河南饮料市场消费者调研数据分享.pptx

-PepsiCo Confidential-1Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRII.百事消费者追踪调研报告百事消费者追踪调研报告Appendix 百事消费者追踪调研报告百事消费者追踪调研报告饮料市场总体概况饮料市场总体概况碳酸饮料市场碳酸饮料市场1饮料市场总体情况饮料市场总体情况2CSD品牌关键指标和品牌沟通认知品牌关键指标和品牌沟通认知3CSD销售激活销售激活-PepsiCo Confidential-2Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRn为了保证样本的随机性，我们采取随机抽样并辅助以配额控制的方法为了保证样本的随机性，我们采取随机抽样并辅助以配额控制的方法n随机抽样通过运用地址块的划分，右手原则和敲门入户的方法实现。访随机抽样通过运用地址块的划分，右手原则和敲门入户的方法实现。访问集中在城区范围内问集中在城区范围内n配额控制的运用主要是为了保证样本在目标人群的代表性，数据来源为配额控制的运用主要是为了保证样本在目标人群的代表性，数据来源为该城市的统计年鉴。该城市的统计年鉴。抽样方法抽样方法抽样方法抽样方法访问方法访问方法访问方法访问方法n根据问卷长度和所需出示的访问辅助材料，采取面对面的入户访问根据问卷长度和所需出示的访问辅助材料，采取面对面的入户访问n男性男性/女性女性,12-39岁，前岁，前70%的家庭月总收入的家庭月总收入n过去过去4周内至少喝过一次碳酸饮料周内至少喝过一次碳酸饮料,且饮用频率不少于每月一次且饮用频率不少于每月一次n否则则在询问有关软饮料产品问题后终止否则则在询问有关软饮料产品问题后终止访问访问访问访问人群人群人群人群ZZMU消费者调研数据采集和抽样方面消费者调研数据采集和抽样方面-PepsiCo Confidential-3Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR碳酸饮料碳酸饮料 其他类其他类 过去过去4周周渗透率渗透率%每月饮用每月饮用频次频次喜爱程度喜爱程度%VS R199%6.637%奶制品功能/运动76%15%15.11.09%2%60%2.219%VS R1VS R1即饮茶即饮茶瓶装水瓶装水81%8.84%奶制品功能/运动奶制品功能/运动果汁饮料果汁饮料77%4.425%+1-1-7-+2+5-+3-5+1-0.1-0.6-0.6-3.1+0.2总体软饮料渗透率情况总体软饮料渗透率情况与与5-6月相比，郑州市场总体软饮料的饮用渗透率基本保持稳定月相比，郑州市场总体软饮料的饮用渗透率基本保持稳定与与5-6月相比，月相比，8-9月份消费者更偏爱碳酸饮料和果汁饮料月份消费者更偏爱碳酸饮料和果汁饮料备注：备注：R1指第一轮消费者调研报告指第一轮消费者调研报告-PepsiCo Confidential-4Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR总体软饮料品牌认知情况总体软饮料品牌认知情况在郑州软饮料市场中，康师傅是认知度最高的品牌，紧随其后是三大碳酸饮料品牌在郑州软饮料市场中，康师傅是认知度最高的品牌，紧随其后是三大碳酸饮料品牌-可口可乐、雪碧和百事可乐。可口可乐、雪碧和百事可乐。-PepsiCo Confidential-5Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌认知情况品牌认知情况_R2 VS R1在第一提及认知上，百事可乐与可口可乐、七喜与雪碧在第一提及认知上，百事可乐与可口可乐、七喜与雪碧都有较大差距，美年达与芬达差距相对较小都有较大差距，美年达与芬达差距相对较小相比相比5-6月份，月份，8-9月百事可乐的第一提及有所增长，而可月百事可乐的第一提及有所增长，而可口可乐和雪碧有所下降口可乐和雪碧有所下降8-9月，百事可乐和七喜的无提示认知有较为明显的增长月，百事可乐和七喜的无提示认知有较为明显的增长总体而言，百事可乐在总体而言，百事可乐在8-9月消费者的自发认知上获得了月消费者的自发认知上获得了一定的增长。柠檬类的自发认知率相比一定的增长。柠檬类的自发认知率相比5-6月出现增长月出现增长,其中七喜的自发认知率增长显著。与此同时，在夏季其中七喜的自发认知率增长显著。