消费心理学3套期末考试卷-AB卷-期末测试卷带答案.doc
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1、消 费 心 理 学 试 题 (一)一、名词解释(每题2分,共4分)1、消费习俗2、客户异议二、填空题(每空1分,共10分)1、消费心理变化的类型有( )、( )、( )。2、营销人员在与顾客进行心理沟通时,经常遇到的障碍有( )、( )、( )、( )。3、橱窗的心理功能有( )、( )、( )。三、判断题(每题1分,共5分)1、消费逐新者往往是冲动型购买者。 ( )2、气质是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。( ) 3、经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品适宜于采用半开型的出入口设计。 ( )4、商品的主观价格首先是商品价值的反映,也是依据经济活动的规律所形成和确
2、定的。 ( )5、客户异议通常有价格异议、货源异议、购买时间异议等。( )四、简答题(每题5分,共10分)1、顾客具体购买动机的种类有哪些?2、客户对人员推销有哪些心理反应?五、论述题(每题10分,共20分)1、运用实例说明态度形成与改变理论。2、举例说明广告心理过程中的心理环节六、案例分析(共51分)案例1、小王购买电冰箱 小王大学毕业后来到风景如画的江南名城扬州,不久,便建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作,一个在机关供职。由于工作很忙,不可能为一日三餐花很多时间,便打算买一台电冰箱。为此,他们到处打听行情,并跑了好几家商店,掌握了大量的有关信息。以对各种信息进行分析、比较、综合和归纳,最
3、后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。因为小王是北京人,远离家乡、亲人,对家乡的人和物有特殊的感情。同时,“雪花”电冰箱是全国最早的名牌,物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后,他们立即行动起来,先去离家较近的几家商店了解销售服务情况,他们选中了一家今后服务好的大型零售商店,高高兴兴地将一台双门“雪花”冰箱搬回了家。问题:1、运用心理学的理论分析小王购买“雪花”冰箱的心理过程。 2、结合案例说明顾客购买行为的一般过程。案例2、富士简易相机大行其道1986年2月,日本富士软片公司推出一种被称为“用过即丢”的简易照相机,在市场风行一时,成为超级热门商品,售价1000日元,每年销售2500万只。这项
4、产品的开发过程颇具启迪性。说来好笑,它的创意竟来自一句突如其来的笑话。某日,软片公司销售部长看着堆积如山的库存底片,无意间对负责计划的营业部部长说了一句:“为什么不在这些底片上加装镜头快门呢?”就是这句话,触动了新产品开发部门的灵感。以往的观念是先有照相机再选底片,因此,底片的销售量是和国民人口总量及照相机的拥有率同步增长的。富士销售部长的这句玩笑话,打破了开发部门没有照相机无法照相的传统观念,刺激了新产品的开发。对此,富士软片公司进行了一次市场调查,发现70%以上的人,一年中曾经有三次以上想照相而找不到相机。同时他们又分析了简易照相机赖以生存的空间,认为自1985年新式底片发明出来后,在恶劣
5、的摄影条件下,也能拍得出鲜艳的影像,加上镜头可以由塑料制成,可廉价生产,这就意味着开发简便相机时机已经成熟。于是,富士软片公司动员了设计、制造、销售、包装等部门的顶尖人才,组织了由八名成员组成的开发设计组。经过反复测试,终于成功地将便携式相机所需的400700个零件简化成了26个,实现了简单、方便、低成本的要求。新产品推出后,果然功效卓著。同时公司还进行彻底的商品反应调查,发现除妇女、老人之外,年轻人、儿童也是“用过即丢”照相机的主要消费者。年轻人选择它是因为时髦、有趣、方便,而且没有遗失、损坏名贵照相机之虑,适合旅行使用。在调查中,也发现使用者对其性能仍不满意。于是,富士软片公司立刻进行了一
6、连串的改良。改良后产品市场占有率竟高达95%,每年销售欧洲市场达1000万只。问题:1、你从此案例中获得那些启示?2、“用后即丢”的照相机为什么会受到顾客的欢迎?这种照相机目前是否已经过时,为什么?案例3、逐次降价:法林妙销商品法林是美国的著名商人,他看到许多商品积压于是苦心积虑地想出一个办法。 他在波土顿市中心的繁华区开了一家商店,并在电视台做了广告,声称该店有一套与众不同的经营方法:商店标出价格的头12天全价出售,从第l 3天到第18天,降价25;第19天至24天,降价50;第25至30天,降价75;第31至36天,如果仍然没人要,商品就送给慈善机构。这一商店的开办立即成了人们议论的话题,
7、几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言;“这个笨蛋将倾家荡产。”因为,如果顾客等到商品价格降到最低时才买,商店岂不吃大亏? 然而,事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年,求助于法林,结果不久便销售一空。 法林的高明之处在于他推测到顾客的心理:我今天不买,明天就会被他人买走,还是先买下为强。问题:1、法林是如何获得成功的? 2、这种推销方法利用了顾客哪些心理?3、从中我们得到了哪些启示?案例4、一位中国客户在美国小银行感觉到的人情味美国现有3000多家小银行,在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下,它们是如何生存下来的呢?初到美国,我想当然地把手中的余钱存入
8、美洲银行。我发现附近的几家小银行利息很高,其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗?答案是肯定的。根据美国有关银行的法律,所有银行均由联邦储蓄保险公司承保,如破产,每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多,这样一来,储户最多只会损失利息。当我第一次走进马里兰州的联合银行时,它的服务即给我留下深刻印象。银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说:“你这一个多月就没出来散散心?”老太太说:“没有。我怎么也忘不了他。32年啦,朝夕相处,眼前总是他的身影。”原来,老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过,也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是
