藤铁工艺DIY项目市场营销策略及市场环境分析报告.doc

目录
第一章 项目简介 - 1 -
1.1 项目背景 - 1 -
1.1.1 藤铁工艺行业发展现状 - 1 -
1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战 - 2 -
1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势 - 2 -
1.2 项目主要内容 - 3 -
1.2.1 主营业务分析 - 3 -
1.2.2 独立网站门户 - 4 -
1.2.3 主要关键技术 - 4 -
1.2.4 其他交易平台 - 7 -
1.2.5 手机APP - 9 -
1.3 项目规划 - 9 -
1.3.1 前期规划 - 9 -
1.3.2 实施阶段 - 9 -
1.3.3 后期规划 - 10 -
第二章 市场环境分析 - 11 -
2.1 藤铁工艺品的微观环境分析 - 11 -
2.1.1 营销中间商 - 11 -
2.1.2 消费者 - 11 -
2.1.3 竞争者 - 12 -
2.2 藤铁工艺品的宏观环境分析 - 12 -
2.2.1 政治和法律环境分析 - 13 -
2.2.2 经济环境分析 - 13 -
2.2.3 社会文化环境分析 - 14 -
2.2.4 技术环境分析 - 14 -
2.3 市场营销环境研究--SWOT分析法 - 14 -
第三章 目标市场营销战略 - 16 -
3.1 市场细分 - 16 -
3.1.1 藤铁工艺品系列的产品市场细分 - 17 -
3.1.2 加盟市场与网络市场 - 18 -
3.1.3 DIY销售与服务市场 - 19 -
3.2 目标市场选择 - 19 -
3.2.1 产品细分市场模糊综合评价 - 19 -
3.2.2 销售机器设备的理想目标市场——加盟市场 - 20 -
3.2.3 目标市场模式选择 - 20 -
3.3 市场定位 - 21 -
第四章 网络营销策略 - 23 -
4.1 产品策略 - 23 -
4.1.1 核心利益或服务层次 - 23 -
4.1.2 有形产品层次 - 23 -
4.1.3 期望产品层次 - 23 -
4.1.4 延伸产品层次 - 24 -
4.1.5 潜在产品层次 - 24 -
4.2 品牌策略 - 24 -
4.2.1 品牌概述 - 24 -
4.2.2 品牌定位 - 24 -
4.3 定价策略 - 25 -
4.3.1 新产品定价策略 - 25 -
4.3.2 折扣定价策略 - 25 -
4.3.3 心理定价策略 - 26 -
4.3.4 差别定价策略 - 28 -
4.3.5 产品组合定价策略 - 28 -
4.4 渠道策略 - 28 -
4.4.1 多平台、多渠道、多店铺 - 28 -
4.4.2 组建属于自己的物流车队 - 29 -
4.4.3 品牌授权+集权管理模式 - 30 -
4.5 服务策略 - 30 -
4.5.1 DIY个性化定制服务 - 30 -
4.5.2 产品包装 - 30 -
4.5.3 产品咨询服务 - 30 -
4.6推广策略 - 31 -
4.6.1 搜索引擎营销 - 31 -
4.6.2新媒体营销策略 - 34 -
4.6.3 SNS营销策略 - 36 -
第五章 风险分析及对策 - 38 -
5.1 主要风险 - 38 -
5.1.1 财务风险 - 38 -
5.1.2 技术风险 - 38 -
5.1.3 市场风险 - 39 -
5.1.4 管理风险 - 39 -
5.2 规避风险的对策 - 39 -
5.2.1 财务风险 - 39 -
5.2.2 技术风险 - 40 -
5.2.3 市场风险 - 40 -
5.2.4 管理风险 - 41 -
第六章 财务分析 - 43 -
6.1成本控制 - 43 -
6.1.1 成本形成控制 - 43 -
6.1.2 电子商务成本构成 - 44 -
6.1.3 营销成本控制 - 46 -
6.1.4人力成本控制 - 46 -
6.2 财务预算 - 47 -
6.3 收入预测 - 48 -
附录 - 49 -
7.1 艺家居企业总体组织结构 - 49 -
7.2 团队人员简介 - 49 -
7.3 招聘人员 - 49 -

