2020中国真人密室逃脱行业概览.pdf
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1、2020年中国真人密室逃脱行业概览概览标签:文娱、沉浸式、体验报告主要作者:李艺璇2020/242020 LeadL密室逃脱属于大型线下实景游戏娱乐项目,即在一个近乎完全封闭的环境内,玩家以第一或第三视角扮演特定角色,发现和利用周边物品或工具,完成特定任务以达到逃离该空间的目的。中国真人密室逃脱行业在8年时间内,从密室1.0版本更新迭代至密室5.0版本,将真人NPC、声光电特效、大型机械、前沿技术与主题密室剧本相互融合,让真人密室逃脱游戏成为人、机、NPC融合的线下大型沉浸式交互娱乐项目。伴随密室互动性、参与感的逐步提升,中国真人密室逃脱行业市场规模从2015年的15.2亿元增长至2019年1
2、00.0亿元,年复合增长率达60.2%,尤其是2018至2019年,市场规模翻番,由50亿元增长至100亿元,呈现爆发性增长态势。沉浸式体验助力真人密室逃脱行业发展沉浸式体验是指利用增强现实技术、全息投影技术等技术手段充分调动参与者的听觉、嗅觉、视觉、触觉,引导其进入“心流”状态的一种娱乐方式,参与者可获得包裹型、多感官的全新体验。密室品牌利用3D全息投影技术、虚拟现实技术等前沿技术,以及在线路、角色两大情节要素上进行创新设计,为密室玩家打造全方位的沉浸式体验。实景推理综艺节目播出掀起密室风潮进入2016年,密室版本更新迭代至3.0版本,市场上已聚集了一批追求精神文化娱乐享受的密室爱好者,但密
3、室文化尚未兴起,密室仅流行于特定圈子,未能进入大众视野。2016年3月,芒果TV推出大型实景明星推理综艺秀明星大侦探第一季,新奇的密室游戏设计、知名的多位明星参演使得该节目在芒果TV首播之夜上线两小时,收视率即突破千万关卡,豆瓣评分亦高达9.3分,在中国范围掀起一股狂热的密室浪潮,中国真人密室逃脱行业迎来蓬勃发展期。滚场、拼场等方式助力突破密室坪效天花板传统的密室品牌以门票收入为主要营收来源,但因真人密室逃脱游戏需在固定封闭环境内开展,因此密室可容纳玩家数量有限,密室的坪效天花板较为明显。密室坪效比是衡量密室主题经济效益的最佳参数,为时坪效和时成本的比例,坪效比越大,密室的经济效益越高。为突破
4、密室坪效天花板,密室品牌采用拼场、滚场、VR、现有空间等手段开展密室经营活动。品牌推荐:游娱联盟、艾咖文化、密仕实业概览摘要52020 LeadL名词解释-06中国真人密室逃脱行业市场综述-07定义及分类-07发展历程-08产业链分析-09市场现状-13市场规模-14中国真人密室逃脱行业驱动因素-15沉浸式体验助力行业发展-15实景推理综艺节目播出掀起密室风潮-16中国真人密室逃脱行业风险分析-17中国真人密室逃脱行业相关政策-18中国真人密室逃脱行业发展趋势-19滚场等方式助力突破密室坪效天花板-19营收新途径助力拓展市场规模-20中国真人密室逃脱行业竞争格局-21中国真人密室逃脱行业投资企
5、业分析-22专业观点-28方法论-29法律声明-30目录62020 LeadL真人密室逃脱:在一个近乎完全封闭的环境内,玩家以第一或第三视角扮演特定角色,发现和利用周边物品或工具,完成特定任务以达到逃离该空间的目的。客单价:每位消费者的平均购买金额。心流:个人将精神全部集中于某种活动上的特殊感受,全身贯注以至于忘记时间流逝。真人NPC:NPC即“None-player Character”,指非玩家角色,即真人密室逃脱游戏中不受玩家操纵的游戏角色。3D全息投影技术:运用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像。虚拟现实技术:利用电脑或其他智能计算设备模拟产生一个三度空间的虚拟世界,提供用户关
