市场信息系统分析.docx

一、市场信息系统分析
□ 市场信息系统的定义及重要性
市场信息系统是指为决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与企业经营活动有关的质和量的资料系统。
对市场信息系统进行分析至为重要，因为决策和战略制定的质量很大程度上取决于所收集信息的数量和质量。
□ 市场信息系统分析步骤
市场信息系统分析步骤，与其他各体系信息系统分析步骤相同。
第一阶段是对与企业、企业活动行业和总环境相关的外部资料进行全面分析。这是从结构角度（有无详实资料）和质量角度分析此系统的产品，即此系统所产生的信息。
第二阶段是对系统内部机能进行透视，分析使用哪些方法、人员、设备、资金，如何组织这些手段。
成绩用内部和外部标准加以衡量（比如采用行业标准）。
第三阶段时评价管理程序；评定管理人员计划、行动和控制行动的能力。
第四阶段即最后阶段是对以上各阶段分析中发现的问题进行综合分析。在此阶段，提出行动方案
□ 市场信息系统第一阶段分析的内容
第一阶段——系统所产生的信息的咨询。
（一）预备阶段，对外部资料分析
在进行企业内部资料分析之前，咨询人员应首先分析与企业所处活动、行业、市场和总环境有关的资料。
分析的目的是多方面的；
使咨询人员尽快熟悉业务所处的行业，建立客观的参考依据；
使分析者一开始就从尽量广阔的角度上进行分析；
（3）使分析者做出初步诊断；行业发展的总趋势和企业的准确地位；
（4）使分析者掌握进行下阶段分析所必需的检查依据；检查内部资料的类型和数量；
信息来源：首先可以利用已发表和可以接触到的现成资料进行分析。按一般原则，还必须通过实地收集的信息进行补充分析。
资料来源：资料一般来自本国和国际的私人或国家机构的出版物。对于这类资料，应事先检查两个方面：
有效性：所有专业术语含义是否相同；数据计算方式是否相同。
可靠性：注意有些资料可能掩藏了一些事实。如下表是中国资料的来源。
中国资料的来源
1．国际官方组织
（1）联合国 （2）关贸总协定
（3）国际劳工局 （4）教科文组织
（5）世界银行
2．国内官方组织
（1）国家统计局（2）国家各部
（3）国家计委（4）国家专利局
（5）中国人民银行（6）国家工商管理总局
（7）国家标准总局（8）国家海关总署
（9）国内图书馆（10）国家档案局
（11）中国科学院
3．半官方及私人组织
（1）中国企业管理协会 （2）中国科学技术协会
（3）中国消费者协会 （4）中国厂长经理研究会
（5）中国企业家俱乐部 （6）中国人民对外贸易促进会
4．行业地区性组织
（1）中华全国总工会 （2）各行业专业协会、学会、研究会
（3）地区性行业及专业协会（如北京质量管理协会、科学协会等）
（4）某些大学及研究所
5．一般专业出版期刊
（1）经济生活（2）企业管理杂志
（3）世界经济导报 （4）企业家
6．管理和研究日报
（1）经济日报 （2）经济参考 （3）信息报
7．行业专业出版物
（1）专业杂志 （2）化工管理
（3）建材通讯 （4）法学学报
8．企业公布文件及出版物
（1）资金平衡表 （2）营业活动表
（3）资料 （4）企业报纸
（5）广告宣传
9．年鉴
（1）中国经济年鉴（2）中国企业名录（3）各专业年鉴
10．信息库
（1）各行业所有的数据库（2）某些大学、研究所、自有的信息系统
资料分析内容：由于行业不同，资料分析的结果也大不相同，某些领域具有完备的资料（如药品行业），有些领域则没有。
无论怎样，应尽可能多地获得与企业环境有关宏观和微观的信息，以便对其行业现状和发展趋势做出初步判断。
在很多情况下，有些信息只能在进行内部信息分析之后才能得到补充。
下面指出分析的脉络，可作为咨询人员的指南，咨询人员必须根据具体情况加以应用，可做适当的调整和补充，某些因素的重要性因企业所处的行业不同而异。如下表是中国的影响因素。