第一章 项目简介
1.1 项目背景
随着居民生活水平的不断改善，人们越来越追求既经济实惠又美观的家具，眼下新兴的藤铁工艺产品，因为具备了以上几大特点而深受广大人群的喜爱。然而，目前我国大多数销售藤铁工艺品企业的营销模式相对太过单一，且仅提供现货销售。有限的产品样式已经渐渐无法满足多元化的市场需求。基于这种市场状态，我们打造了艺家居网站，艺家居是中国首个支持私人订制的藤铁工艺品网站，以满足顾客需求为首要追求，支持顾客个性化定制各种藤铁家居产品。移动客户端APP及PC端的客户DIY体验，完整的评价体系和客户反馈系统将是艺家居网站的优势所在。
1.1.1 藤铁工艺行业发展现状
近年来，安溪尚卿乡投资560多万元，先后建成卿华、尤俊和溪洲等三个藤铁工艺园区，藤铁工艺生产成为尚卿乡的龙头产业和支柱产业，带动了千家万户脱贫致富。过去原本分散的家庭作坊式企业，通过资源合理配置，优化组合，技术创新和管理创新，逐步走向正规化、专业化、集约化的轨道。通过外引内联，先后创办了恒鑫、兴辉、唐信、合兴、荣谐、恒源、永金等一批藤铁工艺中外合资企业和骨干企业，形成了产供销一条龙。多层次加工、多次增值的产业流程体系，实现了尚卿经济发展的“一级起跳”。 尚卿藤铁工艺行业积极开拓国内外市场，参与国际竞争。
现在，“中国藤铁工艺之乡”安溪县藤铁工艺企业有300多家，其年产值达到千万元人民币的企业有30多家。并在全县许多乡镇、村设立3000多个加工点，涉业农户达7万多户。2003年安溪的藤铁工艺行业总产值超过16亿元。目前已是安溪县继茶业之后发展县域经济的第二大特色经济支柱产业。同时，安溪藤铁工艺品已在东南亚、欧美、中东市场站稳脚跟，并逐步拓展到非洲，产品远销40多个国家和地区。安溪永发工艺品有限公司等一批藤铁工艺骨干企业，已和国外的一些客户、批发商、代理商建立起长期的业务关系，市场销售相对稳定，发展前景十分广阔。
然而，虽然线下销售国外发展迅猛，国内电子商务发展还只是刚起步，很多经验不足，属于藤铁工艺品的专门网站更是没有建立起来，故发展藤铁工艺品国内电子商务市场的空间巨大同时也面临着诸多问题（如图1-1所示）。

