《营销策划》期末考试卷AB试卷及答案.doc

《营销策划》期末考试试卷（一）参考答案
试卷在答案下面
一、单选题（每小题2分，共20分）
1、C 2、C 3、D 4、C 5、C
6、B 7、B 8、B 9、D 10、E
二、多选题（每小题3分，共30分）
1、ACD
2、ACDE
3、ABCD
4、ABC
5、ABCE
6、ACE
7、ADE
8、ACD
9、AB
10、BCD
三、问答题（每小题5分，共15分）
1、答：因为一个有效的市场调研策划涵盖了三个关键性的内容，即明确的调研任务，可行的调研程序和方法，科学的调研技术，通过这三点对市场调研过程构思、设计并进行实施， 对市场调查作出周密的计划，市场调研方案正是从这点出发的，因此，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
2、答：一份完整的营销策划书应包括：
（1） 封面（2）前言（3）目录（4） 概要提示（可略）
（5）正文包括：营销策划的目的；市场机会分析：市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费需求分析、SWOT分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。
（6）预算（7） 进度表（8）人员分配及场地（9） 结束语（10） 附录（可略）
3、答：广告策划的运作程序包括：
（1）成立广告策划小组
（2）向有关部门下达任务
（3）商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。包括产品广告策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒体策略、广告表现策略、广告促销策略。
（4）撰写广告策划报告
（5）向客户递交广告策划报告并有其审核
（6）将策划意图叫职能部门实施。
四、综合题（共35分）
1、参考答案： （15分）
网上促销：有奖促销、拍卖促销、免费促销；网上公关：与网络新闻媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道。
2、评分参考：（20分）
根据促销策划程序进行策划，在策划文案中要体现：
（1）有促销目标
（2）设计促销活动的主题
（3）有促销工具
（4）具体可行的促销活动方案
（5）制定促销费用预算
（6）促销方案创意鲜明，有一定的创新性。

《营销策划》期末考试试卷（二）参考答案
一、单选题（每小题2分，共20分）
1、C 2、C 3、C 4、D 5、B
6、C 7、A 8、B 9、B 10、C
二、多选题（每小题3分，共30分）
1、ADE
2、ACDE
3、ABD
4、ABC
5、ACD
6、ABCDE
7、BCD
8、ABCDE
9、ABC
10、ABCD
三、问答题（每小题5分，共15分）
1、答：市场定位策略主要包括避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略和重新定位策略。
2、答：调研策划书的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要，层次分明。调研策划书包括以下内容：（1）前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的辞谢等。（2）正文。包括调研目的、调研任务的详细说明，调研结果的阐述。（3）附件。
3、答：品牌忠诚的营造途径包含以下四个方面：
（1）洞察消费需求。
（2）长期的产品质量保证。
（3）为顾客提供满意的服务。
（4）塑造良好的企业形象。
四、综合题（共35分）
1、参考答案： （15分）
（1）没人说，我先说出来就是我的卖点
原因：这是属于“抢占心智”的做法。消费者并不知道产品生产中的细节，即使是行业中的普遍做法，只要有价值就可以作为产品的卖点，抢占消费者的心智。做酱油，需要晒90天，虽然是公认的工序，但没人说，我们就可以说。事实上，这个工艺已经有人喊出来了，即厨邦酱油，它说“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”，这是个明智的做法。
2、评分参考：（20分）
企业如果要推出试销成功的新产品，需要在以下几个方面进行决策。（1）推出新产品的时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时期，如节假日。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，应应延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。（2）推出新产品的地域。企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其要决定新产品由哪个地方推出，企业一般进行有计划的市场扩展，特别是中小型企业会选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个，然后再扩展。（3）推出新产品的目标市场。新上市的产品，最先的促销对象应是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体。（4）推出新产品的营销策略。新立功受奖开发过程自始至终要有营销活动参与，企业必须制定把新产品引入扩展市场的实施计划，新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，时机不同、地域不同，营销重点也不同。

