新祥旭中国传媒大学考研辅导班讲义-传播效果-(4).pdf

新祥旭中国传媒大学考研辅导班讲义传播效果(4)第十一章传播效果(9课时)第一节传播效果基本问题一、传播效果的概念含义1、什么是传播效果2、传播效果的三个层面二、传播效果的类型及研究课题三、传播效果研究的理论及实践意义第二节传播效果的认识历程一、传播效果的早期认识1、枪弹论2、有限效果论二、传播效果的现当代认识1、适度效果论2、强大效果论3、效果研究的新方向：谈判效果论三、传播效果研究的未来走向第三节传播效果理论一、传播效果的内涵二、传播效果理论1、个人理论(1)刺激反映理论(2)认知效果(3)宣传与说服2、大众传播的社会效果(1)创新扩散(2)国家发展(3)广告(4)舆论(5)知识沟(6)谣言(7)恐怖主义(8)建构现象3、大众传播的文化效果(1)大众文化(2)商业化(3)涵化理论(4)暴力与性(5)性别与研究(6)文化变迁(7)社会控制与意识形态第四节传播效果的普遍取向一、当前的媒介效果观发展1、效果的拓展(1)微观与宏观(2)变化与稳定(3)较早的与非积累的(4)长期与短期(5)态度、认知与行为2、媒介内容与使用的细化3、媒介生产与内容4、受众的能动性概念(1)满足(2)选择性(3)注意(4)媒介形象(5)信息加工策略5、过程、模式和分析层次 二、批判者眼中的媒介效果1、批判学派的批判2、文化研究的批判3、行为科学的批判三、当前媒介效果取向的主要特征四、媒介效果研究的主要趋势第五节重要理论（一）议程设置（二）知识沟（三）沉默的螺旋（四）创新扩散（五）使用与满足（六）培养分析（七）电视暴力效果（八）第三者效果（九）社会认同模式（十）社会学习理论（十一）保护动机理论（十二）预防接种理论（十三）社会顺从理论（十四）媒介霸权理论一、20世纪以来传播效果的现代研究二、媒介效果的类型图意图性计划性的效果时间性*宣传*个人反应*媒介活动*新闻知识*框架*议程设置短期的-*发展中的扩散*新闻扩散*创新扩散*知识扩散-长期的*社会控制*社会化*事件的结果*沉默的螺旋*个人回复*集体反应*媒介“暴力”*真实的定义*制度的变化*文化的变迁非计划性的效果第五节重要效果理论重要理论一、议程设置理论为什么重要：社会生活中存在着许多有待解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。在众多的议题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？哪些还可以往后放 一放？对这些问题，每一个关心公共事务和国家大事的人，都会有一个基本的看法。换句话 说，每个人心中都有一个无形的“议事日程表”，上面“记录”着我们对当前各项大事及其 重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。那么，这种判断和认识究竟来自何处？“议 程设置”理论为我们提供了一种解释：对于活动范围有限的一般人而言，对于目前设社会上 当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而 且是重要的影响源。议程设置理论内容十分丰富，我们在此试图对其发展过程及其最新的应 用进行介绍。“议程设置”理论的提出有重要的理论意义和现实意义。其理论意义在于，它重新揭 示了大众传媒的巨大影响；其现实意义表现为，它认为传播媒介通过为公众提示社会生活中 的重要议事日程，来实现媒介自身的“环境再构成作业”，这使得人们将视线投向媒介内部 的信息采集和加工过程，也就是对媒介“把关”职能的思考。因此，我们小组认为对这一选题的研究是十分有意义的，并希望在研究的过程中将理 论和现实联系起来，以期为大家在今后对这一问题的研究起到一定的借鉴作用。研究脉络:图表1研究脉络详细讲义例L“舞林大会”中的议程设置栏目简介:舞林大会是一档以明 星参与的舞蹈选拔为内容的 比赛性质的节目。舞台上的明 星的国标舞是该节目的主要 内容，也是受众的主要关注 点。受众通过对舞台上的明星 进行欣赏和评价来获得审美 和娱乐。但是，舞蹈作为明星 的表现面单一，因此，舞林 大会在节目播出之前作了大 量的铺垫工作，同时在节目中 增加了许多台前幕后关于明 图1舞林大会资料图片星练舞的活动场景，拓宽了节 目的吸引点，增加了受众的讨论话题。有别于其他舞蹈比赛单纯关注舞台上的表演者的模式，通过变换场景和角度，为受众提供了更多的话题。同时，为了扩大节目的受众参与模式，舞 林大会还推出短信投票业务，除了有专业评审对明星的舞蹈打分之外，观众还可以通过短 信选出6位人气王，直接进入决赛阶段。在节目推出之前，上海卫视就已经在其莱卡我型我秀、加油，好男儿!的节目中 预告了舞林大会的开播时间，同时邀请各行明星参与其中，在宣传片中许多大腕明星纷 纷捧场，在实际节目进行时也场场爆满，还有的没参加初赛的明星宁可当“空降兵”也要参 与，使得观众对节目的好奇度大大增加。在节目正式开始之后，总会有相关的新闻浮出水面。由于节目采取录播形式，因此在每周播出日之前，一些火爆的新闻及言论不绝于耳，吸引观 众探个究竟。比如初赛结束后黄圣依与舞林大会展开骂战，让比赛黑幕说甚嚣尘上。