游戏行业投放方法论.pdf

游戏行业投放方法论目录CONTENTS2、投前分析3、双擎驱动1、市场环境4、买量新风口市场环境投放的要求和模式悄然变化，轻度休闲应运而生2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年用户规模同比增速2014-2021中国游戏用户规模及增速“消费者的思维模式和购物行为变化，变得更加谨慎，对价格也更加敏感”2022年中国购物者报告21%-14%-11%95%18%-11%-29%127%208%-52%189%-40%17%-67%-65%225%-58%-100%-50%0%50%100%150%200%250%0%5%10%15%20%25%30%35%传奇游戏仙侠游戏卡牌游戏竞技休闲_捕鱼战争游戏魔幻游戏三国策略轻度休闲_塔防轻度休闲_模拟经营二次元角色扮演竞技休闲_棋牌桌游武侠游戏手游平台_盒子末日游戏轻度休闲_益智轻度休闲_冒险闯关射击游戏2021年VS2022年百度游戏类型分布趋势2021年1月-9月2022年1月-9月对比从百度游戏类型变化趋势看，产品类型并未发生结构性的变化，但轻度休闲游戏增长明显，增量潜力大JanFebMarAprMayJun人群包通投兴趣意图词自动拓量否是oCPCCPCoCPCCPC智能工具，提升人效，投放模式变革2022H1信息流定向方式消费占比2022H1信息流程序化创意消费占比2022H1PC搜索oCPC消费占比2022H1无线搜索oCPC消费占比投前分析投前分析受众工具游戏背景生命周期投前分析受众工具分析常用获取工具：1.客户侧研发受众定位报告2.百度指数3.行业报告（艾瑞网、易观等）方法一：受众研究工具观星盘：借助百度AI技术及大数据能力，构建海量用户的行为标签，洞察游戏行业用户特征入口：观星盘-洞察中心-行业人群洞察/洞察工具方法二：投放前期历史数据分析入口：账户-数据报告-专项报告-定向受众分析游戏背景分析案例：某Q版仙侠游戏游戏题材：Q版 放置 仙侠游戏特色1.游戏内置：挂机休闲、闯关、修仙、招募宠物等使游戏轻松趣味2.游戏热点：含电影主题、话题性人物，使游戏具备话题性及市场差异性3.战斗模式:即时紧凑，增加玩家爽感，增加竞争、排名、外显展示类比拼玩法，提升付费转化率目标用户定位核心用户：年龄层为：21-40岁，具备空闲时间和付费能力潜力用户：接触过手游类产品或通过广告、朋友等传播途径吸引到的泛用户目标用户：玩过放置、仙侠类游戏，喜欢简单、挂机类产品的用户游戏产品生命周期模型分析游戏的生命周期：指的是一款游戏从上线测试一直到停服的过程主流周期模型特征案例游戏运营策略投放方式强运营周期模型侧重买量和营销推广，拉升活跃用户完美世界等角色扮演类游戏上升期爆量，引入用户，推动版本迭代加强留存整合营销（搜索+品牌+原生）轻运营周期模型培养期积累玩家+成长期运营活动阴阳师等二次元游戏二次元在百度贴吧平台粉丝社区有大量的粉丝，前期主要做核心玩家的挖掘，实现用户的增长前期贴吧等平台营销+后期信息流渐进式周期模型利用口碑扩大市场空间开心消消乐等休闲益智类游戏利用产品和玩家口碑提升玩家基数优质产品内容+达人营销（素材）变为品牌性游戏泡沫式周期模型借热度大面积曝光羊了个羊等IAA类型游戏DAU低，需借助疯狂爆量IP孵化联动和内容营销（自有社区及平台渗透，联动相关人群圈子）破局之道：智投工具+人力决策，协同提升量效智能工具物尽其用协同提升投放效果人力策略赋能智投智投时代人力决策双擎驱动智能工具+人力决策原生信息流物料“找人”模型智投搜索引擎扩量攻略产品红利双擎驱动物料“找人”-传奇篇卖点：极品装备画面展示、金币、东北旁白、高回收、无会员无充值卖点：高爆地图、装备合成、属性讲解、高伤害、连爆、高价回收卖点：刷野刷BOOS画面、道具属性展示、动感BGM,宝箱传奇-角色扮演创意形式 有趣故事情节+搞笑配音口播/旁白 突出福利元素（红包礼包）游戏特点 突出特殊性合成版/红包版/攻速版 