《营销策划》期末考试试卷（一）

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1．市场营销策划的一般过程中，首先实施的是（ ）
A. 制订营销战略   
B. 制订行动方案   
C. 市场调查     
D. 预测效益
2. 在市场营销策划书的撰写过程中，为使策划书更加准确可靠，可以应用定量分析的方法，为此采取的撰写技巧是（  ）
A. 寻找理论依据   
B. 适当举例   
C. 利用数字说明问题 
D. 合理安排版面
3. 调查人员到现场直接记录被调查者的行为，从而获得有关市场信息的调查方法是（  ）
A. 实验法  
B. 问卷法   
C. 抽样法   
D. 观察法
4. （  ）差异的存在是市场细分的客观依据
A. 产品  
B. 价格  
C. 需求  
D. 渠道
5.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的(  )。 
A.理念识别系统   
B.行为识别系统    
C.视觉识别系统   
D.符号识别系统
6.高增长率和高市场占有率的战略业务单位是（  ）。 
A.问题类战略业务单位   
B.明星类战略业务单位  
C.现金牛类战略业务单位  
D.瘦狗类战略业务单位 
7．开辟新市场是产品（　）的主要营销策略
A介绍期
B成长期
C成熟期
D衰退期
8．下列属于新媒体的是（ ）。
A.电视
B.手机媒体
C.广播
D.报刊
9.广告创意指的是(  ) 
A.广告创作的整体构思  
B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式 
D.广告独有特色的内涵和表现形式
10. “宝马”让顾客感受驾驶的乐趣，这种定位方式属于（ ）
A. 属性定位   
B. 利益定位  
C. 竞争定位 
D. 使用者定位
二、多选题（每小题3分，共30分）
1.依据波特的企业竞争优势理论,企业获得竞争优势的途径主要有( )。
A.成本最低策略
B.市场占有策略
C.产品差异化策略
D.集中策略
E.利润控制策略
2.观察法是市场营销调研方法之一,使用时采用的主要形式有( )。
A.行为记录法
B.面谈访问法
C.直接观察法
D.亲自经历法
E.痕迹观察法
3.市场细分的原则有( )。
A.差异性原则
B.可衡量性原则
C.可进入性原则
D.效益性原则
E.稳定性原则
4. 企业在市场定位过程中（  ）
A. 要了解竞争产品的市场定位  
B. 要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度
C. 要选定本企业产品的特色
D. 要避开竞争者的市场定位
E. 要充分强调本企业的质量优势
5. 多品牌策略的优势是（  ）
A. 有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面        
B. 有利于推进品牌的个性化和差异化
C. 获取品牌转换的利益       
D. 减少品牌管理的难度
E. 有利于提高企业抗风险的能力
6. 市场定位策划的内容有（   ）
A. 产品定位
B. 价格定位
C. 市场定位
D. 促销定位
E. 企业定位
7. 一般说来，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量（   ）
A. 市场份额 
B. 名义份额 
C. 实际份额 
D. 心理份额 
E. 感情份额
8. 整体产品包括以下几个部分(  )
A. 核心产品  
B. 改进产品 
C. 形式产品 
D. 附加产品 
E. 明星产品
9. 针对消费者的营业推广策略主要有（ ）
A. 赠送样品  
B. 有奖销售  
C. 销售红利  
D. 现场表演  
E. 特殊包装
10.新媒体营销方式由（ ）模块组成
A. 新媒体营销主体  
B. 新媒体营销渠道  
C. 新媒体营销载体 
D. 新媒体营销模式  
E. 新媒体营销对象
三、问答题（每小题5分，共15分）
1.为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？
2.一份完整的营销策划书包含哪些内容？
3.简述广告策划的运作过程。
四、综合题（共35分）
1. 某城市的“春天百货”是当地最大的百货商场，并在邻近地区也很有声望。该商店计划建立自己的网上百货商店，开展网上销售业务。通过对业务流程的分析，确认从接到订单到完成配货需1个小时，从本商店仓库开车到本市各地区，车程不超过1.5小时。请举出网上销售促进与公关关系手段。（15分）
2. 依据背景资料，为红豆居家旗舰店撰写节日促销策划方案。（20分）
背景资料：红豆集团是以生产各类服装为主的多元化大型企业集团，是江苏省重点企业集团、国务院120家试点企业之一。
红豆居家（hodohome）是红豆集团全新打造的新型品牌，主营内衣项目，连锁专卖店1000家，红豆居家（hodohome）以“打造一站式的购物场所，提供物超所值的产品和服务”为理念，定位于中高档，主打舒适、高档的生活品质，红豆居家（hodohome）产品涵盖了保暖内衣、家居服、文胸、短裤、童装等。
随着现在生活节奏越来越快，一站式购物消费习惯已经在越多的消费者中形成。不再为购物烦恼，红豆居家（hodohome）打造一站式的购物体验！