传播学解读：电视媒体利用受众的“明星效应”心理，在节目还未推出之前，就大肆宣传某某明星将 出现，依靠明星来吸引受众的关注力。上海卫视在其莱卡我型我秀、加油，好男儿!的节目中就预告了舞林大会的开播时间，同时邀请各行明星参与其中，在宣传片中许多 大腕明星纷纷捧场，在实际节目进行时也场场爆满，还有的没参加初赛的明星宁可当“空降 兵”也要参与，使得观众对节目的好奇度大大增加。在节目正式开始之后，总会有相关的新闻浮出水面。由于节目采取录播形式，因此在每 周播出日之前，一些火爆的新闻及言论不绝于耳，吸引观众探个究竟。在节目播出之时，除 了有明星精彩的表演之外，明星不施脂粉练舞的片断、练舞的心得都会在舞蹈之前展现在观 众眼前，这无疑从另外一个侧面展示了明星的生活，这也正是观众想要看到的。在节目播出 之后，又会有一系列的评论发表，或者某个专家学者对这个现象的分析，或是哪个明星批评 节目不公正等。越多新闻的出现就 会吸引更多好奇观望或是参与其 中的受众，而收视率的不断上升也 就是让电视台眉开眼笑的最好方 法。在这其中最能打动和吸引受众 的一点是，舞林大会做到了将 明星作为普通人来对待。即使他们 已经成名，在各自的行业已经取得 成功，但是在这个舞台上，他们和 所有普通的平民百姓一样，需要通过展示自己图3网络红人Ascota洒泪离开舞林大会 的舞艺，忍受专业评委的挑剔，经过残酷的淘汰与晋级才能获得成功。明星平日示人的都是其亮丽光鲜的一面，而受众所感 兴趣的总是其褪去铅华后的素颜。于是你可以看到，面对失败，这些频频在镁光灯下被簇拥 的人们反映是一个普通人的真实表情。当高明骏被第一轮淘汰的时候，观众没有看到那种面 对失败的洒脱，而一种黯然默默地离去，在笑脸背后的是付出和艰辛。而当徐锦江和魏丽两 个人中要淘汰一个人的时候，徐锦江挥毫泼墨烈写下“心舞”两个大字，而来自乌克兰的上 海媳妇则唱起了沪剧，我们看到了他们付出的最后的努力。最后，当关礼杰很无奈地把离开 的脚印留给魏丽的时候，这位乌克兰姑娘失声地痛哭了，那份动容，令一旁的徐锦江也嘘吁 不止。舞林大会通过比赛前后的不间断新闻报道 和比赛自身的感染力吸引了越来越多的受众。但其自身也存在着过度炒作，节目有时过于煽 情的情况。当其火爆荧屏之时，各种比赛黑幕、选手隐私让这个节目备受关注。比如初赛结束 后黄圣依与舞林大会展开骂战，让比赛黑 幕说甚嚣尘上。另外，舞林大会初赛第六 场录制现场，吴启华在表演了一段优美的华尔 兹后，在全场数百位观众的见证下，下跪向女 友求婚，女友石洋子也欣然接受，大声说出：“我愿意！”而孙兴在惨遭淘汰后，竟然在舞 台上热泪纵横当场下跪。这些火爆新闻虽然吸 引了观众的注意力，但也让让观众对舞林大会提出了炒作、做秀的质疑，更有业内人士 指过度炒作会影响观众对节目本身的关注，形成本末倒置的尴尬状态。图2吴启华舞林大会现场求婚根据传播学中的“议程设置”理论，媒介的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存 在着高度的相关联系。媒介以告诉受众“想什么”的方式，把他们的注意力引导到特定的问 题上。媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众 心目中的重要性。那么，对于明星跳舞这个中心议题来说，传播者即电视台设计了许多的具 有相关性的议题，吸引了受众更多的注意力。这种相关性的议题还体现在赛制上。初赛，复 赛，半决赛，决赛，这种层层遴选的赛制所表现出的动态性造成了受众议题的多层次性。随 着淘汰与出局，人们又将关注和评论的焦点投向下一轮比赛的选手，这种动态的过程使受众 的议题由分散变得集中，受众的关注度也得到了积累和深化。通过这种多样化和多层次性的 议题，就使受众从认知层面上，也就从“想什么”的层面上认同于媒介所设定的传播议程。传播效果就在这样一个过程中显现。一、“议程设置”理论简介1.1议程设置理论的缘起议程设置的基本思想可以追溯到20世纪20年代，美国 新闻工作者和社会评论家李普曼在其经典著作舆论学中 提出了一个著名的思想：“新闻媒介影响我们头脑中的图 像”，强调了媒介的巨大作用。舆论学(Public Opinion)首次对美国报业进行分析：报业的运作、报业经济基础、新 闻检查、报纸与电影内容中刻板印象的应用。他关心报纸的 影响力，尤其是将报纸作为宣传工具，是第一次世界大战的 主要议题。他也关注这样一个事实，即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像(the Pictures in our head)以及媒介所传播的“拟态环境(pseudo environments)所浸染的事实。虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像,这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个 事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民 主制中如何发挥作用。他提出的许多问题，为今后的传播研究打开了大门。