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DTC 品牌私域用户运营手册DTC 品牌私域用户运营手册前前言言DTC 模 式，正 在 引 爆 全 球 消 费 者 品 牌 革 命。DTC 全 称 Direct toConsumers，指品牌直接面向消费者的商业模式，其所奉行的直接向消费者提供商品，打破了传统品牌对中间商的依赖，既能有效控制成本，还能直接与消费者建立亲密关系。伴随着欧美 DTC 模式的成熟和普及，中国也开始兴起 DTC 模式，但对DTC 模式的落地却众说纷纭，有人说它就是新瓶装旧酒的营销概念，有人说它就是新时代新品牌崛起的必然产物。易观方舟认为，国外的 DTC 模式就是中国的私域用户运营，它们的内核一致，只是不同土壤下的名称有别。为了帮助大家理解 DTC 模式为什么会出现、什么样的品牌才能被称为DTC 品牌以及 DTC 品牌应该如何进行私域用户运营。易观方舟结合服务众多各行业头部 DTC 品牌的经验，将深耕 DTC 品牌私域用户运营所得的洞察与积累，浓缩于DTC 品牌私域用户运营手册。DTC 品牌私域用户运营手册首先重点研究 DTC 品牌私域用户运营的两大基础：数据体系和触达体系；然后结合 ARGO 模型，通过 4 大场景和13 大玩法，详细阐述 DTC 品牌应该如何开启私域用户运营；最后精选国内外3 家明星 DTC 品牌私域用户运营案例。希望对 DTC 品牌的运营人员有所启发和帮助。DTC 品牌私域用户运营手册DTC 品牌私域用户运营手册DTC 品牌私域用户运营手册DTC 品牌私域用户运营手册11 1.引引爆爆全全球球消消费费者者革革命命的的 D DT TC C 品品牌牌DTC 模式带来了一场消费界的革命，其试图去除经销商、零售商等中间商环节，将价格更加低廉、品质更有保证、以及更富有个性的商品直接售卖给消费者。其与消费者直接建立对话关系的模式，完全颠覆了传统品牌与消费者之间的关系，并基于数字化重构了新的用户消费旅程。10 余年前，DTC 模型在美国萌芽，经过多年的发展已经从蓬勃发展期，进入到成熟与调整期。这期间，美国诞生了众多 DTC 品牌独角兽，例如美元剃须俱乐部（Dollar Shave Club），仅用 3 年时间即占据美国剃须刀市场的51%，惊羡传统剃须刀巨头吉利。近年来，DTC 模式逐渐在中国兴起，给创业者和运营人带来了有关品牌与消费者关系的新思考，这颗漂洋过海而来的种子，很快在新的土壤上生根发芽，并且正在孵化出越来越多让人津津乐道的新品牌。1.1 站站在在风风口口上上的的中中国国 DTC 品品牌牌突如其来的疫情，很大程度上改变了消费格局，促使更多消费者接受并习惯线上零售。我们可以看到，即使是在 2020 年，我国网上零售额占 GDP 的比重也小幅提升（见图 1-1）。与此同时，DTC 品牌也迎来了快速发展的红利期。在这期间，不仅催化了花西子、三顿半、王饱饱等一众以用户增长为核心的“原教旨主义”的 DTC 品牌成熟和壮大。还有很多像波司登、西贝莜面这样的传统品牌，开始布局 DTC 模式，以直接与消费者建立关系作为新增长点，加速企业的数字化转型。DTC 品牌私域用户运营手册2图 1-1 网上零售额占 GDP 比重趋势图（数据来源：国家统计局）社交媒体时代，“去中心化”的趋势让消费者的权利更加凸显，每个人都能便利的分享自己的购物经验和对商品的好恶。消费者纷纷走出“盲目个性化”的泥沼，拥抱“自主个性化”。消费者越来越多地关注“自我意识”，他们不仅需要被品牌看到，还渴望参与到品牌的创建之中。从“用户”、“粉丝”到“品牌共创者”，消费者拥有了新角色（见图 1-2）。而 DTC 品牌所注重的与消费者建立亲密关系，正好能切入当下消费者的需求。DTC 品牌私域用户运营手册3图 1-2 用户在品牌中的角色演进（图片来源：易观分析）1.2 识识别别 DTC 品品牌牌的的三三大大条条件件传统零售品牌需要经过制造商、批发商、经销商、以及零售商四个环节才能到达最终的用户，而 DTC 品牌往往通过社交媒体、线上网站等直接与用户相连接，并几乎在业务流程的每一步都保持着对用户价值链、自身品牌形象，以及品牌叙事的控制（见图 1-3）。图 1-3 DTC 模式与传统模式的区别DTC 品牌私域用户运营手册4就目前成功的大多数 DTC 品牌来看，他们提供的不是像传统市场中“大而全”的商品，而是会在细分市场中找到一个明确且有利可图的利基点，专注于打造独特的产品，围绕自己的目标消费者展开业务。