消费心理学试题2.doc

消 费 心 理 学 试 题 （二）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、社会阶层
2、销售服务
二、填空题（每空1分，共10分）
1、商品的功能包括商品的（ ）功能和（ ）功能。
2、商标的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
3、生活方式包括（ ）、（ ）、（ ）等几个方面。
4、企业形象塑造的途径有（ ）、（ ）。
三、判断题(每题1分，共5分)
1、顾客拒绝购买商品的原因有时是不真实的、违心的。 （ ）
2、马斯洛的需要层次理论把人的需要分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现需要。 （ ）
3、在营销人员与顾客关系发展阶段中，表面性接触阶段是指营销人员与顾客双方涉入程度都很低，通常都是以相应的角色来进行交往的阶段。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（ ）
4、逆反心理会给商品宣传和销售带来消极影响，所以一定要想办法消
除顾客的逆反心理。 （ ）
5、印象形成的平均模式，是指在形成印象的过程中，将所有特性加以平均，同时对较重要的特性赋予较大的权重。 （ 　 ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、在谈判成交阶段可以运用哪些心理策略？
2、POP广告的心理功能及其设计心理方法有哪些？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、举例说明商品包装设计的心理要求有哪些？
2、举例说明企业形象的心理功能有哪些？
六、案例分析（共51分）
案例1、 “婚补”消费热冰城
拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变， 许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。
如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。
这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于受当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，条件优越一些的也只能照几张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妻所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回！“
年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚，本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱，生活条件好了，休闲的时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选则在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。
问题：
1、请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“补婚”现象中得到什么启迪？
2、试述我国消费者消费心理的变化趋势。
案例2、推销怪才的定价策略
吉诺·鲍洛奇是美国食品推销大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇故事。
20世纪50年代，吉诺·鲍洛奇创办的中国公司生产的蔬菜罐头刚上市时，按照产品的成本和行业惯例，每个蔬菜罐头价格应该不超过0.5元。负责营销的经理建议价格定在0.47~0.49元之间，这个建议得到了多数人的支持，但鲍洛奇却表示反对，他认为，这种定价方式太传统了，顾客感觉不到此商品有什么特别，定价一定要按市场情况随机应变。况且，好不容易弄出了一个新产品，只要涨得得当，不会影响产品的销路。
因此，他建议首先将定价从0.49元涨至0.59元，并解释说：0.49元的价格已被人们用得太滥了，以没有原有的那种心理促销作用，顾客也已对此感到厌烦，有的甚至将它视做欺骗行为；其次，在一般人的心目中，0.5元以下的产品是低级品，0.5元以上的才是高级品。一般家庭都是尽可能避免买0.5元以下的廉价货，以免被人笑话，而将价格定在0.59元既不太贵，又可使人们把“重庆公司”的罐头视做便宜的高级品。这样销路才会好。
他让大家接受了他的观点后，便配合自己的新型定价观念，进行了大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”。仿佛他的产品本可以卖0.6元，是因为1分利才定价为0.59元的。产品的销售结果完全证实了鲍洛奇的判断，很多高收入家庭也进入该公司的顾客行列，公司由此获得了巧妙涨价所带来的丰厚利润。
后来，在鲍洛奇的高价策略被竞争者纷纷仿效的时候，他也绝不轻易降低产品的价格而损坏商品的形象，而是另辟蹊径，采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地馈赠给顾客，这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价。现在，我们仍然从鲍洛奇的推销方式中悟出很多东西。
问题：
1、以上案例应用了那些定价策略？
2、从价格心理角度分析该案例定价策略的成功原因。
案例3 家乐福败走香港
继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：
一、从它自身来看
第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺（1英尺：o 305米）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手谋它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。
第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
二、从外部来看
第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。
香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用。近年来，百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场，将传统街市和超级市场的概念融为一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本地超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图的情况下，必然走上停业之路。
据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告，中国加入WTO后，最大的冲击将发生在商业领域。在我国，连锁零售商业企业起步晚，与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼，但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的，关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的，惟有切实地了解市场、适应市场，才能做好市场。
问题
1、你认为家乐福败走香港的真正原因何在?
2、通过本案例分析世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗?
3、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?
案例4 丽华快餐：好饭好菜送上来
“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。
丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。 丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。 　
因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。
问题：
1、“丽华”的成功经验主要有哪几个方面？
2、“丽华”的经营对象主要有哪些？“丽华”的哪些经营方式满足了顾客的心理需要？