李普曼作为最早 探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很 图4李 普曼大的贡献。他的经典论著公众舆论也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。1958年诺顿朗其文章中更直接的提出：“在某种意义上说，报纸时设置地方性议题的 原动力。在决定多数人会谈论些什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的 方法是什么等问题上，报纸起着很大的作用。”这之后有学者提出的一些观点，如兰和兰的：“大众媒介促使公众将注意力转向某些特 定的议题。媒介为政界人士树立公共形象。媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去思 考它，了解它，感受它。”还有科恩关于报纸威力的那句名言：“在多数时间，报纸在告诉 人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。”也 都成为“议程设置”理论的前奏。“议程设置”作为一个概念是由美国传 播学家麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在.1972年的舆论季刊上发表的一篇文章中 提出的。这篇文章的题目是大众传播的议程设置功能，是这两位传播学家在1968年 美国总统选举期间就传播媒介的选举报道 对选民的影响所作的研究调查的总结。被称 为查普尔希尔研究。此项研究研究了 1968!年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介 J为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公 I众对政治议题显著与否的态度。研究分两部 1分，一部分对新闻媒介(五家报纸、二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内图5 麦库姆斯 容分析，把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一类比例最高。另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样询问了当地 未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他 们认为最重要的主题。受访者的反馈被划分为15个主题3大类，其中涵盖了主要社会问题和 其他选举新闻。最后，把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一 致。不过这次研究并没有指出媒介议题和民众议题的孰因孰果。因此在1977年，作为探究议程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖策划了另一项研究，专 门考察1972年总统大选，成为夏洛特研究。这次的样本量比查普尔希尔研究的样本两大，并 且采用了固定样本连续访问的方法，即在大选的几个不同阶段，研究者对同一样本进行多次 访问。这次研究一个特别的目的就是，找到议程设置之因果方向的证据。在调查中，研究人 员对随机抽样的选民进行了定期访问，时间为6月和10月、11月。在每一时间段里，也对媒 介议程进行了计量，采用了一种较交叉 时滞相关性(cross-lagged correlation)分析技术，检验从两个时间段得到的数据。这次研究的成果为议程设置的因果关系提供了一 些依据，即媒介(至少是报纸)在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介 议程。1.2议程设置理论的主要观点及其特点1.21主要观点议程设置基于两个观点：(1)各种媒介是报道世界上的新闻不可少的把关人;(2)人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是他们值得关 心和加以注意的。具体说来，这一理论的主要观点有：(1)大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法，但是可以通过提供信息和安排 相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介 提供给公众的是他们的议程。(2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会 因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。(3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少 有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。