2022年数字时代的品牌营销.pdf

F O R E W O R D寄语当下的商业环境，“不确定性”似乎已经成为主流趋势。我们也在思考，对于企业生意增长而言，什么是确定性？我们看到，在变幻莫测的市场中，的确有些企业出现了经营上的波折，但我们同样看到那些长期坚持经营品牌资产的企业，其品牌表现的确定性价值愈发凸显。这些企业的坚守与收获，让我们认识到品牌在穿越周期、抵御风险的力量感，而强大的品牌力就是企业增长的确定性。身处已经迈入绝对数字化时代的中国市场，数字化为品牌建设提供了最大的“确定性”在全面的实时数据和精准营销的支持下，通过科学的洞察、度量与优化，品牌不仅能看清营销方向，敏锐地洞察消费者变化，而且，可以选择更适合自身的品牌建设之路，在品牌发展的路上走得更快、更稳、更远。巨量引擎作为掌握全链数据与海量用户的内容型平台，秉承多元、创新、开放的精神，携手全球知名品牌咨询公司凯度，希望能帮助企业重新品读品牌价值、重新理解数字时代带给品牌的机遇与挑战，让不同类型和阶段的企业都能从中找到属于自己的确定性品牌增长之路。陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁2022年对于中国和全球市场来说都是充满挑战性的，不确定性成为了新日常。越是身处寒冬，品牌能够抵御风险的价值和能力越是得以体现。企业在品牌建设上的投入，永远是一项重要投资，甚至在挑战时期，更需重视对品牌营销的战略布局。中国数字技术的高速发展，为品牌建设带来了更多营销可能性，也让企业能更快、更准确地找到品牌建设的目标和方向，最终实现高质量增长。这些品牌增长背后的底层逻辑和驱动力是什么？凯度与巨量引擎携手，共同探讨这个课题，解码数字时代的品牌建设。在未来，凯度与巨量引擎将持续助力全球品牌在中国市场积蓄势能，韧性增长。王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席数字时代的品牌营销|寄语01当下可以说是品牌“最好的时代”，以前“大平台、大投放、大名人”的传统打法往往一上来就需要巨额资金和人力投入来先期塑造品牌，现在随着抖音这样的短视频兴趣电商平台的发展，巨量引擎等数字化营销平台的推广与应用，不少新生代品牌已经能在业务的最初期，以高性价比、高精准度的方式，高效达成“品效协同”，“爆品带品牌”。同时，当下也可能是“品牌最坏的时代”，因为打造品牌可以门槛低、起效强、节奏快，导致不少传统品牌稍不留意就“不进则退”，也逼迫更多品牌“多元增长、多元转化、多元互动”。品牌从来不是效果转化和曝光营销的博弈。而今，品牌唯有在媒介平台上找到适合自己目标消费群的商业链路、内容带货的营销打法和科学整合投放，才能助力品牌增长之道。陈静远众安保险品牌及新媒体内容运营高级总监消费品行业真正的数字化品牌营销时代已经来了。传统简单粗暴的触达用户的营销手段逐渐被优化，所有的营销推广平台也基于用户行为和底层数据给予了品牌更多数字化的分析工具，让品牌能精准触达目标用户，且能通过用户的行为分析制定更多维度的营销策略。比如巨量引擎下的巨量云图、巨量星图让我们清晰地看到5A人群分阶段的规模情况，以及完整的用户画像、内容喜好和营销建议。这些真实的品牌资产，让品牌操盘手知道品牌所处的阶段，再去结合自己的产品、内容、IP、代言等等资源，可以更高效地对新用户进行触达和兴趣转化，对老用户进行从粉丝到忠实用户的心智转化。总结来说，数字化时代的品牌营销一定要以目标用户为核心，读懂平台规则运用好分析营销工具，结合数字落实到品牌营销的每一个日常动作中，量化每一种营销行为对生意的影响。董洪波ffit8联合创始人&COO数字时代的品牌营销|寄语02品牌力的打造是所有希望做百年运营的企业都必须做的一件事情。通过品牌力引领并赋能生意，最终才会有可持续发展的一切。如果缺失了这一点，企业会在可持续经营上遇到巨大的挑战。区别于十年前产品为重点和单向传播的方式，现今数字化时代的品牌建设，一是注重塑造品牌的鲜明个性形象，有态度、有温度的品牌更受欢迎；二是数据化时代让品牌能精准定义目标消费者，传播手段也更多样化；三是以消费者为中心，更注重从用户体验、用户需求出发；四是系统性更强，必须结合企业的定位、目标、战略、营销、文化来打造品牌，支撑业绩的长期增长。在营销层面，情感营销、价值观营销，与消费者建立深度链接；在内容上，必须是互动性更强的，体验式、场景化的营销更能打动消费者，引起消费者的共鸣，引发裂变种草。只有这样，企业才能在数字化时代突破重围，通过持续的品牌建设，赋能生意的高增长。胡珊阿道夫集团品牌市场部首席营销官品牌，是不确定时代里需要被抓住的确定性。品牌长期会成为企业的“护城河”。