新口味产品的销售。
案例法
36分钟
五、模仿整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。

六、课堂小结
通过本节课的学习，同学们对消费者的概念与消费者的行为及特点有了一个基本的了解，消费者包括个人和居民户，消费者的行为受行为、动机、角色多各因素影响并且是可以诱导的。
归纳总结
3分钟
七、其他
作业：
1.什么是消费者？
2.消费者的行为特点包括的内容？

1分钟

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课次： 2 授课教师： 王琳琳
教学内容
研究消费者行为的意义
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者的行为和意义
教学目标
知识
技能
态度
1.消费者行为研究发展的简要进程
2.研究消费者行业的意义

分析能力
主动学习
教学重点
了解消费者行为意义
教学难点
提高分析和判断的能力
教学方法
案例教学法 演示法
教学资源
案例 多媒体
作业布置
消费者行为的意义
教学后记

教学对象
授 课 时 间

年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

年 月 日（星期 ）第 节

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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习提问
1.消费者的概念？
2.消费者行为特点？
导入新课
消费者行为学作为一门独立的学科，虽然产生的时间并不长，但是对消费者行为的研究却有着十分悠久的历史。
提问法
2分钟
二、明确学习目标
了解消费行为研究的历史，掌握消费研究的意义。

1分钟
三、知识学习
（一）消费者行为研究发展的简要进程
1.萌芽时期
这一时期是从19世纪末到20世纪20年代，对消费者行为的研究开始出现并得到发展。
2.应用时期
这一时期是从20世纪30年代初至50年代末，对消费者行为的研究
得到快速发展并且广泛地应用于企业的营销实践。
3.变革与发展时期
这一时期是从20世纪60年代初至现在，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。
（二）研究消费者行为的意义
1.从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略
（1）消费者行为与市场细分
（2）消费者行为与产品定位
（3）消费者行为与新产品开发
（4）消费者行为与产品定价
（5）消费者行为与渠道选择
（6）消费者行为与促销策略
2.从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策
建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。
3.从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为
识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵
讲授法

37分钟
建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。
3.从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为
识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。 不被开展促销活动的企业过度操纵
案例法
36分钟
四、技能训练
让学生想如何才能成为一个负责任的消费者，鼓励学生们更仔细地观察企业的活动，包括从广告如何创造产品，要求学生考虑作为消费者的任务，思考自己的购物原因和消费影响。

五、模仿整合训练
学生通过消费者的身份理解消费者行为意义。

六、课堂小结
同学们在了解消费者行为发展的历史中，对消费者行为分析这门课程进行梳理，通过角色扮演消费者更好的掌握了消费者行为的意义。
归纳总结
3分钟
七、其他
作业：
研究消费者行为的意义?

1分钟

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课次： 3 授课教师： 王琳琳
教学内容
本书讨论的理论体系及涉及的研究方法
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者行为学的研究任务教材的写作框架及研究方法。
教学目标
知识
技能
态度
1.消费者行为学理论体系
2.消费者行为学的研究方法
分析总结能力
认真
教学重点
消费者行为学研究方法
教学难点
消费者行为学理论体系
教学方法
讲授法 练习法 讨论法
教学资源
教材 多媒体课件
作业布置

教学后记

教学对象
授 课 时 间

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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习提问
1.研究消费者行为的意义？
导入新课
通过本节课的学习，同学们能够了解消费者行为学的研究任务，清楚自己所要学习的内容。
提问法
2分钟
二、明确学习目标
了解本书的理论体系，掌握消费者行为学的研究方法。