几乎所有 DTC 品牌都十分依赖消费者的反馈，去不断优化和迭代产品，最终取得消费者的信任与长期忠诚。具体而言，需要满足以下三个条件，才能被称之为 DTC 品牌：条件一：注重与用户直接连接。DTC 模式以直接面向消费者为特征，不是说拥有微信群、微信视频号、抖音号、淘宝店铺就是与用户直接相连，而是要建立起品牌方能采集用户数据的触点。在线上，DTC 品牌都会通过自建的、不是第三方开发的网站、APP 或者小程序与用户直连。根据国情，国外的DTC 品牌基本都有自建的网站和 APP，国内大多以自建的小程序、APP 为主；在线下，DTC 品牌的门店通常都是直营。条件二：善于通过数据驱动业务成长。条件一是条件二的基础，DTC 品牌通常都极其重视用户数据资产的沉淀。在与消费者建立连接的过程中，DTC品牌具有收集用户数据的强大能力，这些数据可以让品牌更好地迎合消费者，与消费者实现更好的情感和价值上的交互，提高消费者满意度和保留率。条件三：擅长借助社交媒体宣传品牌。新生代消费力量的崛起，让 DTC品牌十分擅长通过新兴社交媒体与消费者沟通，并建立起独一无二的品牌调性。小红书的内容种草、微信公众号的图文消息、抖音的短视频、知乎的问答、微博的话题讨论等，几乎都属于 DTC 品牌面向其消费者的社交媒体矩阵。1.3 DTC 品品牌牌独独角角兽兽的的行行业业分分布布几乎一切的消费品都能被 DTC 模式重构，尤其是复购率高的生活必需品。从国内外 DTC 品牌的分布情况来看，我们也能发现上述的规律。在美国，仅床垫和床单产品就孵化出十余个 DTC 品牌。相比于 DTC 模式的起源地，我国还有许多 DTC 品牌仍在发展的起步阶段，缺少足够出色的强势品牌，这也为新入局者留下了足够诱人的增长机会（见图 1-4）。DTC 品牌私域用户运营手册5图 1-4 国内外主要品类的 DTC 品牌DTC 品牌私域用户运营手册6DTC 品牌私域用户运营手册72 2.D DT TC C 品品牌牌私私域域用用户户运运营营的的两两大大基基础础DTC 品牌的私域用户运营离不开两个基础能力的建设，一个是数据体系，一个是触达体系。数据体系最终是为了更好地进行用户细分，触达体系最终是为了更好地进行用户转化，两者缺一不可（见图 2-1）。图 2-1 私域用户运营两大基础能力与此同时，连接两个体系的关键是统一的用户 ID，企业需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户 ID。在此基础之上，再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力，以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与 AI 能力。2.1 数数据据体体系系数据体系的建设包括数据的获取、处理、接入等环节。其中，比较关键的是数据的实时获取和实时分析能力，最终目的是为了更好地进行用户细分。用户分群足够精细，更有助于下一步的精准营销和个性化营销（见图 2-2）。DTC 品牌私域用户运营手册8图 2-2 数据体系下的用户细分 选择合适的细分模型：根据分群指标的数量、关联性以及运营资源投入力度，选择分群的维度，确定分群模型；确定细分指标：确定业务核心指标，以及与业务核心指标相关的用户行为、用户属性的指标；分群指标分段：通过指标规则分段、算法推荐分段，指标分段实现对分群模型的切分及人群的切分；人群运营策略制定：根据每个人群的需求特征以及业务目标，设定差异化的运营策略，展开差异化的运营动作；用户分群是 DTC 品牌进行私域用户运营的关键环节，通过用户的行为、属性以及根据行为、属性衍生的统计指标、用户标签对用户人群进行细分，划分为一个或者多个细分用户群体，并进行后续分析、运营等动作。2.2 触触达达体体系系对 DTC 品牌来说，与私域用户运营所要实现的明确目标相比，相应的运营策略要显得更加复杂多样。就用户触达而言，“给合适的人，在合适的时机，通过合适的方式，推送合适的内容”是我们的目标，如果用户点击消息后完成转化行为，以上“4 个合适”可以说就已经实现了。DTC 品牌私域用户运营手册9因此，要实现“4 个合适”，必须要在前期的数据分析、用户分群、策略制定等流程的基础上，建立触达机制与用户产生互动，才能让流程闭环，形成商业结果（见图 2-3）。图 2-3 触达体系下的用户转化 细分人群的选择：选择运营的目标对象，是运营触达的第一步。