可口可乐茶饮料推销中存在的问题及对策.doc

沈阳理工大学课程实践摘 要在可口可乐公司的发展过程中，其茶饮料产品在市场的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶饮料产品的推销现状，本论文对该公司茶饮料产品推销中存在的问题进行了概括。针对推销人员存在的问题，提出三种解决方法，具体包括茶饮料知识培训、心理和道德素质培训和推销人员的激励。在营销创新方面也提出了几点建议。关键词：可口可乐；推销现状；推销人员目 录前 言11 公司情况及茶饮料行业概述21.1 企业简介21.2 企业现状21.3 茶饮料发展概述21.4 发展趋势32 推销中存在的问题42.1 推销人员存在的问题42.1.1 对茶饮料不太了解42.1.2 爱找借口42.1.3 时常半途而废52.2 营销推广欠新意53推销问题的解决策略63.1 推销人员存在问题的解决办法63.1.1 茶饮料知识的培训63.1.2 心理素质和道德素质培训63.1.3 推销人员的激励73.2 营销的准确定位8结论9参考文献1010前 言针对可口可乐公司茶产品推销过程中存在的问题，本文将对可口可乐公司茶产品推销体系进行研究，研究目的如下：可口可乐公司茶产品推销现状剖析。以现代营销理论为基础，利用问卷调查、市场信息收集和分析的方式对可口可乐茶产品推销中存在的主要问题进行分析，并提出初步的改进思路。现有茶产品推销体系改进。运用市场营销理论与推销理论相结合对可口可乐公司茶产品推销体系进行新的规划，改进现有的推销体系，使之符合中国市场要求。通过推销体系方面的改进，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。1 公司情况及茶饮料行业概述1.1 企业简介1886 年，约翰.斯蒂司.蓬普顿在佐治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。1892年可口可乐公司成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，它是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，雪碧(Sprite)是其成长最快的饮料，其它品牌包括伯克沙士，水果国度以及大浪。20世纪初“可口可乐”在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1979年可口可乐重返中国，经过几十年的发展，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。2008年，可口可乐（中国）饮料有限公司在中国内地市场推出全新概念的“原叶”系列茶饮料产品。1.2 企业现状可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品牌占重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐公司自1979年重返中国至今，已在中国投资近20亿美元。截止2009年10月，可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐公司的茶饮料从1998年开始一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。在中国市场上先后有“天与地”茶饮料、“阳光”茶，泊来的日本“岚风”蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢”红茶、功能性茶饮“健康工房”“茶研工房”到近期的“原叶”茶等，前后十多年的时间推出7个品牌，销售状况和市场占有率都差强人意。1.3 茶饮料发展概述中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。2009年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30的速度增长。1.4 发展趋势茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。近20年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，茶饮料发展势头也十分强劲。茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。