中国的影响因素
1．地理环境
（1）国家和国际的地理情况（2）国家
（3）地区（4）经济区
（5）进入的可能性（6）气候状况
（7）工业环境
2．经济环境
（1）行业态势（2）经济政策
（3）收入（4）信贷
（5）就业（6）储蓄
（7）国库券（8）奖励
3．社会人口环境
（1）总人口（2）按年龄划分的人口
（3）出生与死亡率（4）人口政策
（5）备用体系（6）社会福利制度
4．文件环境
（1）教育评价（2）价值观及传统影响
5．政治与法律环境。地区、国家及国际在以下方面的规定
（1）竞争（2）价格和信贷的发放
（3）广告和推销活动（4）产品标准、质量、安全性
（5）对购买人权益的保护（6）对工业主的保护
（7）对劳动者的保护（8）进、进口方面的行政规定
6．技术、科学环境
（1）技术的发展（2）产品—功能、结构
（3）制造过程、研究和发展（4）换代产品的发展
7．活动领域
（1）行业总发展（2）各领域之间的互相依赖性分析
（3）活动领域的重新组合
8．供给
（1）结构（2）产品
（3）技术（4）投资
（5）发展、集中化程度（6）信息网的组成
9．需求
（1）领域 （2）社会、经济
（3）有影响的变量 （4）购买标准
（5）动力 （6）发展
10．中介
（1）网点（2）商业实务（毛利、销售条件）
（3）分销发展及新形式（4）物资的分配、组织
（5）物资的分销方式（6）运输
（7）库存
11．行业组织
（1）代表性机构 （2）伦理原则
（3）信息交流组织 （4）信息库
（5）专业展示 （6）博览会
（7）展览会 （8）会议
（9）行
（二）内部信息咨询内容
查明是否存在决策所必需的信息；
查明系统所生产的信息的性质。
是否存在必要信息：
市场信息系统的功能。市场信息系统的首要目标是系统地、持续地监视一切影响企业的外部可变因素，这些可变因素资料已在预分析中分别类整理妥当。
此时咨询者主要是检查企业内部收集资料的程序以及企业内部对这些资料所做的分析。
市场信息系统的第二个功能是测定企业活动结果，即控制检查管理活动，它是战略修正的基础。
市场信息系统的最后一个功能是为未来活动做准备；研究新产品，寻找新市场，提供预测所必需的资料依据。
咨询者的任务是统计部门所拥有的信息，列成详表，然后同实际需要和行业标准进行比较。
信息来源（内部和外部）
内部资料通常是企业的年报、资料汇编和分析报告等。外部资料通常由各种专门机构提供，如同行业协会，数据库等。一些市场调查部门、研究所和广告公司等亦可为企业提供专门研究资料。
咨询方法。在统计内部信息之前，咨询者应明确企业所选择的市场战略；市场营销策略的基本特点，价格，分销，交际，商业物流等。在此阶段，下面的一览表可帮助咨询者一目了然地了解情况，表中各领域以后将分别进行深入分析。
此表可使咨询者在了解市场信息背景之前，一目了然地看出企业所做的选择；另外可使咨询者熟悉各企业所特有的术语行话和开展营销活动的方法。
信息种类，提供了信息种类的参考内容。明确企业战略选择之后，应着手检查是否存在有关企业环境监视的资料。
检查方法与一般资料研究相同，但应该更详细深入地分析与企业相关的资料；目前和潜在市场情况，竞争对手及其战略情况，客户分析、分销、合作者及重要关系的变化情况等。
战略选择
内容
特 征
目标
·加分标准
·目标
产品、服务
·种类·职能
·系列 ·包装情况
·质量 ·形象（商标）
价 格
·价格 ·佣金、四扣、贴现
·利润余额 ·付款条件
·销售价格
分 销
·分销网
·分销者的种类和数量
·地理覆盖范围
销售力量
·销售者的种类和数量
·限制
·报酬
·组织
·成本费用
促销售手段和公共关系
·目标 ·位置
·宣传媒介 ·促销：数量和种类、预算