图1-1 2010-2014年全球藤铁工艺品行业市场规模情况
1.1.2 藤铁工艺行业面临的挑战
虽然藤铁工艺品行业发展迅猛，前景可观，然而辉煌的背后隐忧仍存，有以下几点制约了其行业的可持续发展：
一是产品科技含量少，使用廉价劳动力生产，产品附加值低，没有自己的品牌。产品更新快，难以申请产品外观专利管理，企业高级技工和管理人才缺乏；
二是规模化企业少，整体抗风险能力较低，龙头企业偏少；
三是原材料价格上涨导致利润不断下降；
四是有限的产品样式无法满足多元化的市场需求；
五是电子商务行业行为不规范，很多商家为了获得店铺信誉不惜亏本甩卖，物流也不够成熟，配送过程易出现各种产品破损、掉漆等质量问题，加上其他地区的竞争等因素，使得整个藤铁工艺品的电子商务市场出现混乱。
总之，我们希望通过对目前藤铁工艺品行业背景的分析，艺家居的存在能够圆满地解决藤铁工艺行业面临的困境。
1.1.3 藤铁工艺DIY的机遇和优势
藤铁工艺从最初的热销海外，到后来深受国内人群的追捧，直至目前特色产品供不应求的局面。艺家具的DIY项目完全顺应了市场潮流：
1.项目特色优势较为突出。大批境外投资者纷纷到我国投资创办工艺品加工公司，为藤铁工艺原产地的发展打下了良好基础。艺家居将吸收东西方文化的特色，为顾客设计出独一无二的产品，形成独具特色、品种较为齐全的工艺品产业链，同时也为艺家居吸引更多的投资商，进一步拓展市场空间。
2.市场有很大的潜力。藤铁工艺品经过20多年的市场拓展，已经在欧美、日本、中东等市场站稳脚跟，有一些相对稳定的客户，2008年全球金融危机之后，电子商务发展迅猛，藤铁工艺品更是迅速在过年市场热销，支持DIY的工艺品更是目前众多消费者的心声。
3.艺家居已具有一定竞争实力。目前，与艺家居合作的82家工艺品企业中，产值上亿元的有5家，达到千万元的有15家之多，这些工艺品企业在产品研发、生产质量等方面都已颇具实力，其产品基本上通过了ISO9000质量体系认证，在开发新产品、参与国际竞争上也历经磨炼。艺家居聘请专业设计师将根据顾客的想法通过三维模拟图像在最短时间内设计出顾客心目中的产品，并提供最终产品样图。
4.创业环境更为完备。藤铁工艺业的发展平台更趋成熟，县政府每年设立150万元市场开拓资金，县外经局、藤铁办积极组织工艺品企业参加“广交会”、“华交会”等国内外知名展会，进一步提高了工艺品企业开拓市场的能力。
同时在政策上积极扶持工艺品企业做大做强，出台了《安溪县鼓励竹藤工艺产业化建设优惠办法》、《关于鼓励出口企业扩大出口的奖励措施》等，对发展工艺品企业在用地、用水、用电及扩大外贸出口等方面给予支持。
在电子商务方面，国家提供各种优惠政策，为企业发展电子商务提供宽松的环境，从资金、技术、人才、装备与采购等发面促进电子商务发展。
1.2 项目主要内容
1.2.1 主营业务分析
艺家居是中国首个支持私人订制的藤铁工艺品网站。顾客只要登录艺家居官网，在相应栏目填写自己喜欢的藤铁产品，艺家居聘请专业设计师将根据顾客的想法通过三维模拟图像在最短时间内设计出顾客心目中的产品，并提供最终产品样图。从产品的外型设计到尺寸，颜色选择全程与顾客进行沟通做到顾客满意为止。
艺家居经营的藤铁家具产品DIY主要分为四个模块，一是客户可根据自己喜好画出草图上传至艺家居网站，定制完全属于自己独一无二的藤铁产品；二是在网站原有产品模板基础上顾客对产品的颜色、尺寸、材料等进行定制；三是客户将自己的家拍照上传至艺家居DIY页面，再从艺家居网站中选择合适风格的藤铁产品进行搭配。四是客户自己从艺家居网站中选择各种零件，组装成有特色的藤铁产品。我们致力做成一个完整，可满足客户所有需求的藤铁工艺网站。
1.2.2 独立网站门户
艺家居网站创建于2015年，是目前中国唯一一家客户可依据自己喜好定做家具等藤铁工艺品的商业性网站。
1.艺家居域名：
2.艺家居Logo：

3.艺家居标语：艺家居，宜家居，为你的家量身定做！
4.艺家居网站主要内容（如图1-2所示）：
首页

招聘中心
公司档案
产品展示
DIY设计
新闻动态
联系我们
商户加盟

图1-2 艺家居网站主页结构
5.网站盈利模式。销售产品带来的利润，包括定制产品的利润和现货销售的利润；一方面从入驻网站的加盟商户通过对产品的销售提取一定的佣金；另一利润来源于网站广告位出租，艺家居网站支持商家在本网站投放合法广告。
6.我们的目标：打造一个顾客心目中藤铁家居用品的殿堂。
1.2.3 主要关键技术
一个网站的建设运用到的技术是相当关键的，我们主要用到的技术有以下几种。
1.技术描述
我们的平台主要由pc端，触屏版，APP组成，它们分别用到的技术有：
（1）开发环境：
①Pc端和触屏版：win7，apache2.4.4，mysql5.6.12，php5.4.16，thinkphp3.2，zendstudio，nodPad++。
②APP：Win7，eclipse。
（2）开发语言：
①Pc端和触屏版：div+css，jquery， html，ajax，php，bootstrap，xml。
②APP：Java，css。
（3）Pc端采用thinkphp框架；触屏版采用bootstrap框架。
（4）使用jquery验证和服务器端防止恶意攻击。
（5）采用jqueryui制作登录注册。
（6）使用json格式进行数据的交换。
（7）使用ajax无刷新验证。
2.DIY设计模块：（如图1-3所示）

图1-3 DIY设计模块
该模块详细的说明了客户定制藤铁工艺品的整个流程。首先客户注册登入我们的网站，然后选择定制的要求进行下单，我们客服在接到客户的订单之后会第一时间把产品模型图及定制价钱反馈给客户，客户同意之后付款，我们会选择合适的厂家生产并送至客户手中，客户收到货物之后有任何问题可与我们售后客服沟通并对产品进行评价。流程简单，可满足客户的众多需求。

3.商户加盟模块：(如图1-4所示)

