产品生命周.pptx
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1、#5.1 产品的生命周期概述5.1.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命 循环过程.#5.1.2 产品生命周期阶段划分投入期成长期成熟期衰退期#和利润额典型的产品生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额#5.2 产品生命周期各阶段的营销管理5.2.1 引入期的特点和市场营销策略特点:(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品的销量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式;#(3)价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以收回成本;(
2、4)广告费用和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不太完善;(6)利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大;(7)同类产品的生产者较少,竞争不激烈。#策略:(1)快速掠去策略(2)缓慢掠去策略(3)快速渗透策略(4)缓慢渗透策略#选择标准选择标准 市场需求水平与竞争产品的差异性 价格需求弹性生产能力扩大的可能性消费者购买力水平 仿制品难易程度 市场潜力 投资回收情况撇油订价策略渗透订价策略低不大大 低易大逐渐 大逐渐#成长期的特点和市场营销策略特点:(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立
3、了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;#(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊到更多销量上,加之单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。#策略:(1)根据用户需求和其它市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。(3)重新评价渠道、选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。#(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多顾客。#成熟期的特点和市场营销策略特点:(1)产品销售量增长缓慢,逐步到达最高峰,然后开始缓慢下降;(2)产
4、品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;(3)市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。#策略:(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良#衰退期的特点和市场营销策略特点:(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者的兴趣已完全转移;(2)价格已下降到最低水平;(3)多数企业无利可图,被迫退出市场;(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等,以维持最低水平的经营。#策略:(1)维持策略(2)集中策略(3)榨取策略(4)放弃策略#项目项目投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售销售缓慢,批量小销售迅速上升销售高峰销售下降成本成本成本高成
5、本中等成本低成本低利润利润亏损利润上升高利润利润下降顾客顾客创新者早期采用者中间多数人落后者竞争者竞争者极少数量增多数量稳定数量减少#营销目标营销目标投入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度,促进使用市场份额最大化市场份额最大化,同时保卫市场份额。减少支出,榨取利润#营销策略产品产品提供基本产品提供扩展产品,服务和担保品牌和样式多样化逐步淘汰产品价格价格采用成本加成法市场渗透价格法抗衡和击败竞争者的价格降低价格分销分销选择性分销密集分销更密集分销淘汰无利分销点广告广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者所需水平促销促销大力促销以吸引
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