6、于视觉、听觉、触觉等感官模拟的技术。坪效比:衡量密室主题经济效益的最佳参数,为时坪效和时成本的比例。IP:又称“Intellectual Property”,权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利,多广泛存在于音乐、影视、戏剧、动漫、游戏领域。名词解释72020 LeadL概念密室借助真人NPC、电子机械打造沉浸式环境建造成本100万以上游戏时长2.5小时单价350-600元回本周期1年以上日均场次5场真人密室逃脱定义来源:头豹研究院编辑整理在一个近乎完全封闭的环境内,玩家以第一或第三视角扮演特定角色,发现和利用周边物品或工具,完成特定任务以达到逃离该空间的目的。中国真人密室逃脱行业定
7、义及分类真人密室逃脱利用其将玩家置于近乎完全封闭的环境内完成逃离任务的模式,使玩家进入心流状态,获得刺激感真人密室逃脱分类真人密室逃脱分类维度多样,可从房间、游戏规则、玩家、游戏道具、故事情节等密室构成要素进行分类。其中,根据游戏道具不同,密室可分为传统密室和沉浸式密室。主流真人密室逃脱特点时长(小时)1.5-3真人密室逃脱实景客单价(元)100主题类型恐怖类人数(个)4-8人真人密室逃脱分类维度真人密室玩家年龄游戏道具房间面积故事情节游戏规则儿童密室、成人密室传统密室、沉浸式密室100、500、500恐怖类、爱情类、悬疑类逃出密室、指认凶手注:1、密室房间面积小于100为小主题密室2、密室房
8、间面积大于等于100,小于500为中主题密室3、密室房间面积大于等于500为大主题密室真人密室逃脱分类概念密室设备简单,玩家依靠大脑和纸笔完成解密建造成本30万以下游戏时长1小时单价50-100元回本周期0.5年日均场次8场82020 LeadL2006年,来自美国硅谷地区的一些系统程序师将阿加莎克里斯小说所描述的场景还原至现实中,并命名为“Origin”,提供给大众进行冒险解谜娱乐,这是全球范围建造的第一处真人密室。“Origin”也因此成为美国硅谷的代表性景点之一,受到广大游客的欢迎。2012年,真人密室逃脱游戏在中国大陆开始普及兴起。截至2019年底,真人密室逃脱已从1.0版本演变至5.
9、0版本,逐渐取代电影、KTV成为95后年轻人进行线下休闲娱乐的新娱乐项目。真人密室逃脱行业发展至今,由1.0版本更新迭代至5.0版本,回本周期、时长、价格、主题面积均呈现增长态势,4.0、5.0版本解决了密室复购率低的问题,但成本大幅上升中国真人密室逃脱行业发展历程1.02.03.04.05.0真人密室逃脱发展历程,1.0-5.0版本(2012-2013年)特点:以文字类/数字类谜题进行解谜推理得到答案并逃出密室的形式为主,模式单一。回本周期:3个月-0.5年 兴起地区:北京、上海 时长:1小时以内 价格:50-100元 主题面积:20-50 缺点:复购率低、同质化高(半年即需更新)(2014
10、年)特点:密室加入电子电器等控制设备,配合简单的声、光、电,营造恐怖、悬疑气氛,密室主题开始多样化。回本周期:0.5-1年 兴起地区:北京、上海、二线省会 时长:1-1.5小时 价格:80-150元 主题面积:40-100 缺点:复购率低、行业标准缺失(2015-2016年)特点:密室品牌开始结合热门IP推出主题密室,并逐渐重视消费者终端体验。回本周期:1-1.5年 兴起地区:北京、上海、二线省会、三线城市(萌芽)时长:1-1.5小时 价格:100-200元 主题面积:100-200 缺点:复购率低、收入增幅瓶颈(2017年)特点:市场出现沉浸式实景游戏类主题密室。密室品牌利用真人NPC、角色