图1-4 商户加盟模块
该模块商户加盟主要有两种形式：一是申请成为我们的代理，卖我们网站上的产品；二是通过我们网站的审核后上传自己个性化的产品进行销售。这样不仅会增加我们的商户，也会使我们网站产品更加丰富，更能满足客户需求。
4.平台策划技术路线图：(如图1-5所示）

图1-5 平台策划技术路线图
这是整个项目的技术路线图。货源上游，由于当地大部分企业都未曾注册，所以平台统一以手工师对其命名。同时平台联合政府构建一个相对完善的评价体系对入驻厂家进行评价打分,打分的依据有质量、价格、样式、年产量等，对于评价得分高的厂家我们会优先介绍给客户。下游，平台推出多个栏目剧与客户全方位互动，客户的反馈将在评价体系中占据很大的权重。客户评价越高，厂家在网站的排名也就越靠前，之后客户可根据评价进行自己选择厂家。这就使得企业想获得更多的利润，就必须不断提高自身核心竞争力。通过这种方式来促进当地藤铁产业的良性化循环。
1.2.4 其他交易平台
单独的艺家居网站可能不会很快的打开藤铁工艺DIY市场，故我们在其他的平台上也注册加入了销售，主要有微店、速卖通、淘宝网，一来可以通过多渠道赚取利润，再者可以在多平台上宣传藤铁工艺DIY产品。
1.淘宝网
网址：

网店后台管理：(如图1-6所示)

图1-6 网店后台管理
在我们小组人员的努力经营之下，我们采用了各种网络营销策略，经营取得了不错业绩，目前淘宝网店已经达到5颗心。
2.速卖通
网址：
店铺后台管理：(如图1-7所示)

图1-7 店铺后台管理
由于刚刚接触速卖通，因此对这个平台还不是太熟悉，我们小组也会通过摸索将速卖通做好做强。
3.微店
网址：
店铺后台管理：（如图1-8所示）
图1-8店铺后台管理

现在越来越多的人玩起微信，微店也将会成为未来的一个营销好平台，故我们小组也将我们的产品在微店上进行销售。
1.2.5 手机APP
报告显示全球用手机的用户在逐年递增，甚至于很多用户会认为能用手机就不想开电脑，基于此我们团队还自行开发了手机APP模块，该APP以功能为主，凸显DIY定制服务。其定制流程如图1-9所示。
图1-9 手机APP定制流程
客户可以先选择自己所要定制的产品分类，然后再选择自己喜欢的各种零件进行自主组装，最后对尺寸颜色等进行修改，将组装好的成品图提交即可，操作流程简单且能满足客户需求。
同时，APP还提供一些现有产品展示及一些同意我们公开的客户DIY模型图，也有加盟中心及联系我们模块，模块简而精。与PC端网站相结合，是我们项目的又一特色。
1.3 项目规划
1.3.1 前期规划
艺家居公司于2015年5月底成立，本公司以藤铁工艺DIY为核心，主要经营可定制的藤铁家具，同时也销售现货。目前公司只支持线上销售。
本公司的前期规划是：
1.建立好网站，完善客户评价体系，引入尽可能多的商家，丰富产品。
2.以文化为驱动力，对我们的藤铁工艺DIY产品进行全面的网络宣传，如微信、微博、博客、邮箱等，使得我们的产品在网络上可以逐步渗透到全国。
1.3.2 实施阶段
艺家居公司成立至今已取得一定的成就，平台目前注册用户已经有26743人，到目前为止总交易金额达到10万元，净利润接近4万。具体数据如图1-10所示。

图1-10 艺家居平台6-11月份数据图
1.3.3 后期规划
一个公司的发展不能只局限于线上销售，决策者必须有一个好的后期规划，因而在我们团队几次的开会之后我们制订了公司的后期规划。
1.与物流公司合作，实现从生产到物流的规范化。
2.构建一套完整的评价体系，打造出一个最具影响力的区域性网络品牌。
3.实现从村到县藤铁产品整合，促进区域藤铁产业发展的良性循环。

