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《消费心理学》教学大纲
课程名称
消费心理学
英文名称
Consumer Psychology
适用专业
市场营销、工商管理、贸易经济
课程编号
2304030001
学分
2
总学时
36
其中：理论环节：32 实践环节：4
课程性质
学科基础
课程类别
必修课
先修课程
经济学、管理学、市场营销学
教材

白玉苓编著 《消费心理学》 北京： 人民邮电出版社 2018.12

主要
参考书

1. （美）迈克尔·R·所罗门（Michael R.Solomon），南希·J·拉博尔特（Nancy J.Rabolt）著；王广新，王艳芝，张娥 等译《消费心理学：无所不在的时尚》（第2版）中国人民大学出版社 2014.1
2. （美）迈克尔.所罗门 卢泰宏 杨晓燕 消费者行为学（第10版）中国人民大学出版社 2014.1
3.（美）理查德·格里格（Richard J.Gerrig），菲利普·津巴多（Philip G.Zimbardo）著；王垒 等译 《心理学与生活（第19版）》人民邮电出版社2016.1
一、课程介绍
消费心理学是随着经济、社会、消费的发展而发展起来的一门新型学科。消费心理学课程是市场营销、工商管理、贸易经济等专业的一门重要的学科基础课及专业必修课。本课程吸收了经济学、管理学、社会学、心理学等相关学科的知识，是一门综合性的学科。通过本课程的学习，使学生掌握消费心理学的基本概念、相关原理、主要内容及研究方法，学习在不同因素的影响下消费心理的基本特征、主要表现、变化趋势和发展规律等，全面系统掌握消费心理学的基本知识与方法体系，使学生具有综合运用所学的理论和方法来分析和解决市场中的有关消费心理实际问题的能力。
二、理论教学内容、重点与难点及基本要求
编号
章目名称
教学内容、重点与难点
基本要求
1
第一章
消费心理学概述
教学内容
第一节 什么是消费心理
一、消费心理的含义
二、消费心理与消费行为
三、 消费心理学与其他学科的关系
第二节 消费心理学的研究方法
一、定性研究
二、定量研究
第三节 消费心理学的产生和发展
一、消费心理学的产生
二、消费心理学在我国的发展
教学重点
1. 消费心理与消费行为的概念。
2. 消费心理学的定性研究和定量研究。
教学难点
消费心理学的研究方法
要求与目标
1．学习心理、消费心理、消费者的基本概念。
2．理解消费心理学与其他学科的关系。
3．掌握消费心理学的研究方法。
4．了解消费心理学的历史及其发展。

2
第二章
感知与消费心理

教学内容
第一节 消费者的感觉
一、感觉的含义及其产生
二、感觉的分类
三、感受性和感觉阈限
四、感觉在营销活动中的作用
第二节　消费者的知觉
一、知觉及其产生
二、知觉的分类
三、知觉的基本特性
四、消费者的错觉
教学重点
1.感受性变化的规律和知觉的基本特性
2.知觉的分类和知觉的基本特性
教学难点
感觉阙限的分类和感受性变化的规律

要求与目标
1．理解感觉、知觉的概念和分类。
2．学习感觉、知觉的相关理论。
3．掌握感觉、知觉的基本特征。
4. 分析感觉和知觉在营销活动中的作用
3
第三章
记忆、想象与思维

教学内容
第一节 记忆
一、对记忆的认识
二、记忆的概念及类型
三、记忆在营销中的作用
四、遗忘的产生和规律
第二节 想象
一、想象的分类
二、想象对消费者的影响
第三节 思维
一、思维的分类
二、消费者思维的过程
三、消费者思维的特点与行为
教学重点
1. 记忆过程包括哪几个基本环节。
2. 企业如何利用想象影响消费者的行为。
3. 消费者思维的一般过程。
教学难点
1.记忆在营销中的作用。
2.想象对消费的影响。
3.消费者思维的特点与行为。
要求与目标
1．掌握记忆、想象和思维的概念。
2．理解记忆、想象和思维的基本特征。
3．学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作用。

4
第四章
情绪情感与意志

教学内容
第一节 情绪与情感
一、 什么是情绪和情感
二、 情绪和情感的表现
三、 消费者情绪和情感的分类
四、影响消费者购物情绪变化的因素
第二节　消费者的意志心理
一、意志的含义及基本特征
二、消费者意志品质
三、消费者意志过程分析
教学重点
1. 情绪和情感的区别和联系。
2. 消费者的意志心理活动的特征及过程。
教学难点
消费者的意志过程分析