精准的人群定位，是执行有效的运营活动的前提；触达通道选择、触达内容的选择：结合业务场景、人群通道偏好，选择合适的通道、选择触达的内容，以及内容的展现形式，是保证触达效果的必要条件；确定最佳的触达机制：选择合适的时机进行用户的触达，追求最优的效果，尽量追求在用户产生需求的时刻，主动地提供个性化的服务建议；设计最优的活动编排策略：单次的运营触达的活动效果往往不理想，需要设计不打扰用户的前提下，以多波次、多频次的组合式的触达策略才能达到最优的触达效果；用户触达是私域运营的实施环节，扮演着“采取行动”的角色，借助一系列的用户私域触点，在用户旅程管理中发挥主导作用，通过多渠道、多触点来帮助私域运营人员完成用户的价值转化过程，促进业务增长。DTC 品牌私域用户运营手册10DTC 品牌私域用户运营手册113 3.开开启启 D DT TC C 品品牌牌的的私私域域用用户户运运营营3.1 私私域域用用户户运运营营的的 ARGO 模模型型私域用户运营 ARGO 模型为解决用户运营的具体业务挑战而设计，帮助企业制定用户运营目标及策略，从获客转化（Acquisition）、活客粘客（Retention）再到创造价值（Growth），构建拥有开放性技术（OpenTech）的私域用户运营平台（见图 3-1）。图 3-1 私域用户运营 ARGO 模型A获客转化（Acquisition）获客转化阶段，需要我们通过不同的渠道和方式获取客户，并引导用户转化。借助该阶段沉淀的用户关键数据，准确定义产品目标人群特征，优化运营的获客转化策略。R活客粘客（Retention）活客粘客阶段，我们需要让用户形成使用习惯，为不同用户群体提供个性化的最佳体验，并及时定位流失原因，唤醒沉睡用户和召回流失用户，提升用户留存率和忠诚度，促进用户活跃。DTC 品牌私域用户运营手册12G创造价值（Growth）创造价值阶段，需要我们引导用户进行产品价值的交换，关注不同的运营活动、触达策略等与价值交换的关联度，实现用户 LTV（Life Time Value,生命周期总价值）的最大化。O开放性技术（Open Tech）开放性技术需要智能用户运营服务商，有更开放的数据架构方便二次开发，更开放的接口权限能接入更多外部应用，以及更开放的数据管理和应用权限。结合 ARGO 模型，我们归纳总结了 DTC 品牌在 4 大场景下的 13 个私域用户运营玩法（见图 3-2）。4 大场景包括获客场景、转化场景、留存场景及数据打通场景，13 个私域运营玩法包括线下低成本获客、购买流程转化漏斗、聚变营销等，我们将详细拆解，并附上具体的实战步骤，手把手带你落地DTC 品牌的私域用户运营。图 3-2 DTC 品牌的私域用户运营的四大场景及主要玩法DTC 品牌私域用户运营手册133.2 获获客客场场景景玩法 1：线下低成本获客针对发展线下业务的 DTC 品牌如何低成本获客，易观方舟总结出关键的五步法（见图 3-3），第一步为使用有效的“留量”工具，如导购号、公众号、门店号三码合一、通过支付手段成为电子会员、门店自助支付、线下传单扫码等；第二步是通过对导购、店员进行赋能培训，培养员工全员营销意识；第三步是适用考核激励机制的制定与引用，如 C 端用户终身绑定导购店员等；第四步是对存量用户进行价格、创意、商品活动的运营，拿商品活动举例，可以通过打造杀手级商品以提升用户留存；第五步即通过易观方舟智能分析工具分析运营活动的整体转化路径及效果并根据数据表现进行活动内容的迭代优化。图 3-3 线下获客 5 步法以某借助 DTC 模式转型的服饰品牌为案例，来诠释 DTC 线下流量获客如何变得低成本。2019 年该品牌正处于转型期，转型的目的是试图改变品牌老旧的形象以重获年轻人的芳心，消除消费者对其品牌产品的刻板印象，发出年轻化、时尚化的信号。这就意味着该品牌需要将思路从产品为王转移到用户为王，围绕着目标消费者进行数字化的转型，聆听消费者的真实心声。2020 年该品牌意识到借助企业微信发展 DTC 业务对品牌的年轻化来说，是一个新的机会。经过几个月的摸索和尝试，该服饰品牌最终搭建起了 DTC 业务的底层DTC 品牌私域用户运营手册14架构，建立了基于导购个人微信进行低成本获客的模式。由于导购添加微信的用户属于已经进入店铺准备购买商品的消费者，所以在优惠券的激励下，基本不会拒绝添加微信的请求。导购可以利用企业微信标签等功能，实现用户的精细化分群，最终实现一对一地与用户进行连接。