过去，品牌的投入本身就有不确定性，而数字化为品牌的塑造提供了可靠、可视化的依据。郭人杰追觅科技中国区副总经理数字时代的品牌营销|寄语03数字化营销让企业与用户之间的沟通，从单向传播变为平等和双向的交流，这对企业而言既是机遇，又是挑战。首先，在数字化时代，品牌有机会真正零距离直接聆听到用户的声音，但如何让价值用户产生用户价值，使这样的沟通形成一个持续性的良性共创，这是需要探讨的一个问题。其次，在信息碎片化的时代，真正够优质、符合用户社交媒体习惯的内容才能打动用户。而这种有场景价值的、有向往感的内容，才能真正实现快速和有效的传播，真正触达用户并占领TA们的心智。第三，数字化时代对品牌的一致性提出了更高的要求。品牌要想在纷繁冗杂的信息海洋中脱颖而出，需要更一致、更精准的品牌价值传递。刘晨飞凡汽车用户发展中心总经理伴随着疫情的持续变化，在经历一系列线下“受挫”后，越来越多的行业从增量时代进入了存量时代，开始布局数字化营销：聚焦用户的兴趣，深入用户的消费场景中，利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，为其打上相应的标签，依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，高频重复的饱和式攻击，进一步提升用户对品牌的认同，建立品牌信任度，从而提升消费者满意度和留存度，最大化激发其需求以及潜在性购买兴趣。在过去的营销世界里，渠道是渠道，触点是触点。而在数字化时代，渠道和触点已经融为一体，没有清晰的界限，如果要有效的推进全渠道的数字化转型，就要从技术维度思考，制定更全面的策略和规划。胡兆州奥康集团品牌总监数字时代的品牌营销|寄语04摘要A B S T R A C T摘要当智能手机普及、人口红利不再的时候，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。前数字化时代，品牌受限于数据样本量、时间周期等原因，往往会“误读消费者”；在充满不确定的当下，消费者决策趋于理性，品牌洞察难度变高，心智建设的难度也因此提升。品牌越来越意识到，看清消费者和营销目标、选对快捷的品牌建设路径、善用精准的营销技术，是数字化时代建设品牌、加深心智的关键。数据与技术的发展，让品牌的需求一一得到实现与满足，让品牌建设日益确定起来。数字化为品牌带来更多发展机会，同时也衍生出新的营销难题。展望2023年，数字时代建设品牌的底层逻辑是什么？有没有更新更有效的营销打法，持续地在下行周期降本增效，实现品牌的确定性增长？带着这些问题，巨量引擎联手知名品牌咨询公司凯度，深入研究不同类型企业品牌的成功方程式，携手打造确定性：数字时代的品牌营销，解码数字时代的品牌营销新模式：品牌建设与生意增长相辅相成，品牌建设需要更理性务实以长期生意目标指导品牌，以人群资产视角经营品牌，按周期性规律建设品牌。聚焦品牌心智建设的三个关键组成部分认知、人群、爆品，根据自身竞争优势，找准营销着力点。围绕新要素诉求，结合巨量引擎的营销组合，形成了品牌建设三部曲打法认知焕新、人群蓄水、爆品拉动。在“不确定”的当下，市场环境波谲云诡，所有品牌都在谋求更多“确定性”。巨量引擎持续帮助品牌深入用户群体、看清发展方向，以品牌建设三部曲打法，适配品牌发展路径，完成品牌形象塑造、规模扩大、市场占领，为品牌通往长期主义、实现确定性增长不断蓄力前行。123新打法：新要素：新逻辑：数字时代的品牌营销|摘要05目录C O N T E N T S目录07重读品牌1.1 不确定时代，做品牌成为必然选择1.2 数字化，让品牌建设成为确定性道路24数字时代品牌建设新模式3.1 品牌建设三部曲3.2 品牌建设新模式的打法总结3.3 选择适配的品牌建设路径56用品牌力穿越时代的周期17巨量引擎：建设品牌的首选阵地2.1 抖音，蓬勃发展的品牌新场域2.2 更确定、更灵活、更有效的品牌建设数字时代的品牌营销|目录06重读品牌2022年，“不确定性”无疑是最热门的议题。疫情反复、经济增速持续下降、成本上升、供应链中断、消费者信心波动等等诸多“意外”纷至沓来，如何在不确定中“寻求确定性”成为了品牌穿越周期的核心议题和诉求。对于商业市场而言，最确定性的选择似乎是加大效果投放，缩减品牌营销开支，以获取“确定性的短期回报”。然而，无论从数据表现，还是行业趋势看，这都是错误的选择。巨量引擎对平台上300+美妆企业的研究发现，过于热衷于竞价引流投放，却忽略品牌建设、内容投放的品牌，生存周期普遍很短。