与此同时，在夏季果味类碳酸饮料各品牌的第一提及都有不同程度的上升果味类碳酸饮料各品牌的第一提及都有不同程度的上升-PepsiCo Confidential-6Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌渗透率情况品牌渗透率情况_R2 VS R1可乐类和果味类在广度和深度饮用渗透率与前可乐类和果味类在广度和深度饮用渗透率与前期相比基本保持稳定期相比基本保持稳定柠檬类在各层次的饮用情况都出现了下降，雪柠檬类在各层次的饮用情况都出现了下降，雪碧是造成柠檬类饮用渗透率下降的主要原因碧是造成柠檬类饮用渗透率下降的主要原因随着夏季的到来可乐类和果味类在饮用随着夏季的到来可乐类和果味类在饮用 频次上频次上所有上升所有上升-PepsiCo Confidential-7Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌饮用场合品牌饮用场合_R2 VS R1郑州市场中，消费者更偏向在就餐场合饮用碳酸饮料，其次是外出或相关时和休闲娱乐时郑州市场中，消费者更偏向在就餐场合饮用碳酸饮料，其次是外出或相关时和休闲娱乐时相比相比5-6月，月，8-9月消费者在饮用碳酸饮料的场合上的比例变化不大月消费者在饮用碳酸饮料的场合上的比例变化不大-PepsiCo Confidential-8Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌关键指标品牌关键指标_可乐类可乐类R2百事百事VS可口可口 12-39岁岁百事可乐百事可乐认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)88%38%71%97%68%60%可口可乐可口可乐Aug-Sep10Aug-Sep10Aug-Sep10Aug-Sep108-9月份，可口在认知率、品牌偏好和深度饮用率上的表现依然高于百事月份，可口在认知率、品牌偏好和深度饮用率上的表现依然高于百事8-9月份，百事在经常尝试的转换率上超过可口，但在最近尝试的转换率上与可口差距较大月份，百事在经常尝试的转换率上超过可口，但在最近尝试的转换率上与可口差距较大-PepsiCo Confidential-9Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌关键指标品牌关键指标_可乐类可乐类百事百事R1 VS R2 12-39岁岁R2认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)38%71%85%44%57%Aug-Sep10May-Jun10R188%对比对比5-6月，百事可乐在认知率、品牌偏好和深度饮用率上均有不同程度的上升月，百事可乐在认知率、品牌偏好和深度饮用率上均有不同程度的上升8-9月份，百事经常尝试转换率高于月份，百事经常尝试转换率高于5-6月，但是曾经尝试的转换率低于月，但是曾经尝试的转换率低于5-6月月-PepsiCo Confidential-10Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR12-39岁岁 百事品牌形象百事品牌形象R2 vs R112-39岁岁 品牌形象百事品牌形象百事VS可口可口_R2在品牌形象上，在品牌形象上，8-9月份消费者认为百事比月份消费者认为百事比5-6月份更具有时代性，包装更吸引人，但是在就餐场合不容易买到月份更具有时代性，包装更吸引人，但是在就餐场合不容易买到在品牌形象上，可口可乐比百事更占据优势，但两个品牌均不被认为是有益于健康的，在在品牌形象上，可口可乐比百事更占据优势，但两个品牌均不被认为是有益于健康的，在“有吸引人的包装有吸引人的包装”这一指标上，百事这一指标上，百事与可口差距最小，而在与可口差距最小，而在“餐饮场合容易买到餐饮场合容易买到”这一指标上差距最大这一指标上差距最大基于基于:所有年龄在所有年龄在12-39之间之间,并且知道该相应品牌的被访者并且知道该相应品牌的被访者-PepsiCo Confidential-11Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌总体沟通认知品牌总体沟通认知_可乐类可乐类电视电视拉力拉力推力推力 