11、扮演等方式打造沉浸感。回本周期:2年(50万/主题密室制造成本)兴起地区:北京、上海、川渝、西安 时长:2小时 价格:200-300元 主题面积:150-300 缺点:人力成本增加(NPC费用)(2018年-至今)特点:密室品牌利用全息投影技术等技术打造更强的沉浸式体验,同时密室场景不再局限于某一密闭空间,可在文旅景区、特色小镇内进行。此外,多支线、多角色、多结局类密室主题的出现解决了密室复购率低的问题。回本周期:3年 兴起地区:北京、上海、二线省会 时长:2-3小时 价格:300-500元 主题面积:200-300 缺点:成本增加(技术设备费用)92020 LeadL下游真人密室逃脱品牌(1
12、0,000家)中游消费客群游戏研发团队(成本占比60%)运营团队(成本占比30%)个人消费者游戏策划密室空间设计以团建为目的密室品牌将企业信息设计成谜题嵌入至游戏情节中密室日常运营宣传引流维护美团等平台美团和大众点评的提点为5%企业消费者中国真人密室逃脱行业产业链分为三个部分,上游参与者为游戏研发团队、运营团队、演职人员,中游为真人密室逃脱品牌,下游主体为消费者,包括个人消费者和企业消费者。来源:头豹研究院编辑整理中国真人密室逃脱行业产业链中国真人密室逃脱行业产业链分析中国真人密室逃脱行业产业链上中下游联系紧密,密室品牌从上游购买游戏剧本、运营服务,招募演职人员,为下游的企业和个人消费者提供密
13、室游戏产品演职人员(成本占比10%)来自于表演学校饰演真人NPC30%70%数量占比以社交和娱乐为目的部分密室品牌为个人提供求婚等定制化服务真人NPC表演脚本编写游戏研发时间3个月-0.5年3D全息投影技术虚拟现实技术增强现实技术多通道投影技术游戏策划中所融合的前沿技术80%运营团队10人以下为减少开支一个真人NPC分饰2-3个角色上游消费旺季以节假日、寒暑假、周末为主102020 LeadL产业链上游概述来源:头豹研究院编辑整理中国真人密室逃脱行业产业链上游分析决定真人密室逃脱游戏产品热门程度的第一要素为游戏剧情,第二要素为游戏互动性,第三要素为营销力度真人密室逃脱消费用户评价热词(大众点评
14、、美团)中国真人密室逃脱行业产业链上游参与主体主要为游戏研发团队、运营团队、演职人员。(1)游戏研发团队从密室2.0版本开始,真人密室逃脱的游戏设计逐渐多样化和复杂化,设计过程需融合前沿技术、艺术思维、创新剧本等多领域知识,同时针对玩家的心理需求进行设计和编排,因此真人密室逃脱游戏研发团队多由工程师、建筑设计师、心理学家等多领域人才组成,单个游戏研发时长从3个月至0.5年不等。当前,市场上知名的游戏研发团队有北京博睿鑫娱有限公司等,其日常负责游戏策划、密室空间设计、真人NPC表演脚本编写等一系列工作。(2)运营团队部分密室逃脱品牌会聘请专业的运营团队负责密室日常运转、品牌宣传等工作。80%的真
15、人密室逃脱运营团队人数为10人以下。运营团队主要使用美团、大众点评平台、微信公众号、抖音、小红书等渠道进行宣传和玩家引流,其余玩家来源于其他玩家口碑推荐和商圈自然客流。其中,客流量80%来源于美团、大众点评两大平台,因此运营团队需日常维护平台上的好评度加强引流,平台提点约为6%,运营团队每月引流费用支出约为1-2万元,美团也先后推出密室预定、线上拼场功能,帮助品牌进入大众视野。(3)演职人员从密室4.0版本开始,真人密室逃脱游戏中开始出现演职人员,又称真人NPC,非玩家角色,即真人密室逃脱游戏中不受玩家操纵的游戏角色,其负责与玩家进行互动、把握游戏节奏、表演剧情脚本等工作,以为玩家打造还原度高
