电子教案：【项目4】搭建企业的网络营销平台.doc

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学

《网络营销》（第六版）

教 案

2018年3月

【项目4】构建企业的网络营销平台

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【项目描述】
  1．项目背景
随着互联网业务的迅猛发展，互联网成为普通网民、个体消费者及广大企业必须抢攻的战略高地，越来越多的企业通过互联网来获取商务信息，并成为企业客户开发和产品服务交易的重要场所。互联网时代来临，给我国企业带来了跨越式发展的机会。对于企业营销活动来说，互联网营销时代已经到来，越来越多的企业进行了营销创新，选择了网络营销，而网络营销、网络推广造就了一批一批的企业辉煌。但网络品牌策划不等于单纯的网络营销、网络推广，而是需要战略性建立自己的系统化的网络营销平台。企业借助这个网络营销平台来开展各种推广活动、打造新的网络推广空间，以战胜竞争对手、扩张企业的影响力、全面提升企业品牌竞争力，实现全方位的网络营销。
2．项目目标
l 选择企业网络营销平台
l 创设企业营销型网站
l 网站策划书的撰写
l 第三方电子商务平台企业商铺建设
l 体验“阿里巴巴”平台上的海门帝企鹅家用纺织品有限公司企业商铺；
【重点】
适合企业的网络营销平台的类型确定与选择。
【难点】
网站策划书的撰写。
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【工作任务1】选择企业网络营销平台
【工作任务描述】
1．任务背景
现在中小企业的难题主要是：企业知名度不高，产品个性特点不明确，再加上对外宣传得不到位，导致产品市场占有率低下，企业难有起色！长期以往，产品占领不住应有的市场，销路自然不畅，那么企业必然惨遭淘汰。越来越多的企业已开始从对互联网的认知阶段进入到认同和行动阶段。企业面临的问题是如何选择适合自己的网络营销平台，让自己在网络市场的竞争中获得优势。
2．任务目标
选择合适的网络营销平台

【工作过程】
步骤1：分析企业网络营销平台的构建方式
一般来说，小企业可从利用第三方平台开始，而中小型企业一般采取自建网站和利用第三方平台相结合的方式，但自建网站功能相对简单；目前，我国大中型企业大都采取了自建网站的方式，且网站功能非常丰富，并能和企业的内部信息管理系统对接。
     表4-1企业自建网站与利用第三方平台建商铺的比较

企业自建网站
利用第三方平台建商铺
优点
1）网站式样多样化，有利于企业品牌的展示和企业文化的表达。
2）网站的功能个性化，企业可以灵活选择。
3）可以和企业内部信息管理系统良好对接。
1）可借助第三方平台良好的人气，有利于企业的宣传。
2）获取成本低廉。
3）后期维护成本低。
缺点
1）建设费用高，一般企业难以承受。
2）后期管理与维护难度大。
3）要求企业有专门的技术人员。
4）推广费用高，难度大。
1）商铺样式单一，难以展示企业个性特色。
2）商铺功能受到限制，企业选择性弱。
3）大企业使用可能降低企业在公众心中的品牌地位。

步骤2：分析企业网站的作用
1．有利于树立企业形象，提高企业的知名度
2．有利于拓展营销渠道，扩大市场，提高营销效率
3．有利于了解顾客的意见，掌握顾客的需求
4．有利于改善服务，提高企业服务质量
5．有利于改变企业的业务流程，提高企业管理水平。
步骤3：利用第三方电子商务平台创设企业商铺
1．第三方电子商务平台概况
据艾瑞咨询发布的2011年中国互联网市场年度总结报告中关于中国电子商务市场数据显示：2011年中国B2B电子商务市场营收规模达到131.0亿元，同比增长35.1%。
2．第三方B2B电子商务平台的优势
（1）第三方B2B电子商务平台网络营销成本低 
（2）第三方B2B电子商务平台针对性强、人流量大，交易信息充分
（3）第三方B2B电子商务平台解决了交易双方的身份认证问题，使交易更加安全
（4）第三方B2B电子商务平台极具生态性的附加服务
3．典型的第三方电子商务平台介绍
（1）综合类第三方B2B平台——阿里巴巴中国站
（2）慧聪网
（3）环球资源网
4．第三方B2B电子商务平台的评价
（1）服务基础质量要素
（2）服务过程质量要素
（3）服务结果质量要素