(4)不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素 除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。1.22特点1)传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效 果形成过程的不同阶段，“议程设置”理论的着眼点是这个过程的最初阶段，也就是认知层 面上的效果。(认知不等于态度，态度更多的是对“思考方式”的影响，也就是告诉人们怎 么想，而认知是对人们思考对象的影响，也就是告诉人们想什么)2)“议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是 考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的长期的、综合的、宏 观的社会效果。3)“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观，也就是传播媒介是从事“环境再构成作 业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目 的的取舍选择的活动。传播媒介会按照自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出它们 认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构次序，然后以“新闻报道的”方式提 供给受众。(这种观点特点很类似于李普曼的“拟态环境”理论，也就是前面说的“新闻媒 介影响我们头脑中的图像”)二、“议程设置”理论的发展2.1议程设置理论的五个阶段议程设置理论自1968年被提出以来，这一理论不断地触发新的问题，探讨的主题也不 断深化。其发展过程可以分为5个阶段。第一，基本假设检验。1972年，麦克姆斯和肖(McCombs&Shaw)发表了关于议程设置理论假设的第一项系 统研究成果。他们研究了 1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选 活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。他们在北卡罗莱纳州的Chapel Hill 作这一研究时，将研究的重点放在对投票犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易 被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得的100位选民，同时对服务于这些选民的大众 媒介作了内容分析，包括5家报纸、2家新闻杂志以及2家电视网的晚间新闻报道。研究的结 果支持了议程设置效果:在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与 重要性的判定之间，存在非常密切的关系。第二，寻求偶发条件。由第一步的假设检验引出了一个新的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素 是什么。什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，麦克姆斯和肖 将“导向需要(need for orientation)的概念引入了议程设置理论。议程设置不可能对 所有的人都产生同样程度和相同方式的效果。麦克姆斯和韦弗认为，人们对导向需求不一样，这是能否产生议程设置效果的决定性因素。他们假定，人们对导向的需求越高，则受媒介议 程设置效果的影响越大。即需求小产生弱效果，需求大产生强效果。这一概念的引入成为议 程设置研究第二阶段的开端。第三，属性议程设置阶段。在关于1972年夏洛特研究的美国政治议题的出现(The Emergence of American Political Issues)一书中，麦克姆斯和肖开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议 程设置(attribute agenda-setting)的阶段。我们在对1976年美国总统选举的研究中 实现了关于属性议程设置效果的第一项研究。媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”(objects),比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属 性”(attributes)。很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层，媒介影响议 题及其它一些对象的显著性。在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒 绝媒介的属性议程。一个显著的例子就是在克林顿执政期间关于他与莫妮卡莱温斯基的绯 闻。尽管媒介在好几个月的议程中一直不断地强化克林顿有关绯闻中的种种属性，公众仍然 拒绝了这一议程，认为它与克林顿的执政无关，并且仍然对克林顿作为总统做出的政绩评价 很高。