要求与目标
1．了解有关情绪和情感的基本理论；情绪和情感的含义及关系；情绪和情感的表现机制。
2．掌握影响消费者购买情绪的因素。
3．理解消费者的意志心理过程。

5
第五章
消费者个性心理特征

教学内容
第一节 个性
一、个性的含义
二、个性的结构
三、个性的特征
第二节 气质
一、气质的类型
二、气质对消费心理的影响
第三节 性格
一、性格的含义
二、性格的基本特征
三、关于性格类型的理论
四、消费性格及其表现
第四节 能力
一、消费能力及其表现
二、消费能力形成和发展的条件
三、消费能力的差异
教学重点
1.气质的类型以及对消费心理的影响。
2.消费者的性格及其表现。
3.消费能力形成和发展的条件。
教学难点
消费者的性格及其表现和消费者的气质类型

要求与目标
1．消费者个性心理特征。
2．掌握消费者气质、性格和能力的概念、类型。
3．了解能力不同的消费者在消费过程中的表现和特征。

6
第六章
需要与动机

教学内容
第一节 需要
一、 需要的产生
二 、消费者需要的类型及形态
三 、消费者需要的特征
第二节 动机
一、动机的含义
二、购买动机的分类
三、购买动机对行为的影响
第三节 需要与动机理论
一、本能理论和动因理论
二、诱因理论和唤醒理论
三、双因素理论及显示性需要理论
教学重点
1.消费者需要的类型、形态及特征。
2. 购买动机的形成以及对消费行为的影响。
教学难点
赫茨伯格双因素理论和麦克利兰的显示性需要理论及其运用
要求与目标
1.理解需要及动机的概念、类型。
2.学习需要、动机的相关理论。
3.掌握消费者需要的基本特征。
4.学习消费者具体的消费动机

7
第七章
学习与态度心理

教学内容
第一节　学习
一、学习的含义与作用
二、消费者学习的方法
三、有关消费者学习的理论
四、学习的基本特征
第二节　消费者的态度
一、消费者态度的基本构成
二、消费者态度的基本功能
三、消费者态度形成的一般特点
四、消费者态度的测量
五、消费者态度的改变
教学重点
1.对消费者来说主要有哪些学习的方法和学习的基本特征。
2. 消费态度形成的一般特点和消费态度的测量。
教学难点
学习的基本特征和消费态度的衡量
要求与目标
1.理解学习的含义、作用及方法。
2.了解消费者学习理论、消费者态度的测量方法及影响消费者态度改变的因素。
3.掌握学习的基本特征和企业营销策略对消费者态度改变的影响。
4.理解态度的含义及构成要素

8
第八章
自我概念与生活方式

教学内容
第一节 自我概念
一、自我概念的形成
二、自我概念的构成及测量
三、自我概念与产品的象征性
四、自我概念对消费行为的影响
五、自我概念对生产者的启发
第二节 生活方式
一、生活方式与消费行为
二、生活方式的测量

教学重点
1.自我概念形成的影响因素及自我概念的形成与测量。
2. 生活方式的作用和生活方式的测量。
教学难点
自我概念的构成与测量和生活方式的测量
要求与目标
1.理解自我概念和生活方式的含义。
2.了解自我概念是如何形成的，生活方式和消费行为的关系。
3.学习自我概念的构成和测量方法，以及自我概念与产品的象征性之间的关系。
4.掌握自我概念对消费的影响和生活方式的测量方法。
9
第九章
文化、流行与习俗
教学内容
第一节 文化与消费
一、文化的含义及其特征
二、亚文化与消费
三、文化价值观对消费的影响
四、中国传统文化与消费
第二节 流行与时尚
一、流行的含义
二、流行文化及其影响
三、时尚与时尚特征
四、时尚消费
第三节习俗与消费
一、习俗与消费习俗
二 消费习俗的特点
三、 消费习俗对消费者的影响
教学重点
1.文化的特征及文化价值观对消费的影响。
2. 流行文化及其影响和时尚的特征。
教学难点
文化价值观对消费的影响
要求与目标
1.理解文化的内涵和特征，消费文化是社会文化的组成部分。
2.了解文化价值观对消费的影响，中国传统文化的特点和表现形式，认识面子文化、关系文化、家庭伦理文化对消费的影响，流行和时尚在消费中的影响。
3.掌握消费习俗的特点及对消费心理和行为的影响。

10
第十章
社会群体与家庭

教学内容
第一节 社会群体
一、社会群体的类型
二、群体规范和社会角色
第二节 参照群体
一、参照群体的含义和功能
二、参照群体对消费者的影响
三、参照群体在营销中的应用
第三节 家庭消费
一、家庭的类型和消费
二、家庭生命周期与家庭购买角色
三、 家庭购买决策
教学重点
1.群体规范的作用以及社会角色对消费者的影响。
2. 决定参照群体影响强度的因素和影响家庭购买决策方式的因素
教学难点
决定参照群体影响强度的因素和参照群体在营销中的运用
要求与目标
1.掌握社会群体的概念、分类。
2.学习参照群体与消费者心理和行为的关系
3.讨论群体压力的来源及影响。
4.分析从众心理及其对消费行为的影响
5.了解家庭的类型及其变化和家庭生命周期及其个人在家庭消费中的角色以及家庭购买决策的方式及影响因素。