1分钟
三、知识学习
（一）消费者行为学的研究任务
（1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描述消费者存在哪些行为。
（2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因。
（3）预测和引导消费者行为。
（二）本书的写作框架
（1）消费者行为学导论
（2）消费者购买决策过程
（3）消费者的心理研究和行为研究
（4）外部环境对消费者行为的影响
（5）营销组合策略对消费者行为的影响
（6）购后心理与行为
（三）本书的研究方法
1.决策观点
基于这种观点，消费者的购买行为被视为是一个理性的过程：先意识到问题的存在,然后进行信息的搜寻、方案的评估和选择，最后做出购买决定及购后的评价。
2.体验观点
体验观点认为，在有些情况下，消费者并不是严格按照理性决策过程进行购买的。相反，人们有时购买商品和服务的目的是寻求有趣、好玩或刺激的体验。
（三）行为影响观点
行为观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品强烈的情感或信念就做出购买决定。
二、实训题
1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：
（1）你为什么要进行这次购买？
（2）在这次购买当中，你的童公学、朋友和家人担当了什么样的角色？
（3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列3~5个。
2.从下面三个不同角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。
（1）从一名普通消费者的角度
（2）从一名营销经理的角度
讲授法

37分钟
3.行为影响观点
行为影响观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感或信念就做出购买决定。

四、技能训练
1.就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这次购买当中的行为特征：
（1）你为什么要进行这次购买？
（2）在这次购买当中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？
（3）你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列出3~5个。
2.从下面三个不同的角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认识。
（1）从一名普通消费者的角度。
（2）从一名营销经理的角度。
（3）从一名中国消费者协会工作人员的角度。
案例法
36分钟
五、模仿整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。

六、课堂小结
本书通过导论、过程、行为研究、行为影响、心理行为等几个方面的研究和框架，通过决策观点、体验观点、行为影响观点等研究方法让同学们理解和掌握消费者行为分析这门课程的精髓。
归纳总结
3分钟
七、其他
作业：
1.本书的写作框架？
2.本书的研究方法？

1分钟

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课次： 4 授课教师： 王琳琳
教学内容
消费者购买决策的内容和类型
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。
教学目标
知识
技能
态度
1.消费者购买决策的内容
2.消费者购买决策的类型

分析解决问题能力
主动学习
教学重点
消费者购买决策的类型
教学难点
消费者购买决策的内容
教学方法
讲授法 练习实践法 讨论教学法
教学资源
教材 多媒体课件 案例
作业布置

教学后记

教学对象
授 课 时 间

年 月 日（星期 ）第 节

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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习内容：
1.消费者购买决策的内容？
2.消费者购买决策的类型？
导入新课：
消费者的购买决策是可以分为多种类型的，有的决策很复杂，需要持续很长时间，有的则比较简单，只需要很短的时间就可以完成。
复习提问
3分钟
二、明确学习目标
了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。

1分钟
三、知识学习
（一）消费者购买决策的内容
一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为六方面（即6W）：谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How）
（二）消费者购买决策的类型
1.依据决策过程的复杂程度进行划分：名义型决策、有限型决策、扩展型决策
购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。
我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。
名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。
名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定的品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。
消费者的介入程度、决策制定时间的长短、产品或服务的成本、信息搜集的程度以及所思考替代方案的数量。
2.依据消费者的购买行为特征进行划分:复杂型决策、寻求变化型决策、减少失调型决策、习惯型决策
当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌之间的差异相当大时，就会采用复杂型的购买决策。
寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差异很大的产品。
购买了某些产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。
习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大的产品。
（三）按消费者处理问题的熟练程度进行划分
我们还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同，把消费者决策分为常规型决策和非常规型决策。
多媒体演示
讲授法
44分钟
四、技能学习
1.分别举出三个你运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策进行购买的例子，并说明导致你采用该种决策类型的原因是什么。
2.调查你周围的5位同学，确定他们认知或意识到的3个消费者问题。对每个问题了解以下内容：
（1）问题的相对重要性；
（2）问题是怎样产生的；
（3）引起这一消费问题的原因（理想状态或实际状态的变化）；
（4）针对意识到的问题，采取了何种行动。
分组讨论
25分钟
五、模仿、整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。
举一反三
3分钟
六、课堂小结
六个W分别代表的意义和内容同学们要清楚，根据不同的分类标准进行消费者购买决策类型的分类。
概括总结
3分钟
七、其它
1.消费者购买决策的类型？