·预算
商业流通
·售后服务：种类、结构、介入方式、成本
·物资分配：运输、存放
·商业计划
然后研究企业活动控制情况方面的资料，活动结果属于质和量的范畴。成绩应该是建筑在比较的基础上做出的分析；对比同行业的发展和竞争对手的情况。
最后应检查是否存在预测及未来战略准备方面的资料；潜在市场的分析等。下表指示各研究阶段的详细内容。此表是一般参考图示，应适当调整以适应行业、企业和企业背景的具体情况。
信息种类
大 方 向
资 料
出 处
1．企业总环境
（1）目前所处地位与环境方面的信息
·经济的
·社会-人口
·文化
·政治、法律
·工艺、科学
（2）活动部门的变化
·增长率
·投资
·活动的建立与撤销
·二手信息源
2．竞争者
（1）竞争者概统
·竞争结构、类型、数量、组织
·会融人才资源
·工艺
·投资
·优/劣势
（2）战略
·目标
·地位
·价格政策
·分销系统
·广告、促销行为、目标、媒介、语言、预算
·市场信息
·售后服务
（3）结果
·销售额、量
·形象
·变化
·二手资料
·实地观察报告
·调查
·有代表性的一组调整报告
·市场信息报告
·报告
……
3．客户
（1）现有客户
·面貌：行业、地区、社会、经济
·加分：数量、变化
·购买行为：选择标准、动机、购买量、持久性
·关系：售后服务、需求
（2）潜在客户：加分、数量、类型、特征
·动机与态度
·顾客档案
·质量研究
·市场信息报告
·内部财务调查
·内部统计表
大 方 向
资 料
出处
4．分销

（1）分销网
·特性与变化
·商业条件
·转卖价、毛利
·定货量、库存
（2）推销
·行动的组织与类型
·费用（成本）
·结果：线性、下降
（3）新的分销形式
·分配类型的变化
·销售方法的变化
·分销员调查
·内部统计
·质量调查
·二手资料
5．合作者
（1）供应者
·数量、类型
·材料、数量
·商业条件：交货期、价格
·工艺变化
（2）辅助服务
·广告公司：数量、能与类型
·内部文件
·服务
·购买
·内部文件
6．其它公共关系
（1）宣传机构
（2）本地公共关系、地方团体
（3）出资者
·合同的量与类型
·结果、变化
·二手资料
·内部文件
大方向
资料
出 处
7．结果评价
(1)数量成果
——总市场的变化
·营业额、量、成本、毛利
·趋势分析
——专业变化
·产品 ·用户加分
·系列 ·分销渠道
·地区 ·销售网、区域、推销员
——可比量变化
·增长、市场
·竞争地位、用户加分
（2）定性成果
——在客户眼里的形象
·产品与服务
——其它公众眼中形象
·分销者
·供应者
·内部统计
·有代表性一组调查
·调查
·市场信息报告
·质量分析
·抽查
·市场
8．将来行动的准备

（1）预测
——现在产品
·市场预测
通过产品系列、地区、销售部门、推销员、分销渠道进行预测
——新产品
通过地区、部门、推销员
（2）产品、市场开发……
——新市场
·总的潜在市场估计：量趋势
·组分研究
——新产品
接受、目标
·销售
·内部文件
·市场研究
·分销调查
·范围测试
·质量检验
·购买意向调查
·市场测试
（三）根据使用者实际需要进行调查
1、基本需要。使用者希望从市场信息系统获得什么？其基本的需要可分为三类：
（1）用于分析目前和潜在环境的信息，这类信息是用来找到不可控变化因素变化而产生的机会和威胁。
（2）制定计划所必需的信息，预测、新活动方向发展计划及目标是建筑在整体历史资料和瞻望性资料的基础上所制定的；
（3）控制检查计划所必需的信息。结果的测定和同目标的比较构成评价和修正计划的依据。
下一步的调查是对系统所产生的信息种类和使用者的需要进行比较。
2、使用者的需要。检查系统是否与使用者的实际需要相适应。其中包括两个方面：使用者提出或未提出的需要；使用者现在和潜在的需要。调查必须回答下面两个问题：