传统媒体传统媒体互动媒体互动媒体户外户外店内陈列店内陈列报纸报纸/杂志杂志DVD广告广告电台电台互联网互联网手机手机游戏游戏消费者现消费者现场活动场活动饭店饭店和他人的和他人的交谈中交谈中学校学校包装包装自动售货自动售货机机可口可口可乐可乐百事百事可乐可乐饭店饮料架产品陈列饮料架产品陈列20%22%冰柜冰柜3%4%餐牌餐牌/台卡台卡1%3%店内陈列大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-产品陈产品陈列列63%69%小卖部小卖部/杂货店杂货店-产品陈列产品陈列47%47%大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-海报海报9%11%大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-冰柜冰柜13%17%小卖部小卖部/杂货店杂货店-冰柜冰柜10%10%小卖部小卖部/杂货店杂货店-海报海报4%7%户外公车站公车站4%7%户外广告牌户外广告牌/广告柱广告柱/液晶广液晶广告屏告屏5%6%户外商店招牌户外商店招牌9%14%移动媒体移动媒体2%3%移动电视移动电视1%1%电视 电视广告电视广告67%78%电视节目赞助电视节目赞助3%8%电视节目电视节目1%2%69%80%87%95%76%86%69%80%6%10%67%79%16%19%1%1%0%0%0%0%6%9%0%0%1%0%0%0%1%1%76%85%20%24%2%3%5%7%22%20%12-39岁岁在总体沟通认知方面，百事可乐落后于可口可乐，差距主要体现在电视、在总体沟通认知方面，百事可乐落后于可口可乐，差距主要体现在电视、店内两大主要沟通渠道。可口可乐在电视广告上领先于百事可乐，同样，店内两大主要沟通渠道。可口可乐在电视广告上领先于百事可乐，同样，百事可乐的店内陈列，特别是在大卖场产品陈列上的表现的逊色于可口百事可乐的店内陈列，特别是在大卖场产品陈列上的表现的逊色于可口可乐。可乐。-PepsiCo Confidential-12Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌关键指标品牌关键指标_柠檬类柠檬类R2七喜七喜VS雪碧雪碧 12-39岁岁七喜七喜认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)雪碧雪碧60%16%67%Aug-Sep1089%59%54%Aug-Sep108-9月份，雪碧在各层次的引用渗透率上都明显高于七喜月份，雪碧在各层次的引用渗透率上都明显高于七喜8-9月份，七喜在曾经尝试转换为最近尝试的比例上与雪碧差距最大，而在最近尝试到经常尝试的转换率上表现较好月份，七喜在曾经尝试转换为最近尝试的比例上与雪碧差距最大，而在最近尝试到经常尝试的转换率上表现较好-PepsiCo Confidential-13Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌关键指标品牌关键指标_柠檬类柠檬类对比对比5-6月，月，七喜在提示认知上有比较明显的提升，曾经饮用率也获得了同步增长七喜在提示认知上有比较明显的提升，曾经饮用率也获得了同步增长七喜七喜R1 VS R2 12-39岁岁R138%24%May-Jun10Aug-Sep10R2认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)67%16%60%50%-PepsiCo Confidential-14Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR在品牌形象上，在品牌形象上，8-9月份消费者认为七喜比月份消费者认为七喜比5-6月份更具有时代性，包装更吸引人，更容易在餐饮场合买到，但对口味和质量的认月份更具有时代性，包装更吸引人，更容易在餐饮场合买到，但对口味和质量的认同低于同低于5-6月份月份在品牌形象上，雪碧明显优于七喜，雪碧尤其被认为适合在吃饭或聚餐时饮用、更容易在餐饮场合买到、更清新怡人，两个品牌在品牌形象上，雪碧明显优于七喜，雪碧尤其被认为适合在吃饭或聚餐时饮用、更容易在餐饮场合买到、更清新怡人，两个品牌在包装认同上的差距最小在包装认同上的差距最小12-39岁岁 七喜品牌形象七喜品牌形象R2 vs R112-39岁岁 品牌形象七喜品牌形象七喜VS雪碧雪碧_R2基于基于:所有年龄在所有年龄在12-39之间之间,并且知道该相应品牌的被访者并且知道该相应品牌的被访者-PepsiCo