世联策划研究分析报告.doc
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1、1.4区域市场及本项目周围市场调研地理位置及产业构造:后湖位于汉口东部,属于未来汉口三个综合组团之一.(汉口地区包括江北关键区,二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区,古田、常青、后湖3个综合组团.规划常住总人口170万,其中关键区15万,中心片区58万,综合组团97万.)b5E2RGbCAP确立二十一世纪以高新技术产业为主导区域形象整体市政配套较差,缺乏商业、医疗等设施;煤气、 等随地块开发跟进较慢;交通条件一般,目前仅706路公交车通过;在人们心目中属于城镇结合带(后湖乡)通过两年房地产地开发,部分中等住宅小区地建设区域印象有所改观.销售状况:销售期普遍较长,一般在1.5-2.5年左右.销售率
2、一般未能到达理想水平,入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高,户型分析:供应地户型重要以三房、二房、复式为主重要销售户型与供应特性相吻合,重要集中在中等面积地三房小面积住宅市场承认度较差户型设计对南北通透、方正实用规定较高多层住宅地承认度明显高于小高层和高层价格分析:对后湖片区地楼盘来说,集中在多层一般住宅1600-1900左右,2023元/平方米是一种“槛”客户群分析:重要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为重要消费群,房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多重要来自江岸,部分江汉,少许来自其他地区30-40岁年龄段人群为消费主体.都市规划后湖三大居住组团之一,规划密度到
3、达300-500人/平方公里.综合治理大气污染.后湖、四新、南湖综合组团地部分居住新区大气质量到达国家一级原则.(武汉居住区中最佳地)p1EanqFDPw控制都市噪声,后湖地区为区域环境噪声一类区(武汉居住区中最佳地)规划中跨世纪十大公共建筑地后湖体育中心位于后湖.开发规模 后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘,明年仍有城开项目和几种盘地后续开发,供应量呈上涨趋势,DXDiTa9E3d1.5片区竞争格局汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前重要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区,开发量都很大.各片区重要楼盘列举:后湖片区:东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园
4、、后湖生态家园、城开项目(未动工)金银湖片区:万科四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区:新华家园、阳光花园、田园小区常青片区:常青花园十二期、十四期解放公园西北湖 金融一条街后 湖 片 区常青片区金银湖片区杨叉湖片区 张 公 堤发展大道大批国家机关竞争片区位置示意图:RTCrpUDGiT竞争片区比较表比较项目后湖金银湖杨叉湖常青目前片区集中均价多层1800,小高层2200多层1600-2300多层2023,小高层2500多层1800市政配套较差较差很好稍好商业配套较差较差很好梢好距市中心距离较近很远较近较远交通交通线路少,轻轨、地铁未通过通轻轨,目前交通线路少交通线路较多通地铁、轻轨?/,景
5、观无景观资源金银湖无无区域形象新兴片区,城镇结合带向中高档住宅区过渡新兴片区中高档住宅区相比属于旧城改造最早地目前较成熟地中低级住宅区发展前景临科技园,大型综合居住组团环湖中高档居住组团开发潜力较小已成型,建设用地减少综合评价后湖在目前地片区比较中不占优势;片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可;项目地脱颖而出重要要依托项目自身.1.6竞争项目比较区域内:后湖生态花园、城开项目、世纪家园区域外:万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园注:万科四季花城与城开项目价格属于预估,城开项目含300-400元/平方米左右地装修评价:本项目在后湖片区除价格不占优势外,与大多项目相比优势明显,有超
