金融产品营销教学讲义作者蒋丽君金融产品营销省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx
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1、金融产品营销金融产品营销蒋丽君蒋丽君编著编著东北财经大学出版社东北财经大学出版社大连大连二十一世纪高职高专精品教材财政金融类省级精品课教材第1页模块一模块一金融产品与金融产品营销金融产品与金融产品营销/10/102第2页第一部分第一部分金融产品概述金融产品概述v一、金融产品概念和特征一、金融产品概念和特征v(一)金融产品概念(一)金融产品概念金融产品亦称为金融工具,是金融市场交易对象,即金融机构向金融市场提供能满足市场某种需要、与货币资金融通连接在一起一切服务项目,以及与资金融通详细形式相联络服务载体。详细说,金融产品包含两方面含义,从金融服务方面来说,是与货币资金融通连接在一起一切服务;从金
2、融工具来说,是与货币资金融通相联络服务载体。/10/103第3页金融产品三层次理论:金融产品由关键产品(利益产品)、形式产品与扩展产品(附加产品)三个基本层次组成。(1)关键产品。金融产品提供给客户基本利益或效用,是用户希望得到主要服务,居于关键地位。关键产品表达了金融产品使用价值,假如关键产品不能符合用户需要,那么即使形式产品与扩展产品再丰富也不会吸引用户。金融产品关键利益是多样,包含利息、股息、分红、透支、保险、价值、地位、自尊和各种预期心理等。/10/104第4页(2)形式产品。形式产品是金融产品详细形式,表达关键产品外部特征以满足不一样消费者需求。金融产品多是无形产品,经过提供服务质量
3、与方式来表达。金融企业在进行市场营销时必须重视它形式产品,设计出形式多样产品和服务来突出自己特色,让用户有更多选择,增强金融企业对客户吸引力,从而建立起品牌形象。比如,广东发展银行银行卡部门专门为吸引女性用户设计并推出了紫色半透明“女人卡”和能够做项链“迷你卡”。/10/105第5页v(3)扩展产品。金融产品在满足用户基本消费需求之外,为用户提供更多服务与额外利益,是金融产品延伸与扩展。因为金融产品含有较大相同性,金融企业要想使自己产品区分于其它金融企业来吸引更多客户,就必须在附加产品上多下工夫。20世纪60年代以来,伴随金融业不停发展,金融业务展现出系列化趋势,即在某一产品中往往附加其它各种
4、服务项目以处理客户各种问题,从而为客户提供更大便利。可见,能否为客户提供灵活多样附加服务将直接影响金融营销有效性。扩展产品是银行间业务差异化新型武器,它要求银行加紧创新步伐,为客户提供更全方面服务。/10/106第6页v(二)金融产品特征(二)金融产品特征1.无形性用户在购置金融产品时无法看到,也无法感觉到,金融企业只能经过文字、数据等与用户进行交流。金融产品在自然形态上经常是无形,不具备一些鲜明物理特征,使得金融产品在扩展方面有比较广泛想象空间,所以怎样经过一些有形形式与特点设计,让金融产品含有吸引客户强大魅力,是金融产品开发关键性原因。/10/107第7页v2.不可分割性金融产品销售与服务
5、提供含有同时性,二者不能分开。金融产品销售过程与服务过程等联络起来,从而使得金融产品含有不可分割性,在整个营销过程中要注意各个步骤相互关联。/10/108第8页v3.累加性v一般产品仅具有某种特殊使用价值,如粮食可以满足人们对食物需求,衣服可以使人们抵御寒冷,它们使用价值往往比较单一,而获得金融产品客户可以享受多种多样金融服务。比如某企业申请贷款获得批准后,银行可认为其提供汇划转账、提取现金、账户管理、不一样币种兑换、期货交易、期权交易以及投资咨询等各种服务项目。/10/109第9页v4.差异性金融产品质量因地、因人而异。不一样金融企业甚至同一金融企业不一样分支机构所提供金融产品或服务亦不尽相
6、同。比如同为信用卡,中国银行“长城卡”除了含有消费、储蓄等基本功效外,还提供“290”金融电信服务;而招商银行“一卡通”则含有消费、储蓄、异地汇兑、划转股票交易确保金,甚至还有公交充值等功效。v知识链接/10/1010第10页v5.易模仿性金融产品轻易模仿,且模仿速度快。因为金融产品大多数为无形服务,它们不一样于工业企业所提供普通产品能够向相关方面申请专利,使本企业产品权益受到法律保护,因而金融产品没有专利可言。/10/1011第11页v6.季节性用户对金融产品需求因时间而异,表达出较强季节性特征,如投入农业生产贷款、工商企业生产贷款以及耐用消费品和旅游贷款等都表现出显著季节性特征。v案例分析