Confidential-15Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌总体沟通认知品牌总体沟通认知_柠檬类柠檬类拉力拉力推推推力推力 力力 传统媒体传统媒体媒媒体体 互动媒体互动媒体媒媒体体七喜七喜52%电视电视户外户外店内陈列店内陈列报纸报纸/杂志杂志DVD广告广告电台电台互联网互联网手机手机游戏游戏消费者现场消费者现场活动活动饭店饭店和他人的交和他人的交谈中谈中学校学校包装包装自动售货机自动售货机雪碧雪碧95%电视电视广告电视广告31%77%电视节目赞助电视节目赞助0%7%户外户外商店招牌户外商店招牌2%6%公车站公车站0%2%户外广告牌户外广告牌/广告柱广告柱/液液晶广告屏晶广告屏0%2%店内陈列大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-产产品陈列品陈列34%65%大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-海海报报1%6%小卖部小卖部/杂货店杂货店-产品陈产品陈列列14%44%大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-冰冰柜柜3%10%小卖部小卖部/杂货店杂货店-冰柜冰柜3%9%小卖部小卖部/杂货店杂货店-海报海报1%4%32%41%32%1%31%2%0%0%0%1%0%0%0%0%40%4%0%1%9%78%82%78%2%77%8%1%0%0%2%0%0%0%0%82%19%2%7%17%12-39岁岁饭店饮料架产品陈列饮料架产品陈列4%19%相对于雪碧，七喜的沟通认知率仍然很低，差距主要体现于电视，相对于雪碧，七喜的沟通认知率仍然很低，差距主要体现于电视，户外，店内陈列和就餐渠道方面。户外，店内陈列和就餐渠道方面。-PepsiCo Confidential-16Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR美年达美年达认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)79%18%33%芬达芬达69%28%Aug-Sep10醒目醒目69%26%Aug-Sep10Aug-Sep1041%22%R2美年达美年达VS芬达芬达VS醒目醒目 12-39岁岁8-9月份，美年达提示认知、曾经尝试与芬达醒目差距不大，但在曾经尝试到最近尝试的转换率上与芬达和醒目差距较大月份，美年达提示认知、曾经尝试与芬达醒目差距不大，但在曾经尝试到最近尝试的转换率上与芬达和醒目差距较大-PepsiCo Confidential-17Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR美年达美年达R1 VS R2 12-39岁岁R174%31%21%May-Jun10认知认知(提示认知提示认知)曾经尝试曾经尝试(过去过去12个月饮用个月饮用)最近尝试最近尝试(过去过去4周饮用周饮用)经常尝试经常尝试(过去过去7天饮用天饮用)忠实度忠实度(最常尝试最常尝试)R2Aug-Sep1079%18%33%对比对比5-6月，月，8-9月美年达提示认知有明显提升，曾经尝试也相应增长月美年达提示认知有明显提升，曾经尝试也相应增长-PepsiCo Confidential-18Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR在品牌形象上，美年达在品牌形象上，美年达8-9月份整体优于月份整体优于5-6月份，在月份，在“有创新精神有创新精神”这一指标上尤其突出这一指标上尤其突出在品牌形象上，三个品牌都被认为有很好的果味在品牌形象上，三个品牌都被认为有很好的果味12-39岁岁 美年达品牌形象美年达品牌形象R2 vs R112-39岁岁 品牌形象美年达品牌形象美年达VS芬达芬达VS醒目醒目_R2基于基于:所有年龄在所有年龄在12-39之间之间,并且知道该相应品牌的被访者并且知道该相应品牌的被访者-PepsiCo Confidential-19Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌总体沟通认知品牌总体沟通认知_果味类果味类电视电视互联网互联网手机手机店内陈列店内陈列自动售货机自动售货机户外户外电台电台包装包装和他人的交和他人的交谈中谈中报纸报纸/杂志杂志DVD广告广告游戏游戏消费者现场消费者现场活动活动饭店饭店 