三只松鼠波特五力分析.doc

波特五力分析一、现有的竞争者影响力强现有的竞争者有实体商店和其他网店。实体商店在传统购物中占有重要地位，但作为新的购物方式，网上购物逐渐被越来越多的人所接受。这种的全新的购物体验和便捷的消费模式扩大影响力，并扩大范围逐渐取代或扩展着传统的购物模式，成为更多追求时尚的人的首选。其他网店如百味草、杭梦、恰恰等竞争力较强。近年来随着电商行业的发展，网店数量和规模迅速上升，为获取更多的的顾客资源竞争激烈。三只松鼠只是依靠双11淘宝促销一炮走红打响了品牌，通过与消费者的网络互动和品牌无微不至、无处不在的强大征服力形成持续购买力，依靠“三只松鼠走出森林，松粉转发有奖”这样质朴的现代微方式在粉丝间进行口碑宣传，依靠赠送试吃装和顾客购买数据分析进行定向维护和品类拓展。在各网店之间都有细致、贴心使用的小赠品，达到宣传品牌、提高人气的目的。各类小赠品不断别出新意，在细微的服务中相互竞争，影响力强。二、供应商的讨价还价能力影响力较弱三只松鼠有自己的工厂，在供应链上，事关食品的研发，检测，分装的核心环节有三只松鼠亲力亲为，原料直接从上游供应商购入，粗加工也分包出去。三只松鼠取料原产地，原料选自全球的原料农场，注重每种原料的健康、营养属性，相信好口感一定来源于优质原料。在全球范围内可选择的供应商多，而且由于品牌的提升。影响力的扩大，采购量加大，供应商的讨价还价能力较弱。三、顾客的讨价还价能力影响力强顾客的选择多，可以选择线下或线上，线下是实体商店，众多品牌的坚果干果在各大商店超市均有销售，线上可选择的坚果、干果种类多。网店多，还有各类零食。很多网店打出特价包邮来吸引顾客。四、替代品的威胁影响力适中干果坚果属于自然农产品，是日常消费品，在人的营养结构中占有特殊的地位，也是节日礼品的不错选择，因此干果坚果在人们的日常生活占有一定的地位。其替代品为其他的零食点心，随着食品行业的发展，各种零食点心层出不穷，会在一定程度上影响干果坚果的销售，但干果坚果的价值依然存在，因此替代品的影响适中。五、潜在进入者影响力强电商行业进入门槛低，像三只松鼠一样的干果坚果类的网店开发成本低，代价较小。三只松鼠的成功吸引了众多目光，潜在的竞争者跃跃欲试，影响力强。特别是一些大学生把开网店作为创业的开始，他们有热情，思维开阔有创造力，可以形成独特的风格。谁能不断制造惊喜，满足需求谁就能把握更多的消费资源，提高市场占有率。价值链分析基本活动1.品牌：让消费者认知三只松鼠品牌2.速度：让产品到达消费者手中的速度更快3.服务：让客户得到最具个性化的服务4.品质：让产品品质更稳定更安全品牌：1.三只松鼠动漫logo：松鼠的食物是坚果，让人一下子联想到坚果；松鼠的形象很萌很有趣，具有亲和力；让消费者对品牌有着美好的联想和印象，符合80、90群体的心智。2.卖萌场景化服务模式：松鼠客服化身为松鼠，并建立了松鼠家族，拥有童话般的故事；称呼顾客为主人，一对一的卖萌文化服务，让消费者心理上得到了满足与自豪，更加深了客户对“三只松鼠”的印象。3.新生活理念，“慢食快活”的生活理念：将慢生活的精神延伸至日常作息的每一个角落，让生活变的细致舒适，提高生活质量，从而达到真正的“快活”。4.多品类的纯互联网森林食品品牌定位，坚持做原生态未深加工的产品。目前，三只松鼠产品有三个系列：坚果系列、干果系列、花茶系列速度：1.“三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售：目前，三只松鼠入驻的B2C平台有天猫、拍拍、当当、1号店、京东、苏宁易购，覆盖了大部分的国内B2C平台，渠道非常完善。2.坚持不做分销:因为产品的统一仓储在低温仓，一般分销商不具备这样的条件，和分销商合作，会增加发货环节，还有一些不可控的因素，比如：服务、产品质量等等。3.全国物流仓储的建立，大大缩短了产品到达消费者手中的时间，目前已竣工的成都仓是“三只松鼠”作为楷模的智能化物流仓储，其智能化电子拣货系统，大大优化了拣货程序，提高工作效率，减少了人力。服务：1.线上的主人文化：“三只松鼠”客服化身松鼠，向消费者卖萌，称呼客户为主人，服务中语言诙谐幽默，不时的对顾客卖个萌，“主人，买一个吧？” 2.