品牌策划与推广题库习题集带答案.docx

《品牌策划与推广》练习题集

《品牌策划与推广》自学自测题目及答案
项目一 品牌认知自测题
一、单选题
1．品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是（ ）
A．印章 B．烧灼 C．痕迹 D．标签
2．中华人民共和国商务部（原中华人民共和国国内贸易部）从（ ）年开始进行“中华老字号”的认定工作。
A．1990 B．1991 C．1995 D．2000
3．品牌形象理论是（ ）提出的。
A．大卫·奥格威 B．詹姆斯·韦伯·扬
C．菲利普·科特勒 D．凯文·莱恩·凯勒
4．根据斯佩里“左右脑分工理论”，左半脑主要负责（ ）
A．逻辑 B．直觉 C．灵感 D．美术
5．“现代营销学之父”是（ ）
A．大卫·奥格威 B．詹姆斯·韦伯·扬
C．菲利普·科特勒 D．凯文·莱恩·凯勒
二、多选题
1．品牌的核心本质包含（ ）。
A．区隔 B．信任 C．保障 D．质量
2．根据斯佩里“左右脑分工理论”，右半脑主要负责（ ）。
A．想象 B．分类 C．判断 D．情感
3．以下属于“中国老字号”的品牌有（ ）。
A．同仁堂 B．张小泉 C．江小白 D．全聚德
4．从用户视角来看，品牌的作用包括（ ）。
A．消费保障 B．价值传递 C．价值匹配 D．美好向往
5．国家品牌包括（ ）。
A．投资环境 B．文化传统 C．公民形象 D．产品质量
三、判断题
1．“字号”是中国最早的商业品牌概念。（ ）
2．品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。（ ）
3．品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于品牌载体的印象和感受。（ ）
4．左脑会侧重物理特性和价格，右脑则对精神层面更感兴趣。（ ）
5．品牌强则国家强。（ ）
四、简答题
1．简述品牌的本质。
2．简述用户视角下品牌的作用。
3．简述企业视角下品牌的作用。
4．简述国家视角下品牌的作用。
5．简述品牌构建需考虑的问题。

项目一自测题答案
一、单选题
B B A A C
二、多选题
AC AD ABD ACD ABCD
三、判断题
√ √ √ √ √
四、简答题
1．简述品牌的本质。
答：
从东西方品牌起源的方式看，品牌的核心本质包含两个方面：一是区隔，二是保障。区隔指将自己公司的商品与竞争对手的进行区分、分隔。如这是什么商品？这是谁家的商品？价格比其他如何？保障指向消费者提供品质的保证。如产品质量如何？服务是否有保障？
从大脑分工看，消费者的左脑会侧重物理特性和价格，右脑则对精神层面更感兴趣。一个企业所提供的产品，如果只有名称区隔和质量保障，仅仅只是完成了左脑价值的塑造。只有让消费者的左右脑齐头并进，形成较为均衡的状态，完整的品牌价值才会得以体现，才能让消费者留下“心中的烙印、心智的标签”。

2．简述用户视角下品牌的作用。
答：
用户视角下，品牌是企业与消费者沟通的语言。
从底层而言，是消费保障。这个品牌过往的所有动作，都是在构建一个消费保障体系，让消费者一看到该品牌，就无需更多地顾虑质量与售后服务，这就是品牌最底层的保障作用。
从中层来讲，是价值匹配。每个人都有自己的家庭与社会属性，无论思想圈层还是经济圈层，都会产生价值匹配的消费意识。因此塑造品牌价值，还要确定产品开发和经营的方向，明确自身价值，并进行传递，让客户明确知晓该品牌是否与自己的家庭属性或社会属性相匹配。
从顶层来说，是美好向往。从马斯洛需求层次理论可以得到启示，人们在满足基本层面的生活需求后，就会转向更高层面的精神追求，追逐内心美好的向往，而这一点是右脑所感兴趣的精神价值，几乎所有的奢侈品品牌，都是在构建与传递精神层面的价值。