1分钟

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课次： 5 授课教师： 王琳琳
教学内容
消费者购买决策过程
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者在购买产品或服务的过程中的五个步骤。
教学目标
知识
技能
态度
1.消费者购买决策过程
2.方案评价与选择
分析与解决问题的能力
认真
教学重点
方案的评价与选择
教学难点
分析案例的能力
教学方法
讲授法 练习实践法 讨论法
教学资源
教材 多媒体课件
作业布置

教学后记

教学对象
授 课 时 间
16级电子商务衔接长职班
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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习内容：
1.消费者购买决策的类型？
导入新课：
消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历5个步骤，研究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买行为的。
复习提问
3分钟
二、明确学习目标
掌握消费者购买决策的步骤。

1分钟
三、知识学习
(一)消费者购买决策的过程
1. 问题确认与内外部刺激
（1）所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；
（2）实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。
需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的
并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：
第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。
第二，问题的相对重要性。
2. 信息搜集
（1）消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。
（2）消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集。
（3）内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
（4）外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
3. 方案的选择与评价
非补偿性模式
联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。
析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选
4. 制定购买决策
他人的态度——他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：
第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。
第二，他们与消费者关系的密切程度。
意外的情况
消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。
可认知的风险
5. 消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问题。
在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消费者购买后的认知失调。
案例分析教学法
44分钟
四、技能学习
你是意见领袖吗？
由于意见领袖对于消费者具有强大的影响力，因此，如何界定意见领袖成为营销人员一项非常重要的工作。其中一种简单易用的方法被称作自我认定法，也就是询问消费者是否认为自己是意见领袖。
1.您经常和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）
1
2
3
4
5
2.当您和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）
1
2
3
4
5
3.在过去的6个月，您曾与很多人讨论过新的（笔记本电脑）
1
2
3
4
5
4。和周围的朋友相比较，您被询问（笔记本电脑）的可能性很高
1
2
3
4
5
5.在讨论（笔记本电脑）时，更多的是您告诉朋友（笔记本电脑）的事情而不是您的朋友告诉您（笔记本电脑）的事情
1
2
3
4
5
6.总体来说，当您的朋友或邻居讨论（笔记本电脑）时，您经常被视为咨询的对象
1
2
3
4
5
请你猜一猜，在最近一项对19种产品和服务类别的研究中，消费者经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求意见呢？
分组讨论
25分钟
五、模仿、整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。
举一反三
3分钟
六、课堂小结
消费者在购买产品的过程中或服务中，一般要经历五个步骤：问题确认、信息搜集、方案评价、制定购买决策、购后行为。
概括总结
3分钟
七、其它
作业：消费者在购买过程中经历的步骤？

1分钟

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课次： 6 授课教师： 王琳琳
教学内容
消费者的知觉
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者的感觉与知觉的概念及消费者的知觉过程。
教学目标
知识
技能
态度
1.感觉与知觉
2.消费者的知觉过程

分析能力
认真
教学重点
消费者的知觉过程
教学难点
案例分析
教学方法
讲授法 角色扮演法 讨论法
教学资源
教材 多媒体课件
作业布置

教学后记

教学对象
授 课 时 间
16级电子商务衔接长职班
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教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习内容：
1.消费者购买决策的过程？
导入新课
消费者的心理活动过程，可以从知觉、学习和态度三个方面去分析。
复习提问
3分钟
二、明确学习目标
了解和掌握知觉的概念、过程及结果