“真好剥”理念和超过顾客期望的小赠品：“三只松鼠”不仅把产品加工得易剥，双层包装，突出松鼠形象。而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子，以便吃到一半好进行袋子的密封，还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等。3.一对一服务：通过软件识别筛选目标用户，顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品是什么、购买产品种打折商品的比例、是几次购买等等。识别出了这些，顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样。4.微博微信的互动：三只松鼠在新浪微博上拥有着自己的家族体系，以松鼠老爹、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服务中心为首的松鼠互动系统，经常和消费者进行沟通和卖萌，增加了“三只松鼠”消费者（粉丝）的活跃度。微信并没有微博的推广力度大，其官方订阅号以及公众号，主要是以推送消息为主，大部分是把流量引导微博以及官方旗舰店上，微信松鼠表情包的推出，极具特色，还有其Ayo！松鼠；树洞笔记；松鼠ins图片三大板块的建立，为微信推广铺设了道路。品质：1.坚持原产地、原生态、未经深加工的产品：“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作。目前，“三只松鼠”在全国有百余家原产地供应商。2.坚持产品的质量和新鲜度：为保证食品的新鲜度和质量，“三只松鼠”尽量缩短供应链。一方面缩短商品到达消费者手中的时间，另一方面增强产品质量的可控性。三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节自主，非核心外包合作的方式。首要的核心环节当然就是产品源头。“三只松鼠”在原产地收购原材料之后，委托当地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生产超过两样产品。在这里，还增加了一个检验环节。然后，生产出的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于05的冷库中，或保存在20恒温的全封闭车间中。这时，消费者要购买时，再从冷库中拿出来。也能保证商品从生产出来到卖给消费者，之间不超过一个月。相当于传统产品，这样大大减少了货架期。这一点，对于食品，尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。3.给产品增加故事，给客户情感体验：“三只松鼠”的每一款产品，都有配有精心设计的故事和相关配图。4.包装的创新：专利创新坚果包装。5.产品信息可追溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制。辅助活动1.人力资源2.技术3.企业基础设施4.管理5.采购及包装人力资源三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服团队，他们不单单是接电话，而是在线上和消费者做沟通；另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营，1/3做电商运营，另外1/3人做客户体验管理。技术通过微博和时趣BI（智能分析后台）找准相关粉丝，实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。三只松鼠将微博广告的投放人群定为：电商账号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。找相关粉丝如下图：通过时趣BI软件分析，找出共同关注和倾向转发客户，如下图：然后微博广告的文案推广中，围绕#不玩虚才是真狂欢#话题，品牌、产品推广齐上阵，让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。