3．简述企业视角下品牌的作用。
答：
企业视角下，品牌是企业一切战略行为的承载体。
（1）区隔竞品。每个企业无论大小，都有自己发展战略。在商业战场上，首先需要树一面旗帜，宣称领地主权，以区隔竞争对手。
（2）价值传递。“品牌”是企业战略动作的综合体现，消费者会汇总所有信息，对其他人传递信息时，会罗列该品牌的优点，增加该品牌的市场竞争力。

4．简述国家视角下品牌的作用。
答：
国家视角下，品牌是大国之间国力对照和较量的主要载体。
（1）品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。在经济全球化的时代，世界性品牌的拥有量推动各个国家的经济发展。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次的物质文化需求。
（2）国家品牌是国家形象宣传的名片。国家品牌是指在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，不仅包括实物形态的“硬产品”，还包括非实物形态的历史文化、风俗传统、政治制度、宗教信仰、经济发展、管理服务水平、旅游及营商环境、国民特性和精神面貌等“软产品”。塑造国家品牌就是要弘扬国家主旋律，倡导时代新风尚，从而成为国家形象宣传的一张名片。

5．简述品牌构建需考虑的问题。
答：
品牌构建至少有9个问题需要考虑。
（1）你想做什么生意？（行业）
（2）你想怎么卖产品？（商业模式）
（3）你想卖什么产品？（产品策划）
（4）客户在哪能买到你的产品？（渠道策划）
（5）你有什么特点？（品牌策划、产品策划）
（6）你叫什么名字？（品牌命名、产品命名）
（7）你长得什么样子？（品牌VI设计、产品造型设计、包装设计、终端形象）
（8）客户为什么选择你？（整合营销传播）
（9）客户为什么再次/多次选择你？（产品迭代、公关活动、渠道便利、产品促销）

《品牌策划与推广》自学自测题目及答案
项目二 品牌定位自测题
一、单选题
1．品牌定位的核心是（ ）
A．消费需求 B．行业趋势 C．自身特质 D．竞品地位
2．领导者地位的品牌的竞争策略是（ ）
A．保持唯一、坐稳第一 B．伺机超越，取代第一
C．产品小创新，渠道做隔离 D．看准出击、随时调转
3．品牌命名最基本的原则是（ ）
A．可以注册商标 B．不用解释
C．容易记忆 D．方便读说
4．广告语的本质是（ ）
A．消费利益 B．品牌传播 C．品类定义 D．押韵顺口
5．格力总裁董明珠的故事，属于（ ）形式
A．创始人初心故事 B．事件型传播故事
C．静态的核心故事 D．蓝图式传播故事
二、多选题
1．人的需求可以分为（ ）维度。
A．感性 B．理性 C．显性 D．隐性
2．品牌定位必须非常明确地表达（ ）。
A．自身地位 B．品类归属 C．消费价值 D．竞争姿态
3．品牌最核心传播符号包括（ ）。
A．品牌名称 B．品牌Logo C．品牌广告语 D．品牌广告片
4．“金晔山楂条——鲜果般原汁原味！”用了哪种广告语创作技巧（ ）？
A．谐音顺口 B．比喻描述 C．强调感受 D．陈述利益
5．品牌故事的内容可以包括（ ）。
A．创始人初心 B．品控理念 C．品牌愿景 D．服务理念
三、判断题
1．一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的利润前景。（ ）
2．不同行业的品类属性的价值比是不确定的。（ ）
3．品牌人格化的目的是与消费者产生情感共鸣。（ ）
4．品牌广告语必须包含品牌名。（ ）
5．品牌故事需要具有亲和力。（ ）
四、简答题
1．简述用户画像需收集与分析的消费者信息。
2．简述品牌定位的“三轴定位法”。
3．简述品牌命名的技巧。
4．简述品牌广告语创作的技巧。
5．简述品牌故事写作的技巧。