11
第十一章 社会阶层与消费

教学内容
第一节　社会阶层的特征
一、社会阶层的含义与产生原因
二、社会阶层的特征
第二节 划分社会阶层的标准
一、社会阶层的决定因素
二、社会阶层的划分
第三节 社会阶层对消费的影响
一、不同社会阶层消费心理的特点
二、同一社会阶层消费心理的特点
三、社会阶层与市场营销策略
教学重点
1.社会阶层的划分和决定因素。
2. 不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。
教学难点
社会阶层的特征和社会阶层的决定因素

要求与目标
1.理解社会阶层的含义。
2.了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影响。
3.掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异性

12
第十二章 情境与消费心理
教学内容
第一节 情境因素
一、情境因素的构成
二、消费情境的类型
第二节 终端销售情境
一、商店类型的选择
二、商店外观设计
三、商店内部环境设计
四、网络情境下的消费者心理
第三节 卖场氛围与冲动性购买
一、卖场氛围的构成
二、冲动性购买的含义及特点
三、冲动性购买的影响因素
教学重点
1.商店外观设计和商店内部环境设计及商品陈列。
2. 冲动性购买的含义、特点以及冲动性购买的影响因素
教学难点
商店外观设计和商店内部环境设计

要求与目标
1.理解消费情境的含义及构成。
2.掌握消费情境的类型和掌握商店环境与消费心理的关系。
3.了解消费情境对企业营销的启示和卖场氛围的构成要素和冲动性购买的特点、类型及影响因素。

13

第十三章
消费决策与行为

教学内容
第一节 消费决策中的价值分析
一、价值及其分类
二、顾客让渡价值及其构成
三、提高价值的方法
第二节 消费者决策的形成
一、消费者决策及其类型
二、消费者决策的模式和内容
三、消费者决策过程
第三节 决策中的非理性行为
一、消费者的非理性消费
二、消费者的非伦理行为
三、消费者的问题行为
教学重点
1.顾客让渡价值及其构成。
2. 消费决策的模式和内容。
教学难点
消费决策的模式和内容
要求与目标
1.理解消费中价值的含义、类型及对消费者的意义。
2.学习顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值的构成要素，了解提高顾客让渡价值的方法。
3.学习消费决策的概念及其类型，熟悉消费者决策的模式及内容，分析消费者购买决策过程。
4.了解消费决策中的非理性行为。

三、实验等实践环节安排
项目编号
项目名称
主要内容
开设要求
学时安排
1
品牌与消费心理和消费者行为之间的关系
以某一品牌为例，采用观察法和访谈法或问卷法对消费者进行调研，分析该品牌消费者的心理和行为的特点，分析品牌对消费者心理和行为的影响，形成调研报告
必做
4
2
消费者需求与动机调查
选择你熟悉的一类商品，采用访谈法调查该类商品的消费者购买需求和购买动机
选做/必做
4
四、 教学方法
《消费心理学》课程着重培养学生的消费心理的基础理论和知识，综合多种教学方法，采取灵活的教学手段，以学生为中心进行教学。
本课程常采用的教学方法有：课堂理论讲授法、案例分析法、实践教学法、小组讨论法，采取启发式、探究式、讨论式及任务驱动教学法等。
主要采用的教学手段有：使用多媒体课件来开展教学。针对消费心理学的特点，可以采取混合式教学方法，例如，采用移动课堂的教学方法，带领学生进入不同的消费情境，体会感受消费心理的产生、变化和表现，了解学习消费市场上的企业根据消费心理而进行产品设计开发，消费场景和营销策略制定的特点，直接进行分析现场点评和分析，向学生提供一个实际消费场景。体现以学生为主体，强调学生对知识的主动探索、主动建构，以达到培养学生能够对消费者心理分析的基础上开展实际工作的技能和能力。
五、 学时分配

章 节 名 称
讲授
时数
第1章 消费心理学概述
2
第2章 感知与消费心理
2
第3章 记忆、想象与思维
2
第4章 情绪情感与意志
2
第5章 消费者个性心理特征
2
第6章 需要与动机
2
第7章 学习与态度心理
2
第8章 自我概念与生活方式
2
第9章 文化、流行与习俗
4
第10章 社会群体与家庭
2
第11章 社会阶层与消费
2
第12章 情境与消费心理
4
第13章 消费决策与行为
4
实践环节安排
4
合 计
36

说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。
2.案例分析、讨论、课后实践汇报等实践已经包含在各个章节的教学时间中。
3. 本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。

六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试

七、成绩评定方式
建议：考试成绩占60％，平时作业成绩（包括实践成绩）占30％，考勤占10%

八、学院（部）审批意见
执笔人签字： 白玉苓 2018 年 12月 20 日
教研室主任签字：
年 月 日
教学院长（主任）签字： 年 月 日