2 推销中存在的问题2.1 推销人员存在的问题经过调查发现，可口可乐销售人员在销售产品或者提供服务时都会不自觉地犯错，就算是他们中的顶尖的销售员，偶尔也会有犯错的时候。其中有些错误不可避免，但有些方面确实可以通过一些方式找到解决的途径。造成推销员业绩低靡的原因是多方面的，但从主观角度看，业绩不佳的推销员都存在一些能够改进的问题：2.1.1 对茶饮料不太了解说起可口可乐茶饮料，去过超市的人应该都知道。但是作为一个茶饮料的推销专业人员，仅对茶饮料有个概念的了解是远远不够的。试想一下一个和普通消费者一样对茶饮料一知半解的推销人员怎么可能机智灵活的大批量地推销出这些茶饮料。这些推销人员面对的都是“半专家”型的批发商或者是零售商，不对茶饮料产品有足够的了解，推销人员用什么来说服他们来销售这些茶饮料产品。零售商或是批发商销售或批发的是有很好销量的产品，利润是他们首要考虑的。推销人员没有专业知识，就没法让他们相信这些茶饮料能让他们获得很大的利润。可口可乐公司和推销人员都要意识到这个问题，经过调查发现可口可乐公司现阶段招聘的一般都是经过大学本科市场营销教育的推销人员，但是公司没有对他们进行系统的培训，就直接把他们下放市场，这种情况导致的业务人员销量不佳，两方都负有责任。 可口可乐公司没有对招聘人员的正确评估，而这些受聘的人员则没有对自己的推销茶产品方面的正确认识。 2.1.2 爱找借口销售这一行业，比的是业绩。确实，能达到一个很高的销售量是每个推销人员求之不得的事。但是，和其他大部分的公司的业务人员一样，可口可乐公司茶饮料的推销人员也喜欢找借口。推销茶饮料有一个弊端，业务人员每天要去各个零售店或者批发商，每天接触的推销对象多了，就会产生厌倦。经调查发现一些业务人员在跑了一上午业务后，下午的推销效果会明显下降。一个重要原因是下午，他们就没有那么高昂的情绪去做业务，往往是应付了事，结果是和店铺老板谈的不好，还很容易产生矛盾和裂痕。在月末进行业绩评比的时候，这些推销人员，就搬出很多借口，还指责店铺老板。2.1.3 时常半途而废推销员往往容易半途而废，经常跳槽。销售这一行业也不能说和其他职业完全不同，但是持续不断的跳槽，肯定不是一个好的选择。如果一个推销员在可口可乐公司干了几个月，觉得没什么前途，往美特斯邦威跳槽，经过几个月积累的关于软饮料方面的知识在MB公司就发挥不了任何作用。还得花费一段时间学习MB公司服装方面的知识，熟悉这方面的业务，然后才能合格上岗。2.2 营销推广欠新意经过网上搜寻资料及分析，发现可口可乐营销推广没有新意，路演、中奖等都被企业一年又一年，一遍又一遍的重复着，虽然类似“再来一瓶”的有奖促销曾经一度极大的促进了黄金季节的销售，可是现在大多数的饮料企业都在采取类似的促销形式，采取这种手段的效果也大打折扣。这些活动推广形式完全成为了一种流行病失去了应有的意义。是时候对这些策略进行改进或创造出新的方法3 推销问题的解决策略3.1 推销人员存在问题的解决办法对茶饮料推销人员的培训方法主要就是讲授培训。通过举办短期培训班或进修的形式，由专家、教授和有丰富推销经验的优秀推销员来给这些推销人员讲授基础理论和专业知识，介绍推销方法和技巧，其中最重要的是他们产品专业知识，这是他们最薄弱的一个方面。3.1.1 茶饮料知识的培训 在新近招聘来推销人员后，由于上面已经提出把这些推销人员直接下方市场去推销茶饮料，效果很不好。因此开设短期推销人员茶饮料产品培训班就显得很有必要。推销人员要对茶饮料产品口感，包装，价格，功能等进行全方位的了解。经过一段时间的培训之后，再把这些经过培训的推销人员各分配到一些有经验的推销人员那里，先让他们跟着这些有经验的推销人员去推销。掌握一点实战经验，对讲授的知识进行更深的理解。这里并没有说对推销人员进行茶产品的知识培训的时间越多越好，因为这里有一个成本的限制。另外接受过多茶饮料产品知识培训，而客户知识，销售技巧方面有可能被忽视。通过茶饮料产品知识培训教会销售人员对于客户提出深奥的产品知识问题进行游刃有余的解答。另外公司可以直接把茶饮料推销人员放到客户那里学习直接经验，对于如何满足客户的需求，消费者需求，如何解决问题，锻炼一个时期。3.1.2 心理素质和道德素质培训1、心理素质爱找借口这一存在于部分销售人员的毛病，其直接导致原因他们的上下午的业务成绩显著差别。下午的对推销的厌倦导致他们推销业绩的表现不如意。最后他们在月末业绩评估时就找借口。这归根到底是心理素质的问题。所以良好的心理素质是市场推销人员所必须具备的一个非常基本但又非常重要的条件。公司必须加强对他们心理训练，培养正确的推销态度。首先推销人员要有推销信心。没有信心，则一事无成。如果他们连自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信他们。