在这种模式的应用下，每个导购号可以添加 2 万的好友，该品牌每个线下店的导购数平均 4-5 个，相当于每个店可以拥有 8-10 万的用户量，是非常可观的用户资产。该品牌通过线下支付场景将线下流量转化为线上会员，全面实现用户线上线下打通。经过该品牌 7 个月的转型实践，最终拥有了千万级的私域用户。通过进行数字化的转型，该服饰品牌不仅获取了网购数据及线下门店购物的行为习惯数据，以实现自动针对用户喜好和购买频次进行合乎时机的商品推荐。但仅有交易数据是远远不够的，这样类型的平台应采集与用户高频交互的数据，进行深入的用户行为分析，不断迭代优化运营内容、活动、商品及产品本身的体验；再是对用户进行定向精准内容、优惠券、活动的触达；三是通过大数据生成精准的用户画像及标签体系，进而优化个性化推荐。玩法 2：渠道质量评估优化通过对所有渠道来源进行细分追踪，我们才能真正实现有效管理，客观评估渠道质量。针对 DTC 品牌的 Web、H5 活动跟踪，可以设置 UTM 渠道参数来追踪，通过监测不同渠道，追踪每一个客户的流量来源；针对 DTC 品牌的 APP 或者小程序各渠道推广，可以设置 Referrer 参数监测获客情况，例如，监测不同渠道的用户下载数和用户注册数。基于此，易观方舟提出从数量层面、质量层面、以及收益层面（见图 3-4），对 DTC 品牌的获客渠道进行全方位评估，逐层深入衡量。DTC 品牌私域用户运营手册15图 3-4 评估 DTC 品牌获客渠道的三个层面传统的渠道评估认为流量数量很重要，例如着重关注每个渠道带来的访问次数客户数、新增客户数、以及客户注册转化数等。从数量层面看，渠道带来的客户量越多可能也就意味着质量可能也越好，但从质量层面看，流量很大时可能跳出率也很高，导致人均浏览量、人均停留时长以及留存率表现非常惨淡。在数量和质量层面的基础上，再从收益层面看，DTC 品牌最终期望的其实是客户能够带来业绩贡献。具体而言，就是关注首单金额、累计支付金额、平均客单价等收益类指标。通过易观方舟（点此链接进行体验），DTC 品牌即可实现从这三个层面，全方位评估各渠道的获客效率（见图 3-5）。图 3-5 易观方舟针对 DTC 品牌各渠道获客效率评估中示例DTC 品牌私域用户运营手册16各渠道的获客数据一目了然后，即可开始制定相应的渠道优化策略。就渠道优化策略而言，波士顿矩阵评估是比较常用的方法。以流量规模潜力和业务贡献分别作为横、纵坐标轴，可以将渠道划分为四大类（见图 3-6）。在具体的应用场景中，DTC 品牌需根据不同业务场景搭配不同渠道投放策略来进行优化，从而降低渠道获客成本，提升回报收益。图 3-6 渠道优化的波士顿矩阵第一类，优质潜力渠道，即流量潜力规模大且业务贡献大的渠道。针对这一优质渠道，我们的渠道投放策略是加大投放；第二类，低质大渠道，即流量潜力规模大但业务贡献小的渠道。有些渠道的流量很大，但质量不一定高，因而所带来的转化或成交可能并不可观。DTC品牌需要根据成本并搭配整体投放效果评估，这样才能更好地进行渠道承接优化，释放渠道价值；第三类，优质非潜力渠道，即流量潜力规模小但业务贡献大的渠道。这一渠道流量的精准度非常高，因而带来的业务转化也非常高，但流量相对来说较小，常见于针对某个特定群体的渠道。对于此类渠道需要尽力投放，并找到相应类似的渠道加快精准转化；DTC 品牌私域用户运营手册17第四类，低质小渠道，即流量潜力规模小且业务贡献小的渠道，该类渠道视具体情况可以考虑是否弃用。玩法 3：首页流量承接分发自建的官网、APP、小程序，是 DTC 品牌打造品牌形象，与消费者沟通的重要阵地。首页作为流量的聚合页，用户访问量及流量潜在规模非常大，因而具有非常高的价值。作为站内流量的第一站，怎样去评估首页黄金价值的高低？怎样去评估首页的分发效果？又怎样基于分发效果的评估去制定投放优化策略呢？首页作为产品跟用户沟通的必经之路，也是监控各条业务线的流量分发和转化的关键。作为与用户沟通的关键，首页元素和活动的分布都需要根据目标客群行为数据不断优化。在这里，易观方舟总结了三点内容：给到匹配营收目标的流量，提高购买意愿。结合首页各个业务的流量贡献及业务实际情况来审视流量分发是否合理，要如何优化。合适、舒服的首页体验可以提高用户的购买意愿。了解用户首页访问习惯，合理设置浏览路径引导。每个用户都有不同的品类偏好需求，我们需要了解和匹配用户需求才能有效引导用户。首页是创造直接收益的黄金位置，通过优化活动可高效触达用户。例如，针对新用户采用弹窗形式吸引用户注册或领取优惠券，以保证 100%的触达率。