消费者行为学试题期末考试卷及答案解析测试题模拟题试卷试题5.doc

消费者行为学 试题五
一、 填空题
1. 消费者需要的特征包括多样性和 、层次性和 、伸缩性和 、可变性和 。
2. 消费者面临3种类型的冲突是： 、 、 。
3. 消费者学习的方法： 、 、 。
4. 市场营销观念的突出特征是以 为中心。
5. 有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式称为 策略。

二、单选题
1.为鼓励顾客购买更多商品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。 
A功能折扣  B数量折扣  C季节折扣  D现金折扣
2.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。 
A使消费者偏爱和购买企业的产品       B使消费者了解有关产品的信息 
C消除顾客购买产品的后顾之忧        D使消费者经常想到本企业的产品
3.消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，也可能出于多种不同的动机，这种现象称为动机的（ ）
A．主动性 B．内隐性 C．组合性 D．可转变性
4.（ ）是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的购买动机。
A．求新购买动机 B．求廉购买动机 C．求实购买动机 D．求美购买动机
5.情景因素影响消费者行为，具体情景构成以下全部正确的是？( )
A.社会环境、地理环境 B.时间、地点 C.物质环境、消费者先行状态
D.物质环境、地理环境

三、名词解释
1、 刺激泛化

2、 目标市场

3、 从众行为

4、 网络消费

四、简答题
1、网络营销的策略有哪些？
2、简单概括购买动机的相关理论有哪些。
3、市场定位如何影响消费行为？

五、 论述题
1、请论述娱乐营销的五大策略为何是锁定策略、扩展策略、重复策略、升级策略和更新策略，并结合具体案例进行分析。
2、商品降价应具备的条件以及使用该策略时需注意的事项有哪些？
试题五 参考答案
一、 填空题
1. 差异性，发展性，周期性，诱导性
2. 双趋冲突、双避冲突、趋避冲突
3. 模仿法、试误法、观察法
4. 消费者需求
5. 招徕定价
二、 单选题
B D C C C

三、名词解释
1、刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道伊利的冰激凌很好吃，就认为新推出的伊利酸奶也好吃，这种情况就是刺激泛化。泛化在营销中是一个非常重要的概念，越来越多的名牌产品运用这一原理进行品牌延伸，且极易获得成功。
2、是指企业在市场细分之后的若干个“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场细分的目的是为了选择目标市场，在市场细分的基础上，根据企业自身的营销目标和资源条件选择适当的目标市场。
3、是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。在消费领域，表现为消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保护自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。
4、 网络消费是一个新兴的概念，是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物的活动。也可以说是消费者借助互联网，实现通过消费品满足自身需求的一种经济行为。网络用户是网络消费的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。

四、 简答题
1.答案： A、产品策略
网络营销是一种个性化消费，个性化的需求驱使网络营销中的产品呈现众多新的特色。网络营销企业在制定产品策略时，应使自己的产品尽量满足以下特点。
（1）产品体现高科技和现代化，或者与互联网密切相关。
（2）目标市场确定为网络使用者。
（3）市场需要涵盖较大的地理范围，通常是跨国的、全球的。
（4）网络营销的费用应该远远低于其他渠道的费用。
（5）消费者可以通过网络提供的产品信息，立即作出购买决策。
（6）产品信息咨询服务即有偿信息服务在一定程度上网络上的主流产品。
就目前网络销售情况下，网络销售产品（服务）最成功的为书籍、电脑软件及零配件、音像制品、机票预订服务、旅馆客房预订服务和股票业务等。
B、价格策略
通过互联网提供的信息，每个消费者都可以对其想购买的商品的价格进行比较，并且理性地比较选择，从而使网络营销的价格弹性较大。同样，企业在制定价格时，也可以先通过网络对各个商家的价格进行比较分析，作出合理的价格调整，并作出合理的定价策略。
（1）利用网上查询功能，掌握相关产品（包括原材料、半成品、替代产品、竞争企业产品等）价格，以制定适合本产品的合理价格。
（2）由于网络咨询的透明性，价格随着都可能受到同行业竞争者的冲击，所以企业应该开发能够岁季节更替、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等自动进行调节的调价系统。同时还应该辅助以价格检测系统，使自动调价系统得到全面的控制。另外，应该根据调价带来的收益和成本进行比较，最终做出决策。
（3）采取线上会员制，根据会员已有的交易记录与资料，给与其相应的折扣，鼓励消费者上线消费，培养会员的品牌忠诚度。且要培养更多地的人申请成为会员。
C、渠道策略
网络本身就可以看作是一种销售渠道。这种新型渠道可以大大简化传统营销中的多种渠道的串联，网络集销售、售前（后）服务、商品（顾客）资料查询的功能为一体，具有较大的销售优势。建立网络销售渠道要做好以下三个方面的工作。
（1）消费者在决定采购后，可以直接利用电子邮件进行线上订购，并通过电汇或货到付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。
（2）结合相关产业的公司共同在网络上设点销售系列产品。采取该种销售方式可以增加消费者上线愿意与消费动机，为消费者提供较大的便利，增加渠道的吸引力。
（3）在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可以进行各种新奇的、个性化、随一定时期消费者类型的变化而变化的店面布置，以吸引消费者进入虚拟商店购物。
D、促销策略
网络促销目前开展得比较广泛，尤其是网络上的企业广告一直比较受欢迎。网络促销可以针对不同的消费者进行一对一进行，对企业来说，只有消费者进行了信息的反馈，才有可能了解到其特殊的个性化需求。因此，如何吸引消费者浏览网络商店，并引发其潜在的兴趣和购买欲望才是最关键的。最常用的促销方式主要有以下几种：
（1）利用网络上的聊天功能，举行消费者联谊活动或在线产品展销推广活动，这是对消费者吸引力比较大的促销方式。
（2）网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大数据处理能力囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据存储量大的特性，诱导消费者做出购买决定，从而达到尽可能大地开发市场潜力的目标。
（3）与非竞争性的厂商进行线上促销的策略联盟，通过相互的线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会。
（4）将网络文化与产品广告相融合，借以吸引消费者。这一点对于计算机及网络有关的商品的销售比较容易实施，如新开发软件的功能性试用活动等。