项目二自测题答案
一、单选题
A A A A B
二、多选题
ABCD BC ABC AC ABCD
三、判断题
√ × √ × √
四、简答题
1．简述用户画像需收集与分析的消费者信息。
答：
用户画像需收集与分析的消费者信息包括：自然特征、心理特征、行为特征。其中，自然特征包括年龄，性别，地域，教育水平，职业，婚姻状况，家庭情况、宗教信仰、收入状况、购买力水平等。心理特征关系到营销策略制定，包括：性格、价值观、生活态度、兴趣等。行为特征主要关注消费行为特征与偏好，包括是否喜欢购物、是否经常出差、是否常在外面吃饭、是否喜欢旅游、是否经常熬夜、是否喜欢运动、何种品牌偏好、有何社交偏好、有哪些购买渠道偏好、购买频次等。

2．简述品牌定位的“三轴定位法”。
答：
“三轴”指消费需求、自身特质和竞争环境。消费需求即痛点与需求：包括消费人群画像、消费者痛点/需求，要唤醒或迎合消费者的利益需求。自身特质即企业的核心价值，包括企业自身资源、特殊长板，深度挖掘企业所具有的独特优势。竞争环境即核心竞争力分析，包括消费趋势、竞品友商的相对弱点或弱势，找到竞争企业所不具备的领先优势。通盘梳理上述消费需求、自身特质、竞争环境这“三轴”后，尽可能找到三轴的交叉点，即消费者痛点，以此来明确品牌的定位。

3．简述品牌命名的技巧。
答：
（1）可以注册成为商标
（2）无需解释说明
（3）方便阅读和表述
（4）容易记忆
（5）适度延伸性

4．简述品牌广告语创作的技巧。
答：
（1）直接陈述切身利益
（2）直接采用定位陈述
（3）强调情感，强调感受，强调社会属性
（4）放弃高度总结性语言
（5）广告语最好包含品牌名
（6）采用谐音使其顺口
（7）采用比喻描述

5．简述品牌故事写作的技巧。
答：
（1）紧扣品牌定位
（2）可读性强
（3）结构清晰，叙事到位
《品牌策划与推广》自学自测题目及答案
项目三 品牌形象自测题
一、单选题
1．如果把品牌比喻为人，那么品牌Logo如同人的（ ）
A．身材 B．着装 C．发型 D．脸
2．在开始和结束处有额外的修饰，且笔画横竖粗细不一的字体是（ ）
A．衬线体 B．无衬线体 C．手写体 D．非手写体
3．使用品牌领导人作为IP的品牌是（ ）
A．三只松鼠 B．天猫 C．格力 D．携程
4．USP理论的核心是（ ）
A．独特的销售主张 B．独特的产品形象
C．独特的竞争手段 D．独特的产品定位
5．广告片的听觉要素不包括（ ）
A．人声 B．音乐 C．音响 D．字幕
二、多选题
1．（ ）是进攻消费者心智的两把利剑。
A．品牌定位 B．品牌色彩 C．品牌Logo D．品牌VI系统设计
2．品牌IP可以是（ ）。
A．动漫形象 B．企业领导人 C．影视角色 D．文化遗产
3．广告片的类型包括（ ）。
A．产品广告片 B．短视频 C．微电影 D．品牌形象广告片
4．突出某款产品的特性，注重产品类销售的广告片类型通常可以是（ ）。
A．产品广告片 B．短视频 C．微电影 D．品牌形象广告片
5．线上品牌形象的展现渠道包括（ ）。
A．官方网站 B．线上网店 C．品牌专柜 D．线上公共传播平台
三、判断题
1．品牌如人，人如品牌。（ ）
2．品牌Logo的设计风格要按品牌的定位进行匹配设计。（ ）
3．品牌形象系统的色彩体系一旦确定，就不能改变。（ ）
4．品牌如果选择聘请明星代言人，任何一个都可以。（ ）
5．销售线下终端指门店和专柜。（ ）
四、简答题
1．简述品牌Logo设计的主要形式。
2．简述品牌图形设计的技巧。
3．简述品牌IP构建的方法。
4．简述产品广告片、品牌形象广告片和短视频内容设计的区别。
5．简述广告片脚本设计的技巧。

项目三自测题答案
一、单选题
D A C A D
二、多选题
AD ABCD ABCD AB ABD
三、判断题
√ √ × × √
四、简答题
1．简述品牌Logo设计的主要形式。
答：
（1）图形Logo+品牌名称
（2）纯字体Logo
（3）纯图形Logo

