《旅游市场营销》教案第四章jc.doc

第四章 旅游市场细分与目标市场选择
一、教学目标
（一）知识目标
1.理解旅游市场细分的含义和作用；
2.识记旅游市场细分的原则和依据；
3.掌握旅游目标市场的选择及其营销战略。
（二）技能目标
1.能够针对某一具体旅游市场，依据某一细分标准进行市场细分；
2.能够在市场细分的基础上为旅游企业的产品选择合适的目标市场。
二、课时分配
共两节，每节安排3个课时，共6个课时
三、教学重点难点
1. 旅游市场细分的含义、作用、原则和依据
2. 评价旅游细分市场和选择旅游目标市场模式
3．旅游目标市场营销战略及其影响因素
四、教学大纲
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分的含义
1. 市场细分
2. 旅游市场细分
二、旅游市场细分的作用
三、旅游市场细分的原则
1. 可衡量性
2. 可实现性
3. 可盈利性
4. 可区分性
5. 稳定性
四、旅游市场细分的依据
1. 市场细分的原理与理论依据
2. 旅游市场细分的标准
第二节 旅游目标市场选择
一、评价旅游细分市场
1. 各个细分市场的规模和增长率
2. 细分市场的结构吸引力
3. 旅游企业目标和资源
二、选择旅游目标市场模式
1. 市场集中化
2. 产品专业化
3. 市场专业化
4. 选择专业化
5. 市场全面化
三、旅游目标市场营销战略
1. 无差异性旅游市场营销战略
2. 差异性旅游市场营销战略
3. 集中性旅游市场营销战略
四、影响旅游目标市场营销战略的因素
1. 旅游企业能力
2. 旅游产品的同质性
3. 旅游产品的生命周期
4. 市场的类同性
5. 竞争者的战略
五、主要概念
1. 旅游市场细分
2. 旅游目标市场营销战略
六、教学案例
对目前中国节假日市场分析
“节假市场”不仅包括法定假日，还包括许多没有法定假期但却具有一定假日消费特征的节日。通过详细的市场细分，对节假经济下的市场进行研究，帮助企业认识节假经济和节假市场，同时对我国节假市场上出现的问题做个总结，以避免企业产生重大的经营和营销失误。
    节假市场细分是企业市场策略制定和执行的基础，因此带有非常强烈的实用色彩，显然由于不同企业所处产业和生产产品不同，它们对节假市场的细分带有各自的特色，在这里我们按照多种标准进行不同的分类。
1、按照有无假期分
　 按照节假中是否有假期可以把节假市场分为假日市场和无假节日市场。
    假日市场。
(1) 短假市场：假期1-2天，主要是双休日，以及部分节日如美国的复活节（1天）、我国的元旦等，购物、休闲，近距离旅游为主。
(2) 中假市场：假期3-7天，我国主要有五一劳动节、国庆节、美国感恩节（4天）等，以中程旅游、综合性消费为主。
(3) 长假市场：假期七天以上，主要是各国的年节、圣诞节、学生的寒暑假、员工带薪休假等。除年节外，其他假日均有特定对象，如学生、教师、优秀企业员工等。
　　无假节日市场。按节日来源可把无假节日市场分为：传统节日市场，外来节日市场，新兴节日市场。
(1) 传统节日市场，传播范围大，传承时间长，是无假节日市场的基本组成部分，如中国的清明节、端午节、中秋节，美国的母亲节、父亲节，日本的菊花节等，消费以主题商品为主。
(2) 外来节日市场：表现外国文化风情，它是相对于某一特定国家而言，如传入中国的情人节、愚人节、圣诞节等，消费群体以新潮青年和接受西方文化教育的人为主，消费对象也是特定的节日商品，如情人节的玫瑰、圣诞节的贺卡等。
(3) 新兴节日市场出现时间较晚，传播范围较小，有特定对象或地域，实际上许多新兴节日都是对传统民俗与文化的继承和发展，如哈尔滨的冰雪节的基础是该地原有的冰灯制作传统工艺，萧山钱塘江国际观潮节则是基于原先观潮的传统。
2、按节假的地域分布划分
　　按节假的地域分布可把节假市场分为跨国节假市场，全国性节假市场和地区性节假市场。
(1)跨国节假市场，指世界上若干个国家都存在的节假市场，它不但包括双休日市场，国际会议确定的节假（如三八妇女节、五一劳动节等）市场，更多的是一些传统节假市场，最有名的莫过于世界三大宗教的一些节日，如圣诞节、复活节，佛教的泼水节、伊斯兰教的开斋节。跨国节假市场虽然消费者众多，但由于不同国情和文化使各国人民消费内容和消费方式有一定的差别。
(2)全国性节假市场。消费主体是一个国家的全体人民，现在许多国家由政府规定的节假往往都是全国性节假，如国庆节市场，此外还有以一国的主体民族的重要节日发展而成的全国性节假，如春节市场。
(3)地区性节假市场。消费主体为一个国家内的某些地区居民，因此范围相对较窄，我国主要存在于少数民之中，如南方民族的“火把节”、“三月三”、“六月六”、美国的纽约食品节、阿拉斯加毛皮节等，许多地区性节假带有某种商业目的，对企业的购销有较大的促进作用。
3、按节假活动划分
　　从节假活动者的情况来看，节假市场可分为全民性节假市场和部分性节假市场。
(1)全民性节假市场。消费主体不分男女老幼和职业，所有人都可能是消费者，如双休日市场、我国的春节市场、中秋节市场、美国的圣节市场、感恩节市场，此类市场是服务范围为所有市场的企业首先应该研究的。
(2)部分性节假市场。消费主体是特定的社会群体或社会阶层，如寒暑期市场、儿童节、教师节、情人节市场等，采用目标集聚战略的企业必然要深入考虑这些相关的节假市场。
4、按消费者消费对象划分
　　按消费者消费对象对节假市场进行细分是最重要的分析方法。只有知道消费者消费内容，才可以进一步分析消费者的内在需要和欲望以及消费动机，企业的生产和营销就能有的放矢，围绕消费者的潜在需求进行针对性的促销和服务。由于同一节假消费者有多种需要求，不同消费者在共同的节假市场上消费不同的商品，因此，只能根据消费者主要的消费对象进行分类。
    按此标准，节假市场主要可分为八个部分：主题商品市场。是指与节假市场主题相关的商品，当然也包括服务，它是节假文化的载体之一；餐饮市场。几乎所有的节假都离不开吃喝，餐饮消费成为主要内容之一是理所当然的，不过，由于生活水平的提高，吃喝的质量和品位也有了很大的提高；挑选购物市场。它绝不是指一般经常购买的手纸、牙具或方便面，在节假日常见的选购品种有：时装、化妆品、电器、电脑、家具等；休闲娱乐市场。休闲娱乐的方式和种类越来越多，如休闲餐厅、咖啡馆、迪斯科、卡拉OK、台球、保龄球、电子游艺、卡宾车、攀岩、射击等；文化教育市场。最大特征是知识消费和文化消费，从目前情况看主要有三块，一是图书市场；二是博物馆、科技馆、展览馆等文化场所；三是艺术品市场；礼品市场；旅游市场。旅游消费是在中长期节假里最具活力的消费，相应的旅游市场是成了最有潜力和发展前景的节假市场。它还包括许多相关子市场：旅游商品市场，旅游餐饮市场，旅游住宿市场；交通运输市场等。
案例思考题：
如果你是一家旅行社经理，请根据我国节假日市场细分制定相应的旅游营销策略。