9、。”老太太脸上露出了笑容。 老太太走后,我问杰克:“你和客户都这么熟吗?”他说:“那倒不一定。但绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”事实的确如此,我去过两次后,两位接待过我的职员都知道我的姓,其中一位甚至记住了我的零存整取账号。小银行还讲人情味,办事通融。我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户,申请了支票,办理了自动取款卡。根据规定,我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上,否则就被罚款20美元。但开户后半年,我因购物,在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部,向一位女职员作了解释。我说,我开户时间不长,把超支这项规
10、定给忘了,希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句,便告诉我可以,扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。小银行的环境相当好,给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里,都有煮咖啡的器具,咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后,顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果,顾客可随手拿一个。1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指什么?2、请分析美国小银行成功的原因。消 费 心 理 学 试 题 (二)一、名词解释(每题2分,共4分)1、社会阶层2、销售服务二、填空题(每空1分,共10分)1、商品的功能包括商品的( )功能和( )功能。
11、2、商标的心理功能有( )、( )、( )。3、生活方式包括( )、( )、( )等几个方面。4、企业形象塑造的途径有( )、( )。三、判断题(每题1分,共5分)1、顾客拒绝购买商品的原因有时是不真实的、违心的。 ( )2、马斯洛的需要层次理论把人的需要分为五个层次,依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现需要。 ( )3、在营销人员与顾客关系发展阶段中,表面性接触阶段是指营销人员与顾客双方涉入程度都很低,通常都是以相应的角色来进行交往的阶段。 ( )4、逆反心理会给商品宣传和销售带来消极影响,所以一定要想办法消除顾客的逆反心理。 ( )5、印象形成的平均模式,是指在形成印象的
12、过程中,将所有特性加以平均,同时对较重要的特性赋予较大的权重。 ( )四、简答题(每题5分,共10分)1、在谈判成交阶段可以运用哪些心理策略?2、POP广告的心理功能及其设计心理方法有哪些?五、论述题(每题10分,共20分)1、举例说明商品包装设计的心理要求有哪些?2、举例说明企业形象的心理功能有哪些?六、案例分析(共51分)案例1、 “婚补”消费热冰城拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游,是年轻人新婚消费的必然项目。然而,如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变, 许多老年人也纷纷进行“婚补”消费,掀起一股不小的消费热潮。如今走进较上档次的影楼,常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在
13、补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服,情意绵绵,相依相随,那种安然自得的默契与和谐劲头,着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人,多为五六十年代结婚的夫妻。由于受当时条件、环境所限,没有拍摄一生难得的结婚纪念照,条件优越一些的也只能照几张黑白照。如今生活水平提高了,他们不想遗憾终生,因此,纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妻所说:“拍婚纱照,弥补上过去的遗憾,焕发出青春的活力,也算潇洒一回!“年轻人结婚少不了举办婚宴,这在目前城乡都颇为盛行,亲朋好友借机一聚,本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱,生活条件好了,休闲的时间多了,往往萌发补婚宴的念头
14、,而且,大多数选则在银婚之日,也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐,二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座,饮酒欢歌,其乐融融。问题:1、请从消费者心理的角度,分析说明商家能从“补婚”现象中得到什么启迪?2、试述我国消费者消费心理的变化趋势。案例2、推销怪才的定价策略吉诺鲍洛奇是美国食品推销大王,他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇故事。20世纪50年代,吉诺鲍洛奇创办的中国公司生产的蔬菜罐头刚上市时,按照产品的成本和行业惯例,每个蔬菜罐头价格应该不超过0.5元。负责营销的经理建议价格定在0.470.49元之间,这个建议得到了多数人的支持,但鲍洛奇却表
15、示反对,他认为,这种定价方式太传统了,顾客感觉不到此商品有什么特别,定价一定要按市场情况随机应变。况且,好不容易弄出了一个新产品,只要涨得得当,不会影响产品的销路。因此,他建议首先将定价从0.49元涨至0.59元,并解释说:0.49元的价格已被人们用得太滥了,以没有原有的那种心理促销作用,顾客也已对此感到厌烦,有的甚至将它视做欺骗行为;其次,在一般人的心目中,0.5元以下的产品是低级品,0.5元以上的才是高级品。一般家庭都是尽可能避免买0.5元以下的廉价货,以免被人笑话,而将价格定在0.59元既不太贵,又可使人们把“重庆公司”的罐头视做便宜的高级品。这样销路才会好。他让大家接受了他的观点后,便