下行周期，不做品牌风险更高数据来源：巨量引擎大众消费数据中心2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.102020.112020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.695%以上消耗都是竞价引流ROI下降转化效率持续降低预算消耗放缓转型全链路营销依旧竞价为主生意一蹶不振凯度的一项针对全球354个品牌的广告投放分组研究表明，经济衰退期，广告主缩减广告投放，导致广告占有率降至低于市场占有份额，企业将陷入品牌地位削弱的危机中。资料来源：明略行逆势下的广告行业，2008年，IPA资料来源：ROI Genome经济下行期的营销策略在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险根据相关广告开支对354个品牌进行分组媒介曝光（%）广告占有率-市场份额失去的份额%100500-30R2=0.74030ROI Genome智库的最新研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一个规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍15%平均而言，该品牌可能会损失近15%的业务不确定时代，做品牌成为必然选择数字时代的品牌营销|重读品牌08Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库，2022年6月事实上，越来越多的企业，正在将“品牌建设”重新放到经营首位的战略高度。针对消费者决策前链路的品牌认知、产品心智种草，成为了更多企业主在存量市场竞争的聚焦点。存量竞争下，建设品牌渐成大势广告投放目标 品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）88%79%83%78%2021年上半年&2022年上半年 广告投放费用类型分布传统行业互联网行业注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM、CPT等计费的广告2022年中国数字营销趋势报告显示，在营销目标的选择上，88%的广告主选择了品牌目标，也就是强化品牌形象及提升品牌认知。这一比例不仅明显高于去年的79%，而且明显高于选择效果目标的占比（83%）。QuestMobile的数据显示，2022年上半年移动互联网广告投放中，品牌广告的占比显著提升，传统行业提升了3.2%，互联网行业提升了5%。2021 H1 2022 H134.3%65.7%33.1%66.9%2021 H1 2022 H192.9%7.1%87.9%12.1%品牌广告效果广告2022年2021年品牌广告效果广告今年以来，越来越多的同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本上很相似，一是流量成本上升，二是“只割不种”导致没得可割了。行业中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建设和人群运营当中了。阿道夫集团品牌市场部首席营销官 胡珊危机永远是机会。越是所谓的经济危机的时候，越是有大量的品牌减少这些投入，如果你能坚持投入，可能花比以前还少的钱，获得更高的 share of voice。对于长期坚持品牌建设企业而言，不用太担心，但对那种一直砸钱买流量的企业，可能问题比较大，淘汰一批也很正常的。数见咨询CEO 方军数字时代的品牌营销|重读品牌09身处不确定的环境下，消费者的决策更加理性，麦肯锡的调研数据显示，89%的中国消费者更青睐自己信任的品牌。基于对全球购物者对快速消费品的购买行为分析，凯度消费者指数的2022品牌足迹中国快速消费品市场中指出，在过去十年中，每个家庭每年平均选择的品牌数量仅有50个。能否成为这50分之一，就决定了品牌能否获得长期收益。凯度BrandZ研究发现，强品牌更能抵抗风险，或是能够在冲击后能够快速反弹。在过去的15年内，强品牌表现出更强的韧性，在面临危机后，生意和股价的复苏时间远远短于普通品牌，为股东创造更丰厚的回报。品牌是穿越周期的确定性来源消费者更信赖品牌品牌更能抵御风险强品牌是资本市场卓越发展的重要保障强大的品牌可创造丰厚的股东回报，在危机时期更显韧性、恢复更快 凯度BrandZTM全球品牌贡献前10品牌组合435%凯度BrandZTM全球品牌贡献前100品牌组合357%标普500指数245%MSCI世界股票指数124%200620072009201120122014201720192008201020132015201620182020202120222008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一标普500指数恢复时间强品牌股价恢复时间品牌建设不是成本，而是投资。