零售学练习题第1章.doc

第一章
1.零售活动与批发活动有何不同？
零售商和批发商的活动存在明显的区别，有其自身的独特性，具体体现在以下几点：
（1）两者的服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，他们的购买主要注重价格和质量；零售商以终端消费者（个人或集体）为服务对象。面对顾客的购物习惯，零售商不得不在以下方面下功夫：商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等。同时，零售商还必须注意服务员的态度、礼仪及服务效率，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。
（2）在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程的起点和中间环节，当批发交易结束时，商品流通并未结束；零售商处于流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。
（3）交易数量和频率不同。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量大、交易频率低，属资金密集型行业；而零售商主要面对的是众多的个人消费者，他们一次的需求量少，因而每次交易的数量和金额比较少，在一定时间内交易的次数比较多。
（4）营业网点的设置、布局不同。批发网点少，但市场覆盖面宽，商圈大，并且一般设置在租金低廉的地段；而零售网点面向广大消费者，点多面广，主要服务于周边的居住或工作的顾客，为了吸引人流量，一般多设在繁华地区。
（5）零售企业的顾客即兴购买多，且受情感影响较大。批发企业顾客在惠顾商店过程中发生的购买行为一般都是事先计划好的。而零售企业的顾客很多情况下是一时冲动而作出的购买决策。也会有很多顾客在去商店之前写一个购物清单，或想好要买的东西。但是，不排除很多的购物都是在逛街过程中随机进行的。

2.零售商活动包括哪些具体的工作？
零售从事的是商品销售的活动，为了把商品和服务更好地出售给消费者，并且使得产品和服务的价值得到增加，零售企业必须合理地安排以下活动：
（1）企业战略规划。培养零售企业的核心竞争力，以更好地拥有消费者，并且在与同行的竞争中处于领先地位。
（2）组织系统设计。科学的组织结构设计，尤其是随着零售业规模的不断扩大，借助现代信息技术，进行业务流程的重新整合是组织系统设计的关键。
（3）选址设计。零售地点是零售企业经营的重要资源，开店前的选址和开店后的商圈分析是零售企业开展市场营销的基础。
（4）布局和陈列设计。零售业的经营不仅是一门技术，更是一门艺术，吸引人的店面布局和令人兴奋的商品陈列，使顾客在购物过程中享受到美的体验。
（5）商品规划。商品是零售业经营的必备要素，零售商的经营活动主要是围绕商品展开的，如何培养适销对路的商品是企业盈利的关键。
（6）物流设计。对于零售企业来说，物流环节是零售业务中最有价值的部分，科学合理地组织物流可以降低成本，提高效率。
（7）商品定价。消费者的购买行为越来越理性化，价格是零售企业最有力的武器，零售企业所有的竞争优势最终都要体现在价格上。
（8）商品促销。促销对商品的销售产生明显的推动，所以，零售商越来越热衷于促销，各种各样的促销活动日益成为零售企业的秘密武器。
（9）商店服务。零售企业不仅在卖商品，更是在卖服务，有效的服务会增加商品价值，培养顾客忠诚。今天的零售企业已经意识到，零售企业更多情况是在卖服务，服务已经成为很多零售企业的竞争优势。