《营销策划》期末考试试卷（二）

题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分

注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。

得分
阅卷人

一、单选题（每小题2分，共20分）
1．企业在市场营销活动中所使用的各种手段,如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为( )。
A．核心市场营销系统
B．企业内部管理系统
C．市场营销策略系统
D．市场营销环境系统
2．策划的核心是( )。
A.目标
B.决策
C.创意
D.信息
3.下列营销策划中，不属于市场营销战术策划的是（ ）。
A.产品策划
B.价格策划
C.市场定位策划
D.促销策划
4．在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是（ ）
A．前言
B．概要提示
C．进度表
D．预算
5．通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为( )。
A．询问调查法
B．德尔菲法
C．召开座谈会
D．头脑风暴法
6．改进营销组合是产品在（　　）的主要营销策略
A．介绍期
B．成长期
C．成熟期
D．衰退期
7．吉列公司在剃须刀产品系列的基础上，又开发了电吹风．香水等产品系列，这是从（　　）上来扩大产品组合
A．宽度
B．深度
C．关联度
D．长度
8．宝洁公司的洗发水采用了“飘柔”．“潘婷”．“海飞丝”等多个品牌名称，这种品牌策略叫做（　　）
A．统一品牌策略
B．多品牌策略
C．统一名称+个别品牌策略
D．品牌延伸策略
9．在广告创意的原则中,要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容,从而形成广告的主题定位,这是指( B )。
A．与产品和环境密切结合的原则
B．准确定位的原则
C．恰当表达的原则
D．善于分析的原则
10.借助著名的政治家、文学家、演员等名人的地位与声望来推销新产品的推广方法叫做（  ）
A. 推介会   
B. 特殊手段推销法  
C. 有力人士推介法 
D. 直销法
二、多选题（每小题3分，共30分）
1．策划的构成因素包括( )。
A．目标
B．点子
C．决策
D．信息
E创意
2．观察法是市场营销调研方法之一,使用时采用的主要形式有( )。
A．行为记录法
B．面谈访问法
C．直接观察法
D．亲自经历法
E．痕迹观察法
3. 无差异营销战略（  ）
A. 具有成本的经济性  
B.不进行市场细分   
C. 适用于绝大多数产品
D. 只强调需求共性    
E. 适用于小企业
4. 市场定位策略主要有（  ）
A. 针锋相对的定位策略 
B. 填补空隙策略 
C. 重新定位策略 
D. 选择定位策略       
E. 特色定位策略
5. 随机抽样有以下几种方法(  )
A. 简单随机抽样 
B. 定额随机抽样 
C. 分层随机抽样 
D. 分群随机抽样 
E. 判断随机抽样
6．影响广告预算制定的因素有( )。
A．产品生命周期
B．销售目标
C．企业财务条件
D．市场竞争状况
E．目标市场的范围及其潜力的大小
7. 针对推销员的营业推广策略主要有（  ）
A. 提供津贴  
B. 销售红利  
C. 推销竞赛  
D. 推销回扣  
E. 节日公关
8. 中间商经常存在的问题有（  ）
A. 不能重视某些特定品牌的销售  
B. 缺乏产品知识
C. 不能认真使用供货商提供的广告资料  
D. 忽略了某些顾客  
E. 不能准确地保存销售记录
9. 企业在市场定位过程中（  ）
A. 要了解竞争产品的市场定位  
B. 要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度
C. 要选定本企业产品的特色
D. 要避开竞争者的市场定位
E. 要充分强调本企业的质量优势
10.社交媒体平台的作用是（ ）
A. 传播  
B. 分享  
C. 互动 
D. 营销推广  
三、问答题（每小题5分，共15分）
1. 企业的市场定位策略有哪些?
2. 如何撰写调研策划书？
3.简述品牌忠诚的营造途径。
四、综合题（共35分）
1.你是一家酱油企业，行业制作工艺中需要晒90天，你考虑是否把它当卖点来宣传，你选择
（1）没人说，我先说出来就是我的卖点
（2）行业内都是这样，说出来没有价值
说明原因，为什么？（15分）
2. 某企业打算向某市场推出其试销成功的新产品，请为该企业设计一个新产品推广方案。（20分）