消费心理学期末考试卷考试题带答案.doc

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阅卷人

201 -201 学年度第 学期
《消费心理学》考查期末考试试卷

得分

一、简答题（每题10，共40分）
1.消费者价值的分类？
2.简要回答消费者意志过程的阶段？
3.消费者情绪的影响因素？
4.简述价格的心理功能？

得分

二、论述题（每题15分，共30分）
1.试论新产品推广的心理策略？
2.知觉中的错觉及其在营销中的运用？
得分

三、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
“司沃琪”引领世界手表消费潮流 
瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。 
1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。 
司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4. 4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下 ： 
1.司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。 
2.所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。 
3.在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。 
问题： 
1.司沃琪公司成功的原因？
2.对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析？
《消费心理学》试卷１答案
一、简答题：
1.功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值
2.（1）简单的意志过程（2）复杂的意志过程。包括：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段。
3.购买现场环境条件、商品本身、消费者自所带有的情绪。
4.（1）衡量商品价值和质量的功能（2）自我意识的比拟功能：社会地位比拟、经济收入比拟、文化修养和生活情趣比拟。（3）调节消费需求的功能
二、论述题：
1.（1）从购买行为分析购买心态：
从决策类型分析：购买决策实质上课分为个人购买决策和集体购买决策两种。从首次购买和重复购买分析：首次购买不等于重复购买。从小量购买和大量购买分析：消费者首次购买的购买量不会很大，随着对新产品的了解和信任，才会逐步增多购买量。从不稳定购买和稳定购买：若购买者的不稳定心理长时间得不到平静，则意味新产品的销量不会稳定增长。从不认定购买和认定购买分析：从知觉风险分析：知觉风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。
（2）重视和开发新产品信息传播渠道口头传播、亲身观察、广告宣传。
（3）让消费者最大限度的感知新产品特性。
（4）新产品推广的促进策略：如果消费群体的性质保守，企业应适当寻找其他市场或主要以群体内的创新者为目标。对可观察性较低的新产品，企业可以大量使用广告来帮助顾客认识和了解新产品如果企业营销力量有限，应当以群体内的创新者为目标，采用地毯式轰炸策略。
2. 错觉：错误知觉，指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉，运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位的错觉、形重错觉和触觉错觉。
产生错觉的原因：恒常性误用（主要预设的知觉往往影响人们对事物的判断）、周围抑制论（产品外在因素影响人们催产品质量的辨认）、情绪作用、传统观念、心理定势及其他不明原因。
营销者可以运用广告宣传、包装设计、商店和橱窗布置、货架排列等在营销中合理利用。如：商店周围镶上镜子可以使小店看起来显得宽敞明亮；咖啡店使用红色的杯子，会让顾客感觉咖啡色调更浓，质量和口感更好。
三、案例分析题
分析提示：
1.（1）对消费者的消费趋势预测准确。（2）对新产品的定位准确。（3）独特的生产和销售方式。（4）刺激的强度较强。
2.追求新奇、追求名望、追求便利、满足嗜好等。

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