7、案例分析11/10/1012第12页v7.增值性普通产品在使用过程中会逐步消耗直到完全报废,而金融产品却能为客户带来比购置产品本身更大价值,客户购置普通产品是为了取得产品使用功效,而购置金融产品(如基金、保险等)最主要目标是为了产品增值。在购置和使用金融产品过程中,其价值和使用价值不但不会消耗,相反还能带来直接或间接盈利以及其它难以度量便利。比如,储蓄存款给客户带来利息直接盈利,使存入银行资金增值;住房贷款、汽车贷款则是使客户在取得资金后,提前享受某种便利与幸福。/10/1013第13页v二、金融产品组合二、金融产品组合广义金融产品(如图1.1.1所表示)是金融服务企业向市场上用户提供一切服务
8、,包含存款、贷款、转账结算、财务管理等,它在基本产品组合中包含了用户对金融产品营销过程感知。用户对金融服务过程感知表达在三个方面:金融服务可取得性;用户与金融组织互动性;用户参加情况。/10/1014第14页 关键产品形式产品 扩展产品 广义金融产品金融服务 用户与金融 可取得性 组织互动性 用户参加情况图1.1.1 广义金融产品/10/1015第15页第二部分第二部分金融产品分类金融产品分类v金融产品能够从不一样角度加以分类。按产品形态不一样金融产品可分为有形产品和无形产品;按发行者性质不一样可分为直接金融产品和间接金融产品;按信用关系存续时间长短不一样可分为短期金融产品和长久金融产品;按营
9、销目标群体不一样可分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品;从提供者角度看可分为银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者不一样分为中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。非银行类金融产品可分为保险类金融产品、证券类金融产品、信托投资类金融产品、租赁类金融产品以及财务类金融产品。/10/1016第16页v一、银行产品一、银行产品v(一)储蓄存款产品(一)储蓄存款产品v1.活期存款活期存款是指不约定时限,存款人能够经过各种方式随时提取存款。这种存款对于用户来说十分方便,含有支付伎俩与流通伎俩职能,不过因为存取频繁而且需要提供转账、刷卡
10、消费等各种服务,所以对于银行来说成本较高,风险也较大。活期存款含有极强派生功效,银行利用活期存款能够创造出大量派生存款。即使活期存款平均存款期限很短,但在大量此存彼取、此取彼存流动过程中,银行总能取得一个比较稳定存款余额,可将其用于期限较长贷款或投资,而且用户若要取得贷款及享用银行提供相关金融服务,银行往往要求用户开立活期存款账户并保持一定最低余额,以确保拥有充分而稳定营运资金。银行把众多用户活期账户上稳定余额一部分进行长久利用,变短期资金为长久资金,既可改变信贷资金结构,又无须支付较高成本。经过活期存款银行能够取得较大利差而提升盈利水平。/10/1017第17页v2.定时存款定时存款是指用户
11、与银行事先约定存款一定时限,用户到期才能提取存款。定时存款稳定性较强,便于银行对吸收资金进行合理配置,且营运成本低于活期存款。定时存款对于用户来说是一个收益稳定而风险又很小投资方式,而且能够以存单作质押取得银行贷款。v3.定活两便存款定活两便存款是一个介于定时存款和活期存款之间存款,存款期限不确定,利息随期限长短不一样而不一样。v4.通知存款通知存款是指存款人提前一定时间通知银行即可提取存款。/10/1018第18页v(二)贷款业务产品(二)贷款业务产品贷款是银行最主要资金利用业务,也是银行盈利主要起源。按照不一样标准,银行贷款产品有不一样分类:按期限划分贷款产品能够分为短期贷款产品和中长久贷
12、款产品;按贷款保障程度划分贷款产品能够分为信用贷款产品、确保贷款产品、抵押贷款产品和质押贷款产品;按贷款质量划分贷款产品能够分为正常贷款产品和不良贷款产品;按贷款风险等级划分贷款产品能够分为正常贷款产品、关注贷款产品、次级贷款产品、可疑贷款产品与损失贷款产品;按贷款偿还方式划分贷款产品能够分为一次性偿还贷款产品与分期偿还贷款产品。/10/1019第19页v(三)中间业务产品(三)中间业务产品中间业务产品是指银行基本上不动用自有资金而为用户提供各项服务,包含结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品。v1.结算产品结算产品是指银行为经济主体之间因债务关系引发