第二章 市场环境分析
藤铁工艺品在制定营销策略时应考虑很多因素，其中包括可控因素和不可控因素。不可控因素即所谓的环境因素，是企业无法控制的，但是对企业的发展有着很重要的影响。因此，在制定营销策略时，尤其应当分析企业所处的环境，考虑环境因素对企业的影响，这样才能制定出准确有效的营销组合策略。在对企业环境因素进行分析时，从微观环境和宏观环境两个方面来分析。
2.1 藤铁工艺品的微观环境分析
微观环境是指那些企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有着直接影响的因素。微观环境既受制于宏观环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务和监督的关系，影响和制约着企业的营销能力。这里我们从营销中间商、消费者、竞争者分析。
2.1.1 营销中间商
营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。
在传统销售渠道下，企业通过寻找零售商、批发商来经销产品，这一部分在销售中占据很大比重。随着产业扩大，这种销售方式也存在许多弊端，比如，传统的经销同路不再企业手中，终端市场没办法全面掌握。再如，一些经销商网络公司的分支机构或中间销售商，会把经销的商品跨区销售，造成市场价格混乱，严重影响厂商声誉。
在电子商务的环境下，营销中只有一级分销，只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，不存在多个批发商和零售商的情况，因而可以避免一些在传统渠道中出现的问题。企业采用电子商务平台销售产品可以实现零库存，避免多级经销商的低效运作，提高分销效率，同时企业采用电子商务平台销售，减少了销售环节，可以提高利润率。
2.1.2 消费者
消费者是企业营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心，因此，消费者是企业最重要的环境因素。目前，消费者对于藤铁工艺品的偏好特征有以下几点：
一是热衷于家居品购物，虽然收入有限，而且他们也深知自己没有多少钱能去“挥霍”，因此他们懂得更为聪明的消费，这样能让他们买的更多。他们会在网上寻找自己想买的价美物廉的工艺品。他们已经真正放弃了去追逐那些大品牌家具。
二是家庭收入不多，由于财务状况使得他们也不乐意消费昂贵家居品，常常在买与不买之间做斗争，虽然他们也会去找折扣店之类的折价家居商场，但是还尚未达到网购家具消费的“高度”。
三是中等的经济收入，这类消费者依然“无视一切”继续购买家居工艺品，也不管债务有多高。这类消费者常会买些不需要的工艺品，对新的工艺产品也总是抱有新鲜感。折扣促销对其而言，就不那么管用了。
四是对待家居品秉持一种冷静的心态，经常用需不需要来衡量是否要购买。虽然家庭收入要高于一般家庭，但是家居品在这类消费者眼里只是生存的手段而已。因此为了避免上街购买的麻烦，此类消费者会采用网上购物的方式。他们认为低价的工艺品固然好，但是不是唯一的标准，他们喜欢货比三家理性消费。
五是这类消费者追求时尚，高收入，对生活质量要求很高。不过与金融危机之前相比，消费能力还是略有下降的。与之前想买就买的情况相比，现在他们也开始关注工艺品的原有价值。
随着电子商务的发展，消费者的购物习惯也随之改变。经过十多年的发展，现在网购已经成为人们日常生活的重要部分，也已经形成了一种新的购物文化。针对这种消费习惯和购物文化，藤铁工艺DIY应积极建立网络营销渠道，通过多重媒体营销方式与消费者互动，如微博、微信等新媒体方式，培育藤铁工艺产品的电子商务市场与购物文化。
2.1.3 竞争者
企业的营销系统总是被一群竞争者包围也影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及策略，使产品在消费者心中确立强有力的地位，获取营销战略优势。藤铁工艺面对的竞争者主要来自两个，一是同地区的行业竞争者，表现在老牌卖家依赖信誉优势的竞争、新卖家为快速占据市场份额采取低价销售的竞争，二是其他地区藤铁工艺替代品的竞争，尤其是广东佛山的家具，与我们所卖产品相似度高，价格也低。所以，艺家居公司应在发展中树立品牌优势，增强竞争力，也应从多方面营造自己的竞争优势，开辟自己的网络营销市场。
2.2 藤铁工艺品的宏观环境分析
宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变量对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。以下我们从这几个方面进行分析：
2.2.1 政治和法律环境分析
近年来，藤铁工艺品的产地政府为了发展该产业，县政府每年设立150万元市场开拓资金，县外经局、藤铁办积极组织工艺品企业参加“广交会”、“华交会”等国内外知名展会，进一步提高了工艺品企业开拓市场的能力。
同时在政策上积极扶持工艺品企业做大做强，出台了《安溪县鼓励竹藤工艺产业化建设优惠办法》、《关于鼓励出口企业扩大出口的奖励措施》等，对发展工艺品企业在用地、用水、用电及扩大外贸出口等方面给予支持。
在电子商务方面，目前我国的电子商务法律环境正在逐步完善，电子商务与互联网的立法工作取得重大进展，互联网基础设施建设逐渐完善，初步形成了一个系统并基本做到了与国际接轨。在产业政策方面，国家提供各种优惠政策，为企业发展电子上午提供宽松的环境，从资金、技术、人才、装备与采购等发面促进电子商务发展。这些优势为藤铁工艺行业电子商务发展创造了良好的政治和法律环境。
2.2.2 经济环境分析
从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2011年国内生产总值上升到472882亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。自2008年金融危机以来，国内经济逐渐恢复活力。2011年是十二五规划开局之年，各地发展热情较高，投资动力较强，出台相关政策加快保障房建设等措施，为藤铁工艺行业发展带来极大的发展机遇。同时，近些年来，消费者的收入增加，购买力明显增强，消费支出、消费模式、消费观念和水平不断发生变化，也为藤铁工艺行业的产业升级带来不断动力。
在全球经济整体放缓的背景下，国内电子商务保持了高速、稳定的增长。在2011年，国内电商市场规模突破40.6万亿元大关，2011年全球电子商务交易规模达35.1万亿美元，另外还有报告表明，在整个全球电子商务行业新的成交额增长点中的85%全部来自B2C。发达国家的电子商务平台已经非常成熟，占了市场非常大的比例。面对如此庞大的销售市场及极其方便的销售模式，中国的藤铁工艺行业B2C目前几乎处于真空状态，这为藤铁工艺行业开辟电子商务市场提供了良好的沃土。