16、的沉浸式环境。最早开始启用真人NPC的密室品牌包括TFS超级密室、长古世家。真人NPC主要来自各大表演院校,如上海戏剧学院、北京电影学院,部分密室品牌为减少演职人员开支,会让某一真人NPC分饰2-3个角色。真人密室逃脱消费用户导流方式烧脑有创意还原度高科幻对抗沉浸感强实景游戏真人NPC逻辑性强悬疑古风脑洞大开二次元恐怖线索音效感人团建美团、大众点评平台其余方式主力引流方式品牌在此类平台上的引流费用支出约为1-2万元每月此类平台提点为6%玩家口碑宣传微信公众号抖音小红书商圈自然客流112020 LeadL真人密室逃脱企业分为两类:(1)为拥有游戏研发能力和运营能力的品牌,如游娱联盟、TFS超级密
17、室,可自主进行游戏设计和密室运营,游戏在市场上迭代成熟后可作为项目整体打包销售给其他真人密室逃脱品牌进行异地复制,快速回笼成本。这类品牌多创立于北京、上海、川渝地区;(2)为缺少游戏研发能力和运营能力的小型品牌,多存在于三四线城市,该类品牌充当类似于投资人的角色,投资购买游戏版权,租赁场地,外聘运营团队管理密室,主其要收入来源于门票收入和服装租赁、配套餐饮等收入。截至2019年底,中国真人密室逃脱行业市场参与者约有10,000家,其中,上海、北京、成都、杭州、重庆五个地区所拥有的真人密室逃脱品牌数量最多,占比分别为24%、16%、7%、6%、5%。其中:(1)北京:总部在北京地区的真人密室逃脱
18、品牌有奥秘之家、极客密室,客单价为400-600元不等,此外,由于北京地区的玩家购买力强,消费承受力高,价格较高的沉浸式实景真人密室逃脱在北京地区发展势头较好;(2)上海:总部在上海地区的真人密室逃脱品牌有X先生、屋有岛,上海地区的客单价比北京略低,但客流量较北京更大,品牌数亦更多;(3)川渝:川渝地区以原创恐怖实景主题密室见长,产生了“百鬼夜行”、“MAX伯爵”、“神秘人”、“长古世家”等特色主题密室品牌。中国真人密室逃脱行业产业链中游分析缺少游戏研发和运营能力的密室品牌需外购游戏版权、租赁场地、外聘运营团队,多存在于三、四线城市,一、二线城市多为连锁密室品牌产业链中游概述来源:头豹研究院编
19、辑整理中国真人密室逃脱品牌在各地区的分布比例,2019年24 16 7 6 5 5 4 4 3 3 051015202530上海北京成都杭州重庆西安上海武汉深圳长沙%中国真人密室逃脱平均客单价城市分布北京400-600元杭州200-300元上海300-500元川渝100-150元奥秘之家、极客密室X先生、屋有岛Xcape、时空行者神秘人、长古世家122020 LeadL产业链下游概述中国真人密室逃脱行业产业链下游参与主体为消费者,分为个人消费者、企业消费者。(1)企业消费者:人数占比30%。企业消费者多以团建为目的进行真人密室逃脱娱乐消费,部分密室品牌提供为企业提供定制化服务,将企业信息设计成
20、谜题嵌入至游戏情节中。(2)个人消费者:人数占比70%。多数个人消费者以社交和娱乐为目的,此外,部分密室品牌为个人提供求婚等定制化服务,在密室环境中嵌入个人专属的音频、视频。2019年,个人消费者达到196万人次,其中:70%为消费者与自己的同事朋友自行组队参加真人密室逃脱游戏娱乐,其余30%为拼场;由于真人密室逃脱可营造恐怖、悬疑的气氛,玩法极具潮流感,深受90后欢迎,因此个人消费者以20-35岁的年轻人为主,占比83%;个人消费者中80%为接受过高等教育的密室爱好者,因此真人密室逃脱通常又被贴上“高智商”、“烧脑”、“脑洞大”等标签热词。真人密室逃脱游戏的消费旺季以节假日、寒暑假、周末为主
