消费者行为学试题期末考试卷及答案解析测试题模拟题试卷试题2.doc

消费者行为学 试题二
一、 填空题
1.心理性购买动机指由消费者的认知、情感、意志等心理过程引起的购买动机，具体包括 、 、 和 。
2. 策略又称为薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3. 产品从进入市场到被淘汰的全过程被称为 。
4. 消费习俗是一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征主要有四点: 、 、 、 。
5、 企业市场营销因素包括 、 、 、 、
。
二、 单选题
1、某位消费者感到有艺术气质和素养的人，通常是留长发、不修边幅的，于是他也留长发，穿着打扮也不拘一格，坚决向艺术家学习。这个案例符合（ ）参照群体的影响方式。
A.信息性影响 B.价值表现上的影响 C.追求性影响 D.规范性影响
2、下列哪一项不属于社会经济对于消费者行为的影响（ ）
A.宏观经济环境 B.消费者文化价值观 C.经济制度 D.消费者收入
3.消费者购买某种产品的过程，第一个阶段是：( )
A.知晓 B.喜欢 C.确信 D.购买
4.事件营销的特征不包括：( )
A.引起情感共鸣 B.宣传成本低廉 C.短期效应明显 D.传播速度快捷
5. 营销服务的特点，以下不正确的一项是？（ ）
A.服务性 B.短暂性 C.主导性 D.主动性
三、 名词解释
1、 消费暗示

2、 感觉阈限

3、 有限性决策

4、 马斯洛需求层次理论

四、简答题
1、请简答基于动机冲突的营销策略有哪几方面？
2、简述消费者思维的一般过程。
3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 。

五、 论述题
1、阐述双因素理论、驱力理论、唤醒理论的主要内容。通过举例说明这些理论在企业制定营销策略中的应用。
2、企业自身因素怎样影响分销渠道的设计。

试题二 参考答案
一、 填空题
1. 情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机
2. 渗透定价
3. 产品生命周期
4. 长期性；社会性；地域性；非强制性
5.企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略、促销策略

二、 单选题
B B D A D

三、名词解释
1、 暗示也成为提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理行为产生影响，从而使消费者产生顺从性反应，或接受提示者的观点，或按照暗示者要求的方式行事。暗示的主要影响因素是暗示者的数目，或者说是暗示所形成的舆论力量的大小。
2、感觉阈限：指恰好能引起感觉或恰好不能引起感觉的界限。刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，人的各种感官并不是对任何刺激都会发生反应，刺激强度太弱或者太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉。
3、通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特点品牌的爱好。因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。其中自我实现的需求是最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。

四、 简答题
1、 答案：动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中做出取舍的问题。通常，消费者面临3种类型的冲突。（1）双趋冲突，在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。（2）双避冲突，当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。同样，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的实际上也是双避冲突。企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。（3）趋避冲突，在购买某些高档品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。
2、 答案：消费者的思维过程一般分为三个步骤。①分析过程。消费者对商品的分析过程是在掌握了一定量的感性材料的基础上进行的，这需要尽量将消费者的购买目标范围缩小，从中选出少数几个目标进行比较②比较过程。消费者通过初步分析确定所购买的目标范围后，还会在几个优选品牌中进行选择。③评价过程。在确定了商品的购买目标后，消费者会对其进行购前预测评价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及其本质进行概括，对购买决策做好心理活动的准备。当购买了这种商品后，消费者仍会对其进行购后分析、比较及评价，加深这种思维过程。在反复的感知中对商品加深理性认识。
3、答案：①产品的种类②市场类型 ③促销的思路④产品生命周期的阶段

四、 论述题
1、①双因素理论是由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士做了一次调查，调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满意的因素。结果发现，导致对工作满意的因素主要有5个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满意的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。
将赫茨伯格双因素理论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。例如，保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动的产生。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值。例如，使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点，等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需求具有直接意义。
②唤醒理论
所谓唤醒或激活，是指个体的激活水平或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。人的兴奋或唤醒程度可以很高，也可以很低，从熟睡时的活动几近停止到勃然大怒时的极度兴奋，中间还有很多兴奋程度不等的活动状态。
刺激物的某些特性，如新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感。例如，选择某个不知名的品牌或购买某种新产品。模糊性处于中等水平，此时消费者被激起从事诸如搜寻信息、对不同品牌进行比较等活动。当兴奋水平达到很高的程度，刺激物的模糊性进一步提升时，只会招致兴奋水平的下降和购买搜寻过程的中止。
③驱力理论
驱力理论认为，人也与动物一样由于受外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。前面已指出，本能性行为是一种先天程式化的行为。某些定期迁徙的动物，即使是在不与其同类成员接触的环境下被喂养大，仍能够找到其出生地。
然而，驱力理论也不是没有局限的，这突出表现在两个方面：一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是驱力理论无法解释的，例如，在并不感到饥饿的情况下，仅仅闻见食物的香味，或听到电视里对美味的描述就可能导致吃喝动机；二是生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等，这类现象也是驱力理论难以解释的。迄今为止，针对上述两个问题分别发展起了各式各样的理论，其中诱因论和适度兴奋论最具有代表性。

2、答案： 参考答案：在分销渠道设计中企业的特性是主要的影响因素，其影响作用具体表现在以下几个方面 ：
①总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；
②财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； 
③产品组合。企业产品的宽度越大则与顾客直接交易的能力越大，产品组合的深度越大则使用独家专售或选择性代理商就越有利，产品组合的关联性越强则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道； 
④渠道经验。一般来说曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； 
⑤营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。