2.2.3 社会文化环境分析
一个地区的传统文化对于人们的消费倾向和需求也会产生很大的影响，这些文化包括风俗习惯、伦理道德、价值观念等，它们在人们的思想和观念中根深蒂固，左右着人们的选择倾向，这种文化就是我们所谓的社会文化。社会文化又可以可以细分为核心文化与亚文化。核心文化是人们世代相传的信仰与价值观，不易改变，并且社会机构也会加以强化，而亚文化这是按照某些因素划分的一些特定群体所具有的文化现象族，这些因素包括经济、职业、性别、年龄、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比较容易改变。
近年来，随着电子商务的迅猛发展，社会进入全民网购的新时代，不同地区选择藤铁工艺品的思想也不同。中国南部地区气氛围浓厚，他们的建筑色调较“艳”，所以他们对藤铁工艺品色彩的要求比较高；江浙沪地区民众对简约、淳朴、具有乡村气息和复古的产品非常喜欢，所以销往此地区的产品颜色基调以暗色为主，有些产品还会故意做旧；而北部地区性格豪爽，不拘小节，更有些崇尚自然，像动物造型的藤铁装饰品深受民众喜爱，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，这些都为藤铁工艺品市场开发网购平台提供了众多客户群体。
2.2.4 技术环境分析
分析技术环境是藤铁工艺行业所必须要考虑的因素，近年来，藤铁工艺研发中心建立了特殊的激励机制，设立专项奖励基金；聘请、委托工艺美术高等院校有关专业、学者，针对消费特点、工艺革新、新技术新材料开发应用，市场营销等方面进行研究与交流；加强对知识产权方面的保护，对于特色的实用新型外观设计申请注册专利，实行专利有偿转让。该中心还将采取科研成果与技研人员经济利益直接挂钩的办法，建立科研人员与企业经济效益共享制度，最大限度调动从业者的积极性。此外，他们还将为研发中心设计出来的样品申请集体商标，带动设计造牌的行业风气。这些环境的改善都使得藤铁工艺技术得到了强有力的保障。
2.3 市场营销环境研究--SWOT分析法
分析一个市场的营销环境，SWOT方法是很重要的，因此我们对艺家居进行SWOT分析。