我们一定要坚信，不管多么坎坷，品牌建设是最重要的投资。今天的品牌力，就是未来在资本市场的表现力。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZTM全球主席 王幸数字时代的品牌营销|重读品牌10小结不确定的环境下，更多的企业意识到，红利带来的只是“偶然性”生意，而不是持久的增长；只有投资品牌，培育用户心智，才能收获稳定的“必然性”增长。根据巨量引擎营销科学的研究，品牌的价值不仅作用于长期，在中短期也能为企业带来显著的生意增长。品牌能显著促进中短期增长巨量引擎认为，看清品牌的中短期价值，才能为日常的品牌建设指明方向，促进品牌资产的质量提升与销量的效率提升，为品牌长期发展护航。品牌广告触达人群后续被竞价广告触达的概率更高，UV触达率 提升31%，最终转化率提升率为82%。在触达-点击-转化的链路中，被品牌广告触达后的人群在每 一环中的表现皆更好。品牌广告触达人群的转化成本比未被品牌广告触达人群转化成本 低22%。品牌广告观看时长和后续被竞价广告触达和转化心智有较强的 正相关关系：观看时间越长，后续被竞价广告触达的概率越高，且观看时长对于用户心智有显著的正向作用，在观看10s内的 情况下，观看时间越长，后续的点击和转化率越高。成本触达未被品牌广告触达触达点击转化竞价广告触达成本触达前期被品牌广告触达VS.触达点击转化+31%-22%+30%+82%竞价广告触达转化成本0.79%1.22%1.28%1.63%0.79%2.26%2.49%0.72%0.43%1.26%1.30%0.14%触达率点击率转化率0-3s3-5s5-10s10s通过我们对不同行业的研究发现，品牌的建设除了对长期GMV有帮助，对短期GMV也是有明显助力效果的。巨量引擎营销科学负责人 卢忠浩较高的品牌忠实度才能达成必然性生意，卖货、渠道红利达成的是偶然性生意。今天我刚好逛到这个地方，刚好看到你是奥康，刚好我看上了你一双鞋子，跟边上的品牌一比价格差不多，但是你是奥康，我买你这种叫偶然性的生意，它不是必然性的生意。奥康集团品牌总监 胡兆州数字时代的品牌营销|重读品牌11在过去的普遍认知中，品牌建设曾是一道语文题，甚至是一道艺术题，过程感性但结果莫测；投入与产出、或者付出与收获之间，相关性远高于必然性。CMO们和品牌总监们不得不绞尽脑汁证明品牌投放的正确性与必要性。飞速发展的技术和数据，正在改变品牌建设的不确定性，在营销+经营一体化的大趋势下，为品牌建设提供更正确的方向、更快捷的建设路径、更高效的实现手段，让品牌建设日益确定起来。中国已经进入绝对数字化的时代 中国有10.06亿网民，其中99%是移动网民，平均每天使用手机超过7小时 85%的网民是移动支付的常规用户，55%的零售支出是在线完成的 80%以上的广告是数字广告Totem2022年中国营销与媒体报告正确的目标是成功的一半。对于品牌建设而言，设立正确的目标首先要看清目标消费者。前数字化时代，品牌理解消费者，主要是通过后置性的、长周期的市场调研、洞察分析等完成，受限于数据样本量、时间周期滞后等原因，往往会“误读消费者”。结果导致，品牌认为自己的客群是A人群，并据此做出营销决策，但实际产品面向市场后，消费人群却是B人群，从而导致营销费用的浪费、生意时机的错失。全面实时的数据，看清营销方向数字化，让品牌建设成为确定性道路一个传统的老牌子，找到我们做关系资产评估。他们原本设想自己的客群都是上了年纪的消费者，没想到抖音上在聊这个品牌的都是一批年轻人，甚至一些“小镇青年”，根本就生活在他们铺货没有铺到的城市。巨量引擎营销科学市场负责人 于勇毅数字时代的品牌营销|重读品牌12而数字时代，在消费行为、生意场景全面数字化转型及线上化迁移的进程中，品牌获得了更多直接触达消费者，并与他们深度互动、及时反馈、进行品牌共创的机会，而这个过程中带来的流量与交互，都能沉淀为品牌的数据资产，让品牌营销行为“有形化”“可追踪”“可度量”，能够实时地掌握消费者的兴趣心理、消费行为、消费场景，看清自己在市场中的位置，从而找到更正确的发展目标。更微观的数据：行为数据、兴趣数据、购物数据等数据颗粒度越来越细，可以让企业以更微观的视角，了解消 费者，描绘出更精细、更丰富的用户细节，并将消费者画像、需求、场景等多维度相交叉，绘 制更细颗粒度的市场需求地图。更全面的视角：后链路的销售数据与前链路的营销数据、内容数据，让企业不仅可以更完整地了解消费者的 兴趣喜好、购买倾向，明确品牌占位，而且可以据此挖掘未满足的需求和生意机会，从而调整 并决策产品设计生产环节。