2.答案：（1）本能理论，本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论(InstinctTheory)只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。（2）弗洛伊德理论，弗洛伊德的精神分析学说在西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深远的影响。（3）驱力理论，驱力理论认为，人也与动物一样由于受外部刺激而产生行为，根据过去所获得的经验方法来反应，激励行为的能源在于有机体内部。前面已指出，本能性行为是一种先天程式化的行为。（4）诱因理论，诱因理论(IncentiveTheory)是20世纪50年代提出来的动机理论，该理论认为不仅内驱力引起行为，而且诱因这样昀外部刺激也引起行为。（5）唤醒理论，依照传统驱力理论，人的行为旨在消除因匮乏而产生的紧张，但人类某些追求刺激的冒险行为，如登山、探险、观看恐怖电影等，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张，这类现象是驱力理论无法解释的。(6)马斯洛的需求层次论，马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现的需求5个层次。 (7)双因素理论,双因素理论是由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。
(8) 显示性需求理论,美国学者麦克里兰提出的显示性需求理论侧重分析环境或社会学习对需求的影响，因此，该理论又被称为习得性需求理论。

3.答案：市场定位对消费者行为的影响主要有以下两个方面。
定位就是影响消费者行为的过程。市场定位作为一种理论，并不是简单的一个口号。企业市场定位付诸行动就是一个影响消费者感知、认知消费者行为的过程。企业市场定位确定后，通过广告宣传、产品出售等措施对消费者施加影响，改变消费者的认知，打破消费者固有的认识，将企业的定位传递给消费者。通过引导消费者的需求，改变消费者行为，使得消费者切身感受到企业与竞争者的不同，从而在消费者心中建立独特的地位。
具体来分析，市场定位对于消费者行为的影响具有以下特点：
①漫长性。由于市场定位传导给消费者是个较长的过程，包括企业宣传、消费者感知、消费者体验等，因此市场定位对消费者行为的影响是个漫长的过程，而不是短期内可以影响消费者的行为。
②深刻性。企业的定位一旦被消费者感知，在消费者心中占有独特的地位，将会对消费者产生深刻的影响。消费者对于企业的认知在购买企业产品过程中的行为不容易改变。例如，“百度”一直定位于全球最大的中文搜索引擎，其传递给用户的理念是“百度最了解中文，在中文检索时用户首先想到的是百度搜索”。在这种产生强烈的感知下产生了“‘内事’不决问百度”的戏言。
③多样性。市场定位的不同，增大了消费者需求的差异性，使得消费者行为呈现出更加多样的形态。比如功能饮料市场，早期国产饮料中只有健力宝，随着市场的细分，涌现了大量的饮料品牌，他们定位于不同的人群和功能。例如，脉动、“激活”等特色饮料，“尖叫”、“他+她”这类尖叫饮料，广东的“王老吉”凉茶和哈药集团的“苗条淑女”瘦身饮料，还有“这样紫啊”护眼概念的复合果汁、“尚蔬坊11+5”的蔬果原汁(孕妇饮料)、“御烟清”果蔬汁清肺饮料、“九龙斋”酸梅汤解油腻等。
(2)不同的定位对于消费者行为的影响不同。由于企业定位是在消费者心中建立独特的地位，强调消费者感知的不同，这就导致了在实际的过程中，企业营销措施的不尽相同，对于消费者行为也产生了不同的影响。
①不同的定位增加了消费者需求的个性。由于企业定位的不同，有产品功效定位、形象定位、品牌定位等，这在一定程度上增加了消费者需求的个性。比如，在茶饮料出现之前，消费者对于饮料的需求差别不大，在茶饮料出现之后，消费者的需求个性得到扩展，会有红茶、绿茶等功效的需求。
②不同的定位影响消费者的购买决策。由于需求个性的增加，消费者购买决策时将会有更多的对比。功效定位使得消费者在购买决策时加入功效因素，形象定位使得消费者在一定程度上关注产品的形象。

五、论述题
1、答案：(1)锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
(2)扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的怡感上的联系。这样的策略在电影产业体现得尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T恤衫、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也销量大增。
(3)重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。
(4)升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投人更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司的超级英雄电影不断有续集推出，如《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等，且慢慢地已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑这一策略是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。
(5)更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导着华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断地塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。

2. 答案：
应具备的条件：①消费者更注重商品的实际性能和质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来；②消费者对商品的质量和性能非常熟悉，降价后仍保持有足够的信任度；③制造厂商和商标品牌的美誉度高，不致使消费者因降价怀疑商品本身的质量。
应注意的事项：①选择好降价时机，大大刺激消费者的购买欲望；②降价次数不宜过多，商品降价次数要尽量少，争取一步到位；③降价幅度要适宜，应足以吸引顾客的注意；④直接降价与间接降价策略须灵活运用。