【工作任务2】创设企业营销型网站
【工作任务描述】
1．任务背景
网络市场是传统市场的延伸，企业进行网络营销的目的是企业对网络虚拟市场的开拓。所以企业的网络营销平台是在网络这一虚拟世界中展示企业形象、推广产品、与社会公众互动交流的一个窗口，同时也是企业内部员工共同工作、进行业务活动的重要场所。企业营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，搜索引擎表现良好，客户体验优秀、能有效地将访客转化为顾客的企业网站。所以其设计与规划至关重要，直接影响到企业整体营销战略的成败。
2．任务目标
营销型网站策划与创设
【工作过程】

步骤1：网站域名的设计、注册与交易
1．认知网站域名
（1）域名的构成
域名（Domain Name），即通常所说的网址，是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位（有时也指地理位置），是互联网上计算机的网络地址，是接入互联网的计算机在网络上的名称。
域名系统DNS规定，域名中的标号都由英文字母和数字组成，每一个标号不超过63个字符，也不区分大小写字母。标号中除连字符（-）外不能使用其他的标点符号。（2）域名的格式
英文域名格式：域名由各国文字的特定字符集、英文字母、数字及“ - ” ( 即连字符或减号 ) 任意组合而成，但开头及结尾均不能含有“ - ”。域名中字母不分大小写。域名最长可达 67 个字节 ( 包括后缀 .com 、 .net 、 .org 等 )。中文域名格式：各级域名长度限制在26个合法字符（汉字，英文a-z ，A-Z ，数字0-9 和 - 等均算一个字符）；不能是纯英文或数字域名，应至少有一个汉字。“-”不能连续出现。
2．域名的设计技巧
为企业设计域名时要注意以下一些技巧：
（1）与企业的名称或注册商标保持一致
（2）尽量简单易记
（3）网站名称的独特性
（4）在域名设计的时候可以采用以下这些方法
（5）为企业设计多个可供选择的域名
（6）域名设计不得使用，或限制使用以下名称
3．域名的注册
（1）准备申请资料选择域名注册机构。
（2）寻找域名注册商。
（3）查询域名。
（4）正式申请。
　　（5）申请成功。
步骤2：设计网站的内容与功能模块
企业网站的设计要体现出企业的整体营销思想，为企业整体营销目标服务。以营销思想进行企业网站规划中最基本、最主要的工作就是网站定位，它关系到网站内容规划，网站建设解决方案的选择以及网站运行过程中能否实现企业营销目标等一系列问题。网站定位可以从网站目标、网站类型、网站的核心业务、网站功能等方面进行。
1．网站目标定位
企业建立自己的网站，其根本目的就是适应电子商务的发展，为了抢占网络商机，提升企业形象，加强客户服务，降低营销成本，提高企业效益，获得竞争优势。当然不同企业由于产品、规模、技术、服务以及企业资源上的差异，网站建设的目标各有所侧重。网站目标可从以下几个问题的回答来确定：
（1）信息发布
（2）在线交易
（3）商务管理
2．网站功能定位
建设一个企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。
（1）产品介绍
（2）信息发布
（3）顾客服务
（4）网上销售
（5）网上调查
（6）网络传播
（7）业务管理
3．企业网站的基本内容
（1）主要功能模块
（2）产品系统模块：能及时更新，进行企业产品的全方位介绍及展示；
（3）新闻发布系统模块，能及时更新，进行企业的新闻信息的即时发布；
（4）产品搜索模块：能帮助用户快速进行产品的搜索及定位；
（5）购物车模块：帮助客户完成商品的订购或收藏；能实现在线的购买；
（6）在线支付系统：能实现在线支付，它是电子商务的瓶颈，是真正实现电子商务活动的关键；
（7）在线客户服务：实现有针对性的有效的和客户沟通与交流，既能发展新客户，巩固老客户，又能收集企业的信息；
（8）订单管理模块：管理会员的订单信息，当订单无效时，可删除；订单产品已配送，可更改订单状态；会员可以管理自己的订单信息，可以删除订单；可查看订单产品配送情况和订单状态；
（9）用户留言模块：客户可以将意见和要求及不明事项等通过电子表单进行提交，有助于企业收集产品及服务的反馈信息；
（10其他模块：如留言板、在线交流、反馈表单、网上调查等
2．网站常规内容
电子商务网站除了网站应该具备实现电子商务活动的功能模块外，还应该具备普通网站所包括的常规内容：
（1）公司概况
（2）产品目录
（3）常见问题解答
（4）联系信息
4．网站规划时要注意的问题
（1）网站上显示内容非富
（2）页面的下载速度快
　 （3）功能的多样化、使用方便
　 （4）网站品质优秀
　　（5）保护用户个人信息
　　步骤3：规划与设计企业网站的首页