2．简述品牌图形设计的技巧。
答：
（1）与品牌定位匹配
（2）品类原型设计最讨巧
（3）具备良好的记忆度
（4）具有一定美感，提升品牌气质
（5）具备延伸应用的拓展性
（6）杜绝有歧义的设计

3．简述品牌IP构建的方法。
答：
（1）聘请名人代言品牌
（2）打造品牌领导人
（3）知名IP授权合作
（4）自行创作品牌IP形象

4．简述产品广告片、品牌形象广告片和短视频内容设计的区别。
答：
产品广告片的内容要在最为凸显的特质和优势上下功夫，可以采用USP理论工具，针对市场上主要竞品，通过提炼梳理目标客群的最大痛点，总结出该款产品最为强大的“单点优势”进行放大，以形成独特的销售主张。
品牌形象广告片与产品广告片最大的区别就在于“不是那么功利”，没有特别强化“消费利益”，更多是采用润物细无声的手法，来传达品牌价值观，以此达到品牌美誉度的效果。
使用短视频作为传播手段不能沿用传统的产品广告片和品牌宣传片的拍摄逻辑。短视频的内容设计，要结合消费者关注短视频的主流因素，迎合消费者碎片化、轻量级和轻松化的内容消费需求，才能带来流量，达到传播目的。

5．简述广告片脚本设计的技巧。
答：
（1）广告片主题的确定要围绕品牌定位和产品买点
（2）广告片视觉要素设计要符合品牌视觉风格与调性
（3）广告片听觉要素设计要与品牌的听觉符号特质相统一
（4）广告片文字应惜墨如金、笔不留尘
（5）广告片剪辑要注意画面逻辑
（6）广告片创意贵在创新
《品牌策划与推广》自学自测题目及答案
项目四 产品规划自测题
一、单选题
1．苹果手机采用的是哪种产品架构模式（ ）？
A．矩阵式 B．排列式 C．超级单品 D．长尾市场
2．（ ）对市场环境竞争因素考虑最少。
A．成本导向定价法 B．竞争导向定价法
C．产品矩阵综合定价 D．品类对比定价法
3．着重突出产品卖点体系的产品图片是（ ）图片
A．标准呈现类 B．特质表达类 C．调性表达类 D．形态表达类
4．以代理商、经销商、大宗购买商为主的产品视频是（ ）
A．产品广告片 B．品牌广告片
C．品牌微电影 D．产品陈述说明片
5．受众对象以最终购买和使用者为主的产品视频是（ ）
A．产品广告片 B．品牌广告片
C．品牌微电影 D．产品陈述说明片
二、多选题
1．产品架构模式包括（ ）。
A．矩阵式 B．排列式 C．超级单品 D．长尾市场
2．以下属于产品名的有（ ）。
A．谭木匠 B．联想拯救者
C．天猫精灵方糖 D．华为Mate 30
3．FABE推销法具体是指（ ）。
A．特征 B．优点 C．好处 D．证据
4．对于（ ）产品来说，售点展示包装的设计比运输包装设计更加重要。
A．饼干 B．调味品 C．巧克力 D．冰箱
5．调性表达类产品图片主要展示了产品的（ ）。
A．受众人群 B．品牌定位 C．消费情境 D．形状结构
三、判断题
1．要让消费者认同你的品牌，首先得让消费者认同你的产品。（ ）
2．不同的行业，消费者对其产品的核心关注点会不同。（ ）
3．成功品牌在产品上都是选择核心差异，并非全面赶超。（ ）
4．产品命名要把重点放在该产品的特点提炼上。（ ）
5．标题是决定消费者是否要点击阅读的关键之一。（ ）
四、简答题
1．简述产品定位的方法。
2．简述产品定价的方法。
3．简述产品广告语与品牌广告语的不同点。
4．简述产品包装设计应注意的问题。
5．简述产品宣传册设计的核心逻辑与要素。