另外耐心非常重要。推销人员下午厌倦，业绩不好，就是没耐心，“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来却很困难。在进行心理素质培训和道德素质培训的时候就要非常注重耐心的培养。最后热心万不可少。真诚对待零售商，热情回答他们提出的问题，这是推销精神的一大支柱。2、道德素质做任何事都不能突破道德的底线，从事推销工作更应如此。良好的道德素养是现代企业市场推销人员必备的基本条件。主要包括两个方面：一是对企业忠诚，二是对顾客诚实。首先要忠诚于国家和企业的利益，避免私下交易或出卖国家、企业的利益。即使离职去别的企业或自己创业，也不能故意损害原来企业的利益。不诚实的推销员决不可能成就大事业，要设身处地为顾客着想，真心诚意为顾客服务，和顾客交朋友，实行顾客固定化策略，发展与顾客的长期合作关系，顾客是企业及其市场销售人员最重要的资源。3.1.3 推销人员的激励针对公司推销人员爱跳槽的问题，可以采取一定的激励策略。1、环境激励可口可乐公司可以考虑投入部分资金改造推销人员的工作环境，使推销人员能心情愉快地开展工作。环境激励能表明公司对茶饮料推销人员的重视。事实证明，如果对销售代表不重视，其离职率就高，工作绩效就差；如果重视，其离职率就低，工作绩效就高。而环境激励就能很好解决这个问题。另外，可口可乐公司可以召开定期的销售会议或非正式集会，为推销人员提供一个社交场所，给予推销人员与公司领导交谈的机会，给予他们在更大群体范围内结交朋友、交流感情的机会。2、目标激励每个月为推销人员确定一个销售额，销售额的确定要根据对茶饮料市场销售现状和未来增长预期，进行确定。而且这个目标要随着市场的变化进行调整，由于茶饮料市场现阶段的增长率极高，由此每个月进行目标调整就显得特别重要。这一点要特别意识到，调整不及时进行绩效评比的时候就会错误的把良好的业绩归功于茶饮料推销人员，而不是市场的自然增长。3.2 营销的准确定位1、推销活动推广找对目标人群“自说自话”和“对牛弹琴”，说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话，那么，任何一个活动营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。在茶饮料推销活动中，举赠饮为例子，赠饮大多在商场超市等人流量大的地方举行，目的自然不言而喻。然而，免费赠饮的饮料，很多人都是见了躲；即使有接受赠饮的，相当一部分还是在商场里口渴喝了救急的，你要说对销售有多大的直接促进，恐怕只有天知道了。因此为了让赠饮效果得到提升，找对目标人群很关键。进入到大超市的消费者，大宗购买或着以家庭为单位购买的顾客占据相当部分，拿家庭购买来说，真正在现场对饮料的购买有决策权的往往在女性和小孩身上，而且她们更容易被吸引和接近，针对他们来推行赠饮，并及时恰当的进行引导说服，比对男性顾客进行推广，成功率要高得多。推销人员，要根据情况进行应变。2、推销活动注重参与的便利性和互动性把推销推广活动设计的要简单，容易参与；即使有奖项的设置，也要有普惠奖品提供。“再来一瓶”的促销设计之所以在一定时期产生了巨大的促销力，就是因为较好的体现了这一点。揭盖只要见到类似字眼，就可以马上兑换一瓶，这样的优惠实在、而且惠及面广，容易吸引消费者参与购买；如果我们把“5000元大奖”、“品牌电脑”、“新马泰旅游”等大肆宣传，结果肯定不会很好，这种有奖销售本身数量极少，容易让消费者产生“很难中”“谁知道有没有这些奖”的疑问，对于快速消费品的消费心理特点来说，这种过度宣扬大奖的促销活动实在难于打动消费者，弄不好，还落下一个虚假或噱头的名声，得不偿失。由此在大超市做活动，或者在大型卖场进行推广的时候，奖品就可以设置的价值稍微低一点，而中奖概率设的大一点，这样活动的效果，会得到很大的提升。结论本文阐述了产品推销的理论，并针对可口可乐公司茶产品推销问题进行诊断后提出可口可乐公司茶产品推销过程的问题。在对推销现状和推销人员充分调查分析的基础上，得出了可口可乐公司茶产品推销方面的解决方法。虽然可口可乐涉足茶饮料这一细分市场已多年，但取得的成绩差强人意，我相信经过推销方面的细致研究及其他方面的分析的基础上，可口可乐公司采取相应措施之后，公司的茶饮料这一品牌一定能在这竞争日益加剧的市场上站稳脚跟。参考文献1 浅谈09至10年度我国茶饮料市场状况.中国行业咨询网，20102 李铁君.可口可乐营销攻略J南方日报出版社，20053 吴健安.现代推销理论与技巧.第二版.高等教育出版社，20084 吴健安.现代推销学.第二版.东北财经出版社，2006