21、。来源:头豹研究院编辑整理中国真人密室逃脱行业产业链下游分析密室品牌均可为个人消费者和企业消费者提供定制化服务,将相关信息、音视频制作成谜题嵌入至游戏情节中,该服务深受有团建、求婚需求的玩家欢迎真人密室逃脱行业消费者分类70%30%个人消费者70%企业消费者30%70%30%70%自行组队30%拼场83%83%20-35岁人群10%35-50岁人群65%女性35%男性65%35%80%80%接受过高等教育132020 LeadL中国真人密室逃脱行业市场现状来自北京、上海、川渝地区的密室品牌连锁化程度高于其余城市,说明其余城市的密室多为单一品牌运营来源:美团研究院密室行业消费洞察报告,头豹研究院
22、编辑整理真人密室逃脱市场现状市场规模100亿行业消费者数280万50%经营连锁化密室品牌数1万家主题个数100万门店个数1万5千家客单价250元 从密室1.0版本出现至今,中国真人密室逃脱行业一直呈现蓬勃发展状态。截至2019年底,中国真人密室逃脱行业市场规模达100亿元,行业消费者达到280万人次,密室品牌数约为1万家,行业整体研发出的主题个数达100万个,门店个数达到15,000家,平均客单价为250元。2016至2019年,中国真人密室逃脱门店数、品牌数均呈现上涨态势,门店数从2016年的7,331家增长至2019年的15,152家,品牌数从2016年4,037个增至2019年的10,6
23、73个。而门店数除以品牌数为密室品牌的连锁化程度,因此行业连锁化程度在2016年、2017年、2018年、2019年分别为1.8、1.3、1.1、1.5,连锁化程度呈现初期逐渐下降后又回升的趋势,同时,2018至2019年期间,门店数量大幅上升,但品牌数上升幅度较低,说明中国真人密室逃脱行业各品牌于2019年期间纷纷加强在各地区建设连锁分店,对旗下成熟主题密室进行快速异地复制。此外,2019年,从来自北京、上海、川渝地区的50%密室品牌旗下拥有4家门店,连锁化程度高达2,高于市场整体连锁化程度1.5,侧面反映其余城市的连锁化程度相对较低,多为单一的品牌运营。中国真人密室逃脱门店数、品牌数,20
24、16-2019年7,331 8,798 10,683 15,152 4,037 6,774 9,663 10,673 04,0008,00012,00016,0002016201720182019密室行业门店数量密室行业品牌数注:50%经营连锁化指来自北京、上海、川渝地区密室品牌个142020 LeadL15.225.638.550.0100.0135.5156.6177.5198.2219.6050100150200250201520162017201820192020预测2021预测2022预测2023预测2024预测亿元中国真人密室逃脱行业在8年时间内,从密室1.0版本更新迭代至密室5.
25、0版本,将真人NPC、声光电特效、大型机械、前沿技术与主题密室剧本相互融合,让真人密室逃脱游戏成为人、机、NPC融合的线下大型沉浸式交互娱乐项目,其国际影响力亦进一步扩大,众多来自美国等发达国家的密室经营者来到北京、上海等密室发达地区进行学习。伴随密室互动性、参与感的逐步提升,中国真人密室逃脱行业市场规模从2015年的15.2亿元增长至2019年100亿元,年复合增长率达60.2%,尤其是2018至2019年,市场规模翻一番,由50亿元增长至100.0亿元,呈现爆发性增长态势。伴随游戏设计、虚拟现实技术、心理学等多个领域在真人密室逃脱行业继续进行高度融合和碰撞,真人密室逃脱游戏版本将不断迭代,
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