同样在议程设置理论的这一阶段，塞尔玛甘耐姆(Salma Ghanem)引入了关于“引 人注目的论点”(compelling arguments)的概念，用来说明新闻中一个主题的某些属性对 于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。很显然，这里的重点 在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣。第四、探究影响媒介议程的因素休梅克和瑞斯：5种影响媒介内容的因素 一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议 程形成的因素。这就是这一理论的第四个阶段。1991年，休梅克和瑞斯在吸收了甘斯和吉特林（ToddGitlin）研究成果的基础上，提 出了以下5种影响媒介内容的类别：（1）来自媒介工作者个人的影响。（2）媒介日常工作惯例的影响。（3）组织对内容的影响。媒介组织由许多目标，比如牟利。媒介组织的这种目标可以 各种方式一股影响媒介的内容。（4）来自媒介组织之外的组织对媒介内容的影响。（5）意识形态的影响。这5个种类别，既有微观因素，也有宏观因素。其中意识形态处于结构的最顶端，其影 响力通过各个层次向下渗透。第五、将受众纳入议程设置研究新近出现的议程设置的第五阶段，已经开始考察这样一个问题：媒介议程设置对于对 象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度，观念和行为产生影响。2.2议程设置理论的分层基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一和第二层，在第一层，媒介影响议 题及其它一些对象的显著性。在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性。比如前面所提 到的克林顿与莫妮卡莱温斯基的绯闻。通过媒体报道，克林顿这个人物显著性增强，这就 属于议程设置的第一层。而媒体意图向通过报道使得克林顿的执政能力问题变得显著，这就 属于议程设置的第二层。当然，在这一事件中，媒体企图达到的议程设置的第二层效果并没 有成功。在议程设置效果的分层问题上，麦库姆斯与唐纳德肖有些不同意见。唐纳德肖认 为将受众纳入议程设置研究，分析他们对于媒介内容的感受和反应可以被视作议程设置研究 的第三层。麦库姆斯教授则将受众的反应视为结果，而不是另一个层次。但他也说，“这只 是一个名称的问题，而不存在实质上的观点差别。”2.3网络时代的议程设置2.31网络时代议程设置的功能网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能：第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的 频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道 频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对 大众传播是一个有力的补充。第三,，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更 直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。第四，从媒体容量来说，互联网的容量是十分巨大的。2.3.2网络时代议程设置的特点与传统相比，网络的议题设置至少在以下三方面呈现新的特色。第一,在相当程度上体现了社会形成议题的功能。网络为社会形成议题提供了一个显性的、可操作的平台。首先，议题的设置权下放，设置者泛化。网民们往往通过建 立个人网站、在BBS上灌水等方式传播和交流信息。由于入网 者数量巨大,分散、异质,还处于匿名状态,监控起来比较困难，自行发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化地传播，几乎不受 限制。虽然，网络信息流动也存在“从高到低”的趋势，但只要 愿意，任何一个普通网民都有可能设置议题，“韩乔生事件”和“赵薇服装风波”等都是网民们自行设置的议题。以2006年世界杯期间被媒体炒得沸沸扬扬的黄健翔的解说 事件为例：在意大利与澳大利亚比赛的当晚，黄健翔激情解说 的余音未了，捕风捉影的媒体便开始端坐电脑前，忖度着如何把事情闹得更大。黄健翔“疯了”、黄健翔偏颇导致失态 图6赵薇服装风波之类的文章在数小时范围内便飞满了大街小巷。黄健翔顿时成了人们茶余饭后的谈资，尽管 公众对黄健翔的失态解说褒贬不一，但如果有谁对该事件都无耳闻，他肯定要成为旁人的笑 柄。毕竟“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。作为世界杯 独家网络视频的提供者，搜狐对黄健翔解说事件的炒作绝对难逃其咎。黄健翔解说意大利的 超级激情刚结束，搜狐的音频就出来了（还有那句肉耳听不清楚的“让他们滚蛋吧”）,第 二天彩铃也出来了，供网友下载。