13、货币收付提供便利业务,能够分为国际结算业务和国内结算业务。因为各个经济主体在银行开立账户,所以,经过银行办理转账结算能够大大缩短结算过程,加速资金周转,节约流通费用,降低流通成本。按照结算范围不一样结算可划分为国内结算与国际结算:国内结算是1989年4月1日确立以“三票”(银行汇票、银行本票与支票)、“三式”(汇兑、委托托收与委托承付)为主结算方式,简化了结算种类,增强了灵活性与通用性;而国际结算是指银行办理不一样国家企业或个人之间债权债务清偿与货币收付,主要有汇款、托收和信用证三种方式。/10/1020第20页v2.信用卡产品“电子货币”含有转账结算、存取款、信贷消费等功效,这些功效被银行中
14、间业务所覆盖。信用卡在西方发达国家使用非常普遍。以美国为例,到20世纪90年代,美国信用卡发行量已经到达了10亿多张,平均每个成年人拥有9张信用卡。信用卡依据发卡机构不一样能够分为银行信用卡、零售信用卡、娱乐旅游信用卡;依据卡使用对象不一样能够分为企业卡和个人卡;依据信用卡清偿方式不一样能够分为借记卡和贷记卡;依据信用卡物理性质不一样能够分为磁条卡和带有集成电路电子卡(IC卡);依据持卡人资信情况不一样能够分为金卡、银卡与普通卡。v知识链接12/10/1021第21页v3.银行信托产品银行信托产品是指银行作为信托人,依据委托人指示代为管理、营运或处理其财产与事务,从而为受益人谋利经济活动。银行
15、信托产品能够分为资金信托、动产信托和不动产信托。v(1)资金信托。它是以货币资金为标,由银行与委托人、收益人建立起信托关系,详细来说,又包含基金性资金信托、投资性资金信托、融资性资金信托等。v(2)动产信托。它是指银行将工业企业设备以及交通运输单位车辆、船只、飞机及其从属设备等信托物接收下来,再贷放给需要设备而资金不足单位一个信托。v(3)不动产信托。它是受托人把土地或者建筑物等不动产产权转让给银行,由其按照信托协议对不动产进行保管或处罚。/10/1022第22页v4.银行租赁产品银行租赁产品是指银行作为出租人,购置某一设备并与承租人签署协议,将设备使用权出让给承租人,而银行则定时得到租金。银
16、行租赁产品能够分为经营性租赁、融资性租赁和杠杆租赁。v(1)经营性租赁。经营性租赁也称服务性租赁,它是由出租人按承租人要求购入设备并出租给承租人使用,在租赁期内,出租人需要对设备进行维修与保养,期满承租人退还设备或续租。/10/1023第23页v(2)融资性租赁。融资性租赁也称金融租赁,它是由出租人购入承租人指定设备并出租给承租人使用,出租人在其中只提供融资,而设备维修保养、保险费等均由承租人负担,其租赁期限较长,协议在租赁期内不可撤消。v(3)杠杆租赁。杠杆租赁也称平衡租赁,它是指银行只负担少许资金(普通为2040),而其余款项则以所购设备为抵押向其它贷款人借入,贷款本金与利息由承租人交付租
17、金来偿还。/10/1024第24页v5.咨询服务产品v咨询服务产品是指银行利用自身得天独厚条件为客户提供有效实用经济信息,回答他们询问业务。银行作为业务广泛综合性金融机构,在人力、物资、技术等方面都占有巨大优势,经过与外界联络,可认为客户提供具有一定权威性信息资料。目前,银行咨询服务产品主要有资产信息调查、可行性研究、客户介绍、行情分析预测、财务分析、技术中介服务等。/10/1025第25页v6.代收代付业务产品代收代付业务产品是指银行充分利用本身优势代客户办理一些业务,发挥财务管理与信用服务职能,帮助客户降低成本、提升效益,当前主要包含代收代付公用事业费、代理清偿债务、代为保管、代剪发行股票
18、和有价证券、代理房地产事宜、代理会计事务、代为买卖外汇等。v知识链接13/10/1026第26页v二、保险产品二、保险产品v(一)保险产品与其它金融产品区分(一)保险产品与其它金融产品区分v(1)保险企业不一样于银行,各个保险企业能够不对同一市场提供服务,而是有所侧重地对市场进行细分。v(2)保险产品没有统一标准(法律中有要求除外,如汽车保险)。v(3)保险目标在于提供保障或投资渠道,通常情况下保险主要是提供保障。v(4)保险产品创新速度非常快。从理论上说,其主要费用发生在广告和可行性保险统计分析上。/10/1027第27页v(二)保险产品种类(二)保险产品种类自从18世纪产生保险业务以来,用
19、于保险金融工具层出不穷。保险产品主要类型如图1.2.1所表示。v1.企业财产保险产品企业财产保险产品企业财产保险(EnterprisePropertyInsurance)是我国财产保险主要险种,它以企业固定资产和流动资产为保险标,以企业存放在固定地点财产为对象保险业务,即保险财产存放地点相对固定且处于相对静止状态。/10/1028第28页保险产品财产保险产品人身保险产品人寿保险产品意外伤害保险产品健康保险产品责任保险产品财产损失保险产品确保保险产品企业财产保险产品工程保险产品家庭财产保险产品货物运输保险产品运输工具保险产品农业保险产品图1.2.1保险产品主要类型/10/1029第29页v2.家
