最实用保健酒销售方法.doc
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1、保健酒营销模式的思考2009-12-30 08:00| 查看数: 10284| 评论数: 0|原作者: 张宣摘要: 保健酒在“即饮型”与“保健品型”产品的基础上,是否还有继续发展的空间?能否出现革命性的营销模式? 保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类,长期以来在酒水市场属于“非主流”产品,行业中保健酒也处于边缘化地位。随着中国经济的持续发展,人们对生活质量更加重视,健康保健意识逐步提高。2000年以后,保健酒市场发展迅速,众多酒类企业视之为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液携手,以“黄金酒”为名,强势进入保健酒市场,将保健酒市场重新进行细分和定位,保健礼品酒的市场细分已初步形成,在带给这个
2、市场变化的同时,也引起更多潜在进入者、业内人士以及消费者的高度关注。市场细分:“保健品型”和“即饮型”我们尝试着来看清保健酒的本质属性:从商品价值角度解释,它是给使用者带来保健作用的酒类饮品,是传统药酒的市场进化价值体,主要以调节生理机能、养生、健体为价值;从属性范畴看,保健酒属于“饮料酒”,并非药品,因此虽有药的属性但还是划分在酒的范畴。我们剖析一下保健酒的产品价值:保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体,在此基础之上,将理性价值进行虚拟包装,使其具备典型的礼品属性,进而拥有特殊与特定的的礼品价值。如此来看,目前市场中的保健酒运作,实际上是药用保健、酒(文化)、礼品(面子)三种价值与需求者的
3、传递、交易过程。从而我们可以很清楚地看到保健酒行业的三大细分市场:以“药价值(保健疗效)”为主的细分市场、以“酒价值(文化)”为主的细分市场、以“礼品价值(面子、感情)”为主的细分市场。而在现实市场,药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在,即与传统酒价值的融合(酒文化价值为主)成为即饮型产品。以传统酒文化价值为辅,上述三种价值相互融合成为保健品类产品。(见图1)保健酒现状:“三梯队”市场我们从不同角度来分析保健酒目前的整体市场状况:从行业自然区域分布来看:保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生活习惯等原因,主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区,在消费者接受程度上形成“南部与
4、东部强,北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保健酒企业,将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。从市场规模来看:2001年,我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额,2006年市场规模达到50亿,2009年中国保健酒市场将突破100亿元规模,2010年将达到130亿,预计未来5年会保持30%以上的增长。从生产企业数量看:目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业有100家左右,拥有卫食健字批号的有300余个。其中拥有一定资源优势的企业约20家,5至8家企业已经或正在形成核心竞争优势,如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞酒等,均在2007年9月国家质监总局“中国名牌”产品评选中获得提名。从企业
5、品牌格局看主要形成三个梯队:第一梯队全国性品牌,“劲酒”是较为成功的全国性品牌,“椰岛鹿龟”、“致中和”正在全国化的进程当中,新兴的“黄金酒”以典型的礼品保健品市场操作方式正在全国范围内开拓;第二梯队区域性品牌,覆盖数个省级市场,但核心市场一般不超过3个省份,如张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等;第三梯队地方名酒,除根据地市场外,在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的销量份额,以无比古方、松茸酒/锦鹿酒等为代表。从市场占有率来看:行业前3位“劲酒”、“椰岛”、“致中和”的品牌市场占有率之和为70%75%,其余中小品牌市场占有率为30%左右。2008年,劲酒销售额将近25亿,椰岛鹿龟酒
6、突破10亿元大关,新上市的五粮液黄金酒也实现5亿元的销售额。从既定状况来看,根据“三四法则”,保健酒行业品牌竞争格局逐步趋于稳定,但整个行业的快速增长与环境变化,给保健酒行业带来诸多不稳定因素,整体市场依旧存在较大机会。任何一个行业的发展,最终总会趋向有价值的选择,在主动或被动的形势下不断进行调整。从实用主义角度来说,商业同样遵守着“进化论”规律,社会各因素相互作用而导致的最终需求,即是所需适应的“环境”,然后市场会根据“需求”进行商业模式及行业种类的筛选。劲酒和黄金酒的营销模式分析从保健酒的发展历程来看:酒药酒保健酒即饮型与保健品型保健酒,这是整个行业的“专业化”发展趋势,背后的根本原因还是
7、“个性化需求”的发展。从实质上来说,即饮型保健酒与礼品型保健酒是保健酒的两种消费行为的对应体。按照上述细分市场的分类,我们来寻找对应的目标群体与知名品牌,并选取代表品牌进行较为完整的分析。(见图2)1.即饮型保健酒代表:“劲酒”营销模式分析劲牌有限公司创立于1953年,历经50余年发展,产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的产品结构。劲酒拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒综合能力6万吨。企业于20世纪80年代初挖掘古方,在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上,配以御苁蓉、淫羊藿等30多种名贵动植物药材,经过十余次组方,开发出“中国劲
8、酒”,率先开拓了中国滋补保健酒市场。劲酒宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒,在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补,倡导“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”的新饮酒文化。1998年劲酒销售额约为8000万,2006年达到13.5亿,2008年近25亿,劲酒毫无疑问地成为“中国保健酒第一品牌”。以武汉市场为例,目前武汉保健酒市场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品牌,其中劲酒占据60%的市场份额,其中餐饮渠道约占90%的消费份额。竞争战略分析:劲酒采用典型的白酒类产品营销方式,以品牌拉动为核心竞争力,在流通方面实施厂商一体化的渠道深耕模式。中低端切入市场,
9、紧抓餐饮渠道,逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。区域布局分析:劲酒主要销售区域集中在华中和华东地区,主要以浙江、广东、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省区为主要的销量产生地和利基市场。在华北各省区主要谋求市场占位、品牌宣传和消费者培育。价格与产品策略分析:产品价格以中端价位为主,通过低价位导入市场,直接切入大众主流消费,并逐步向价格带的两端延伸,逐步强化高端价位的产品推广。近些年劲酒推出中高端产品“参茸劲酒”、低端产品“追风八珍酒”,以125mL产品为主,面向小餐饮和副食店、K/A销售,近年来随着消费者培育水平的提高,500ml产品的销量有所提升。渠道分析:以地级城市经销商为主,给予经
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