而新浪更是发挥自己的专长，在网上展开“您是否支持黄 健翔解说世界杯决赛？”的网友投票。6黄健翔“解说门”事件黄健翔事件媒体的反应更是有些过头，试想如果媒体对黄健翔事件不予过多评论，一笔 带过而已，也许公众顶多私下里谈论或批评黄健翔的失态解说，随后对该事件一笑而过，尚 不至于引起轩然大波。不过媒体选择背道而驰，先是附庸风雅地把该事件称为“解说门”事 件，随后用各种夸张的标题对事件大肆渲染：那一刻，黄健翔“神灵附体”、黄健翔德 国灵异事件，颇具“黄色新闻”的特点，用喧嚣刺激受众的感官。媒体的议程设置果然奏 效，受众的注意力不知不觉地从足球身上转移，转到一场对于“黄健翔激情解说好与不好”的争论中去。媒体对解说风波的无限扩大也让一心一意看球的人心生烦躁。而中央电视台 网站上黄健翔博客的评论功能被关闭，则是媒体从另一个角度进行的议程设置，类似于传播 学中的“把关”，表达的意思是“在某个敏感的时候，我不希望、不愿大家去讨论某个问题，特别不希望出现某种观点与意见，至少我可以不提供让你发表言论的场所”，当然这种强制 性的议程设置手段值得商榷。笔者认为，只要不牵涉到不恰当或反动的议题，媒体都应引导 受众理智地去探讨，三缄其口反而欲盖弥彰。其次，网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息,便利了受众对议题发展方向的左 右。由于反馈的滞后性以及“把关人”作用，传统媒介环境中，来自受众的信息极少能在媒介 上及时或充分地反映。而网民却不需坐视传统媒介或主流网站来立言或追踪,完全可以在第 一时间发表相关或不相关信息，以此影响其他网民的理解与判断。在这个“观点的自由市场 里”，不同观点、信息交汇,议题很难以某人或某个团体的意志为转移，总是非理性化、非预 设地发展着。在“王伟撞机事件”议程发展的过程中，一直有网民提供国外媒体对该事件的 报道、亲身体验以及自己的看法。网民们宁愿相信其他网民提供的信息而不信任官方媒体的 信息，出现对于事件的价值判断与主流媒体或主流网站相左的情况,表现出网民的“反叛”情绪。第二,议题本身具有特色。网络作为新型的议题设置媒介，其特色也表现在它所设置的议题上。首先，议题内容多元化发展。在传统媒体强大的把关能力下所形成的议题，其类型、内 容都有一定的局限性，严肃的、重大的、与民生息息相关的内容往往有机会成为议题。而网 络的把关作用弱，各类内容,不管雅俗,是否符合传统上媒介刊发信息的有关要求,只要能激 发兴趣,都有可能成为议题。在传统媒体环境下“韩乔生事件”是绝不可能成为议题的，但在 网络空间它却成了一个“灼手可热”的议题。其次,议题衍生能力强。因为网络传播者泛化及缺少把关人，使得议题在传播过程中可 能朝任何一个方向发展,路径不确定并经常进行转换,这导致原有的议题可以衍生出多个与 之相关乃至无关的议题。在传统媒体环境中，“孙志刚事件”最先由南方都市报披露，并一直追踪报道,促使事件的解决。报道三公民上书人大建议对收容办法违宪审查事件,引起 人们对于事件中司法问题的思考。议题的发展线路比较清晰,议题的层级、结构比较单一。网络却关注到了中国暂住证制度、户籍制度的合理性等多个问题,并且网友对此事观点不同 而发生的互相攻讦贯穿始终。与“孙志刚事件”比较中引出的“黄静案件”独立形成了论坛 中的另一个议题。最后,议题影响的范围受到限制。就目前的状况来说，传统媒体有两点是网络无法比拟 的,即信息内容的集中性和接触社会的广阔性。传统媒体提供的是“大众化”服务,能在一段 时间内将受众的目光集中于几个事件上，而网络提供的是“个性化”服务，它虽然满足了受 众需求的差异性,却分散了他们的注意力,不利于议题在大范围内传播。在网络远没有普及的 今天,触网的人少且多是知识水准高、政治关心程度高以及从事较高社会职业的人,这些人较 难受到传媒议程设置的影响，限制了网上议程在面上的拓展。“赵薇服装风波”这一议题形 成的动力几乎完全来自于网络,但真正在社会上形成影响、引起众人关注甚至导致“泼粪事 件”的，却是报纸、广播、电视等传统媒体。第三,新技术给议程设置带来新的机遇与挑战。网络媒体所凭借的数字化、多媒体和计算机网络等新技术,为议程设置提供了新的思路 和挑战。首先，网络中的BBS在设置议题特别是社会形成议题上发挥着特殊作用。按设置主体，网络议题主要可分为由版主（即网站所属个人或组织）设置的议题和由社会其他成员设置的 议题。后者主要见于BBS。目前各网站还不具备强大的、专门为网络服务的专业采编队伍。虽然各网站都以自己的方式重新组织信息,尽力形成特色议题，但由于受到信息来源的局限，原创性不够。而登录者可在BBS上自行设置议题,在互动交流中将议题引向深入,并衍生出新 的议题。同时，网络还提供剪切、复制、粘贴、转帖等服务，只要轻轻点击鼠标，就很容易实 现议题在各BBS间的互相渗透。“韩乔生事件”就是从一个论坛转到另一个论坛，从而形成 网络空间的一个大议题。这样的方式在传统媒体上难以实现。不过，喜欢上网发言的人只是 人口中的一小部分活跃分子,并不代表整个社会,如何区分这一群体与社会整体依然是一个 难题。其次,数字化技术使议题在网络上得以具象化。