表2-1 艺家居SWOT分析矩阵
外部环境分析（OT）

内部力量分析（SW）
机会（O）
威胁（T）
1.藤铁DIY工艺这一市场领域未被开发，有很大的开发潜力。
2.网购藤铁工艺品的方式已经被广泛认可并应用，主要消费人群的也由华南沿海城市向华中地区移动。
3.生活水平和时尚品味提高使得藤铁工艺品大受追捧。
1. 创业初期信用额度较低，很难打开市场。
2.物流配送成本高，且产品易出现磨损，没有相对于完善的法律法规明确责任人。
3.行业的同质性较高，竞争力随着平台建设完善后会加剧。
优势（S）
1.厂家直销，低成本且有质量保障。
2.有属于自己的技术型人员进行网站的运营和维护，熟悉淘宝，阿里巴巴等平台的模式。
3.采取多元化的营销方式。
优势机会策略（SO）
优势威胁策略（ST）
1.进行深入的市场调研，分析并制定现实可行的运作模式，打开市场。
2.采取多元化战略，利用成本等多方面优势抢先进入市场。
1.采用会员制度，增加顾客忠诚度。
2.与物流公司合作，甚至打造属于自己的物流团队。
3.与同类电子商务平台错位竞争，采取整合式营销，全方位进行销售，丰富平台，增加交易量。
劣势（W）
1.创业初期的宣传效果不佳。
2.没有实战经验，团队人员均为在校学生。
3.身份的局限性，导致网站运营过程容易面临资金不足问题。
劣势机会策略（WO）
劣势威胁策略（WT）
1.增强团队核心竞争力，普及该行业各项知识。
2.掌握消费者心理，选取几个比较好的市场进行试运营，实现资金回转。
1.利用博客，朋友圈，微博等免费渠道进行宣传、拓宽市场。
2.关注省内同性质网站的动态，培养团队的实践意识和市场敏锐度。
通过SWOT分析，我们可以看出藤铁DIY家具有着很大的市场潜力。按目前的市场行情，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，广东的民众经济增长迅速，追求高品质生活，对藤铁工艺品的时尚、高档以及创新喜爱有加。可见藤铁工艺品的前景可观，企业正通过不断创新产品来打开各大的国内市场。
第三章 目标市场营销战略
3.1 市场细分
企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，即为市场细分。改革开放尤其是近些年以来，人民生活水平不断提高，老百姓对家居装修、公园景观的欣赏品味也不断提高，其消费心理与生活方式发生了重大变化。藤铁工艺品兼具艺术感、休闲优雅与使用价值大的特点和具有异域风情的新鲜感，逐渐受到大家的欢迎，成为大众生活中的时尚元素。
表 3-1 需求量及其增长分析
年 份
需求量（万吨）
增长率（%）
2010年
3.03
7.45
2011年
3.27
7.92
2012年
3.56
8.87
2013年
3.82
7.31
2014年
2.03
7.73
目前，一些建筑业、园林市政工程、装修装饰业、灯具家具业、工艺业、小商品业等已大量使用藤铁工艺品，这都使得藤铁工艺产业发展具有广阔的空间，藤铁工艺行业处于活跃状态（如图3-1所示）。

图3-1 近年滕铁工艺行业活力系数评价

3.1.1 藤铁工艺品系列的产品市场细分
由于经济、地理、文化层次和民族习惯等各方面的差异，消费者对滕铁工艺品的质地，价格，颜色，款式等等的要求不同。我们主要基于每个地域的消费者偏好，从行为、地理、人口、心理四个因素分析其对滕铁工艺品的需求差异，从而把市场划分为若干个消费群体，并进行针对性的营销模式（如图3-2所示）。

图3-2 各地域的分布
表3-3 消费者市场细分变量
细分标准
典型因素
行为因素
利益追求、使用与购买频率、品牌或渠道忠诚度、购买时机等
地理因素
国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等
人口因素
年龄、性别、职业、教育、收入、种族、家庭结构等
心理因素
性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等
处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。地理细分对不同区域的识别和划分有重要意义。不同年龄，不同受教育程度的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大差异，在市场细分时必须考虑的这些差异。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性制定营销策略。
网购渐渐走进人们生活，并且成为一种习惯。艺家居企业结合2014年我国藤铁工艺品网络交易金额排名前十的省份占比进行分析（如图3-3所示），把网站发展前期的目标市场暂时定位在这几个省份。

图3-3 2014年我国藤铁工艺品网络交易金额排名前十省份占比
随着电子科学技术的飞速发展，人们生活水平提高同时，电子产品的价格却越来越低。因此，几乎人人都有自己的移动智能手机。手机成了人们生活必不可少的部分，研究表明中国人每天平均有9个小时在看手机。因此，艺家居网站手机APP软件的开发势在必行。

