《商场企划模块工作标准》.doc

商场、购物中心

企划工作标准模块

目 录

一、 全年活动分类及广告费占比
二、 企划活动方案撰写标准
三、 企划部宣传文案撰写原则
四、 企划部活动数据统计表
五、 企划部市场调查标准
六、 企划部总结报告撰写标准
七、 企划部建档标准

一、 全年活动分类及广告费占比
现全国各地商业卖场企划类活动，按活动幅度级别分为A类活动、B类活动、C类活动
活动分类
档期
广告费占比
A类活动
元旦、新年、3.8妇女节、五一劳动节小长假、清明节、端午节、重阳节、中秋节、国庆节小长假、各门店店庆、圣诞节、会员专场类活动及特殊时段内的大型活动；
占档期营业额1.5%——3%
B类活动
换季促销、各类西方节日、各类纪念日、会员增值类活动、会员沙龙类活动、暑假及特殊时段的中型活动
占档期营业额0.8%——1.5%
C类活动
四季特卖活动、特别企划、会员互动类活动、公关类活动（文化活动）、门店自行组织实施的活动及特殊时段的小型活动；
占档期营业额0.5%——0.8%

2010年企划部广告费占比分类表

活动分类
档期
广告费占比
A类活动
元旦、五一劳动节、端午节、国庆节小长假
2.0%
3.8妇女节、清明节、重阳节、中秋节、会员专场
1.5%
各门店店庆
3.0%
圣诞节、新年
2.5%
B类活动
换季促销、各类纪念日、暑假
0.8%
各类西方节日
1.0%
会员增值类活动、会员沙龙类活动
1.5%
C类活动
四季特卖活动、公关活动、会员互动类活动、门店自行组织实施的活动及特殊时段的小型活动；
0.5%
公关类活动
0.8%

二、 企划活动方案撰写标准
（一）去年活动回顾
1、去年同档期或同期的活动内容框架；
2、去年同档期或同期营业额、毛利额、客单价、消费笔数目标及完成情况
3、去年同档期或同期会员活动内容
4、去年同档期或同期会员消费占比及会员消费数据分析
5、去年同档期或同期公关类活动内容
6、去年同档期或同期广告费使用及占比
（二）今年活动方案
1、活动主题及主题文字
2、活动时间： 年 月 日（星期）—— 年 月 日（星期）（天数）
3、活动内容
（1）促销类活动内容（SP）
（2）会员促销活动内容
（3）公关类活动内容（PR）或会员公关类活动内容
4、活动宣传计划
包括：纸媒、短信平台、DM、电台广播、网络、电视、店内广播稿及其他新媒体
5、活动氛围布置计划
包括：室外与室内，室外如：门头、户外广场、室外灯箱、橱窗等；室内如：中厅、专柜气氛牌、活动细则条幅等；
6、活动营业额及毛利额预估
其中包括与去年同期营业额及毛利额成长对比，品牌参度等
7、活动执行的公司内部协调
8、费用预算表（附件一）
9、活动执行进度表（附件二）
10、全套宣传文案
11、活动预期表（附件四）
12、氛围效果图

三、 宣传文案撰写原则
宣传文案包括：
报纸广告文案、活动短信文案、广播电台宣传文案、广播室播报文案、DM单文案、店堂宣传物文案、导购宣导材料等宣传类文案。

报纸广告文案撰写原则：
报纸广告因版面有限，无法活动的所有细则全部说明清楚，所以，报纸广告文案应从重就轻，将活动主框架和最吸引客群的部分展现出来，就会达到报纸广告的作用，其中应包括：活动主题、活动时间、主题文字、活动主框架部分、活动特别需要说明部分、会员活动版块和PR活动版块。

活动短信文案撰写原则：
短信平台广告受字数影响严重，一般的短信平台广告在60字符—70字符之间，短信文案撰写要将活动内容和穴头文字有效组合，注意文字表现方式，即要说明活动优惠政策，也要吸引客群目的，起到短信广告的提示作用，如：6/27-28，汇嘉携中行会员狂享日全场6折起，折后200加送10元现金通用券，来店免费领好礼，1-7层多倍积分时时抽，2309880（67个字）。

广播电台文案撰写原则：
广播电台广告以多次的广告出现频次为诉求，所以每次的时间不易过长，如果单次广播广告时间过和一是不利于公司广播广告在电台里的排期，二是会增加广告费用。广播广告客群特点：1、群体较散，不集中；2：广告吸引力不如主流媒体；3：主要以价格优势和特享活动政策吸引客群；结合客群特点，门店在做广播广告时应将活动最优惠部分做一体现，其余部分留作咨询内容，广播广告在A类活动时可选择为辅助广告宣传。

广播室文案撰写原则：
广播室为各门店广播室，广播室的职责内应加入活动宣传，按活动幅度不同，所制定的播报次数不同：A类活动每小时播放一次；B类活动每二小时播报一次；C类活动每半天播报一次。广播形式可分为录播和人工播报，录播是将活动室内广播稿交于当地电台，请当地电台专业播音员录制好后，于广播室直接播放，人工播报为门店广播员按播报次数播报。广播室广告宣传各门店可控力度较大，相对费用很小，所以店内广播应将活动主体，活动细则和方便顾客的温馨提示全部展现，与店内的活动细则牌、专柜气氛牌等店内宣传相结合，起到顾客来店的全方位促销气氛影响。

DM文案撰写原则：
DM分为：DM夹报、DM直投、中邮DM和各类杂志DM，百货类DM广告一般版面较大，有足够的版面空间，DM文案应配合主画面着重说明活动内容和细则，可将主活动、会员活动、PR类活动分开阐述清楚。超市类DM文案要将活动时间和单品的特价着重说明。