打怪爆装备（突出小怪爆高价装备）打怪过程展示七彩装备/光柱/元宝特效等素材制作方向建议物料“找人”-仙侠篇卖点：男明星代言、角色职业推荐、职业属性能力讲解、战斗技能画面卖点：游戏画面、旁白、武器获取、爆率、武器属性卖点：游戏画面、结婚系统、红包系统、结婚变化展示仙侠-角色扮演创意形式 突出福利向元素（红包/礼包/宝箱/钻石），展示如何获取福利 主播代言试玩，首充福利+获胜掉落满屏装备游戏特点 玩法多样性及讲解、招式展示+打斗画面素材制作方向建议物料“找人”-魔幻篇卖点：游戏画面、武器属性、爆BOOS、爆装备卖点：游戏画面、仿制端游玩法、装备属性展示、打怪卖点：主播讲解、角色功能讲解、角色职业战斗画面卖点：游戏画面、角色整容、战斗技能展示魔幻-角色扮演创意形式福利向元素红包掉落，升级领取游戏特点 合成神装备、神宠 真实还原RPG类游戏玩法，打斗画面连招展示素材制作方向建议物料“找人”-SLG篇卖点：攻防策略、高难度关卡、失败结局卖点：地图年份变化展示、大地图、旁白、玩法、招兵买马策略卖点：吞噬进化过程展示、失败结局激发用户兴趣三国-SLG创意形式 直播游戏模式主播教学游戏特点 突出策略/攻城玩法介绍（武将招募/资源获取）与三国著名人物联系起来，突出不同玩法前后对比素材制作方向建议ROI出价分析适用范围：对ROI有要求的客户，ROI出价系统会直接优化客户的深度ROI投放效果投放要求：除浅层激活外(优化模型并通过激活时间确认口径）也需要回传具体的深层的付费金额，以保证模型ROI优化效果2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月双出价ROI出价激活单出价0%1%2%3%4%5%6%7%8%激活单出价ROI出价双出价ROI效果某传奇客户投放ROI出价分布某传奇客户出价方式ROI效果ROI出价分析搭建账户积累模型0102优化模型03初期投放策略模型：ROI出价以游戏渠道包为模型积累，建议前期集中单包投放方式：ROI出价与其他出价方式区分账户投放定向：ROI出价以意图词投放为主中期投放策略数据筛选：挑选CPM较高，并且付费率高的单元优先跑量模型积累：针对付费稳定的账户新建可逐渐尝试自动定向，进行数据快速积累，单元转化建议20个+后期投放策略素材迭代：通过创意素材频繁更新，优化人群质量渠道包迭代:快速迭代渠道包或游戏，避免人群过滤严重，优化ROI后续优势一：模型直接优化ROI，直达客户效果痛点优势二：ROI出价买量竞争力有优势优势三：单日ROI效果极具优势原生付费次数出价产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效ROI的目的7月27日8月1日8月6日8月11日8月16日8月21日8月26日8月31日9月5日9月10日9月15日9月20日9月25日9月30日10月5日10月10日10月15日10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日消费提量增效满足游戏全面需求项目特色：作为新买量入口，针对产品特性量身定制策略以及相应政策高优运营关注以及赔付政策支持贴心赔付*解决投放后顾之忧专项运营7*24响应需求付费次数产品本身注重长效ROI，并且跑量能力优于其他出价方式对于满足要求的账户，提供超成本赔付（*详细情况请咨询对口IMS）特设项目组模式，建立专项模型，高优人力随时响应并快速解决投放相关问题测试期成长期稳定期百度原生付费次数消费趋势原生付费次数出价付费次数优势：起量能力较强，重点优化长效ROI适用游戏：付费节点多或者付费节点后置的游戏出价：付费次数出价=1/2或1/3 付费人数出价投放策略：借付费次数起量能力，提升意图词占比 自动定向+排查人群+过滤时间(曝光充足）账户数量：30个+素材持续更新：通过验证过的意图词/自动定向，每日更新创意，单账户更新创意20+02468107月28日8月20日8月24日8月28日9月1日9月5日9月9日9月13日9月17日9月21日9月25日9月29日10月3日10月7日10月11日10月15日10月19日10月23日10月27日10月31日11月4日11月8日11月12日x 10000消费95%手百+贴吧55%意图词82%大图视频测试期冲量期ROI达成符合客户预期预算受限，小预算磨合某SLG游戏消费趋势助攻模型助攻模型产品原理：对（非百度系）产生的转化数据单独建模，形成助攻模型，辅助大模型的跑量，此部分转化不计费，仅用户模型训练。