之后设计优惠和转发送奖品活动，并借助#不玩虚才是真狂欢#话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。最后在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。企业基础设施1期900多平方和2期1000多平方总计投入将近1400万，包含高科技的检测设备和分工明确的各种品类研发室。不同于普通企业将检测环节作为一个科室或岗位，三只松鼠为检测环节定制了一个“检测工厂”，这是一个平行的具有刚需业务属性的部门。 为了达到章燎原对于产品的严苛要求，三只松鼠所有产品的检测标准都是基于国家标准的1.5倍，除了基本的感官检测和理化检测之外，还有“总砷、镉、农残”等重金属的检测。全年累计自检批次10000多批，为了公平、公正，三方送检的数量也是国家规定的20余倍，“比如这个单品的国家检测标准是1年检测2次，我们要去检测40次。累计1年的三方检测费用超过1000万。” 由于坚果产业的自动化应用程度相对于其他产业落后了将近20年，三只松鼠就自己研发一系列新兴自动化技术设备，配套生产和检测环节。从原来的作坊式到规模化生产，每一家合作工厂与三只松鼠的关系不仅是贸易伙伴，更是一起推动产业的帮手。 用X光机剔除东北松子中的树枝、石子等异物；用滚筒机器筛选松子、开心果是否开口；用金属检测仪杜绝混入坚果中的金属物质。就连夏威夷的开口器也经过了几次的革命，“原来夏威夷果都是用手锤的方法开口，后来改用180的弧形锯开口，最后迭代到最适合消费者手剥的300开口。”魏本强介绍，除了设备仪器的更新，就连工作服、检测台、检测光源，三只松鼠都制定了统一的标准。 除了检测工厂，三只松鼠还有一个“神秘”的组织神农堂。与尝遍百草的神农一样，神农堂团队的任务就是吃吃吃。团队成员包括100位内部会员与1000多位消费者，据介绍，目前已开展试吃次数近1000次，试吃数达2万人次。 专业的隔间里有四种可调灯光，展示了不同光线下的产品状态，小窗口里会递过来不同的产品，试吃员在认真品尝之后填写一份详细的问卷。报告结果最后将以雷达图的测评分析表形式展现，任何一款产品必须获得51%以上的成员满意通过之后方可上线。哪怕在三只松鼠的公司里，都随处可见产品的陈列架，每个员工都有免费参与试吃的“幸福特权”。 在合作工厂的眼里，三只松鼠也是一个“奇葩”的客户。在前期资质准入的筛选中，必须经过严格的考察和现场审核，对于不合格的伙伴一律一票否决。即使合格之后也不是百分百安全，有更全面和严格的生态化考核机制和定期成绩单预警机制。如果出现严重的客户反馈问题，都会被拉到产品中心的“质量小黑屋”进行反省和检讨，写下满满一页的情况说明和改进保证书。管理每个合作工厂都会有长期的驻厂人员，负责把控产品流程的规范、原料的来源和流向、成品的品质检验、工人的着装规范等等。另外，三只松鼠还有专门的食品安全中央巡视组，定期、定时、定点、高频率地不惜投入、不计成本的巡视行动，严打任何主观上的道德行为问题。据悉，目前已开展了70余家的安全巡视，巡视不合格的2家，直接停止合作。对于合作工厂的管控，驻厂力度覆盖率高。每一辆货车上都会贴上质量文件，就连货运公司的驾驶员都是我们的品控特使，凡是松鼠家人员在伙伴方进行接触活动之前，都必须按照松鼠伙伴食品安全快检表内容先行进行检查，否则一律不予进行下一步活动。做到全员皆是质检员，全员捍卫食品安全、道德品质。采购及包装从新疆、美国，到南非、智利，产品团队跑到了全球产地，深入原料端口制定标准，规范流程，通过与农场契约种植的方式保证最好的品种。比如碧根果，南非的珍宝颗粒最大，是最好的品种。还会对产品设立最低的收购价，保证农户的利益。未来还将争取做到对于种植时间、种植条件、运输航班等信息的可溯源，严守从农田到主人的全链路。挑选相同的规格分级、清洗、烘干、开口、滚筒入味、烘干烤制30个小时出来的半成品还需要在料仓摊凉之后，才能进入人工挑选环节，通过金属探测仪后，用食品级的袋子进行预包装。光挑选坏籽就要三道工序：在预处理环节的水浮技术、工厂预包装时的人工挑选、到松鼠工厂再包装时的再次挑选。为了保证消费者的购物体验，三只松鼠未来还计划研发设备，用低场核磁技术给坚果“拍片子”，保证合格率。