网站首页也叫主页，它是网站的形象页面，是网站的“门面”，故被称为“Home Page”，网站首页的设计是一个网站成功与否的关键。一个网站主题的鲜明与否、版面精彩与否、立意新颖与否等将直接影响到浏览者是否愿意到该站中漫游。网站是否能够吸引浏览者留在网站上，是否能够使浏览者继续点击进入，全凭首页设计的效果。所以，首页实际对于任何网站都是至关重要的，网站规划人员必须对首页的设计和制作足够重视。
 通常一个电子商务网站首页上应该包括以下功能模块及内容：
1．页眉
2．主菜单
3．商品搜索引擎和商品展示模块
4．会员管理模块
5．在线客户服务模块
6．电子邮件地址
7．联络信息
8．版权信息
9．其他信息
步骤4：设计网站的用户体验
网站的用户体验是用户使用某网站的全部感受。对于一个电子商务网站，网站的用户体验是关系一个网站的质量问题的重要标准之一，也是搜索引擎判断网站权重的一个重要因素。从电子商务网站印象、网站功能、网站实用性、网站内容等综合因素来改善网站环境，提高用户体验，合理的推广与提高网站用户体验，是提高网站转换率（把流量转化为有效客户的比率）的重要课题。
1．信任体验
信任体验，是网站用户对网站的信任程度。对于电子商务网站来说，网站的信任度是决定用户是否产生购买的关键因素，网站的信任度一般会通过以下几种方式向用户传递：
（1）品牌知名度
（2）权威认证：企业网站是否具有ICP号（经营性网站的备案信息）、是否通过可信网站认证、网上交易保障中心认证、中国电子商务网站诚信单位等等第三方权威机构的认证。
（3）详尽的联系方式：网站是否刊登有 400/800电话、详细的联系地址等联系信息。
2．浏览体验
浏览体验也就是用户在浏览企业电子商务网站过程中的感觉体验。包括以下几个方面：
（1）网站视觉体验
（2）网站性能体验
（3）网站架构体验
（4）网站购物体验
  3．售前服务体验
售前服务体验即用户购买行为进行前，对产品、服务等各方面与客户服务人员沟通过程形成的情感体验。在线（电话）咨询时，客服人员的解答是否及时，是否专业，是否贴切，是否让用户满意，这都会决定用户的最终购买行为。
4．物流配送体验
物流配送体验是指客户对电子商务网站物流配送环节的情感体验。
5．售后服务体验
主要指退换货流程的体验，商品不合适，不满意，是否支持无条件退换货，这对用户的重复购买会起到关键影响，是巩固老客户的重要因素。
步骤5：规划网站的后台管理
一个完善的电子商务网站就像一个ERP系统一样，可以在网站里实现会员管理、产品管理、信息管理、订单管理、物流管理、财务管理等诸多功能。
1．会员管理系统
2．订单管理系统
（1）前台订单查询
（2）后台订单管理
①客户订单的存取(数据库)，基于多种类别及关键字组合的查询，以及修改的一致性;
②订单历史信息的保存与修改查询;
③订单状态查询及管理，这里主要包括对超时订单、已完成订单、订单执行步骤查询等一系列操作;
④订单管理权限问题，不同类型的用户必须按照其权限查询或修改制定范围内的订单，避免订单存储系统中出现不一致和误操作问题。
3．客户服务系统
（1）设计在线客服系统
（2）设计常见问题解答系统
（3）设计热线电话系统
（4）设计离线客服系统
4．网站更新系统
网站更新系统是整个网站的管理中心，是整个网络营销系统运营的后台管理系统。管理员可以通过一定的后台管理页面清晰地看到系统的运营情况，并对当前系统进行维护和修改。
（1）文章发布系统
（2）产品发布管理系统
（3）站内广告更新系统
（4）留言系统
（5）BBS论坛系统
（6）网上调查系统
步骤6：安装网站的流量统计软件
网站流量访问统计系统，针对网站访问者各方面的信息来源进行各种形式的数据统计，能够高速有效地得出用户所需要的一系列有关访问量方面的数据，使用户能够对网站每日、每周、每月、每年的页面访问量、IP访问量、访问者数量既有具体的了解，又有整体上的把握，是一个网站发展不可或缺的工具。
1．了解网站流量统计软件主要功能
（1）基本统计功能
（2）提供非常精确的 IP 地理位置统计(精确到城市)。
（3）统计网页浏览
（4） 记录每一个时段访问网站的情况。
（5）对每个访问者的访问次数进行分析排序，可以进行流量分析和客户端分析。
2．安装流量统计软件
【工作任务3】网站策划书的撰写
【工作任务描述】
1．任务背景
一个网站的成功与否与建站前的网站规划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的，确定网站的功能，确定网站规模、投入费用，进行必要的市场分析等。只有详细的规划，才能避免在网站建设中出现的很多问题，使网站建设能顺利进行。网站规划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站规划对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。
网站规划书出应该尽可能涵盖网站规划中的各个方面，网站规划书的写作要科学、认真、实事求是。
2．任务目标
根据企业实际，撰写操作性强的网站策划书

【工作过程】

步骤1：分析企业网站策划书的主要内容
1．建设网站前的市场分析
（1）相关行业的市场是怎样的，市场有什么样的特点，是否能够在互联网上开展公司业务。
（2）市场主要竞争者分析，竞争对手上网情况及其网站规划、功能作用。
（3）公司自身条件分析、公司概况、市场优势，可以利用网站提升哪些竞争力，建设网站的能力（费用、技术、人力等）。
2．建设网站目的及功能定位
（1）为什么要建立网站，是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站？是企业的需要还是市场开拓的延伸？
（2）整合公司资源，确定网站功能。根据公司的需要和计划，确定网站的功能：产品宣传型、网上营销型、客户服务型、电子商务型等。
（3）根据网站功能，确定网站应达到的目的作用。
3．网站技术解决方案
根据网站的功能确定网站技术解决方案。
（1）采用自建服务器，还是租用虚拟主机。
（2）选择操作系统，用Unix，Linux还是Window2000/NT操作系统，分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。
（3）采用系统性的解决方案（如：IBM，HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。
（4）网站安全性措施，防黑、防病毒方案。
（5）相关程序开发。如网页程序ASP、JSP、CGI、Coldfusion和数据库程序等。
4．网站结构设计
（1）站点地图
（2）主页设计
①主题。
②导航菜单。
③搜索引擎。
④版权页。
5．网站内容规划
（1）根据网站的目的和功能规划网站内容，一般企业网站应包括：公司简介、产品介绍、服务内容、价格信息、联系方式、网上定单等基本内容。
（2）电子商务类网站要提供会员注册、详细的商品服务信息、信息搜索查询、定单确认、付款、个人信息保密措施、相关帮助等。
（3）如果网站栏目比较多，则考虑采用网站编程专人负责相关内容。
6．网页设计
（1）网页设计美术设计要求，网页美术设计一般要与企业整体形象一致，要符合CI规范。要注意网页色彩、图片的应用及版面规划，保持网页的整体一致性。
（2）在新技术的采用上要考虑主要目标访问群体的分布地域、年龄阶层、网络速度、阅读习惯等。
（3）制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。
7．网站维护
（1）服务器及相关软硬件的维护，对可能出现的问题进行评估，制定响应时间。
（2）数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。
（3）内容的更新、调整等。
（4）制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。
8．网站测试
网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容有服务器稳定性、安全性；程序及数据库测试；网页兼容性测试，如浏览器、显示器；根据需要的其他测试。
9．网站发布与推广
网站测试后进行发布的公关，广告活动及搜索引擎登记等。
10．网站建设日程表
各项规划任务的开始完成时间，负责人等。
11．费用明细
【工作任务4】第三方电子商务平台企业商铺建设
【工作任务描述】
1．任务背景
成功的第三方电子商务平台拥有超强的人气、密集的商务信息，从而汇聚了大量的目标客户的和网络消费者，是企业拓展网络市场时不能忽视的重要营销阵地。企业应该特别重视。企业建设基于第三方B2B电子商务平台企业商铺首先要选择适合企业的第三方电子商务平台，然后在建设第三方电子商务平台企业商铺。
2．任务目标
在第三方B2B电子商务平台上搭建企业商铺。
【工作过程】

步骤1：选择适合第三方电子商务平台
1．搜索第三方电子商务平台
2．搜索第三方电子商务平台的评价数据
步骤2：建设基于第三方B2B电子商务平台企业商铺
1．注册第三方电子商务平台
2．在线商铺的装饰
(1)基本信息展示：企业的公司概况、经营活动、公司发展、联系方式等。
(2)企业品牌展示：上传展示企业品牌的图片，如厂房、公关活动图片等，同时还可以发布企业内部信息和外部对企业的新闻报道。
(3)实力展示：主要提供各种证书的展示，如质量认证、免检证书、获奖证书等。
3．上传企业产品和服务信息
4．在平台上和平台外推广企业在线商铺
(1)购买平台为企业提供的网络广告位，购买产品搜索的关键词排名。
(2)分析平台的搜索排名规律，可通过关键词设计、增加发布频率、掌握发布时段、利用产品分类技巧等方式获取良好的企业和产品展示机会，但在这个过程中应该注意不要违反平台关于产品和供求信息发布的规则。
(3)在平台社区中发布信息，获得他人的关注。平台社区是平台中众多会员交流和展示的场所，企业可以在社区中通过发帖形式获取关注，提高企业的曝光次数，但要注意遵循网络礼仪的相关规则。
(4)主动出击，搜索并与潜在客户主动联系。企业可以在平台上搜索潜在客户的信息，并通过平台所提供的交流平台和沟通工具，主动向潜在客户发布相应的贸易或合作信息。
(5)利用传统渠道引导客户登录企业网站。
5．安排专人管理平台
企业注册电子商务平台后，相当于在网络虚拟世界中建设了一个或者多个店铺，这是企业在网络虚拟市场中与潜在客户沟通的渠道。企业应该像管理实体店铺一样，做好下列客户的接待、咨询工作以及日常的店铺管理工作。
(1)及时处理客户的订单，及时回复客户的业务咨询。
(2)及时将订单的处理的情况通过即时通信工具、电话、邮件和留言等方式通知客户。
(3)做好产品和供求信息的更新和日常宣传推广工作。
(4)及时搜集相关信息，监控各平台网络营销实施的效果。
(5)密切关注竞争对手在各平台中的动向，及时向相关部门报告并提出相应的对策和建议。

步骤3：体验“阿里巴巴”平台上的海门帝企鹅家用纺织品有限公司企业商铺

1．海门帝企鹅家用纺织品企业简介
2．在阿里巴巴上创设企业商铺
3．企业店铺装修设计
（1）商铺整体设计
（2）店铺首页设计
4．在线商铺经营与管理
（1）诚信经营
（2）在平台上推广企业
(3)专人管理在线商铺
    【边做边学】
1．注册阿里巴巴用户，发布一条供应信息，仔细观察信息发布过程中的每一项，并查看管理供求信息项。
2．订阅商机快递，通过三种方式查看订阅的商机快递。
3．查看一买家联系方式，并设法与其取得联系。
4．通过阿里巴巴后台，查看什么是竞价、如何竞价、竞价如何计费、竞价实效及如何实施。
5．通过阿里巴巴“帮助”查看如何设置阿里巴巴商铺，阿里巴巴商铺与普通网站相比有什么特殊之处。
6．与同学完成一个交易流程，查看留言是怎么产生的，怎么发起订单等。
7．在阿里巴巴网上搜索一条供应信息，查看为什么有些信息排名靠前，有些信息排名靠后。
     【任务回顾与总结】
通过本项目任务的完成，我们从中了解了一个企业运作网络营销时是需要营销平台做支撑的，这个营销平台有可能是企业自己的网站，还有可能是第三方电子商务平台。无论是企业自己的网站还是第三方电子商务平台，都需要以营销思想为指导来完成该平台内容和结构的构建。
     【小试牛刀】
请同学们以身边比较熟悉的企业网站为对象，进行网站浏览、网站分析，之后针对该企业网站优化情况，撰写一份完整的网站诊断报告。