房地产开发与管理论文.doc

《论房地产营销》

题 目： 论房地产营销
院 （系）： 建筑与交通工程学院
专 业： 土木工程
班 级：
学 号：
姓 名：
任课教师：

2014年4月

前 言

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管现在房地产开发商已经意识到房地产市场营销的重要性，但是还是因为房地产营销的不成熟而在市场营销中出现很多问题，导致房地产市场营销没有给开发商达到预期的效果。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。
所以，如何利用房地产市场营销达到项目的利益最大化，如何正确的认识和解决在房地产营销中出现的问题，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一系列迫在眉睫的问题。

目 录

前言………………………………………………………………………2
一、 我国房地产业的营销存在的问题………………………………4
（一） 一系列品牌识别过度分明…………………………………………………4
（二） 营销策划方案炒作概念雷同………………………………………………4
（三） 营销诚信度差………………………………………………………………4
（四） 营销人员的形象、素质有待于提高………………………………………5
二、 我国房地产业的营销问题的解决对策…………………………5
（一） 塑造房地产品牌……………………………………………………………5
（二） 营销策划必须从客户和市场需要出发，注重广告的品质和创意………5
（三） 提高营销诚信度……………………………………………………………6
（四） 加强专业培训，提高销售人员素质………………………………………6
三、 总结………………………………………………………………6
参考文献…………………………………………………………………7

论房地产营销

一、我国房地产业的营销存在的问题
（一）一系列品牌识别过度分明
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，可以由一个房地产公司塑造一个品牌，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。但是，这就造成为了打响品牌，品牌的优质推出的小区比品牌其他的小区存在一些差异，造成一个消费者的误区，品牌之后的房产不如之前的好，让消费者在看这个品牌的房产时有很大的对比性，房价也有一个对比，就会造成之后一系列房产的销售困难。
（二）营销策划方案炒作概念雷同
卖概念是如今商业经济的流行术语，而房地产界最是盛行炒作概念。什么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”，“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等，层出不穷。但是很多房地产炒作的概念从本质上没有什么区别，从市场营销的角度来看，“概念”的确十分有效，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。造成消费者的对概念的免疫，就对房产的销售没有起到作用，有时还会因为雷同概念而导致消费者的反感。
（三）营销诚信度差
近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在概念误区和虚假信息现象，在房地产销售过程中也出现一些欺骗现象。
例如在房地产广告中“房子面积”这一概念，没有准确说明是房子的建筑面积还是使用面积，这给消费者在买房时传递了一个不准确的概念；还有存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；在有些广告中有写出房价，但是价格与实际的大部分房价不符，只和一些位置差，楼层低的房子价格相符，这是一个不清晰的概念，造成消费者的一个认识误区。
还有，这些年有些房子是没有房产的，但是在销售过程中没有说明或者是欺骗消费者，让消费者以为房子是有房产。在房子销售过程中，交房时间与之前销售的时候给出的时间不符合，造成消费者的损失。
以上问题干扰了消费者的消费，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。这损害并影响了房地产企业的形象及诚信度。
（四）营销人员的形象、素质有待于提高
房地产销售是一个综合性很强的领域，不同于一般商品的销售，仅仅熟悉所售楼盘的基本情况是远远不够的，部分销售人员，在接待客户的时候，只会机械的背诵楼盘的宣传文字，不断的重复既定的广告语，如果客户的咨询问题涉及到房屋建筑结构，银行利率，贷款办理等相关的知识时，就出现一问三不知，或顾左言他的情景，这样客户得不到自己关心的问题的答案，销售自然不会成功。
房地产市场中存在如此之多的问题，我们应该如何应对、解决，以下就是针对上述问题所作出的解决对策：
二、我国房地产业的营销问题的解决对策
（一）塑造房地产品牌
　　品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。品牌的成功建设与运用，对于树立企业的形象，扩大企业产品在市场中的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力有积极的推动作用。但是不要过度的区分不同的小区的区别，应该要在品质上要统一，这样才能积极扩大企业品牌的影响力，并提升其在消费者心目中的形象地位。
（二）营销策划必须从客户和市场需要出发，注重广告的品质和创意
好的广告不仅是简单的广而告之。它是生产于销售的桥梁。更是营建中的商品房品质的延伸，须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
明确营销策划的职能范围。通过对楼盘特征以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升房地产广告的品质。
（三）提高营销诚信度
房地产广告要起到预期效果,在宣传过程中,一定要坚持诚信与实效原则。在广告内容上以真实有效为主，不要有一些概念不清晰或者是虚假的信息，以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上,去选择广告宣传的具体形式;并在广告时间、广告量、广告发布地点上把握好分寸，这样才能基于企业的自身情况让广告对房地产销售的能力发挥到最大。
房地产企业要讲诚信，在客户群体中树立诚实守信的形象。重视客户满意度，在宣传、销售、签合同，物业管理等各阶段都要把诚信放在首位，不做超出自己能力的承诺。合同约定的条款不打折扣的兑现，如遇到特殊情况，应积极、妥善的解决。当前正处在信息时代，信息传播非常快，讲诚信、社会信誉好的开发商开发的楼盘会受到购房者的追捧。
（四）加强专业培训，提高销售人员素质
一个房地产企业是否拥有一支高素质的营销管理人才直接影响着企业在市场竞争中的地位和成败。人才是竞争的关键，培养这样一批专业的营销管理人才，可以为企业从前期项目筹划到中期项目建设再到后期项目销售以及售后的综合服务几个方面为企业打造专业地产品牌，让消费者看到的是专业、技术、诚信。营销管理的人才培养应主要从敏锐的分析能力果断的判断能力和较强的风险防范意识和能力三个方面进行培养，只有拥有了这样的销售团队，企业的业绩才会逐步上升，提高企业的竞争实力。
三、总结
面对严峻的市场环境,尤其是最近多数城市房地产价格出现下降或者是房价上升速度小,在江浙一带这一现象频发，最近更有几个楼盘房价下降3000元/m²。这是对房地产业的一次重大挑战,这也是对房地产进行一个从新洗牌，让一些存在问题的房地产开发商从自身发现问题和解决问题。
总的来讲,目前房地产市场的一个显著特点是:营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要,房地产促销策略往往担负着重要的导向作用,房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划,言必称 “营销”;而从房地产营销策划的实践看,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、生态住宅等,各种营销手法层出不穷,例如“形象代言人”、“集束广告投放”等,虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意,在市场上也确实营造了浩大的声势,但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏,一时独领风骚外,众多房产商是吃力不讨好,巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求,开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。
目前情况来说,企业只有从自身出发，切实的定位认识自己的实力大小，从上文提到的方面积极改进、提高，同时更要注重开发出消费者需要和喜爱的产品,并以人为本,诚信经营,采取多种促销组合方式,发挥各种策略的优点,才能在促销中取得最佳效益,在激烈的竞争中得到更好的生存发展机会，这才是在未来商战中立于有利地位的资本。

参考文献
[1] 陈雪冰:我国房地产发展现状问题以及策略研究[J].科技信息(科学教研), 2007.
[2] 周鸿 编著《房地产企业精细化管理全案》2008版，人民邮电出版社，2008-10-1出版.
[3] 刘秋雁 编著《房地产资分析》第二版，东北财经大学出版社，2007-9-1出版.
[4] 王直民，黄卫华 编著《房地产策划》2010版 北京大学出版社，2010-10-1出版.
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