店堂宣传物文案撰写原则：
店堂宣传物种类较多分为常态与新增两类：常态的一般有门头、户外灯箱、中厅、楼层活动宣导牌等，新增的一般是在特别活动中新加入的氛围元素或宣传元素，比如：艺术模特、外立面形象等。店堂宣传物一般指常态类。常态类店堂宣传物针对的是已来店顾客，已来店顾客分两种情况，一种是被其他广告吸引或通知来店，一种是自行来店，如果是第一种情况，店堂宣传物的作用不大，如果是第二种情况，店堂宣传物的作用就很关键，要将活动内容和活动细则说明到位，不可出现太多的刺激语言，否则会降低顾客的信任度，以最朴素的文字吸引顾客。

导购宣导材料撰写原则：
导购宣导是活动宣传中较为重要的一个环节，很多顾客是因导购的有效宣导而发生购买行为，也有很多顾客是因导购对活动不熟悉，宣导不清楚而未参与活动，造成公司广告费用损失。导购宣导材料中不仅要把活动内容和活动细则（如礼券使用方法、礼品发放地点等）讲清楚，也要把导购实操部分加入，（如：小票的注意事项、顾客参与活动情况分析等）这样才能让导购从自身角度出发进行活动宣导。

四、 企划部活动数据统计表

门店 活动数据统计表
上一年日期
上一年业绩
本年日期
星期
天气
营业目标
实际业绩
达成率
成长率
客单价
销售笔数
毛利率
毛利额
储值卡消费
储值卡消费占比
会员消费金额
会员消费占比
礼品或礼券发放数量
礼券回收数量

合计

合计

五、 企划部市场调查报告标准
此调查报告应包括：
1、调查对象的SWOT分析（建档首次建立，后每年更换一次）
2、调查时间
3、调查目的
4、调查内容：
（1）活动内容（2）活动参与度（3）人流排名（4）提袋率（5）宣传资料收集（6）导购活动熟知情况（7）会员活动内容（8）店堂氛围布置元素（9）活动收益分析（10）活动费用分析（11）同质品牌活动情况（12）其他资源配备情况
每次调查不得少于10项进行调查。

六、 企划部总结报告撰写标准
总结报告一般结构为：整体描述、好的方面、存在问题、特别说明、整改措施几方面。
活动总结报告结构为：
一、 活动总体描述：
活动主题、活动时间、活动内容框架、活动业绩达成率、毛利率及毛利额、费用使用情况、礼品或礼券发放情况、会员来店率、提袋率、成长率、客单价、会员消费占比。总体描述的作用一是防止其他档案损失，在活动方案，活动执行统计表等档案损失后，可于活动总结中的总体描述得到回顾档案；二是方便下次同档期活动总结时的档案提供；三是有利于文案策划从撰写总体描述中获得有用信息。
二、 好的方面和存在问题
撰写这两方面要客观，不能从文案策划主观出发，应以公司活动效果为出发点，从活动前准备、活动执行中、和活动结束后，分阶段阐述活动执行过程中的各类情况。着重阐述存在问题和问题生产的原因分析，以及问题造成的影响和后果。
三、 特别说明：
特别说明是影响活动的主要因素，可从外围因互和自身因素两个方面阐述，外围因素包括如竞争对手活动影响、特殊天气影响、道路施工、会员部分可从联盟单位调整或大客户未选择本次活动等方面逐一说明；内部因素包括如：品牌参与率、活动宣导、货品吸引程度、PR活动偏差等方面逐一说明。
四、 整改措施
整改措施部分是每次总结报告中最有价值的部分，每次的整改措施应是下次同档期需要避免的风险，针对存在问题和特别说明部分制定下次活动的整改措施均为影响活动执行和具体操作层面的可实施措施，而不是从制度上、流程上去改变上层的措施。
整改措施需要公司高管在今后的工作中进行监督和帮助，所以，活动总结报告，在每次活动后5个工作日内，须上报门店高层及集团中心。

七、企划部建档标准
企划部档案主要包括：活动方案档案、宣传物档案、活动数据档案、总结报告档案和其他资料档案。
各类档案按年度分盒保存。
活动方案档案要将全年活动中各档期活动全套方案收集存档；
宣传物档案按周统计，制作宣传物统计表（附件三）并将相对应的宣传物与统计表统一保存留档；
活动数据档案是本标准第四部分，按活动档期每次保存留档；
总结报告档案也要按活动档期单独存放。
其他资料档案包括：其他行业优秀方案或文案、各类合同等，做为其他档案查询时的配合资料进行保存留档。

附件一：活动费用预算表
活动费用预算表
项目
规格
单价（单位：元）
金额（单位：元）
宣
传
类
报纸

广播

小计

制
作
物
喷绘

印刷

活动气氛牌

小计

合计

档期营业目标

广告费占比

附件二：活动执行进度表
活动执行进度表
执行项目
活动倒计时日期
负责人
审核监督人
类别
内容

宣传类
报广

短信

店内广播

制作类
店内吊旗

活动海报

活动气氛牌

活动礼券

手续类
店外场地占用

店外楼体悬挂

其他
礼品

附件三：宣传物统计表
宣传物统计表
统计时间： 制表人：
商场名称
活动时间
活动主题
活动内容
会员活动
特别企划
媒体投放
报刊费用

活 动 预 期 表

活动主题

时间

活动幅度

扣率或结算办法

活动周期

预期销售额

预期毛率控制

预算费用

活动预期毛利额

月销售任务预期占比

备注
此项内容为：各楼层活动参与度

制表时间: 年 月 日 制表人: