消费者行为学.DOC

导论
何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机
构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深
入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公
民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？
本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
第一部分
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第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病( S T D s )例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕
套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，
然而在1 9 9 4年，避孕套的使用却呈下降趋势。
生产“L i f e s t y l e ”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对
妇女、1 8 ~ 3 0岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困
扰”之苦。
“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和H I V的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐
慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗凯罗拉的话说，“这一群体
的人（年轻人）讨厌说教⋯⋯他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要
求消费者参与一项竞赛，在3 0秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。
1 9 9 6年3月，媒体教育中心(Center for Media)发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童
的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会(National PTA）
在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度
将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们
笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟(Consumer Federation of America)：“这一崭新的问题要求
政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分‘脆嫩’。他们远非现代
意义上的成熟的消费者⋯⋯，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”
全美青少年与儿童心理研究会(The American Academy of Child and Adolescent Psychiatry)郑重指出：
“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，
他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力⋯⋯类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上
世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩
子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( P a m p e r s )，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的
“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，
日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对
日本消费者缺乏了解。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用
的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干
一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，
宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通
过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。
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∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销3
9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管
理查德兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽
车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。
为改进Ta u r u s汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，
福特公司希望新型Ta u r u s仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这
种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取
他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐
一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，
Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。
虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车
最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体
检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关
活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费
者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。
本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影
响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者
行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行
为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可
对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是
否寻求外界帮助等决定产生影响。
其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员
提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问
题。利华兄弟公司(Lever Brothers Company)的C E O托马斯卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的
重要性。
了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4 000
多名消费者接触和交谈，试图发现：
他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？
他们认为我们的产品应作何种改进？
他们如何使用我们的产品？
他们对我们的产品和广告持什么样的态度？
他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？
今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，
了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。
再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式Ta u r u s
汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。
最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费
者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。
开发新型Ta u r u s汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同
样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在
本书里，我们将对此进行探讨。
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现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南，然而要写一本类似烹饪
书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及的事情。本书将描述在某些特定条件下，
特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦条件改变，成功所需要的“原料”也
应随之改变。作为学员和未来的营销人员，如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取
决于你自己。为了助你一臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧，在每一
章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例。此外，书末的附录B列出了在制定营销策略过程中对
消费者行为进行审计的一些关键性问题。
应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想像对此有
例外情况。例如，旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，是建立在儿童的信息
处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上。同样，跟随竞争者降价的决策，一定是建立在关
于消费者如何评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上。
1.1 消费者行为知识的广泛运用
1.1.1 市场营销战略
如前所述，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立
在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深
入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少诸如下面所描述的一些决策性失误。
B I C公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。
这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1 100万美元的投资，
几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和
效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”
本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用
角度理解消费者。我们深知，要成为一名有效的营销管理者，增加对消费者行为知识的了解是不可或缺的。
在稍后的段落里，我们将更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系。
1.1.2 政府的营销管制
联邦食品与药物管理局(FDA) 最近下达禁令要求三家生产食用植物油的制造商更改其产品
标签，删除标签上不含胆固醇的声明。F D A认为，即使标签上的声明是真实的，不含胆固醇字
样仍具有误导性。
F D A做出这一决定，是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。如果这些知识和信
念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的
企业均会受到损害。很显然，政府管制活动的有效性，亦离不开对消费者行为的深入了解。本书的第2 1章，
将对此做更详尽的阐述。
1.1.3 社会市场营销
每年，烟草公司在全美范围花费大约5 0亿美元进行广告和促销活动。虽然孩子们并非直接
目标，但身处其中，他们中的绝大多数很难摆脱其影响（见案例6 - 3）。联邦及州政府，疾病控制
与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩
子们不要吸烟。最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出（见案
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论4 下载
例3 - 9）。加利福尼亚州在M T V上请受害人现身说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗
资2 0 0万美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示吸烟者情场失意，并受到众多
同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低3 5个百分点。
节目终止两年后，其效果仍然很明显。
为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应，而不是吸烟对人体健康的危害？这也是建立
在关于青少年吸烟行为的一些基本假定之上。
社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会
产生正面影响。如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复
利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。正如商业
领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。
1.1.4 成熟的消费者
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。
因此，拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。而这种理解，对我们
如何成为一个更好的社会公民，如何使购买行为更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商业行为均是十
分重要的。
每年，成千上万的公司花费数以亿计的美元，试图影响你、影响你的朋友和家人。这种尝试不仅在广
告、包装、促销活动、店铺环境等众多方面得到体现而且也反映在电视节目内容、电影里所使用的产品及
中小学生所收到的书籍与阅读材料里。面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者惟有准确地理解或把握
这些劝说的战术，才能使自己不致被过度操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术的消费者行
为基础，也有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，限制那些有损我们利益的企业行为。
1.2 市场营销战略与消费者行为
前面关于消费者行为知识在营销领域的运用的描述侧重于营销策略的发展及其产生的社会影响，下面
将对营销战略本身做更深入的探讨。
为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。对顾客而言，价
值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的
利益，这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等等。然而，为获得这些利益，需要
支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险，以及环境污染、交通堵
塞等一系列困扰。
从消费者角度理解价值极为重要。这种重要性可以从La Choy（亨特-威森公司的品牌）产品的导入
得以反映。La Choy是一著名品牌。正如风味食品一样，冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长。La Choy
的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷，仅
仅是作为一种辅助开胃食品。这一产品概念，听起来似乎合乎逻辑。不幸的是，这种大号蛋卷不适宜在微
波炉里加热。花近3 0分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者看中冷冻食品,其中也包括它的省时性， L a
C h o y蛋卷最终以失败告终，在推出之后两年内不得不退出市场。
为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。如图1 -
1所示，了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，
这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。
诚如图1 - 1所示，市场营销战略就概念上看是相当简单的。它始于对市场的分析。为此,需要对企业的
能力，竞争者的优势、劣势,影响市场的经济与技术力量，以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析。
依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。然后，企业可按照人口
的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销5 下载
的比较，选定一个或几个目标市场。
接下来，再形成具体的营销策略。营销策略的核心是较竞争
者提供更有价值的产品与服务，同时使公司获利。市场营销策略
涉及到众多的方面，包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服
务。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品。整
体产品被呈现给目标顾客，以提高其生活水准或工作绩效。
就公司而言，目标市场对整体产品的反应，会导致一种公司
或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效
的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售，因为从长期看，使
顾客满意将获得更高的利润。从个人角度看，购买过程会导致某
种程度的需要满足，还会引起财务支出、态度和行为的形成与改
变。从社会角度看，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济
增长、环境变化，还将提供社会利益和带来社会问题。如吸烟、
酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营
销对个人和社会的影响并不总是正面的，因此，消费者行为知识
的发展、运用有可能引发伦理问题。
应当强调的是，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，
消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。在整体透视消
费者行为之前，我们将更详细地阐述市场营销战略的形成。
1.3 市场分析
市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争
者的实力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术
的环境。
1.3.1 消费者
不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。消费者透视1 - 1描述了
布莱克-戴克尔公司在发展新产品过程中了解目标消费者的努力。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过
程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。