20、庭财产保险产品家庭财产保险产品家庭财产保险作为财产保险一个,是在火灾保险基础上发展而来。家庭财产保险是使城镇居民家庭财产,如房屋及其从属物、家庭日用具、衣服、行李、家俱等,在遭受保险责任范围内自然灾害或意外事故造成损失后得到经济赔偿保险。家庭财产保险产品主要有普通家庭财产保险产品、家庭财产两全保险产品、投资保障型家庭财产保险产品和个人贷款抵押房屋保险产品。/10/1030第30页v(1)普通家庭财产保险产品。凡城镇居民、单位职员、家庭手工业者及其家庭组员自有财产,以及为他人代保管财产和与他人共有财产等,均能够投保家庭财产保险。v(2)家庭财产两全保险产品。此保险产品最大特点就是兼有经济赔偿和到
21、期还本双重特征。/10/1031第31页v(3)投资保障型家庭财产保险产品。该产品不但含有保障功效,还有投资功效,投保人交付是保险投资金,按要求保险投资金必须按份购置,在保险期满后,不论是否取得过保险赔偿,均能够领取保险投资本金并取得一定投资收益。v(4)个人贷款抵押房屋保险产品。该保险承保以房屋作抵押向商业银行申请贷款被保险人,因火灾、爆炸、暴风、暴雨、台风、洪水等原因造成抵押房屋损失,以及为抢救房屋财产支付合理施救费用。/10/1032第32页v3.工程保险产品工程保险产品工程保险(EngineeringInsurance)是指以各种工程项目为主要保险标保险,承保在工程期间及工程结束以后一
22、定时期,因自然灾害和意外事故造成物质财产损失和被保险人依法应该负担对第三者人身伤亡或财产损失赔偿责任。工程保险包含建筑工程险、安装工程险、机器损坏险、科技工程险等。/10/1033第33页v4.运输工具保险产品运输工具保险产品运输工具保险是指保险人承保运输工具因遭受自然灾害和意外事故造成运输工具本身损失和第三者责任。运输工具保险主要有机动车辆保险、船舶保险、飞机保险、其它运输工具保险。/10/1034第34页运输工具保险含有以下特征:v(1)保险标处于运行状态而非存放在固定地点,这是运输工具保险最显著特征;v(2)运输工具保险面临风险广泛而复杂,出险地点多在异地,理赔难度大;v(3)意外事故发
23、生通常与第三方有亲密关系。/10/1035第35页v5.货物运输保险产品货物运输保险产品货物运输保险(CargoTransportationInsurance)就是以运输货物为保险标,保险企业负担赔偿运输过程中因自然灾害和意外事故所造成损失一个保险。依据运输方式不一样,货物运输保险可分为水上货物运输保险、陆上货物运输保险、航空货物运输保险和邮包保险、联合货物运输保险等。/10/1036第36页v6.农业保险产品农业保险产品农业是国民经济基础,也是社会发展基础。农业发展是国民经济健康发展主要确保,增加农民收入是全方面建设小康社会基石,然而因为农业本身弱质性和生产过程特殊性,农民一直负担着源于自然
24、和市场双重风险,从而造成收入极不稳定。农业保险(AgricultureInsurance)就是为农民在从事农业生产过程中遭受自然灾害或意外事故所造成损失提供经济赔偿保险保障制度。/10/1037第37页v7.责任保险产品责任保险产品责任保险是在被保险人因为过失行为给他人造成损害或虽无过失但依据法律要求需对受害人负担赔偿责任时,由保险人依据事先签署协议对此负担保险责任一个保险。从这个角度看,责任保险含有分散风险、及时填补受害人受到损害职能。责任保险包含产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险和公众责任保险等。/10/1038第38页v(1)产品责任保险。这类保险是以保险人承保产品制造者、销售者、
25、维修者等因产品缺点造成消费者财产遭受损失和人身受到伤害,且依法应由其负责经济赔偿责任为承保风险一个责任保险。产品责任险承保范围包含食品、饮料、药品、化装品、各种日用具、机械、石油、电子产品、大型飞机、船舶、核电站、各种航天产品等。普通而言,投保人只要提出了投保要求,任何产品都能够成为投保标。需要说明是,武器、弹药以及残次品不在承保范围内。/10/1039第39页v(2)雇主责任保险。这类保险是以被保险人(即雇主)雇员在受雇期间从事业务时因遭受意外造成伤、残、死亡或患有与职业相关疾病而依法或依据雇佣协议应由被保险人负担经济赔偿责任为承保风险一个责任保险。v(3)职业责任保险。这类保险是指承保各种
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