消费心理学试题1.doc

消 费 心 理 学 试 题 （一）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、消费习俗
2、客户异议
二、填空题（每空1分，共10分）
1、消费心理变化的类型有（ ）、（ ）、（ ）。
2、营销人员在与顾客进行心理沟通时，经常遇到的障碍有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
3、橱窗的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、消费逐新者往往是冲动型购买者。 （ ）
2、气质是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
（ ）
3、经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品适宜于采用半开型的出入口设计。 （ ）
4、商品的主观价格首先是商品价值的反映，也是依据经济活动的规律所形成和确定的。 （ ）
5、客户异议通常有价格异议、货源异议、购买时间异议等。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、顾客具体购买动机的种类有哪些？
2、客户对人员推销有哪些心理反应？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、运用实例说明态度形成与改变理论。
2、举例说明广告心理过程中的心理环节
六、案例分析（共51分）
案例1、小王购买电冰箱
小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作，一个在机关供职。由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息。以对各种信息进行分析、比较、综合和归纳，最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。因为小王是北京人，远离家乡、亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。同时，“雪花”电冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，他们选中了一家今后服务好的大型零售商店，高高兴兴地将一台双门“雪花”冰箱搬回了家。
问题：1、运用心理学的理论分析小王购买“雪花”冰箱的心理过程。
2、结合案例说明顾客购买行为的一般过程。

案例2、富士简易相机大行其道
1986年2月，日本富士软片公司推出一种被称为“用过即丢”的简易照相机，在市场风行一时，成为超级热门商品，售价1000日元，每年销售2500万只。这项产品的开发过程颇具启迪性。
说来好笑，它的创意竟来自一句突如其来的笑话。某日，软片公司销售部长看着堆积如山的库存底片，无意间对负责计划的营业部部长说了一句：“为什么不在这些底片上加装镜头快门呢？”就是这句话，触动了新产品开发部门的灵感。以往的观念是先有照相机再选底片，因此，底片的销售量是和国民人口总量及照相机的拥有率同步增长的。富士销售部长的这句玩笑话，打破了开发部门没有照相机无法照相的传统观念，刺激了新产品的开发。对此，富士软片公司进行了一次市场调查，发现70%以上的人，一年中曾经有三次以上想照相而找不到相机。同时他们又分析了简易照相机赖以生存的空间，认为自1985年新式底片发明出来后，在恶劣的摄影条件下，也能拍得出鲜艳的影像，加上镜头可以由塑料制成，可廉价生产，这就意味着开发简便相机时机已经成熟。于是，富士软片公司动员了设计、制造、销售、包装等部门的顶尖人才，组织了由八名成员组成的开发设计组。经过反复测试，终于成功地将便携式相机所需的400~700个零件简化成了26个，实现了简单、方便、低成本的要求。
新产品推出后，果然功效卓著。同时公司还进行彻底的商品反应调查，发现除妇女、老人之外，年轻人、儿童也是“用过即丢”照相机的主要消费者。年轻人选择它是因为时髦、有趣、方便，而且没有遗失、损坏名贵照相机之虑，适合旅行使用。在调查中，也发现使用者对其性能仍不满意。于是，富士软片公司立刻进行了一连串的改良。改良后产品市场占有率竟高达95%，每年销售欧洲市场达1000万只。
问题：1、你从此案例中获得那些启示？
2、“用后即丢”的照相机为什么会受到顾客的欢迎？这种照相机目前是否已经过时，为什么？
案例3、逐次降价：法林妙销商品
法林是美国的著名商人，他看到许多商品积压．于是苦心积虑地想出一个办法。
他在波土顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天全价出售，从第l 3天到第18天，降价25％；第19天至24天，降价50％；第25至30天，降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。
这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言；“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏?
然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。
法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。
问题：1、法林是如何获得成功的?
2、这种推销方法利用了顾客哪些心理?
3、从中我们得到了哪些启示？

案例4、一位中国客户在美国小银行感觉到的人情味
美国现有3000多家小银行，在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下，它们是如何生存下来的呢？　　　
初到美国，我想当然地把手中的余钱存入美洲银行。我发现附近的几家小银行利息很高，其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗？答案是肯定的。根据美国有关银行的法律，所有银行均由联邦储蓄保险公司承保，如破产，每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多，这样一来，储户最多只会损失利息。　　　　
当我第一次走进马里兰州的联合银行时，它的服务即给我留下深刻印象。　　
银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说：“你这一个多月就没出来散散心？”老太太说：“没有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相处，眼前总是他的身影。”原来，老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过，也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是。”老太太脸上露出了笑容。 　　　　
老太太走后，我问杰克：“你和客户都这么熟吗？”他说：“那倒不一定。但绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”事实的确如此，我去过两次后，两位接待过我的职员都知道我的姓，其中一位甚至记住了我的零存整取账号。　　　　
小银行还讲人情味，办事通融。　　
我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户，申请了支票，办理了自动取款卡。根据规定，我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上，否则就被罚款20美元。但开户后半年，我因购物，在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部，向一位女职员作了解释。我说，我开户时间不长，把超支这项规定给忘了，希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句，便告诉我可以，扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。　　　　
小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后，顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果，顾客可随手拿一个。
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指什么？
2、请分析美国小银行成功的原因。