项目四自测题答案
一、单选题
C A B D A
二、多选题
ACD BCD ABCD ABC ABC
三、判断题
√ √ √ √ √
四、简答题
1．简述产品定位的方法。
答：
（1）消费者需求法，一切商业的根源就是需求，探测到消费者需求，很多问题就可以迎刃而解。
（2）竞品差异法，竞品差异法就是需要和竞品对标，在巩固自身品牌定位的同时找到产品方面的差异点，甚至细化到系列或型号，并以此作为核心突破口进行营销传播。

2．简述产品定价的方法。
答：
（1）成本导向定价法。在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。
（2）竞争导向定价法。根据市场竞争环境下主要对标对象的产品定价进行比对来确定自己的定价，而不是单纯根据企业的成本来定价。
（3）品类比对定价法。适用于缺乏强关联竞品的新品类。这些品类由于没有相同的品类竞品可以对比，因此在定价时需要参考一些类似品类。
（4）产品矩阵综合定价。同一个企业不同战略意图的产品，采用成本定价、竞争导向定价、品类比对定价等不同的定价策略，把明星产品、问题产品、现金牛产品和瘦狗产品进行系统定价，既要适应外部竞争环境，又不能内部产品之间相互打架。

3．简述产品广告语与品牌广告语的不同点。
答：
品牌广告语侧重品牌整体战略方向表达，而产品广告语则更加侧重某一款/系列的产品的产品特性与消费利益表达。通俗讲，产品广告语为了让产品更好卖，品牌广告语为了让品牌更值钱。

4．简述产品包装设计应注意的问题。
答：
（1）产品包装设计要匹配其定位
（2）包装器型与材质选择要考虑成本因素
（3）包装结构创新不能与终端展示和运输矛盾
（4）包装形态应考虑品类原型概念
（5）不能单纯为了追求仪式感而进行过度包装
（6）注意考虑包装的颜色与营销的关系

5．简述产品宣传册设计的核心逻辑与要素。
答：
（1）产品解决了消费者什么痛点？
（2）产品在什么情境下使用？
（3）产品被什么人使用？
（4）产品具体功能是什么？
（5）产品与竞品而言有什么独特的优势？
（6）产品的优势的佐证有哪些？
（7）产品大致参数是什么？
《品牌策划与推广》自学自测题目及答案
项目五 品牌推广自测题
一、单选题
1．以下完整表达品牌推广的作用的是（ ）。
A．打造品牌的知名度 B．打造品牌的美誉度
C．打造品牌的忠诚度 D．以上选项全部包括
2．横向渠道结构指（ ）。
A．渠道的层级 B．渠道的数量 C．短渠道 D．长渠道
3．对于老产品和成熟市场，应该选择的策略是（ ）
A．市场渗透 B．开发新品 C．市场拓新 D．多样化
4．天猫商城属于（ ）。
A．交易电商 B．内容电商 C．社交电商 D．去中心化电商
5．以下属于传统媒体的是（ ）。
A．宣传册页 B．微博 C．互动电视 D．户外视频
二、多选题
1．营销渠道的职能包括（ ）。
A．订货 B．结算 C．配送 D．生产
2．以下属于窄渠道优势的是（ ）。
A．渠道之间冲突小 B．产品分销面广
C．渠道利润集中 D．市场易于管控
3．整合营销传播就是（ ）。
A．用一种声音 B．传播一个形象 C．形成一个认知 D．面对一个客户
4．数字新媒体的特质包括（ ）。
A．秒更新 B．互动性 C．多元化 D．信息量大又精准
5．整合营销活动策划方案的内容包括（ ）。
A．市场分析 B．营销策略 C．营销方案 D．管控要求
三、判断题
1．渠道设计的核心宗旨是以消费者为导向，以企业资源为标准。（ ）
2．大型专用技术型产品需要较强的售前售后服务顾问的产品适合长渠道。（ ）
3．交易平台上的店铺可以用来树立品牌与产品形象。（ ）
4．品牌广告应尽可能投放到优质媒体。（ ）
5．品牌危机公关应真诚表达过失。（ ）
四、简答题
1．简述渠道设计的原则。
2．简述安索夫模型下不同产品和市场组合的渠道策略。
3．简述整合营销传播的宗旨。
4．简述整合营销策划方案中，活动方案的主要内容。
5．简述品牌危机公关的原则。