在首页利用活动来触达用户需考虑不同活动的触达效果，平衡用户诉求与体验，以此为依据再来做整体的优化策略。我们不能为了尽可能多地触达用户而不断增加首页活动数量，尤其是弹窗形式需慎用。弹窗形式有其两面性：用得好，用户转化效果可能会非常好；用得不好，则会非常打扰客户甚至使客户弃用产品或者 APP。总而言之，首页占据非常重要的位置。怎样去放大首页黄金位置的价值？DTC 品牌私域用户运营手册18怎样做好首页流量分发评估？这些都是我们需要考虑的问题。流量背后是一个个鲜活的用户。一般来说，DTC 品牌会把进入首页的用户分为三大类（见图3-7）。图 3-7 进入首页用户的三种分类 需求明确型。用户对某一商品的需求是非常明确的，他们一般会通过首页搜索、筛选、收藏来找到想要购买的商品。需求模糊型（类目偏好型）。这类用户需要平台做相应品类引导去帮助用户细化需求，最终完成整个购买过程。闲逛类（种草爱好型）。这类用户可能没有特定的购买需求，需要平台通过首页提供具体场景去激发，例如促销活动、导购及相关活动推荐，最终引导至种草商品。针对不同类型用户，要看其是否被有效引导到匹配的目标页面。在首页运营玩法方面，针对不同的运营目标需搭配不同的策略玩法。如下图所示，我们总结出以下 7 类 30 种玩法：DTC 品牌私域用户运营手册19图 3-8 运营目标及对应策略 品牌宣传，增加信任。对应的玩法策略就是要做好模式介绍、突出服务特点、匹配相应的设计风格和平台调性。高匹配度的设计风格可以增加用户对产品的信任，否则用户很容易流失。满足用户需求。通过导航、品类、价格、场景化和搜索导流的方式来满足用户需求。活动和导购创造需求。用户没有需求就要去创造需求，有以下两种方式。一是活动创造需求，例如提供促销或者折扣、满减、限时抢购活动；二是导购创造需求，例如聚类、货架品类、货架价格、文章种草、热卖推荐、定期上新等互动。个性化推荐，可以根据用户浏览历史、关注动态、购买历史、用户属性进行推荐以满足用户的个性化需求。服务工具，可以通过引导首页加购、首页消息提醒和快速扫码入口等方式来实现流量的承接分发。用户触达，例如可以通过新人礼包、高价值权益发放、重要公告和一些全站重量级活动来实现用户的高效触达。DTC 品牌私域用户运营手册203.3 转转化化场场景景玩法 4：购买流程转化漏斗当用户到了购买阶段，如何提升购买转化率是 DTC 品牌需要关注的重点。通过购买流程转化漏斗，即可有效提升用户的购买转化，其核心策略是，首先，对购买转化的 5 个主要步骤：启动浏览加入购物车提交订单支付订单，进行各环节流失和成功转化情况的综合分析；然后，进一步通过不同商品分类、不同人群、不同场景值类型、不同活动等多维度，分析用户转化情况找到短板；最后，制定针对性的运营优化策略，提升购买转化率。以烘焙行业某头部 DTC 品牌为例，该品牌拥有自建的微信小程序。小程序将线上与线下联动，用户可以通过线上下单线下送货，送货的方式有自提、快递上门等方式。在使用易观方舟之前，该品牌小程序的用户从启动小程序、到浏览商品详情页、再到加入购物车、提交订单、支付订单，整体路径的购买转化率为 9.78%，处于中等偏下的水平，还有一部分的优化空间。经过一系列的优化后，我们将购买转化率提升至 12%。|加入购物车-提交订单的转化时间分析从整体的购买路径中，选取加入购物车-提交订单环节，对转化时间的中位数进行分析（见图 3-9），可以很明显地发现，转化时间的中位数为 1 分钟左右。这也就意味着用户在将某个商品加入购物车后，又回到商品页面浏览其他商品的时长，大约为 1 分钟。DTC 品牌私域用户运营手册21图 3-9 转化漏斗那么如何提升用户回到商品页面浏览其他商品的时长，就是我们接下来的重点，因为提升浏览时长就意味着增购概率提升，增购概率的提升也就意味着客单价的提升。最终，以提升客单价为核心优化方向，我们给到该烘焙 DTC品牌两个运营优化策略：第一个运营优化策略：增加饮品类商品的 SKU 数，或提升商品组合套餐的比例，从而提升客单价；第二个运营优化策略：增加购物车页面下的“猜你喜欢/为你推荐”板块，增加连带购买率，从而提升客单价。|不同细分维度下的转化漏斗短板分析通过易观方舟智能分析（点此免费体验），分析不同小程序场景值、商品名称、优惠活动名称、用户分群等细分维度下的转化漏斗，详细三级维度见图3-10。根据不同的维度进行短板分析，梳理可能产生该短板的原因，并给出相应的运营优化策略。DTC 品牌私域用户运营手册22图 3-10 不同细分维度下的转化漏斗以商品名称维度为例。