5%24%20%38%9%41%0%10%20%30%40%50%某传奇1某魔幻1某塔防1某仙侠1某西游1某传奇2消费增幅助攻模型Q2季度游戏消费增幅-10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,0001月2月3月4月5月6月7月x 100000游戏行业搜索量趋势2021年2022年搜索双擎发力：行业搜索流量仍在增长73.98020406080100120140-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000消费目标转化成本oCPC二阶初期oCPC二阶中期oCPC二阶后期 零门槛直接二阶 流量成本存在波动正在学习观察3天学习成功 平稳投放学习成功模型稳定，可持续投放 流量稳定 成本达成重新学习观察3-5天 消费波动 成本稳定需求：拓量拓量操作：拓词、加创意oCPC：模型能力升级，智能轻松拓量成功要点：深层数据回传确保稳定；核对数据口径按点击时间归因；初次设定深层转化CPA必须参照系统推荐值，后续需小幅调整（每次幅度不超过10%）oCPC：准确回传深层转化数，稳定深层转化方式仅优化目标转化同时优化深度转化优化深度转化中客户诉求优化浅层目标转化成本+浅层目标转化量优化浅层目标转化成本+深层目标转化量优化深度目标转化成本+深层目标转化量转化门槛无门槛7天累计，深层转化量5连续7天，深层转化量=10/天深度目标转化出价=系统推荐值*80%出价策略操作目标转化+目标转化出价目标转化+目标转化出价+深度目标转化目标转化+目标转化出价+深度目标转化+深度目标转化出价深度转化状态仅优化目标转化同时优化深度转化优化深度转化中投放建议当浅层选激活时，可针对浅层成本考核高的盒子及休闲类游戏，或重度游戏爆量前期符合大部分游戏需求，尤其适配传奇、仙侠、魔幻等品类稳定放量阶段针对浅层成本考核宽松或者已达预期，侧重优化深度的游戏，或衰退阶段的游戏保效提量指向精准高转化用户，相关性和竞争力高，转化效果好，但量级有限。触达强兴趣用户，转化率低于品牌词，但流量富裕。挖掘潜在游戏用户，转化率最低，且竞争环境激烈，但流量最大。目标转化出价可低于KPI目标转化出价需稍高于KPI目标转化出价需具有竞争力oCPC公式：eCPM=CPA*eCTR*eCVR词类CPCCTRCPMCVRCPA品牌词143%35040010%150传奇词132%2002506%200通用词52%801002%250以传奇游戏为例差异化玩法：区分词类构建模型，制定差异化目标品牌词传奇词通用词自动，也可拥有“自动定向”能力自动定向：解除限制，挖掘更多潜在展现与转化优势：单元层级控制，流量覆盖更全面，投放更快速自动识别落地页/创意内容，无需添加关键词即可投放非oCPC出价策略计划，也可拥有“自动定向”能力0%10%20%30%40%05001,0001,5002,0002,500付费CPA消费分布游戏行业搜索自动定向触发模式对比产品红利：搜索付费次数产品逻辑：对高付费次数的网民出高价，在达成付费成本的同时，帮助广告主找到付费次数多的网民，从而间接达到优化长效 ROI 的目的9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日百度搜索付费次数消费趋势消费测试期成长期02468101214169月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日11月18日x 10000搜索付费次数各类型游戏消费趋势仙侠魔幻休闲盒子传奇卡牌战争游戏射击模拟经营养成SLGTOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9消耗TOP游戏7日ROI达成率7日ROI达成率参照值：100%日消2w日消2w产品红利：搜索付费次数轻运营策略游戏案例0%5%10%15%20%25%36414651566166双出价付费次数x 