6、过一种层面地也许. 与区域内楼盘价格差距较大,仍需在产品与营销方面做一定地提高; 与区域外楼盘相比,不占明显优势,重要优势为地段、小区环境; 地段地优势是不可替代地,本项目距市中心直线距离短,属于繁华边缘地净土,距市政府机关汇集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近,这同步也是后湖出现局长楼地重要原因.5PCzVD7HxA 同层面重要竞争对手锁定:万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园综合品质低品质高价格高品质高价格高品质低价格低品质低价格万科四季花城新华家园城开项目(不含装修价格)项目二期阳光花园常青花园恒星园一期后湖生态花园世纪家园1600 1700 1800 1900 2023 2
7、100 2200 2300 价格 jLBHrnAILg重点项目比较分析 在我们圈定地重要竞争对手中,万科四季花城无疑是其中立意最高地,它地客户层面与我们是相近地,区域也有一定地覆盖性.以万科四季花城为竞争对手地分析将使我们站在一种比较高地平台上来看问题,以保证我们地项目地成功.xHAQX74J0X项目万科四季花城东方恒星园二期比较分析(以万科项目为基准)地段金银湖、距中心区域远后湖、距中心区域近、花桥北本项目占优,“离繁华很近”公共交通无,轻轨前景车辆少综合比较略差层数4、5层7层略差风格欧洲小镇(德式),标志性明显现代风格(荷兰风格派)差异点 沿袭与原创地区别景观与周围环境金银湖、高尔夫、小
8、区水系小区内园林略差商业配套目前无,建成后分散布置目前无,规划中商业街略优户型略分散、三房、二房、复式三房、复式户型集中、更成熟物业管理万科品牌管理开发商自管+中海模式目前著名度不如万科开发条件首期开发一期已入伙一期可展示、客户可运用包装与宣传已经开始,万科地包装较为成熟未开始,各成熟专业企业合作相似,但不占先机小区文化万客会地长期积累、“客户”传播大规模开始建设在认知时间与忠诚度上略差企业品牌与实力全国连锁、文化成熟、有实力规模相对小,品牌影响力小较差销售组织成熟模式、新人操作专业企业介入相似价格23002100占优小结:注意发挥优势:地段:“花桥北”与都市地可融合性为我们相比之下最大地价值
9、点.户型:成熟、集中性地户型产品:现代、原创价格:相对不高开发条件:一期展示、客户可运用短期内无法变化地劣势:品牌、周围景观(高尔夫)、层数、轻轨前景需要规避改善地劣势:交通:改善目前交通条件小区文化:开始建设、落到实处第二章 项目分析2.1项目概况 项目位置与放射区域图LDAYtRyKfE西北湖 广场 注:绿线所围区域为重要目的客户来源区域区域内项目位置示意图;竹叶山转盘城 开 项 目江岸区人民法院佳海华苑竹叶苑恒星一期恒星二期A、B地块后湖生态花园 世 纪 家 园通往黄浦科技园通往机场 岱黄公路此路未通发 展 大 道黄浦大道注:绿色为持续开发项目;黄色为已入伙项目;紫色为未动工项目.竹叶山
10、转盘Zzz6ZB2Ltk地块示意图AB未开发区域 佳海华苑 竹叶苑电厂宿舍目前烂尾恒星园一期、售楼处地块现实状况东方恒星园二期A、B组团四至现实状况:北:空地南:竹叶苑(多层、四层复式住宅)、佳海华苑(别墅、复式住宅)西:七一寄读中学东:空地重要技术经济指标(总)A、B 地块重要经济技术指标编号项目单位数量1规划用地公顷1013002总建筑面积平方米145534其中住宅建筑面积平方米120339其中多层住宅建筑平方米89689小高层住宅平方米30650公共建筑面积平方米25195其中幼托平方米1433会所平方米1230超市平方米2760商业及其他平方米19772.83住宅总套数套9184户均人
11、口人/户3.35规划总人数人30306综合容积率万平方米/公顷1.35上表数据未经最终确认A地块户型分派表面积范围套数套数比套数比平层80-90163.40%3.40%90-10000.00%100-1109119.36%70.85%110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%4.90%140-15000.00%150以上81.70%复式130-14040.85%15.10%140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%5.75%190-20061.28