预期消费者需要的变化无疑需要了解消费者。而了解消费者则需把握引导和支配其消费行为的基本原
理，这些原理将在本书的各个章节里予以介绍。
消费者透视1 - 1 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具
布莱克-戴克尔（B & D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一
品牌，价格相对便宜。9 0年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品
牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有
很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了5 0位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其
所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他
们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品
或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时
会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如
以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论6 下载
结果
个人
公司
社会
消费者决策过程
问题意识
信息搜集
评价选择
购买
使用
购后评价
市场营销策略
产品、价格、分销
促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要
对具有类似需求的消费者分群
描述每一群体
选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司
竞争者
环境
消费者
图1-1 市场营销战略与消费者行为
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销7
布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭
电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多
数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方
面仍然希望获得专家的建议与指导。
根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种
电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。
布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了
周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深
绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了
“E x c e l l”，“C a l i b e r”和“E x c a l i b e r”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐
含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认
为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这
一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。
“量子”产品线于8月导入市场，到1 0月底公司雇佣了2 0 0余名员工从事这一产品的生产、营销。营销
人员主要通过电话与2 500 余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以
便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额
方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”
思考题
1. 为什么B & D公司需要做好如此多的调查研究？公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究？
2. “量子”产品为消费者提供哪些价值？为什么这些价值以前没有被提供？
1.3.2 公司
每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、
一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分
销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。
缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。I B M公司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，
应部分归咎于这一点。虽然I B M在服务于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优
势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。
1.3.3 竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。正所谓
“知己知彼，百战不殆”。除此以外，对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：
(1) 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？
(2) 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？
(3) 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？
(4) 公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要另外的应变计划？
1.3.4 宏观环境因素
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞
争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求，而且也诱发了
更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
(续)
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国际协议，例如《北美自由贸易协定》（N A F TA）极大地削弱了国际贸易壁垒，有力地促进了竞争和
提高了消费者对众多产品的期望。计算机技术日新月异，极大地改变了人们的生活和工作方式，并创造了
许多新的营销机会。很明显，没有对环境变动的把握，公司是不可能发展起坚实、有效的营销策略的。
1.4 市场细分
也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，
该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其独立的需要，针对该需要发展
起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地满足消费者需要。
一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种意义上，每一消费者或客户对每种产品均有独
特的要求。
市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。从营销实践的历史看，细分市场规模越小，
服务于该市场的成本越高。量体制作的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。然而，柔性生产系
统和专门化媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者特制产品或服务在成本上成为可行。
F i n g e r h u t是一个商品目录零售店，年销售额达2 0亿美元。该商店建立了一个庞大的消费者数
据库，数据库里潜在消费者数目达5 000万之多。数据库为每位消费者贮存了5 0 0多则信息。这些
信息不仅包括过去的购买记录和信用情况，而且还有人口统计方面的数据，如年龄、婚姻状况、
小孩数目，以及个人数据如个人嗜好、生日等。这一数据库使F i n g e r h u t能够针对特定个体在其最
可能购买某种产品之时适时寄送产品目录。
市场细分涉及四个步骤：
(1) 识别与产品相关的需要域。
(2) 将具有类似需要域的消费者归为一个群体。
(3) 对每一群体或细分市场予以描述。
(4) 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
1.4.1 与产品相关的需要域
企业凭借其现有或潜在能力进入某一细分市场，这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、某种独特
技术或其他一些技能。企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域。需要域一词用以反映在发达国
家大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比如，小汽车除了满足基本的运输需要之外，还可以满足消
费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。
消费者需要并不局限于体现在对产品特性的要求方面。产品信息的来源与类型、产品购买地点、产品
价格、服务、产品或公司形象，甚至产品在哪里和如何生产等方面都与消费者需要的满足有关、例如，
“耐克”产品最近销售下降，源于有关它在大量生产产品的发展中国家雇佣童工和工作条件恶劣的报道。
识别企业现有或潜在产品可能予以满足的需要域，通常要求进行消费者调查，典型的方法是集中小组
法和深度访谈法。需要域通常是与其他一些变量如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、
生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对消费者分群，并集中在一
个或几个这样的群体经营。例如，公司可以根据消费者所处民族分群，以发现不同民族之间在消费需要上
存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于消费者的需要，但也必须与有关这些需要的消费