10000某仙侠游戏出价方式7日ROI对比消费7日ROI0%20%40%60%80%100%120%140%160%01002003004005006007009月29日10月2日10月5日10月8日10月11日10月14日10月17日10月20日10月23日10月26日10月29日11月1日11月4日11月7日11月10日11月13日11月16日11月19日11月22日某仙侠游戏付费次数VS7日回收趋势付费次数转化量7日ROI账户操作轻运营策略建议：测投游戏建议持续投放2周以上，7日ROI相对稳定，付费次数转化量越多，7日达成率越高，日均付费次数转化建议50个+操作系统：IOS 关键词词性：通用词为主关键词数量：314个投放周期：56天+优化频次：低账户：老账户初期：复用有模型积累的老账户，起量+提效验证有效达成率127%中期：新建付费次数出价策略，绑定验证过效果的关键词/计划后期：监测时段效果后，通过自动规则设置预算，并优化关键词背景：仙侠游戏，后续效果波动较大，起量能力较弱，想通过付费次数撬动预算消费+10%，7日ROI+38%KPI标准线买量新风口买量新风口：微信小游戏，高歌猛进6月1日6月8日6月15日6月22日6月29日7月6日7月13日7月20日5月6月7月应运而生：5月起持续引入，消耗持续提升并在7月开始有明显提升,初期30+款游戏在百度投放小游戏中重度轻度休闲传奇 仙侠西游 武侠塔防模拟经营卡牌 修仙某模拟经营类游戏日消趋势（6-7月）抓住第一批测试红利，持续回收，稳步增长投放优势：作为新买量入口，针对产品特性量身定制策略以及相应政策高优运营关注以及赔付政策支持，多产品功能加成小游戏投放效果2种样式满足不同游戏需求贴心赔付*解决投放后顾之忧专项运营7*24响应需求除常规落地页外，还有百度特有的前卡样式，助力优质游戏更易竞出特 设 项 目 组 模 式，建立 专 项 模 型，高 优 人力 随 时 响 应 并 快 速 解决投放相关问题对 于 满 足 要 求 的 账户，提供超成本赔付（*详细情况请咨询营销顾问）落地页样式适用所有游戏点击广告跳转落地页再次点击进入小游戏前卡样式适用转化率较高游戏帮助快速起量点击广告直接调起小游戏买量新风口：微信小游戏+模型智投，平稳买量专户专用落地页&前卡分开投放流量选择默认白名单模式小游戏&前卡分别加白投前3个注意事项定 向以通投为主结合少量精准关键词和游戏兴趣，定向侧重于素材样 式出 价进 阶基 础主投落地页程序化视频长线主义低运营消耗双出价，参考APP大盘水位结合自身承受能力泛关键词跑量（建议为游戏+娱乐词）通投维稳整体表现落地页&前卡混投（需关注投放表现及时调整配比）多样式+自定义&程序化测试短期要量强运营力初期高出价拿量快速积累转化数据，之后根据实际投放情况调整某休闲游戏：精准定位受众，智能化锁定用户，撬动爆量This issue is more of a summary behind the design,which will be covered by individuals and teams.Every days work,.游戏背景及受众游戏背景覆盖20-30岁年龄阶段男性人群为主整合营销策略多种策略结合，精准投放提升达成率量效策略先提效撬动预算后提量稳定投放量效共达模型训练新游爆量Abtest方向确认定向：自动定向确认年龄：20-30付费佳确认素材：情怀类培养单元模型培养账户模型加大批量基建双擎驱动扩量攻略多种出价方式测试程序化创意挖掘视频潜力程序化单素材，匹配不同文案，根据效果择优投放文案A文案B文案C投放总结消费涨幅明显效果提升明显量效兼收 根据投前分析定位适配人群及投放策略 采用双擎驱动撬动流量红利及客户预算智能工具+人力决策消费：增涨16倍单日ROI：增涨2倍游戏类型：休闲生命周期：短线投放卡点：新IP游戏，难寻适配人群，用户流失大，预算受限THANKS