由于传统媒体获得反馈信息需要的成本 过高、对反馈信息收集和处理的受制条件较多（如收集信息必需与议题设置同一时间进行 等），议题设置后产生的影响力及其发展演变过程等情况在很多时候只是凭感觉,缺少科学 准确的数据支持。网络却能将这一切记录并具体呈现出来:如通过点击率可以看出某主题阅 读人次的多寡;通过阅读者的留言、评论等来观察收受者对该主题反应的强烈程度及具体意 见；留言者往往是网站会员，通过发言人的信息又可在一定程度上得知阅读人群及发言者的 身份；由于网络具有记忆功能,受众上传的言论能在网络上保存一定时间,通过观察一段时间 的言论能清晰地看出议题发生、发展、分枝、衰变及异化的过程，并能在一定的时间限度内 随时调出。如“孙志刚事件”议题发生发展过程就是笔者在事件发生后一个月观察强国论坛 言论而总结出来的，脉络十分明显。并且,这样的信息收集相对廉价、及时和便利。不过，网 络技术仍处于待完善和待发展的阶段,数字化技术中还存在许多需要攻克的领域,反馈信息 具象化后很可能给我们制造一些假象,如网站为制造阅读数量而人为增加点击率、登录者谎 填个人信息、斑竹删帖造成反馈信息不完整等等,也需要进行识别和证伪。最后，国界限制被逐渐打破。网络的一大特点是无阻碍传播，网络议程设置正在向全球 化发展，某些原本属于某个国家的“议程”得以在全球传播,并成为网络中的公共议程。同时,网上也存在着信息流动不均衡的问题。信息强势国家和地区往往更容易将本国的议程全球化,并且还能影响到其他相对弱势国家和地区内部的议程。“王伟撞机事件”虽然由我国国内论 坛发起，但影响这一议题发生、发展的是美国媒体关于这一事件的报道和评论，因此,可视为 是美国媒体通过互联网设置了我国的议程。在将来网络更加发达以后,本国议程为外国所设 置的事件将极为普遍。这很值得各国、特别是信息力量相对落后的国家注意。虽然目前网络 议题设置的能力与传统媒体比起来还有差距,但网络化是将来传播业发展的必然趋势，网络 议程设置对社会舆论将会产生越来越大的作用。如何正确认识网络议程设置功能？国家如何 在议程全球化的压力下争取自己的主动权，以保护本国的舆论安全？如何在民众议程与主流 机构的期望相左时及时引导舆论回归本位？我们在欣喜、观望之余,这些随之而来的问题 也应引起我们的足够重视。2.3.3目前存在的问题现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得延伸和扩展，有时甚至会因为 网络的出现更加激化或者变更加难以控制。作为一个开放的系统，网络媒体应该报道哪议题、强调哪些议题、为我们提供一种怎样的人生观、价值、世界观这些问题是值得我们关注的。随着网络与人们生联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引导社会舆导向的作用也越 来越受到重视，但目前无疑还存在很多问题。第一，有价值议题的流失互联网被誉为数字图书馆，其信息资源的丰富性是任何传统媒体也无法比拟的，互联 网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在 网上的消息都会成为议题。许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫，信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步 成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。第二、议题的失真在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性、缺乏必要的过滤、质量控制与管理机 制、网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实 现。第三，色情信息泛滥互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子。其负面影响 日益明显,互联网上的色情文化发展速度惊人。现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落，台湾一个网络调查公司.1997年的调查表明在台湾最受欢迎的前38个网站中有50%的网站是 黄色网站，而访问者中学生占75%o色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使，这些色情淫秽的东西严重败坏 了社会风气。而青少年无疑是最大的受害者，青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和 自我约束力较差，同时好奇心又强。接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚 至走向堕落和犯罪，让人担忧的是由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。2.3.4加强网络议程设置功能的对策第一、增强网络媒体的权威性网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的 基本条件之一。缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那 儿获取信息，证实观点。在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理 更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认。在报道的正式 性，权威性，代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命”这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工 作者的首要职业道德要求也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。第二、增强把关人的功能把关人这个概念最早是由传播学的奠基人之一卢因提出来的。后来传播学者怀特进一 步提出。社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是有闻必录，而是 一个选择取舍的过程。在这个过程中传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达到受众那 里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中网络编辑和版主是主要的把关人他们在信息采集加工制作传布的整个流程中 起着一定的作用。网络把关人要恪守客观、公正、真实的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾 信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。第三、提高网民的整体水平第四、道德建设和法律建设并举一方面网络媒介要坚持用正确的舆论引导人。通过议程设置功能提倡健康、积极的 人生观、价值观。处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介 自律。另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中 最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全 球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制 定统一的法律框架，共同遵守联合行动才能确保互联网的健康发展和安全畅通。三、议程设置理论的意义及应用3.1 议程设置理论的意义“议程设置”理论的提出有重要的理论意义，它重新揭示了大众传媒的巨大影响。并 具有重要的现实意义：它认为传播媒介通过为公众提示社会生活中的重要议事日程，来实现 媒介自身的“环境再构成作业”。这使得人们将视线投向媒介内部的信息采集和加工过程，也就是对媒介“把关”职能的思考。3.2议程设置理论全球化时代的应用20世纪70年代，全球市场经济一体化加速前进，逐渐推动全球化的实现。全球化也引 起了媒体的巨变。互联网传播的出现，标志着人类进入了全球化媒体时代。麦克卢汉曾称，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在 瞬息之间即可传送到世界的每一个角落，在一定程度上地球变成了一个小村庄。人类也随之 进入一个全新的全球化传播时代。现代媒体对事件的报道、描述、讨论和传播深深地影响着公众对事件和相关问题的理 解与判断。现代媒体不仅告诉公众发生了什么，而且还有能力通过事实和信源的选择和有倾 向性地提供信息和观点，来影响公众在某个突发性事件或重大问题上采取的立场。1914年第一世界大战打响后，信息如同天网般开始撒向全球。通过伦敦路透社传播的 英国新闻形成了美国新闻界报道的基础。英国也一举“成为世界的耳朵”。(14)在英国媒 体的“诱骗”下，美国由最初的孤立主义转变成干涉主义，最终介入战争。人们强烈感觉到 了全球传播的威力，英国和美国同时领教了“宣传战”的威力。二战期间，英国再次通过按 规定“禁止宣传”这是1924年英国人为了减轻美国人对其信息的怀疑而采取的政策，再 次影响美国新闻界，通过美国舆论制造者接触大众，使美国再次被推向干涉主义。两次战争 的经验后，美国也学会运用“宣传战”，海湾战争、伊拉克战争、911后全球性的反恐联 盟建立，无不重复了一二战间英国的宣传技巧。不难看出，以上所谓的“宣传技巧”的议程基本流向为：英国政府一英国媒体一美国 媒体一美国公众一美国政府。“无疑，在该流程中，媒介组织服从了国家利益，通过宣传达 到外交的作用，间接控制他国的媒介、公众和政府。它在很大程度上“依靠铸造世界性的全 球意识形态，篡夺了决策者决定什么时候和是否使其他人的战争成为他们自己事务的能 力。”由于全球媒体强大的新闻垄断，国内外重大事件和问题的议题的框架设置权正在悄悄 地转移到境外媒体和国内精于炒作的商业媒体手中。自实行改革开放以来，我国综合国力不断增强，西方各国