1分钟
三、知识学习
（一）感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：
感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。
(二)消费者的知觉过程
展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。
所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。
绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。
差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。
注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。
在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则:
（1）封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分
（2）相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类
（3）图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景
（三）消费者知觉的结果
1.消费者对价值的知觉
消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格
2.消费者对质量的知觉
一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。
3.消费者对风险的知觉
指的是因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
多媒体演示
44分钟
四、技能学习
通过这个案例同学们想到了什么？
最小可察觉差异的概念在价格，数量，质量和附加购买领域都有应用的价值。
价格：消费者通常不会感觉到价格之间的微小不同。人们通常会认为19.95元和19.99元没有多大差别。因此，企业可以通过小幅度提高价格的方式来避免消费者对涨价的抵制。当然，如果是降价的话，其幅度也必须足够大才能让消费者感受到。
数量：微小的数量改变经常不会引人注意，例如，包装食品的重量从500克减少到495克，消费者很可能察觉不到前后有所不同。
质量：小幅度的质量改善可能对消费者来说毫无影响。因此，如果企业要通过质量提高吸引消费者，质量的改变必须足够大。
附加购买：伴随大量购买的少量附加购买可能不会让人产生增。接受在订单上再增加一双7块钱的袜子的建议。因为在这种情况下，一双鞋的价格于一双鞋加一双袜子的价钱对于消费者而言可能没有区别。
分组讨论
25分钟
五、模仿、整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。
举一反三
3分钟
六、课堂小结
知觉是有意义及完整和图像，包括展露、注意、理解三个相互联系的阶段，经过消费者的认知会形成某种印象，进而影响消费者的购买、使用及购后的评价。
概括总结
3分钟
七、其它
1.什么是知觉？
2.消费者的知觉过程？
3.理解遵循的原则？

1分钟

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课次： 7 授课教师： 王琳琳
教学内容
消费者的学习
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者学习的概念与类型。
教学目标
知识
技能
态度
1.学习概念
2.学习类型
分析理解能力
认真
教学重点
学习类型
教学难点
案例分析能力
教学方法
讲授法 讨论法
教学资源
教材 多媒体课件
作业布置

教学后记

教学对象
授 课 时 间
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年 月 日（星期 ）第 节

教 案 用 纸
教学步骤与内容
教学方法
时间
分配
一、复习导入新课
复习提问：
1.理解遵循的原则？
2.知觉？
导入新课：
学习是消费过程成功不可或缺的一个环节。事实上，消费者的行为很大程度上是后天习得的。

复习提问

3分钟

二、明确学习目标
掌握学习理论及其应用。

1分钟
三、知识学习
（一）消费者学习的概念
1.学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的改变。
2.学习特点：
（1）学习来源于信息与经验
（2）学习伴有行为、情感以及思想上的改变
（3）学习所引起的改变是相当持久的
（二）消费者学习的类型
1.反应式学习：通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。主要有以下两种类型：
（1）经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会发生经典性条件反射
（2）操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的概率反应式学习：经典性条件反射的消费者学习
2.模仿式学习：通过获取信息、模仿，摈弃旧的消费方式，建立新的消费方式。模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生加强型强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
多媒体演示
36分钟
（三）消费者学习的效果
1.加强型：通过一定时间的学习后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。
2.稳定型：学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
3.无效型:没有改变他原来对待这种商品的行为方式
4.削弱型：由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱了行为方式

四、技能学习
通过这个案例你得到了什么启示？
心里学家巴甫洛夫（Povlov）在一个给狗喂食在试验中首次发现了经典性条条件反射这一现象。巴甫洛夫通过把一个中立在刺激（铃声）与一个能引起狗分泌唾液的反应的刺激（他把肉末放进狗的嘴里）放在一起产生了经典性反射。肉末是一种无条件刺激，自然就能引起反应;经过一段时间后，则变成了条件刺激。铃声一开始不能引起狗分泌唾液，但每次只要铃声响，狗就能得到食物。因此狗学会了把铃声和肉末联系在一起，只要一听到铃声就流口水。狗的这种一听到铃声就联想到喂食时间胡反应，就是经典性的条件反射
案例法
36分钟
五、模仿整合训练
能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。

六、课堂小结
所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感及思想上相当持久的改变，学习具有三个特点：学习来源于信息与经验、学习伴有行为、情感及思想上的改变，学习所引起的改变是相当持久的。
归纳总结
3分钟
七、其他
作业：
1.消费者学习的类型?
2.消费者学习的概念？

1分钟

教 案 首 页
课次： 8 授课教师： 王琳琳
教学内容
消费者的态度
教学目的
通过学习，学生能够了解和掌握消费者态度的概念消费