我们发现转化率 Top3 的商品，葡式蛋挞、老婆饼、蛋黄奶酥均为限时优惠价格类商品（见图 3-11）。从这一点可以分析出，用户可能更愿意一次性购买更多限时价格优惠的商品。那么，相应的运营优化策略就可以为，增加限时优惠类商品组合，提升购买转化率。DTC 品牌私域用户运营手册23图 3-11 商品名称维度核心流程漏斗以用户分群维度为例。根据用户是立即购买还是加入购物车后再购买，进行用户分群，分别查看二者的总体转化率差异。立即购买是指用户进入到商品详情页、商品推荐页等页面直接完成支付；加入购物车后再购买是指用户浏览商品详情页后，将商品加入到购物车，再进行支付。我们以过去 30 日的数据为例（见图 3-12），点击“立即购买”转化的用户整体转化率为 5.43%，而点击“加入购物车”购买的用户整体转化率为9.78%。这组数据说明，用户可能更倾向一次性不仅只购买一件商品，所以更多用户选择点击“加入购物车”而非“立即购买”，因此建议增加组合类商品。DTC 品牌私域用户运营手册24图 3-12 过去 30 日转化数据玩法 5：实时分析精准转化实时分析精准转化是指根据目前活动的效果，及时调整活动策略，从而提升这个环节的转化率。有一个典型场景，用户将商品加入购物车后，当下未支付，大部分用户会遗忘或者失去购买兴趣。按照业内经验值，能回到购物车继续完成购买的转化率不到 3%。如果给将加入购物车未购买用户发送精准推送，基本能将购买转化率提升至 5%左右。易观方舟总结出实时分析精准转化的四部曲：度量分群、制定运营策略、触达方式、闭环评估（见图 3-13)，精准转化用户。首先，我们要去筛选不同类型的用户，完成精细化的分群；然后制定相应的运营策略；再选择合适的方式触达用户，触达时可采用 A/B 测试；最后基于数据反馈，评估运营策略，并在此基础上迭代完善。DTC 品牌私域用户运营手册25图 3-13 精准转化的四部曲以经典的加入购物车未支付为例，首先，根据不同维度进行用户分群，我们可以将用户分为两种类型（见图 3-14)：图 3-14 易观方舟用户分群示例 第一类，所有加入购物车未付款用户。当日内所有，有加入购物车动作且支付成功次数等于 0 的用户。在易观方舟中将其保存为动态分群，满足以上条件的用户能实时加入分群中。第二类用户，将某件商品加入购物车未付款用户。当日内所有，有将某款商品加入购物车动作且支付成功次数等于 0 的用户。同样，在易观方舟中保存为动态分群。DTC 品牌私域用户运营手册26然后，根据不同的用户分群，制定不同的运营策略，并选取不同的触达方式和 A/B 测试的方向（见图 3-15）：图 3-15 不同维度不同细分的用户分群策略这里选取第一类：所有加入购物车未付款用户群，具体说明。我们需要考虑，用户加入购物车未付款后的多长时间，运营触达介入才会有比较好的转化效果。基于易观方舟服务众多 DTC 品牌的经验，我们提出两种优化策略：策略 1：针对目标人群，在加购后 X 小时，通过易观方舟智能分析提供的间隔分析模型，制定具体间隔时长，给没有支付动作的用户推送购物提醒（见图 3-16）。图 3-16 购物提醒推送DTC 品牌私域用户运营手册27 策略 2：针对目标人群，在加购后 1-2 天没有支付动作，推送领取率/使用率最高的优惠券。根据制定的两种优化策略，通过易观方舟智能运营产品，选择微信客服消息、短信推送、小程序弹窗这三种触达方式，并进行组合触达提升转化效率。在进行触达时，通过 A/B 测试去不断地测试和验证，什么样的时间间隔推送给用户消息更合适、哪一类优惠活动或哪种优惠券发给用户后的效果会更好，以及哪种视觉展现形式或者引导文案会更吸引用户点击。通过设定相应的触发条件和动作，我们就设置了一组完整的运营策略并执行。最后，进入到实时分析精准转化四部曲的最后一步，进行闭环评估，追踪活动结果数据，并及时调优活动策略（见图 3-17）。图 3-17 活动策略调优策略调整优化后，通过 A/B test 结果胜出组可直接保存为正式活动发布（见图 3-18）。图 3-18 A/B 测试结果A/B 测试支持多组策略同时进行，如果 A 策略胜出，我们就可以将其保存为一个正式的活动策略，直接触达给用户，节省运营人员时间，这也易观方舟智能运营产品的一大优势。DTC 品牌私域用户运营手册28以上的实时分析精准转化四部曲，更多是在讲如何通过人工的方式去做运营策略。对于运营人员来说，这无疑是一项繁琐又艰巨的工作。那有什么方法帮助我们一劳永逸呢？