更实时的交互：更具互动性的贴纸广告、AR和VR广告，更具参与性的挑战赛、全民任务、直播等，加速了 品牌与消费者的情感联动，让企业与消费者能真正“玩到一起”。吉利汽车于2021年发布了用户品牌“我们”，一个专为用户搭建的共创平台，将由用户主导、用户运营，以用户共识定义品牌文化，并以此为核心构筑用户共创体系。品牌启动与用户共创LOGO计划，通过共创与用户建立平等、友好、合作的关系，让每一款车型“上市即爆款”。数字时代的品牌营销|重读品牌13数字化同样改变了品牌建设路径，因为消费者对品牌的认知路径与品牌成长路径变了。不同的企业成长路径与不同的消费者决策路径相碰撞后，品牌建设方式变得更加灵活，可以根据企业自身特点，因地制宜地匹配资源和优势，挑选最佳路径，实现品牌建设的降本增效。回顾营销圈中经典的消费者决策路径理论，不管是AIDMA模型，或是AARRR模型，都呈现出向下的漏斗状消费者从认知品牌，到认同品牌，再到最后认购品牌。数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性的漏斗状路径，发展为跳跃式的、多线并进的路径。现在，品牌方使用的主流触点形式超过300种；仅在巨量引擎内，消费者的决策路径就多达320种。消费者心智的形成，不再严格遵循“认知认同认购”的漏斗式线性路径，而是可以在任何阶段进入，多线并进。多线程的建设路径，更快建成品牌消费者心智路径多线并进当线上市场与线下市场的交互不断加深，旧商业模式与企业成长路径被打破，D2C、O2O等商业模式的兴起，使得品牌建设不再是属于大企业、大预算的专利，只要有好的产品或服务，凭借缜密的线上线下联动的市场营销动作，新晋中小品牌也能迅速做强做大，甚至家喻户晓。例如成立18个月就上市的瑞幸、凭0糖气泡水横空出世的元气森林、成立3年年销售额就破5亿的ffit8这些新模式下，呈现出两条主要增长路径：“以品带销”与“以货带品”，这为品牌建设带来了更多的可行性和可能性。品牌增长弯道超车例如消费者和品牌的第一次接触是在直播间，在没有形成品牌认知的时候，就“直接转化”，有了“认购”产品的动作，随后才通过短视频增强了品牌“认知”；又例如，消费者在达人视频中被种草且“认同”品牌，随后才形成“种草转化”。路径复杂，触点多元当前趋势320种复杂链路化简为繁，规模运营数字时代的品牌营销|重读品牌14案例以货带品：具备渠道或流量优势的企业，从规模着手，以大渠道铺货或投流等快速扩大曝光，将产品推向市 场，抢占市场份额；待形成一定生意规模后，加大品牌层面的投入、强化品牌形象、提高品牌影响，从价格驱动转向价值驱动。国货洗护品牌阿道夫，早年以大渠道铺设及极具优势的价格体系，快速打开线下市场。在打透线下渠道后，重视品牌建设和投入。以抖音作为重要的营销阵地，借助节庆时点，发布挑战赛来积累UGC内容；选择与品牌高度契合的奥运冠军杨倩为代言人，深化“高品质洗护专研品牌”的形象。以品带销：品牌多以DTC等轻量级模式展开精细化运营，通过差异化的品牌定位占据细分赛道。企业采取品牌 力驱动战略，专注培育细分赛道中的用户心智，树立清晰的品牌形象；在获得细分赛道人群用户之 后，再开始着手扩大规模，打入更广泛的用户圈层，将小众品牌“大众化”。健康代餐品牌ffit8，以蛋白棒切入，借“年轻人的第一支蛋白棒”打造健康零食品牌形象，塑造年轻用户的品类心智。在健身、代餐等圈层风靡后，进一步通过联名嘻哈综艺、故宫观唐、卡通IP等，打入Z世代潮流和传统文化圈层，成功破圈现有人群，也通过合作头部KOL直播间占领更大的市场份额。案例过去的线下营销，我们很难甚至不期待“用少量的投入引发大爆点”，但线上的电商媒体平台给我们提供了非常好的途径。尤其在太平鸟和抖音的合作中，我们大部分是从消费者出发，他们喜欢什么，我们就会产出相应的内容。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波大快消行业以大声量、大通道、大分销的形式，最大规模覆盖最多的消费者，建立竞争壁垒，后来的小品牌就很难再进来。数字化营销打破了这一点，让小品牌可以更精准地找到目标消费者，用小规模的生产快速地迭代，大大加速了品牌建设进程。数见咨询CEO 方军数字时代的品牌营销|重读品牌15小结在不确定的大环境下，数字化时代的多元营销手段和科学度量体系，帮助品牌在锁定的专属增长路径上有更确定性的发展抵抗风险，穿越周期，拥抱未来。对于消费者而言，感受最深的是那些模糊了广告与自然内容的边界、悄无声息地影响心智的营销技术。标王时代，占据权威媒体的黄金位置，就意味着一本万利的营销效果，但迈入多元化的数字媒介时代，消费者触点不断碎片化甚至粉尘化，消费者的注意力被极度分散，仅仅依靠黄金位置的超级流量已经很难吸引消费者并有效影响消费者心智。