3.零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？
零售业是指向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。在整个社会流通系统中，它是商品流通过程中的最后一个环节，是商品价值真正实现的环节，在市场经济条件下担负着重大的使命和任务。
（1）为消费服务
商品生产出来以后，只有通过零售企业的最终销售，才能进入消费领域。零售业的基本职能是组织商品的销售活动，直接为消费者服务。为了更好地吸引顾客，零售商需要按照消费者的需求变化，合理组织商品购销业务，把数量充足、品种对路、质量可靠、价格公道的商品，及时地供应给广大消费者。同时，为了更好地吸引并培养忠实顾客，零售商还要为消费者提供尽可能的方便，满足广大顾客的心愿和期望，要进行吸引人的店面布局、组织良好的商店货架和商店橱窗，从而更好地发挥零售商的中间桥梁作用，更好地促进全社会的繁荣。
（2）为生产服务
零售业直接面对消费者，熟悉市场，反应灵敏。这些特点使得零售业在促进生产、引导生产方面发挥重要的作用。作为生产和消费的中间桥梁，零售商成功地发挥起制造商及其他供应商和最终消费者的中介作用，克服了生产和消费之间的矛盾。例如，为了及时满足顾客的需求，零售商要备有库存商品，解决了两者之间的时间矛盾；另一方面，作为重要的销售渠道，扩大了商品的销售。同时，零售商把市场的信息和消费者的需求及时地反馈给生产者，促进生产与需求相适应，这是社会大生产活动的基本条件。
（3）促进经济繁荣
可以说，零售业是一个国家经济发展、市场繁荣、生活水平提高的集中表现。也正是生产力发展水平的提高和世界经济服务化的趋势，导致了零售业在社会经济生活中的地位迅速提高。零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业是国家重要的税收来源，零售业如同国民经济的命脉，发挥着经济“晴雨表”的功能。我国的社会消费品总额2009年达到12.53万亿元人民币，美国的市场销售总额是7万亿美元。美国的零售业占市场份额的30%，虽然它的零售业的份额比较小，但却是引导国民经济增长的先导性力量。此外，由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家把扶持和发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策，并且收到良好的效果。

4.西方零售组织在演变过程中发生了几次重大的革命？每一次革命为零售业带来了什么样的影响？
（1）零售业的第一次革命：百货商店的诞生
百货商店的出现适应了人们的消费需要，而城市繁荣则为百货业带来了机会。当它以崭新的姿态进入市场后，逐步发展为大型零售业态，成为连接大量生产和大量消费的一种新型的零售组织方式。更值得一提的是，百货商店在当时还掀起了一股树立商业新风尚的高潮，从此“提倡为社会服务，树立商业道德”成为商业的经营宗旨。
（2）零售业的第二次革命：超级市场的诞生
超级市场的出现标志着一场零售革命的爆发，它给零售商业带来的革命性变化表现为：①开架陈列、顾客自选的购物方式；②低费用、低毛利、低价格的销售政策。
（3）零售商业的第三次革命：连锁商店的兴起与发展
连锁商店的出现克服了零售行业的零散性，进而取得了规模经营的优势。
（4）零售业的第四次革命：无店铺销售
无店铺销售方式的出现打破了零售市场的时空界限，使得经营费用大大下降，但也使得零售市场竞争更加激烈和直接，导致零售利润也进一步降低。无店铺销售的出现在丰富了人们购物方式的同时，对传统的店面销售带来了猛烈的冲击。

5.我国零售业目前的发展格局是怎样的？未来要更好地与外资竞争，还需要做好哪些工作？
（1）传统业态百货店优势逐渐减弱。
（2）零售市场形成了业态竞争多元化的局面。①超级市场形成规模，但价格优势不明显；②便利店初见端倪，但竞争实力相对较弱；③连锁经营模式的发展仍然迟缓；④店铺购物仍是顾客的主要购物方式。
（3）外资进入加快市场竞争，推动“大革命时代”进程。
（4）购物中心呈现上涨态势，引领我国零售业“大革命时代”。
（5）零售业的并购势不可挡，企业在并购中求发展。
为与外资企业竞争，国内的零售企业应进行创新改革，提高与外资抗衡的能力，进一步发挥本土化优势。

案例分析答案：
1.2008年以来，我国的零售行业发生了哪些新的变化？
（1）销售规模增速降低，竞争激烈。
（2）农家店成为增长重头。
（3）外资高于零售业百强总体增速。
（4）并购重组呈增长态势。
2.我国零售企业应如何应对外资零售企业的竞争？
不断创新；充分发挥本土化竞争优势；注重农村市场的开发和培育新的增长点。