16、配合自己的新型定价观念,进行了大规模的促销活动,口号是“让一分利给顾客”。仿佛他的产品本可以卖0.6元,是因为1分利才定价为0.59元的。产品的销售结果完全证实了鲍洛奇的判断,很多高收入家庭也进入该公司的顾客行列,公司由此获得了巧妙涨价所带来的丰厚利润。后来,在鲍洛奇的高价策略被竞争者纷纷仿效的时候,他也绝不轻易降低产品的价格而损坏商品的形象,而是另辟蹊径,采取赠送奖券、发放纪念品等形式,将产品堂而皇之地馈赠给顾客,这样,既吸引了顾客,又保护了产品的定价。现在,我们仍然从鲍洛奇的推销方式中悟出很多东西。问题:1、以上案例应用了那些定价策略?2、从价格心理角度分析该案例定价策略的成功原因。 案例
17、3 家乐福败走香港继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后,2000年9月18日,世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业,撤离香港。法资家乐福集团,在全球共有5200多间分店,遍布26个国家及地区,全球的年销售额达363亿美元,盈利达7.6亿美元,员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市,生意均蒸蒸日上,为何独独兵败香港?家乐福声明其停业原因,是由于香港市场竞争激烈,又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场,短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析:一、从它自身来看第一,家
18、乐福的“一站式购物”(让顾客一次购足所需物品)不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞,与香港寸土寸金的社会环境背道而驰,显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二,家乐福在香港没有物业,而本身需要数万至10万方英尺(1英尺:o 305米)的面积经营,背负庞大租金的包袱,同时受租约限制,做成声势时租约已满,竞争对手谋它的铺位,会以更高租金夺取;家乐福原先的优势是货品包罗万象,但对手迅速模仿,这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外,家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面,却一直未能开业,这也给它带来沉重的经济负
19、担。第三,家乐福在台湾有20家分店,能够形成配送规模,但在香港只有4家分店,直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间,它还与供货商发生了一些争执,几乎诉诸法律。二、从外部来看第一是在1996年它进军香港的时候,正好遇上香港历史上租金最贵时期,经营成本高昂,这对于以低价取胜的家乐福来说是一个沉重的压力并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴,香港经济也大受打击,家乐福受这几年通货紧缩影响,一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战,给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团,家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战,但几家本地超市集团的竞相削价,终于使家乐福难以
20、承受,在进军香港的中途铩羽而归。香港超级市场,原是英资财团与华资财团两强对峙的局面,家乐福挟新的经营方式闯入,鼎足而三,竞争更趋激烈。家乐福的经营理念很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市百佳及惠康所采用。近年来,百佳和惠康不断在大型私人屋苑和商场开设超级市场,将传统街市和超级市场的概念融为一体,招徕市民光顾,甚得顾客欢迎。据了解,家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成,过去3年多一直在亏蚀中支撑。家乐福这条“过江龙”是输给百佳和惠康这两条“地头蛇”的,因为后两者在香港总共占有逾八成超市市场份额。4年来,凡有家乐福的地方,邻近必有一家华资或英资的大超级市场,本地超市集团以割喉式手法,超低价抢
21、客,极力扩大市场占有率,家乐福在无利可图的情况下,必然走上停业之路。据全球著名的企业管理顾问公司麦肯锡的研究报告,中国加入WTO后,最大的冲击将发生在商业领域。在我国,连锁零售商业企业起步晚,与国际水平相比仍然有很大差距。实力雄厚的外资商业企业如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、SOGO等相继进入中国并且取得了很大的发展。它们带来的经营理念、竞争方式给国内企业以极大的震撼,但这并不足以预言国内商业企业的前景一定是黯淡的,关键还在于我们自己怎么做。家乐福败走香港说明了“巨无霸”也不是不可战胜的,惟有切实地了解市场、适应市场,才能做好市场。问题1、你认为家乐福败走香港的真正原因何在?2、通过本案例分
22、析世界零售业“巨无霸”打入中国以后,中国本土零售商能与之决一雌雄吗?3、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?案例4 丽华快餐:好饭好菜送上来“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志,是非常遥远的回忆了。但现在,中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业丽华快餐。丽华快餐没有选择中式快餐连锁店,而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功,改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。 丽华为了实现规范流程、快速供应,在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段,还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一;丽华还大胆地让客户采用手机短
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