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某某大学管理学院期末考试试卷
201 ～201 学年第 学期 服务营销 课程
院（系） 班级 学号 姓名

注意事项：1、本试卷共 6 页，满分为 100 分，考试时间为 100 分钟。
2、考试形式： 。
题 号
一
二
三
四
五
总 分
核分人
得 分

得 分

评分人

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1、服务质量

2、顾客满意

3、口碑营销

4、关系营销

得 分

评分人

二、案例分析（20分）
案例1 一家电梯维修企业的服务质量
这是一家全球化的规模庞大的电梯维修企业，由于顾客关系管理方面出了点问题，有一段时间顾客意见很大，业务也一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因企业进行了一次大规模的顾客调查。调查结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。无论是高层的管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。于是他们进行了第二次调查。虽然调查结果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本一致：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却态度冷漠，甚至于扔下未修完的东西扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累，很复杂。”
问题：上述案例说明了什么问题？从案例中你能得到哪些启示？（10分）

案例2： 重点顾客
美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16：1，在餐饮业是13：1，在航空业是12：1，在旅店业是5：1。.从2002年中国全国旅客特征调查结果来看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但这些旅客每年要旅行20此以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。调查显示，这些经常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49﹪，即航空公司将近一半的运输量是由经常旅行的旅客贡献的。
问题：上述案例说明了什么问题？对于企业服务管理有哪些启示？ （10分）

得 分

评分人

三、简答题(每小题5分，共30分)
1、服务产品具有哪些显著特征？请加以说明。

2、什么是现代服务业？它主要包括哪些行业？

3、服务营销7P组合策略包括哪些内容？显示出服务营销什么特点？

4、根据SERVQUAL量表，服务质量主要从哪几个方面进行测量？请加以说明。

5、简述服务包的构成要素并举例说明

6、简述服务利润链“两个循环”的内容

得 分

评分人

四、论述题(共30分)
1、请用内部营销理论分析“我们要照顾好那些照顾顾客的人”这句话的深刻意义。（15分）

2、试举一个服务企业开展体验营销的典型事例，并分析其中的作用机理与特点（15分）

某某大学管理学院期末考试试卷
201 ～201 学年第 学期 服务营销 课程
参考答案
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1、服务质量——服务质量是服务企业向顾客提供的服务产品或服务过程能否满足顾客期望的程度。体现在服务态度和服务水平两个方面。
2、顾客满意——顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
3、口碑营销——口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。
4、关系营销——关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程。

二、案例分析（20分）
案例1
要点： 1、顾客理解价值的含义（5分）2、了解顾客需求的重要性3、服务是一种过程，服务过程的重要性（5分）
案例2
要点： 顾客忠诚度的重要性（5分）
企业要对顾客进行有效管理，对于忠诚顾客给与特殊的服务和管理（5分）

三、简答题 (共30分)
1、服务产品具有哪些显著特征？请加以说明。
无形性（ intangibility）；不可分割性（inseparability ）；可变性（variability ）或差异性；易消失性（perishability ）或不可储存性。
说明（略）。
2、什么是现代服务业？主要包括哪些行业？
“现代服务业”也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。 区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、高附加价值”的特征。
现代服务业可分为三大类，具体包括：
生产性服务业（如现代物流、金融保险、交通运输、技术创新、信息服务、商务服务等）；消费性服务业（如旅游、餐饮、教育、医疗、文化娱乐、房地产、商品零售等）；社会性服务业（军队、警察、消防、卫生防疫、民政等社会公共服务）。

3、服务营销7P组合策略包括哪些内容？显示出服务营销什么特点？
美国服务营销学家布姆斯（B. Booms ）和毕纳（M. Bitner ）提出了7P服务营销组合，认为在经典营销4P理论基础上，还包括人（people ）、有形展示（physical evidence ）和服务过程（process ）。
服务营销增加了三个要素，显示了服务营销中人、过程、有形展示的重要作用。

4、服务质量主要从哪几个方面进行测量？请加以说明。
感知性——服务产品的"有形部分"
可靠性——准确无误地完成所承诺的服务
适应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务
保证性——服务人员的友好态度与胜任能力
移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味

5、简述服务包的构成要素并举例说明
（1）核心服务。例如（略）
（2）便利性服务。例如（略）
（3）支持性服务。例如（略）

6、简述服务利润链“两个循环”的内容
“服务利润链”理论是20世纪80年代由詹姆斯·赫斯科特提出。该理论认为，服务企业的运营或服务产品的运作遵循两个循环：
（1）“顾客忠诚循环”。优良的服务价值促使顾客满意，强化顾客忠诚，获得长期“关系价值”；顾客忠诚正强化满意度，更好地创造价值。
（2）“员工能力循环”。员工满意促进员工忠诚度和服务效率提高，从而会创造更多顾客价值；员工满意激发员工内在潜力，实现员工的能力提升，有助于提高服务企业运营效率。

四、论述题(每小题15分，共30分)

1、请用内部营销理论分析“我们要照顾好那些照顾顾客的人”这句话的深刻意义。（15分）
内部营销即把员工看作其内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能够以营销意识参与服务。内部营销的目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织：通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为企业创造“真正的顾客”。（5分）
一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足而可能使顾客产生的缺憾感；而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由（5分）

2、试举一个服务企业开展体验营销的典型案例，并分析其中的作用机理与特点（15分）
案例描述：略
体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种经营活动。或者说，体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式。
体验营销的机理在于顾客体验价值的形成与实现。
体验营销的特点在于：互动性、参与性、个性化。

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