项目五自测题答案
一、单选题
D B A A A
二、多选题
ABC ACD ABC ABCD ABCD
三、判断题
√ × √ √ √
四、简答题
1．简述渠道设计的原则。
答：
（1）渠道设计的核心宗旨
渠道设计的核心宗旨是以消费者为导向，以企业资源为标准。
① 方便购买：一切以方便顾客购买为准绳；
② 服务到位：根据产品类别不同，方便为客户提供适合的服务；
③ 资源合理：营销效率最大、费用花费最低；
④ 和谐共赢：厂商之间，要以和谐共赢为发展原则，互惠互利。
（2）选择短渠道的几种情况
① 大型专用技术型产品、需要较强的售前售后服务顾问的产品；
② 需要直接向客户介绍产品特性的产品；
③ 需要对渠道本身有较强控制力；
④ 需要降低流通费用，掌握价格主动权。
（3）选择长渠道的几种情况
① 日常用品、快消品等产品；
② 需要扩大产品流通范围和销量、提供占有率；
③ 企业资金有限，对渠道控制力不高。
（4）选择宽渠道的几种情况
① 产品差异性小、价格低，且客户较为集中、分布广、消费数量大；
② 企业资源较少，资金紧张，需节省开支、提高效率；
③ 企业营销渠道未建立或不多的阶段。
（5）选择窄渠道的几种情况
① 产品技术性强、复杂，需要专业性售前售后顾问服务；
② 产品覆盖面小、市场风险又较大；
③ 市场竞争格局比较稳定；
④ 需要维持市场的稳定性，提高产品单价，提高销售效率。

2．简述安索夫模型下不同产品和市场组合的渠道策略。
答：
（1）市场渗透
市场渗透策略的前提条件是产品与消费者不变。如果是传统产品，又在成熟性市场，就需要考虑进行市场渗透策略，即长渠道策略。其本质是增加渠道层级，增加多个网点，力求增大产品的市场占有率。
（2）市场拓新
市场拓新策略是为现有产品拓展新的销售市场，即宽渠道策略。其本质是通过增加销售渠道，在不同的市场，找到相同需求的客户，但需要进行产品重新定位和销售方式调整。比如过去只有单一的商超渠道，现在计划拓展社区便利店等多个渠道。
（3）开发新品
开发新品策略指采取产品开发或升级策略，卖给目标客户群体。其本质是通过扩大产品线，来提高销售占有率，这是拓展新渠道最好的时机，即宽渠道。比如：经典可口可乐，升级为无糖可乐，目标是不喜欢或不能喝含糖饮料的客户，也可以考虑启动新一轮的渠道招商工作。
（4）多样化
多样化策略由新产品和新市场组合而成，是利用新产品开发新市场，可以综合考虑长短渠道和宽窄渠道。其本质是进行跨界经营，因为过去积累的经营优势无法进行转嫁，所以经营风险较大。这种策略适合较为成熟的行业，例如：苹果电脑进入手机行业；又如很多品牌开通线上商城后，开发“线上款”产品进行销售，以杜绝与线下经销体系的冲突。

3．简述整合营销传播的宗旨。
答：
（1）信息传播必须统一，实现单点聚焦的整合能量；
（2）考虑品牌目标消费客群属性与需求，结合企业自身资源，量身定制媒体专属方案；
（3）建立有效的传播反馈系统，以期及时修正与调整，并好总结；
（4）企业内部要以营销为发展导向，并以此构建传播审核流程。

4．简述整合营销策划方案中，活动方案的主要内容。
答：
活动方案的撰写要求能落地、可执行，是整合营销活动策划方案中篇幅最多的部分，包括活动目标、活动主题、活动受众、活动形式与内容、活动时间、媒体策略、活动预算、预期效果等内容。

5．简述品牌危机公关的原则。
答：
（1）真诚的态度是核心
（2）速度决定影响面
（3）冷处理是必要的方式

26