图3-4 使用手机功能占比
3.1.2 加盟市场与网络市场
1. 加盟市场
由于加盟连锁经营和单一独自经营相比，创业成功率较高，学习曲线短，具有品牌优势和规模采购优势等，所以创业者都纷纷采取加盟连锁经营的方式进入产品市场，这样一来加盟店的需求就日益增多，加盟市场这部分有着巨大良好的发展前景。因此，我们公司在打造属于自己品牌的藤铁工艺品时候，也时刻关注着这一市场的需求，争取把我们的藤铁DIY做到全中国乃至全世界的知名品牌。
2.网络市场
互联网的出现，使得消费者不用消耗精力去光顾实体店就可以买到自己所需要的产品，所以网络购物便成了一股时尚的潮流。同时，互联网也为我们提供了更加方便的在线顾客服务手段，所以我们把定位藤铁DIY产品的销售渠道定位在各大网络交易平台，以自己的独立网站门户为主要销售渠道。
固定互联网宽带接入用户20048万户，比上年增加1157万户；移动宽带用户58254万户，增加18093万户。互联网上网人数6.49亿人，增加3117万人，其中手机上网人数5.57亿人，增加5672万人，互联网普及率达到47.9%（如图3-5所示）。
图3-5 2010年-2014年我国宽带用户趋势
3.1.3 DIY销售与服务市场
我们的经营理念是通过让顾客满意的个性化定制，从而实现双赢。由于我们的藤铁工艺品都是让顾客自己进行DIY的，同时我们还有自己的品牌，别人很难利用与模仿。所以我公司的个性化定制产品是具有很大市场的，同时我公司只将自己的DIY技术卖给自己的加盟店，所以技术的需求量将会大于它的供给量，DIY技术的价值将会随着顾客订单数量的增加而提高。鉴于我们的产品销售渠道更多是在网络平台，所以顾客体验更多是提现在客服以及网站维护上面，因此我们很重视对于服务市场开发，将在网站运营过程当中不断进行改善，从而提高顾客和加盟店对本公司的忠诚度。
3.2 目标市场选择
企业的活动都是围绕目标市场进行的，因此目标市场的选择直接关系到企业的生存发展。
3.2.1 产品细分市场模糊综合评价
我们主打的藤铁工艺品销往中国不同区域的产品设计理念不尽相同。中国南部地区气氛围浓厚，他们的建筑色调较“艳”，所以他们对藤铁工艺品色彩的要求比较高；江浙沪地区民众对简约、淳朴、具有乡村气息和复古的产品非常喜欢，所以销往此地区的产品颜色基调以暗色为主，有些产品还会故意做旧；而北部地区性格豪爽，不拘小节，更有些崇尚自然，像动物造型的藤铁装饰品深受民众喜爱，以上这些文化差异都在产品设计时有所体现，我们会引进设计人员和组织设计人员到各地区熟悉当地的风土风情，使得这些文化因素融入到产品当中去，使得产品符合当地的审美观，从而扩大了产品的销量。
按目前的市场行情，家居装饰和园艺摆设类藤铁工艺品在广东等地区获得了一定的销售份额，广东的民众经济增长迅速，追求高品质生活，对藤铁工艺品的时尚、高档以及创新喜爱有加。可见藤铁工艺品的前景可观，因此我们打算把广大作为我们的第二个大目标市场，并通过不断创新产品来打开各大的国内市场。
表3-7 细分市场评价指标体系
评价内容
具体指标
权数
市场消费者需求结构
市场需求量0.3
0.15
需求量保持稳定0.3
需求结构合理化0.4
消费群体资金情况
有可供支配的消费资金0.4

0.2
用于休闲、娱乐的资金量0.6
市场对新事物的接受程度
善于发现新鲜事物0.3

0.3
消费者敢于尝试0.4
对其他群里的影响力0.3
该市场对信息的掌握程度
充分掌握市场动态、信息0.5

0.15
信息传播能力0.5
市场是否易于进入
几乎无壁垒，易进入0.5

0.2
竞争不太激烈0.3
市场退出方面0.2
3.2.2 销售机器设备的理想目标市场——加盟市场
盖洛普调查显示：90%以上的受许人表示，他们的特许经营可算成功或很成功。其中18%的人超越了期望值，48%很大程度上满足了期望值，24%基本满足了期望值。2/3的被调查者认为，如果他们独自开创相同的产业，他们就不会取得如此的成功。几乎2/3的人表示，如果再有这样的机会，他们还会购买或投资相同的特许经营。 实践调查证明：加盟创业的成率为95.5%，独自创业的成功率为4.5%。从数据中可以看出，选择加盟的创业者有着压倒性的优势。发展直营店领导制加盟模式，将加盟市场定位为我公司的目标市场，这是非常理智的选择。
3.2.3 目标市场模式选择
我们公司采取有选择的专业化目标市场模式，重点突出、层次分明。在突出广东和云南等成熟市场的同时，在其他经过