因此，能够精准触达并影响消费者的营销技术成为关键。据凯度场景实验室（Context Lab）的研究表明，不同媒介触点间的协同力是成功的重要因素，34%的营销活动成功源于协同力。如果单独使用某些媒介，会使很多消费者无感。巨量引擎的研究发现，只有对消费者路径与行为数据进行深入研究，才能推出能吸引消费者注意力的营销产品，针对不同的人群需求，通过不同的内容、触点组合，高效达成营销目标。与此同时，建立在数据与技术之上的品牌度量体系，不仅能全面度量品牌长期资产的积累结果，而且能实时度量每一次campaign的营销结果，从而帮品牌看清问题、复盘提升，让营销决策有的放矢，把控营销方向的稳定性。精准的营销技术，有的放矢达成目标目前，无论是知名市场研究机构还是各大数字营销平台，都纷纷搭建并完善着自己的品牌资产度量体系，如凯度BrandZ搭建的MDS品牌资产价值研究模型框架、巨量引擎提出的SCI品牌力模型，都在为品牌建设提供科学化、系统化的指导，进而制定缜密且可持续的营销手段和策略，让品牌的增长不偏离主线，让每一分投入都看到回报。SCI品牌力模型品牌规模Scale品牌效率Conversion品牌形象Image5A关系资产规模5A流转效率内容效率内容完播率内容互动率内容点击率内容转化率品牌口碑客单价内容曝光数品牌搜索次数自然内容曝光数NPS A1-被动A3增长率（A4-A5）购买流转率 主动A3流转率 粉丝增长率A1-被动A3人数主动A3人数（A4-A5）购买人数粉丝增长数品牌联想市场因素Market Factor有意义Meaningful品牌力PowerB$差异化Different品牌溢价力Premium突出性Salient品牌潜力Potential凯度BrandZ品牌资产评估框架巨量引擎SCI品牌力模型Barriers Facilitators数字时代的品牌营销|重读品牌16数据来源：CNNIC，第48次中国互联网络发展状况统计报告在抖音系的平台，每一天都有新兴品牌出现，有成熟的品牌实现数以百万甚至千万量级的人群资产新增，有无数商品在内容的激发下完成从品牌到消费者的旅程。受益于内容生态、商品/服务生态的不断完善，用户、内容、商品/服务已经在这里形成了快速增长的飞轮循环。通过“短直城搜”（短视频、直播、商城、搜索）四个典型场景，抖音不断满足消费者与品牌主的需求，成为新品上新、爆品打造的优选平台与生意重心所在。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在这里获得了长足的发展。2022抖音电商商品发展报告显示，截至2022年7月，抖音已经成为270个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。2021年7月1日至2022年6月30日，抖音短视频带来的GMV增长了161%，直播带来的GMV增长了124%；抖音年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的新锐品牌达164个，年销破亿的商品已有175个。品牌成长新机遇抖音，蓬勃发展的品牌新场域过去5年里，短视频的使用率已接近88%，短视频用户规模逐渐实现对网购用户的覆盖。秉承着“用户在哪里，品牌就在哪”的营销铁律，抖音作为短视频趋势的引领者，正在成为越来越多品牌建设的重要阵地。2018.065.95.72018.126.56.12019.066.56.42020.037.77.12020.068.27.52020.128.77.82021.068.98.1中国短视频用户规模逐步实现对网络购物用户规模的覆盖短视频用户规模，亿人网络购物用户规模，亿人数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地18曾经，抖音只是品牌建设的传播渠道，品牌借助新颖互动的广告、丰富有趣的内容，吸引消费者注意。但随着抖音的内容丰富度不断提升，抖音电商、直播活跃度日益创新高，当下的抖音平台，已经成为一个汇聚了娱乐、消费、兴趣、交友、教育等的线上生活平台，成为一个融汇了线上线下需求的“元宇宙”，海量消费者对于生活的美好向往都在这里得以展现。对于品牌而言，抖音是广大用户认知、认可、认购品牌的必然选择，提供了解、接触并邀请消费者进入品牌世界的最佳入口，因此也是品牌建设的首选阵地。截止2022年9月，巨量云图服务的品牌数同比增长了153%，总人群资产数同比增长了207亿。全域增长“桥头堡”以抖音为代表的数字内容平台可以帮助品牌更好地了解消费者的真实需求，从而更好地给品牌赋能，同时赋能产品研发与品牌营销的规划。