易观方舟智能运营产品中有一项核心的功能Workflow（自动化工作流），能帮助大家解决运营人手不足或是工作量庞大的难题。回到加入购物车未支付案例中，以上步骤完全可以通过 Workflow 将复杂、长期的运营策略简化为系列具有逻辑关系的运营活动，系统将会自动判断活动中的各个节点状态，并根据预设的触发条件来运行下一步将要执行的动作（见图 3-19）。图 3-19 对加入购物车未支付用户实现精准转化的 Workflow 示例玩法 6：归因转化探寻关联度 TGI归因转化探寻关联度可能对应到功能、商品、或是某一项业务，需要找到不同功能之间、不同商品之间、不同业务之间的关联度，以支持 DTC 品牌交叉营销、精准转化的策略下发。关联度的探寻需要用到的 TGI（Target Group Index，目标群体指数），它是反映目标群体在特定研究范围内强势或弱势的指数。TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数DTC 品牌私域用户运营手册29100。以不同功能之间的关联度为例，根据公式，A 功能和 B 功能之间的关联度 TGI 计算公式即为：功能间关联度 TGI=B 功能人群 TGIA 功能人群TGI。如果功能间关联度 TGI 的值以 1 为基准：值1 则意味着两个功能关联度紧密功能间关联度 TGI 的值的大小，与两个功能关联紧密度呈正相关。功能间关联度 TGI 加总数值越大的功能人群，越是平台中的核心人群，在其他的功能中活跃度越高。商品或是某一项业务的关联度 TGI 同理。接下来，以茶饮行业某头部 DTC 品牌为例，探寻其点单小程序中各功能间的关联度 TGI。通过该茶饮 DTC 品牌的小程序，用户可以点单后门店自取也可以外卖到家。此外，该茶饮 DTC 品牌还拥有完善的会员积分体系，并会根据不同的等级为用户提供差异化的优惠券。首先，通过易观方舟智能分析提供的事件分析模型，针对相同的用户群，发掘不同功能下用户活跃的分布情况、不同功能中的活跃用户数和占总活跃人数比例。我们从所有功能中挑选出访问量前十的重点功能，计算出以上数据（见图 3-20），点单功能的活跃用户数 11902，占总活跃人数的 50.64%为最高。DTC 品牌私域用户运营手册30图 3-20 茶饮 DTC 功能平均 TGI然后，将访问不同功能的用户保存为用户分群，通过计算不同功能活跃人群在其他功能中的活跃占比，得出各功能间关联度 TGI 的值（见图 3-21）。像点单人群-签到功能的 TGI=点单人群在签到功能中的活跃用户数点单人群，为 0.24。需要说明的是，各功能人群 TGI 值总和1，因为同一个用户会在多个功能活跃。图 3-21 各功能人群 TGI 值接着，我们即可计算出不同功能间关联度 TGI 的值，核心就是通过前文提DTC 品牌私域用户运营手册31到的步骤，先按照公式计算，再按照以 1 为基准的原则，判断关联度的大小（见图 3-22）。最后，我们要做的事情，就是搭桥、交叉、使杠杆。图 3-22 功能间关联度 TGI 值 搭桥。从功能间关联度 TGI 来看，点单功能和其他功能的关联度明显偏低，需要搭桥牵线，引导点单人群在小程序上参与更多功能的使用。具体策略可以是，进一步分析点单人群中有兑换行为用户的兑换商品偏好，将这类商品更多的曝光和推送给未兑换的点单人群。我们可以在点单功能设置相对应的推荐 Banner 位，引导点单人群跳转到其他功能。交叉。根据图 3-22，分析结果为“我的活动”、“我的消息”、“我的券包”、“我的订单”这四个功能之间功能关联度 TGI 高于 3，代表这四个功能有着紧密的关联性，若将四个功能联动交叉营销，效果将更优。使杠杆。通过功能间关联度 TGI 加总值可以看出“我的活动”、“查看订单”功能人群是目前该茶饮 DTC 品牌点单小程序中的核心人群。将该功能作为杠杆，基于更多资源曝光和推广，扩大杠杆功能使用人群数，能有效的提升整体转化效果。通过这样的分析流程，我们帮助该茶饮 DTC 品牌的点单小程序找到交叉营销、精准转化的抓手，实现通过数据驱动策略的产出。DTC 品牌私域用户运营手册32玩法 7：商品关联转化商品关联转化的核心在于促进关联商品销售，解决冗余库存，降低损耗率，可以分为三个步骤：第一步：发现商品。排除特价、优惠活动带来的外在影响，找到真正的爆品以及潜在爆品。建立商品淘汰机制，不断迭代商品，优化资源配置。第二步：匹配关联性商品。分析两组/多组商品被一同购买的概率，找到高关联性的商品，制定爆款组合。