所生产的信息是否与内部标准相适应？
场信息系统的类型与先进程度是否与同行业发达系统进行了比较？
在回答问题（1）时，咨询人员应该了解各使用者（市场部门、销售部门、产品及市场负责人、促销负责人等）对信息系统优、劣势的评价。
在同各负责人的谈话中，予以验证；所产生的信息是否符合需要；所产生的信息是否被切实而正确地加以利用。
信息是否符合需要，此标准关系着一个基本问题，资料的选择和便于使用的表达方式。由于企业信息化的发展，使得信息系统日益宠大，选择问题便日益突出。由于使用者倾向于需求远 远大于其实际需要的过量信息，便得选择问题更为突出。
咨询人员面临困难的任务；以使用者切实需要的信息和足以帮助决策的信息为基础，建立一种平衡的标准。
信息的使用：信息使用情况的检查，只要是调查某些关键数字，如销售预测的依据，调查是否有与技术演变相关的完整资料，是否建立有顾客档案和保修档案等。
在这种咨询中，有一个十分困难的问题，即动机问题：市场研究是否构成了帮助决策的切实依据。是否出于其他目的而进行市场研究？
下面的分析表可以解决这一问题。
研究类型表
使用说明
帮助决策
帮助谈判
帮助行动
支持一个决定
支持性研究：
论证自己喜欢的决定
辨护性研究：
他人舍弃的决定辩护
证明行为有理的研究：
由果测因，给论证已经做出的决定
比较决定
澄清性研究：
明确一个决定的来龙去脉
许可性研究：
证明有理由参加谈判
籍制性研究：
延缓做出决定
拒绝一个决定
否定性研究：
说服自己否决一个决定
破坏性研究：
阻止他人挺出的决定
保护性研究：
与一个已做出的决定背道而驰
咨询中应判明系统与建立的初衷是否一致，考虑为保证系统高效运作所必需的人员智能水平。
应该将企业信息系统与成绩卓著的竞争对手的系统相比较，与外部标准相比做出评价。
竞争对手的系统所用的信息来自何处？它们使用了哪些不同的资料？
如果缺少这些情况，可以前阶段预备性资料分析为参考依据。
找出差距是对市场信息系统性质和适用性分析的最后阶段，是对系统生产的信息与比较标准之间的差距进行综合处理。
这些差距应按表的方式加以分析综合。
差距分析表
诊 断
初步建议
0．出现不适用信息
1．缺少某些必要信息
·现在
·潜在
2．信息未核使用
3．适用信息
·使用
·错误解释
4．同行业技术差距
·复审市场信息系统的信息选择
·系统因素的整体化：确定专题研究
·检查未使用原因
·通知或培训负责人
·分析建立更先进信息系统的费用和
市场信息系统第二阶段分析的内容
第二阶段——方法及组织咨询
第二阶段咨询转向对“输入”的分析，即对参加生产信息的成份固有质量进行分析，分析对象既包括资料收集和处理方法，也包括人力和物力。
1．资料收集和处理的分析。
在市场信息系统成份固有质量得到一定保证的情况下，其效能取决于所生产信息的量、种类和适用性。
对质量的评价，即与资料来源相关，又与解释程序有关。质量指标为：有效性；时效性；可靠性。
（1）有效性。应首先明确企业用语的精确含义，如“促销活动”，可以包括迥然有异的各种现实，可以包括或不包括广告、行业沙龙、展览、资助等。
在同竞争对手或行业进行比较时，明确这些用语的精确含义至为重要。
（2）时效性。信息是否持续不断地随时进行整理？用多少时间可到使用者的手中？这段时间是否可以尽量缩短？
（3）可靠性。所使用的信息是否可信？系统的可靠性可能被收集信息方面的错误（此种情况经常出现）和分析上的错误所减弱。
①外部资料的可靠性。关于间接资料（第二手资料），咨询人员应该查明是否通过几种不同和独立的信息进行对证，如果没有，资料的可信度便值得考虑
直接（第一手）资料应该在以下几个方面进行评价；
—寻找资料的方法与希望获得的资料是否适应？即选定的方法与寻找的目标是否相适应，且费用是否最少？