太平鸟时尚股份品牌总监 吴伟波抖音可以更好地建设品牌，在抖音做广告投放是会对全网产生心智影响的。通过反复验证，我们发现在抖音平台进行投放后，其效果会外溢到其他平台，线上其他渠道、线下渠道在后续几个月都会出现明显增长。ffit8联合创始人&COO 董洪波我们把抖音定位成一个战略红利渠道，并在内部成立了抖音项目组作为新渠道的品牌先锋部队。把抖音这个“桥头堡”拿下来，并带动全域、全渠道增长。追觅科技中国区总经理 王辉数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地19高效的品牌建设，除了选对沃土外，还离不开强大的营销体系支撑。经过多年与不同类型的品牌主合作与探索，巨量引擎已经构建了一套完整的营销体系：以O-5A人群资产为核心，以SCI品牌力为品牌资产健康度总诊断，对触点、内容、货品等资源进行整合，形成复合的营销策略，包括复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略，帮助品牌走上更确定、更灵活、更有效的品牌建设之路。营销与经营一体化的大趋势下，理性务实的品牌营销决策，才能带来更确定的结果。品牌需要细颗粒度地洞察目标消费者的种种需求与变化，厘清品牌真正的问题所在，就能抓住稍纵即逝的生意机会，做出高效增长的营销决策。而这些都离不开科学度量体系指导下的人群资产经营。更确定的人群资产经营 O-5A人群资产经营更确定、更灵活、更有效的品牌建设根据科特勒提出的人群分层理论，巨量引擎结合平台消费者与品牌的全链路互动数据（浏览、点击、搜索、加购等），对消费者转化链路中的关键节点做精细化定义、分层，推出了O-5A人群资产模型。经过长达3年的迭代与近2万家品牌主的应用实践，O-5A人群资产模型及运营方法论日趋成熟。品牌方可通过O-5A模型度量消费者的转化过程，根据品牌目标测算人群资产数量及层级结构，有的放矢地调整营销策略和资源分配，以敏捷性和精确性减少不确定性。5A品牌资产人群-衡量品牌与人群之间的关系数据来源：内部访谈；巨量引擎，罗兰贝格分析前链路：心智构建后链路：生意转化O机会人群5A品牌资产人群兴趣圈人货品圈人达人圈人行业圈人竞品圈人跨品类圈人不同维度甄别圈选潜在目标消费者品牌目标消费者触达opportunityOawareA1appealA2askA3actadvocateA4A5达人搜索下单复购加购机会人群了解人群吸引人群种草人群购买人群复购人群数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地20品牌力模型为我们提供了实时的、基于大数据的精准衡量，也能和其他品牌进行对比，从而更能指导我们去制定并调整营销策略。阿道夫集团品牌市场部首席营销官 胡珊SCI品牌度量体系基于长期运营的数据和经验积累，巨量引擎认为，品牌的长期增长来源于可经营消费者人群规模、消费者 转 化 率 和 单 个 用 户 收 入（ARPU）值的增长。因此，基于助力品牌长期生意增长的目标，巨量引擎通过监控核心品牌资产健康度诊断，构建了SCI品牌力模型。该模型由品牌规模（Scale）、品牌效率（Conver-sion）和品牌形象（Image）组成，遵循了从品牌基本盘品牌转化效能用户综合印象的品牌建设全路径盘点，为相对应的核心业务指标展开品牌力的评估。SCI品牌力不仅可以对品牌进行“科学的、底层的、实时的数据预演”，而且为生意增长提供科学而具指导性的营销建议，起到了品牌增长度量衡与导航仪的作用。长期生意增长=可经营人数 x 转化率 x 用户价值品牌力模型还下探至各个细分业务指标，将品牌资产提升目标落地为可优化的营销目标，让品牌的每一步决策都有据可循。除此之外，品牌力模型利用自身科学量化优势，实现了前瞻洞察、敏捷运营，且适配于多元化企业的产品特性，帮助企业在激烈的竞争中先行一步，助力品牌长期生意增长。品牌形象Image品牌效率Conversion品牌规模ScaleSCI品牌力模型5A关系资产规模A1-被动A3人数主动A3人数（A4-A5）购买人数粉丝增长数5A流转效率内容效率 A1-被动A3增长率（A4-A5）购买流转率主动A3流转率粉丝增长率内容完播率内容互动率内容点击率内容转化率品牌口碑内容曝光数品牌搜索次数自然内容曝光数NPS客单价数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地21为实现全链路运营，企业需要精准切入不同层级用户的行为及兴趣偏好，更针对性地影响不同层级的用户。巨量引擎提供了矩阵式品牌产品体系，再辅以多端全内容形态，企业可以按图索骥，也可以按需搭配，让品牌营销变得更加灵活。