计算单个爆品商品与其他商品组合后被一同购买的概率，找到能够促进购买的组合，拉动其他商品的销售。第三步：形成关联性商品闭环。分析组合商品被购买的次数是否高于单独爆款商品的购买次数，及时调整商品间的组合，形成关联商品销售的闭环。|发现商品高分享商品以烘焙行业的某 DTC 品牌为例。在发现商品时，我们可以通过易观方舟智能分析的事件分析模型，找到具有高分享属性的商品，将其作为关联商品组合中的爆款基础商品。通常的分类方式是将商品分为高分享商品（前 20%）、中分享商品（中间 50%）、低分享商品（后 30%）。对于该烘焙 DTC 品牌来说，购买毋庸置疑是一个非常重要的点，通过圈选高分享，意味着我们筛选出的商品在转化之后，很多消费者还会选择去分享这个商品；意味着这个商品可能正是平台的爆款，或者潜在爆款。例如，近 30 天分享次数前五名的商品，这些爆款可以作为关联商品组合中的基础商品。而排名靠后分享次数偏少的商品，我们需要结合具体的销售数据，考虑要不要对产品进行淘汰、迭代、优化。|匹配关联性商品按照分享次数为商品排名的基础上，接下来要考虑如何匹配关联性商品。我们可以基于商品关联度（某个商品组合的购买次数占总商品购买次数的比例）找到商品组合。举个例子，该烘焙 DTC 品牌每天产生 100 笔订单，其中DTC 品牌私域用户运营手册33既购买爆款产品 A，又购买爆款产品 B 的次数是 80，那么爆款产品 A 和爆款产品 B 进行商品组合后，其商品关联度即为 80%。针对如何选择关联商品提升转化，我们给出了三个运营策略（见图 3-23）：图 3-23 如何选择关联商品 第一个策略：将两个高分享属性的商品结合起来，做一个爆款商品强强组合，以限量供应吸引消费者，制造热点；第二个策略：将高分享和中分享商品结合起来，打包捆绑售卖，通过推出这样的商品组合，以高分享的爆款商品带动中分享商品的销售；第三个策略：将两个中分享属性的商品结合起来，进行打包，并以限时低价、限时优惠、限时折扣、限时甩卖等方式推给用户，减少库存积压。|形成关联性商品组合的闭环我们要验证刚刚产生的商品组合是不是被市场所接受，进一步推测商品组合是否能有一个好的销售成绩（见图 3-24）。这里需要用到关联预测度的计算公式，其实就是看组合商品被购买的次数是否高于单独商品被购买的次数。基于关联预测度及时调整商品间的组合，实现收益最大化。DTC 品牌私域用户运营手册34图 3-24 关联性商品销售闭环同样，假设该烘焙 DTC 品牌每天产生 100 笔订单，购买金桔柠檬茶的次数是 50，购买福袋的次数是 70，购买金桔柠檬茶+福袋的次数是 80，那么它们的关联预测度=80%/（70%*50%）=2.31，因此金桔柠檬茶+福袋的组合方式，能够实现收益最大化。如果计算结果1，就说明商品组合预测出的销量不会特别好，需要考虑这个组合是否取消或被替换。玩法 8：AM 分群模型个性化转化现在很多的企业都想要做到千人千面，但真正实现起来并不是件容易的事情。以易观方舟服务众多行业头部客户的经验来看，并不是所有行业都要像电商平台一样做到千人千面。对于很多企业的业务来说，尤其是初创 DTC 品牌，将自己的核心用户分为 6 类甚至 3 类，就能满足精细化运营的需求，实现比较好的用户转化效果。AM 分群模型便能满足简单的精细化运营需求，它是有关用户活跃度与用户成熟度的模型。AM 分群模型中的 A 代表用户活跃度，即 Action；M 代表通过用户的消费频率或者客单价等去定义的用户成熟度，即 Maturity。如图 3-25 所示，AM 分群模型中代表用户活跃度的横轴（X 轴）被分为三部分，代表代表成熟度的纵轴（Y 轴）被分为两部分，由此我们可以一共将用户分为快速上手用户、低频高质用户、低频地质用户等六种类型，不同类型的用户，对应不同的成长路径及优化方向。此外，通过不同的划分还能扩充更多用户类型。DTC 品牌私域用户运营手册35图 3-25 AM 分群模型AM 分群模型中横轴的计算方式为：活跃度 TGI=登录次数 TGI*0.4+访问时长 TGI*0.6、30 天登录次数 TGI=30 天登录次数/AVG(30 天登录次数)、30 天访问时长 TGI=30 天访问时长/AVG(30 天访问时长)；纵轴的计算方式为成熟度 TGI=ARPU 值/AVG(ARPU 值)。但我们怎样去确定横轴和纵轴的划分值呢？需要通过数据分析来解决。以易观方舟服务的某健康食品 DTC 品牌为例，通过易观方舟智能分析提供的事件分析模型和分布分