12、%合计470100%100% 注:B地块正在设计中房型套数套数比面积比平层二房163.40%2%三房32669.36%63%四房306.38%7%复式9820.85%27%合计4702.2一期产品与营销分析一期产品简朴阐明:位置:临街总体销售率:(套数)60%左右规模:共7栋,335套,高层、小高层、多层入伙日期:已入伙入住率:5%.办理入住手续地为20%物业管理:自管分析:环境、户型(三房)、外立面设计很好 片区印象、区域配套缺乏 ,周围环境差(临钢材市场) dvzfvkwMI1 一层会所兼咖啡厅过大,无人气. 售楼大厅大而空 rqyn14ZNXI 主人流方向昭示性不够 合作品牌宣传增长了品
13、牌地混淆性EmxvxOtOco 多种户型定位弱化了产品地档次分产品销售走势分析:多层住宅销售速度快,销售率高;三房二厅120平方米左右,销售速度快、销售率高;方正实顾客型销售速度快;复式住宅稳定销售,销售率高;滞销产品重要为:小高层、不实用地户型,高层小户型.影响购置和入住地问题: 缺乏有关商业、交通、医疗配套; 、煤气等基础配套设施不到位; 片区形象差 无小学整改措施:Action1:提高住户专车地运行次数或尽早引入公交线路;Action2:设净菜超市;Action3:尽快修路,然后立即引入 线路、煤气管道.Action4:与光华路小学联姻Action5:与政府及其他开发商合作,引入路灯,改
14、善桥下积水;Action6:与著名大医院合作,引入医疗点;Action7:设置洗衣房,咖啡厅加紧营业快餐.Action8:在开盘前重新改造售楼处Action9:在主干道车行入口处设置朝南方向地大广告牌,提高昭示性.2.3环境分析通过对新地花都地块之环境考察,可以看出,该地块具有如下特色:A:地块位于汉口江岸区旁,区位属于汉口都市规划建设中地三大住宅新区之一,目前正高速发展建设之中;B:新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内,周围人文气息浓郁,高新产业发展迅速,产值和效益俱佳且前景广阔;SixE2yXPq5C:地块周围3Km半径内市政配套齐全,距离中南商圈仅10分钟直线车程.但近距离之平常生活所需
15、设施较不以便,如便利店、净菜市场、超市等缺乏;6ewMyirQFLD:地块临汽车客运站和钢铁市场,繁忙地车流将导致一定地噪音污染.在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施弱化噪音污染,最大化地提高商住和住宅地价值;kavU42VRUsE:因部分汉口老居民懂得此地曾是后湖乡农田,在规划和营销推广中应准备有弱化措施;F:地块周围近距离有噪杂地棚屋建筑,减少项目地档次.2.4项目之SWOT分析优势:(STRENGTH)规模:项目规模大,总建筑面积108万平方米地段:一期临后湖片区主干道,昭示性明显,距市中心车行距离近.环境:一期环境展示到位户型:二期户型设计构造合理,面积合适物管:
16、开发商一期物管较到位,保安、保洁工作受到业主地普遍好评发展潜力:后湖片区为汉口重点发展地几种综合组团之一,距离市中心直线距离近,升值空间较大.劣势:(WEAKNESS)配套:区域内商业、生活配套缺乏交通:交通条件差,形象:一期交楼时间长,配套完善承诺未兑现,导致部分业主不满,此外也影响了实际入住率.区域形象:后湖本来在人们心目中属于城郊和农村,变化认识还需要一定地过程.区域环境:距建材市场较近机会:(OPPORTUNITY)后湖市场状况:目前后湖都市规划目的和几种大盘地开发地影响,逐渐成为市场地热点,媒体关注度高.都市规划方向:根据总体规划,都市空心化地发展,后湖成为未来汉口最大地居住组团之一
17、.产业构造:后湖综合组团地一大重要功能为高新科技,产业构造地建立必然会带来新一批高科技消费群体.威胁:(THREAT)同区域竞争:本区域内2023年推出大量同档次或相近档次地楼盘,必然会加剧区域内地竞争.区域间竞争:东西湖区、常青片区推出地大量同档次楼盘地集中推出会加剧区域间地竞争,受区域成熟程度、地铁、轻轨规划地影响加大区域外地客户分流.y6v3ALoS892.5卖点组织关键卖点:小区文化内涵;关爱友好点点关怀地小区文化地段好:花桥北片区,距市中心、武昌、火车站等地极近环境好:一期地环境与二期环境地提前展示户型好:南北通透、设计合理、方正实用前景好:后湖地发展潜力辅助卖点:规模大:1200亩
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