更灵活的营销投放组合结合在数字营销行业深耕多年的经验及数据沉淀，巨量引擎将品牌主的核心诉求分为展示、内容、电商三个场景，针对A1-A5人群（品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购）的不同特征及诉求，打造了多样化的品牌广告产品体系。该体系充分体现了巨量引擎品牌营销的核心价值优质流量、创新玩法、极致种草、高效整合，能帮助企业有效触达并触动消费者心智，高效利用预算，灵活构建品牌关系，推动生意持续的增长。巨量引擎品牌广告体系品牌合约品牌竞价A1-A2品牌曝光触达A3品牌兴趣种草A1-A4品牌转化承接电商品专种草通开机位闭环开屏|Top View商城品广内容热推信息流推广短视频|直播|图文|有刷必映跨端全域通跨端开屏|跨端信息流互动产品众测|小飞盒|超级任务品牌场景化人群种草|商品加热|直播预热品牌内容互动产品挑战赛|全民任务数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地22小结数字化时代衍生的多元营销手段和科学度量体系，让品牌建设得以在不确定的环境中探索确定性的增长之路。巨量引擎坚信品牌才是长期增长的动力之源，并树立了以消费者关系为核心的品牌资产理念，以精细化人群分层及科学的品牌度量模型、高度灵活的营销组合、高效的人群价值经营，提升全域品牌建设效率，帮助品牌在不确定环境中，探索出可复制可优化的增长路径，向上生长。内容作为连接品牌与消费者之间的载体，承载了品牌理念、产品信息、消费者的需求及期待，是品牌与消费者之间的桥梁。以高质量、强创意、深共鸣的内容关联品牌方、创作者和消费者，多方协同构筑生生不息的生态体系，是有效促进品牌与用户关系的关键。为此，巨量引擎搭建了完整的内容生态体系，覆盖了短、中视频、直播、图文、小说、图集等全内容生态，品牌主可选择不同的内容体裁，让优质内容价值最大化，实现品牌经营目标。让消费者感知你的品牌，就是通过内容的呈现去触动他，或让他对品牌产生兴趣，才有机会让消费者对品牌有认知，与品牌产生联结。追觅科技中国区副总经理 郭人杰数字时代的品牌营销|巨量引擎：建设品牌的首选阵地23显然，品牌建设路径不再局限于传统的线性发展模式，取而代之的则是多元平行的建设路径。企业可以因地制宜，根据所处的赛道、自身的优势，选择更适合自己的品牌心智构建之路。我们深入访谈了一批在数字化品牌建设上已经取得显著成效的企业，通过研究这些不同类型企业建设品牌的方式，我们发现，当下建设品牌，不仅需要选择适合的品牌建设路径，更需要顺应数字时代品牌建设新模式，看清新逻辑、新要素、新打法，从而实现确定性的品牌增长。新逻辑：品牌建设与生意增长相辅相成，品牌建设需要更理性务实，遵循数字时代新逻辑以长期生意目标指导品牌：品牌要跳出市场声量为核心的旧度量体系，从能够促进生意增长的角度，度量每一次campaign与中长期品牌建设的结果，重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。以人群资产视角经营品牌：新时代的品牌建设重点，已经从品牌声量打造上，转移到品牌与消费者关系的经营上。O-5A人群资产模型，揭示了品牌与消费者之间存在不同层级的关系，这些人群分层结构与品牌建设的确定性息息相关。按周期性规律建设品牌：企业在不同的发展阶段，有不同人群关系建设重点，比如在树立品牌形象时，重点是O-A1A2人群的建设；在品牌高速增长、做大人群规模时，重点是A3人群的建设；在品牌积蓄势能、快速占领市场时，需要提升A1、A2、A3人群向A4、A5人群的转化效率。只要遵循品牌周期，有的放矢地经营好分层关系，品牌建设的规模与效率就能得到确定性增长。新要素：认知、人群、爆品，构成品牌心智的三个关键要素，同时也是品牌路径的关键着力点。因此，品牌建设可以在新的经营逻辑基础上，根据自己的优势所在，选择任何一个要素作为品牌建设的起点，构建属于自己的品牌建设路径。新打法：基于品牌三要素的诉求结合丰富的营销组合，已经形成了品牌建设三部曲打法：认知焕新、人群蓄水、爆品拉动，分别对应着品牌的三个重要发展阶段：形象塑造、规模扩大、占领市场。品牌主可以根据自己的需求与优势，选择任一打法作为阶段性的营销策略，但从长期看，要想讲好一个完整的品牌故事，三部曲缺一不可，彼此之间能够环环相扣，实现品牌的确定性增长。数字时代的品牌营销|数字时代品牌建设新模式25数字时代品牌建设新模式新逻辑长期生意目标指导品牌人群资产视角经营品牌周期性规律建设品牌三要素既是构建心智的关键，也是品牌建设的起点+形象塑造认知焕新占领市场爆品拉动规模扩大人群蓄水三部曲打法新要素通过大流量、优势位置的品牌产品组合，快速建立正