学校学校拉力拉力30%推力推力 51%46%传统媒体传统媒体22%29%互动媒体互动媒体2%55%52%54%19%1%54%19%醒目醒目芬达芬达美年达美年达0%22%29%19%1%4%1%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%1%1%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%1%51%46%52%8%6%12%1%0%1%1%1%1%7%7%9%22%电视 电视广告电视广告29%19%22%户外户外商店招牌户外商店招牌2%1%1%店内陈列大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-产产品陈列品陈列39%44%45%小卖部小卖部/杂货店杂货店-产品陈列产品陈列20%21%21%大卖场大卖场/超市超市/便利店便利店-冰冰柜柜4%3%4%小卖部小卖部/杂货店杂货店-冰柜冰柜4%3%4%饭店饮料架产品陈列饮料架产品陈列6%11%8%12-39岁岁美年达与芬达、醒目品牌沟通认知整体差距不大美年达与芬达、醒目品牌沟通认知整体差距不大但在店内陈列上落后芬达、醒目较多但在店内陈列上落后芬达、醒目较多-PepsiCo Confidential-20Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌销售激活品牌销售激活最后一次购买最后一次购买CSD的场合的场合最经常购买最经常购买CSD的场合的场合最后一次购买最后一次购买CSD的品牌的品牌在郑州，购买碳酸饮料的主要场所集中在超在郑州，购买碳酸饮料的主要场所集中在超市和杂货店市和杂货店从最近一次购买的品牌来看，可口可乐、雪从最近一次购买的品牌来看，可口可乐、雪碧依然是最受消费者欢迎的品牌碧依然是最受消费者欢迎的品牌-PepsiCo Confidential-21Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSRCSD品牌销售激活品牌销售激活就消费者在店内的销售接触点而言，品牌在店内有显著的陈列是消费者最容易关注到的接触点就消费者在店内的销售接触点而言，品牌在店内有显著的陈列是消费者最容易关注到的接触点其次对碳酸饮料而言，特别是随着夏季的到来，有冰冻的产品也是能抓住消费者注意力的接触点之一。其次对碳酸饮料而言，特别是随着夏季的到来，有冰冻的产品也是能抓住消费者注意力的接触点之一。-PepsiCo Confidential-22Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR总结总结u碳酸饮料市场总体情况碳酸饮料市场总体情况 百事可乐在第一提及上与可口可乐相比有很大的差距，但与5-6月相比，8-9月份百事可乐的第一提及有所增长。百事可乐在8-9月消费者的自发认知上获得了一定的增长。柠檬类的自发认知率相比5-6月出现增长,其中七喜的自发认知率增长显著。与此同时，在夏季果味类碳酸饮料各品牌的第一提及都有不同程度的上升。n碳酸饮料的品牌关键指标和沟通认知碳酸饮料的品牌关键指标和沟通认知对比5-6月，百事可乐在认知率、品牌偏好和深度饮用率上均有不同程度的上升，可口可乐的品牌表现不如5-6月好。两大可乐类品牌在电视广告和户外广告的认知率上对比前期均出现下滑随着夏季GRP的投入以及相关的线下活动，七喜在认知率上获得了显著的提升，其曾经饮用率也获得了同步的增长在果味类碳酸饮料中，美年达的提示认知，曾经饮用和电视认知均有较显著的增长从品牌沟通认知来看，七喜的沟通认知增长较快。百事可乐的品牌沟通认知增长主要来自于TT和OT渠道的店内陈列。七喜和美年达的增长来自于两方面，其一是电视广告的上升，其二是TT和OT渠道店内陈列的增长。n碳酸饮料的销售激活碳酸饮料的销售激活在郑州，购买碳酸饮料的主要场所集中在超市和杂货店品牌在店内有显著的陈列是消费者最容易关注到的接触点随着夏季的到来，有冰冻的产品也是能抓住消费者注意力的接触点之一-PepsiCo Confidential-23Zhengzhou Pepsi-Cola Beverage Co.,Ltd数据来源数据来源MillwardBrownACSR结束结束