者特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分，和以其他消费者特征为基础的细分并行不悖，
均可作为市场细分的依据。
1.4.2 具有类似需要的消费者
市场细分的第二步是将具有类似需要域的消费者归入一个细分市场。例如，对价格中等、新颖、运动
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论8 下载
型的汽车，买主多是单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇，或者其小孩已成人并离开家庭的中年人。虽然
这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市
场。
这一阶段通常需要进行消费者调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等
（见附录A）。也可以对现有消费者模式进行分析，或者依据对消费者行为的了解做出某些合理推断。
1.4.3 细分市场的描述
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性
等对这一细分市场的消费者进行描述。为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深入分析和了解。只有
在完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消费者在什么情景
下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，
沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇和孩子已离家
的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒体毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传
语言和广告主题也应存在差别。
1.4.4 选择有吸引力的细分市场
在对每一细分市场作了评估、对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企
业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取
的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程
度，提供“超额”价值的成本等等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表1 - 1提供了一个用于评价
和比较不同细分市场吸引力的简单工具。
应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，
以决定在不同的细分市场对这些方面宜做出何种安排和调整。有时，要对不同的分市场制定完全不同的营
销组合计划，而在另外情况下，可能只需对广告信息或零售通道做出不同安排就行了。
表1-1 细分市场的吸引力评价
评价因子得分①
市场规模—
市场增长率—
竞争者实力—
消费者对现有产品满意程度—
与公司形象的适应性—
与公司目标的匹配程度—
与公司资源的匹配程度—
分销渠道的可获性—
需要的投资额—
稳定性与可预测性—
成本/费用—
获得持续竞争优势的可能性—
沟通渠道的可获性—
风险—
其他(—) —
① 1为最低分，1 0为最高分，得分越高表示吸引力越大。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销9 下载
1.5 市场营销战略
对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据企业是否有能力提
供较竞争品为高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略所决定，所以，公司在评估潜在目标
市场时，应当发展一般的营销战略。
市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？为此需
要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，
是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足消费者需要以及它们的
价值大小。
1.5.1 产品
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具
体形态的物质特性。消费者购买1/4in [1] 的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得1 / 4 i n的
孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的邮政业务，并不是由于其竞争对手做得更优越所致，而是由于
传真机、互联网迅速发展引起的必然结果。因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样一类需
要。
我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品。同样，将顾客从一地运送
到另一个地方如提供出租车服务，也是一种产品。每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改进型
产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需
要。
使产品较竞争品更优越，并不是一件容易的事情。为少数顾客提供专门化产品，将使产品特征更接近
顾客的需要，然而这可能增加成本。因为一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，
营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。
1.5.2 沟通
沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的
沟通战略需要回答如下一系列问题：
(1) 与谁沟通？虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，
或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者
从儿科护士那里寻求建议。营销这一类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。
通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于小孩食用的早餐麦片，沟通对象
到底是小孩，是其父母，或者两者都应作为沟通对象？对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。
(2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？经理们常常认为，广告和其他营销沟通的目的就是为了
增加销售。虽然这是最终的目标，但对大多数沟通活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，沟通的目
标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐
该产品，在购买该产品后对产品产生好感等等。
(3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？信息沟通中应使用哪些词句、图片或符号，
以吸引受众的注意并产生希望的结果？传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是完全象征性的内
容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。发展起有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信
息载体即词句、符号所赋予的涵义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知
过程。
(4) 采用何种沟通方式和媒体？是否使用人员推销方式传递信息？能否依赖包装传递信息？或者仅仅
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论10 下载
[ 1 ] 1 i n = 2 5 . 4 m m。—编者注
借助互联网由顾客主动找到我们？如果在大众媒体上做广告，应采用何种具体的媒体工具并在何种节目时
段播出广告内容等等。回答这些问题，需要对媒体本身及消费者媒体使用习惯进行了解，同时还要了解不
同媒体对产品形象所产生的影响。
(5) 什么时候与受众沟通？我们应集中在购买决策即将做出之前进行营销沟通，抑或按周、月、年平
均分配沟通力量？消费者会在购买前的短时期内主动搜集信息吗？如果是，从哪里搜集呢？回答这类问题，
则需要掌握消费者购买特定产品所采用的具体程序。
1.5.3 定价
价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可
以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销
售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还
提供关于购买者的信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品。对于某些消费者，这是一种希望拥有
的产品特征。所以，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。
应当指出，产品价格并不等于消费者为拥有产品所付出的成本。后者是指消费者为拥有和使用产品所
带来的全部利益而发生的所有支出。如前所述，拥有一辆小汽车，除了购买时支付的购置费外，还有很多
其他的费用，如保险费、燃料费、保养费、牌照费、停车费，以及购车所付出的时间、精力等等。要在企
业收益不变的条件下，使产品对消费者具有更大价值，途径之一是降低产品的“非价格”成本。
1.5.4 分销
分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消
费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的知
识的基础上。
赫费（H u ff y）公司是一个年销售量达7亿美元的自行车制造商。在推出其“十字”牌赛车之
前，精心作了市场调查。新自行车融山地车和普通1 0速变档车的优势于一体。小组访谈和产品概
念测试表明，消费者对这一新车极具好感。公司运用其大众化分销网络如科玛特( K m a r t )、反斗星
等连锁店迅即推出这种产品，标价1 5 9美元。然而，在销售过程中发现，该车所面向的成年车手
要求具有专业销售知识的销售人员提供协助。而专业自行车销售人员只有在专门的自行车销售店
才有。由此决定了这一产品的命运，正如公司老总所指出的：“这是一个5 0 0万美元的教训。