—是否遵循了收集资料的方法规则？
②内部资料的可靠性。许多缺陷有意或无意地加进了企业内部所收集的信息中；
—系列性差错，如与付酬方式相关的数据、评价方法有误等等。
—资料没有集中；
—对资料的解释缺乏严格性和客观性。
验证可靠性的方法： 可靠性的验证应以调查为基础；选择并分析某些关键资料，同其他来源资料进行比较。对于间接（第二手）资料，可利用预备性资料分析结果进行评价。
—咨询人员亦可进行现场核实，向一定数目的企业人员进行调查；如向子公司人员了解程序的统一性；向分销人员了解产品的实际情况，实际销售价格，企业形象等；向供应商了解企业形象；向某些客户了解其概况、动机；向提供服务者进行调查，如广告公司、大众媒介等等。
2．人力和物力的组织
咨询者的首要任务是制定组织构图，精确标明负责市场信息管理人员的任务和责任。如果企业没有市场部门，此工作便大大简化。但应找出各部门负责市场信息的人员，并明确其任务。无论怎样，组织结构中应标明：负责人姓名；职责；任务；在部门中的上下级关系；负责人员概况（以前所受的职业教育、经历等）；与其他部门的联系（类型、频率）。
从这个基础信息出发人力，人力资料分析集中在以下三个基本方面：
（1）内部组织。企业缺少市场信息部门这一事实本身即可反映出某些潜在的缺陷，缺少信息传递渠道和集中手段，职责杂乱无章等。咨询人员可将此事实纳入其分析中，并为以后的建议提供依据。
如果企业滑市场信息部门，则应着重对其分工进行分析：专业化程度，职权范围（过大？过小？），部门内部联系（接触类型、信息交流），不定形关系等。
此类分析的目标是判定在理论上管理者是不能够管理其活动领域；职权范围是否明确，过大还是大小；信息传递是否在良好的条件下进行，本部门内合作精神如何等等。
（2）负责人员是否称职。负责人员是否称职？是否受过担当此职的训练或有此经验？是否能在此岗位上获得提升？这些问题构成了一个根本问题：动机和有无受教育机会。
（3）与其他部门的协调。此问题对于市场部门来说异常重要，市场部门必须是企业与外部环境的最好联络站。咨询者在判定市场部门与其他部门联系的种类之前，首先应通过企业组织结构图明确该部门在企业中的位置。它是管理部门还是行动部门？它属于哪级机构？特别是它与商业部门和新产品研究开发部门是何种关系，它的作用和目标是什么？
第二个任务是找出它与其它部门联系的类型和频率。此分析可借助分析表进行，测定有市场部门参加的各部门联合会议次数由市场部门组织的会议次数，收到及传递的信息、各种不定形的接触等（参见表6．3．7和表6．3．8）。
咨询者通过市场部门与各有关部门定形和不定形接触的次数和类型确定在协调方面是否存在漏洞。
（4）物力组织。咨询者测定信息管理中所必需的设备和工具的齐全度和先进度，以便了解以下两方面的问题：
① 有关人员是否拥有实现其目标所必需的技术手段，信息化程度如何，硬件及软件是否适应需要等；
②同行业状况相比较。同行业中使用哪些工具、设备和技术标准，企业与同行业的差距是什么等等。
市场会议记录表
部门 题目 频率（举行次数） 参加率（%）
商业部门
总领导
生产
研究和发展
财 务
质量控制

信息传递表
信息类型
部门
商业服
务部
研究
发展
生
产
质
量
销售
财
务
·市场变化
·竞争对手信息
·新的机会
·代理人或分销者的变化
·市场上的实际价格
·现有产品的研究结果
·客户或分销人员对企业的参观
·销售预测
·商业文件

合计

（5）财务组织。市场信息系统管理费用主要包括：
收集资料的费用，其中有委托外部机构收集，内部机构自行收集；
②处理费用；人员费用。
关于某具体项目，如新产品开发应将市场研究的投资与企业承担的风险加以比较；费用比获益，即为商业风险的缩减量。
3．找出差距
在方法和组织分析的综合阶段，指明缺陷之所在。