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论品牌战略对企业竞争力的影响

在世界经济快速发展、产品名目繁多、竞争日益激烈的今天，品牌对于企业的生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。在产品、价格、服务和技术差别越来越小的今天，唯有品牌是参与竞争的有力武器，打造知名度品牌，并且维护好品牌，就等于拥有市场。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。研究和探讨品牌战略，对于企业的长远发展是十分有必要的。

一、品牌的基本定义
品牌营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到有四个环形相扣的标志的黑色汽车，你会想到奥迪，见到M会想到麦当劳。　
1、从定义可以得出品牌有如下特点：第一，特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起，即品牌具有单一性。第二，品牌具有品牌价值。自2002年以来，海尔品牌价值连续五年蝉联中国最有价值品牌榜首，2006年海尔品牌价值高达749亿元，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”榜首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜首。第三，品牌具有丰富的内涵。一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，这就是无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产，这是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一个长期的过程。
2、品牌经营 品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。
　　品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多，产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的内涵，体现了企业的实力。因此，品牌经营是企业继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级竞争阶段，是多种手段的综合。
　　3、核心竞争力 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的：
(1)核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。
(2)在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。
(3)从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地，企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。
(4)核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。
(5)核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得，因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。
(6)企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

二、品牌的重要性
企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表，对企业而言具有重要的意义和作用。　
1、品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业或者个人不得仿冒和使用。若发现冒牌商品或服务可依法追究并索赔。如果产品不注册，无法受到专门法的保护（在我国是《商标法》），综合其他法律的力量也可以保护到权利人。
2、品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。
3、品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
4、品牌效应是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。
5、品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 

三、目前我国国内企业品牌的经营误区和现状

从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距，具体地有：
　　1、在经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而国内的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
　　2、在品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
　　3、在品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
　　这些问题的存在，究其原因，在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌经营看成单纯的营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。　
1、我国企业在国际市场上知名品牌少，影响力弱。中国现有150多种产品的产量居世界第一位，但称得上世界品牌的却极少。据《财富》杂志资料，2002年世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有“海尔”一个品牌入选；
　　2、我国企业品牌价值较低，与国外品牌价值相比差异悬殊。2002年海尔品牌价值为489.00亿元，仅相当于当年可口可乐品牌价值的8.5%；
　　3、在国际高端市场中，国产品牌几乎不拥有自己的核心技术和自主知识产权，导致国产品牌国际竞争力弱，这是我国企业“走出去”的致命弱点。
　　为提高产品和企业国际竞争力，继而提升中国经济竞争力，实施“品牌战略”已迫在眉睫。

　 四、企业如何实施品牌战略

1、实施“品牌战略”的指导思想和目标
　　实施“品牌战略”的重要前提，是明确提出指导思想、基本原则和总体目标，研究制定中长期规划，在此基础上提出具体政策措施。
　　就指导思想和基本原则而言，可从如下角度考虑：
（1）从把握国内外全局、面向未来的战略高度，认识品牌的极端重要性，将“品牌战略”作为商务部四大外贸战略之后，新战略的取向之一，并适时上升为国家经济战略，使之成为国家意志；
（2）作为国家经济战略。“品牌战略”应涵盖农业、工业、服务业各领域，其层次高于四大传统外贸战略；
（3）将实施“品牌战略”，纳入有关经济管理部门具体工作日程，使之成为转变经济增长方式，调整经济结构，提高经济增长质量的重要切入点；
（4）通过实施“品牌战略”，提高我国自主创新能力，推动各类企业开发核心技术，培育自主品牌，提高我国产品和企业的国际竞争力；
（5）实施“品牌战略”需发挥政府引导作用，确立企业的主体地位，营造有利于自主品牌发展的外部环境。

　　2、品牌的构筑-准确的定位。有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。
　　基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。
　　品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
　　品牌的宣传策划。质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。
　　品牌的形象维护。一方面，企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。另一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，必须不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。

五、树立国有品牌，提升国内企业核心竞争力的有效途径

　　1．转变经营观念，树立名牌意识 企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终靠核心竞争力来维持。
　　2．重点突破，合理创新，打造国有品牌 品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。
　　3．强化市场营销，在观念上与国际接轨，在方式上进行创新 市场营销是企业创名牌中重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，国内的企业在营销方面没有优势，相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，细分市场，研究适合国情的营销手段，提高品牌知名度，再以品牌带动研发、管理等，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
　　4．动态调整企业核心竞争力与品牌战略，保护国有品牌 企业核心竞争力与品牌都不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手的状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业的竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成一个学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

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