2023年中国奢侈品行业新气象.pdf

真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任2023年2月奢侈品行业新气象 7374757677第1章：中国奢侈品市场概览：挑战与机遇6第2章：中国奢侈品消费者画像第3章：重塑中国消费者行为的趋势48第4章：要点及影响69 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。前言中国经济快速崛起，加上城市化规模不断扩大，数字化进程不断推进等因素，对中国消费者的购物行为产生了巨大影响。在奢侈品市场，消费者通过新渠道收集信息和购物，随着他们对奢侈品的认识不断增加，他们的品味也随之发生了变化。这些变化为奢侈品牌如何制定中国市场战略和定位带来了巨大挑战。鉴于市场和客户群的多样性和复杂性 加上整个市场规模庞大 奢侈品牌需要更加精辟的洞察力，才能作出适当的投资 决策。我们在开展这项研究之前遇到的一些迫切问题包括：Z世代消费者在购买奢侈品牌时，究竟想从中得到什么？奢侈品牌应如何融入混合现实、元宇宙和非同质化代币（NFT）等新兴科技？中国消费者对可持续发展议题的接受度 如何？对中国消费者而言，奢侈品的定义是什么？有关定义如何不断演变？中国消费者在COVID-19的出游限制解除后，会到哪里出游?毕马威中国在奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任中，对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究。通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，我们希望随着市场不断发展演变，更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化。此外，我们还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议。我们衷心感谢香港城市大学市场营销学系销售及市场营销咨询小组的Esterina Nervino博士及其团队成员在定性定量分析上的大力支持，以及 YouGov 在消费者研究方面所进行的工作。最后，我们衷心感谢参与访谈的奢侈品行业高管人员对本报告的汇编所作出的宝贵贡献。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并非常乐意与您进一步讨论当中的调查结果。孙国宸 毕马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人Pablo MauronDLG（数字奢侈品集团）中国合伙人及董事总经理 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象1摘要多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场。随着中国在过去几十年经历了迅速的经济发展，其消费者的成熟程度也随之提高。外国奢侈品牌必须了解中国消费者的演变历程，才能提供更出色的客户体验，在市场中保持可持续的增长。本研究旨在剖析中国的奢侈品消费市场，重点探讨中国内地一线和二线城市以及香港特别行政区的市场形势。本研究是根据2022年6月期间对 2,653名消费者进行的调查为基础。同时，我们通过与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，将调查结果与中国奢侈品行业的新兴趋势和变化相互融汇结合。为了解消费者行为的变化，我们进行了群组分析，以将消费者的购物心态分为五种不同类型：“走向国际”、“展现成就”、“融入群 体”、“质量优先”及“共创美好”。随着可支配收入增加等社会经济因素的影响，消费者在奢侈品市场的体验以及购物心态会不断改变，并从一个群组流动到另一个群组。通过对调查结果进行分析，我们归纳了五种主要消费者画像和两种新兴消费者画像。这五种主要消费者画像包括：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。然而，我们必须了解到这些消费者画像之间是流动的，他们的部分特征可能会重叠。随着中国奢侈品市场不断趋向成熟，两种新兴消费者画像奢侈品投资者和文化共鸣者也开始崭露头角。本研究还集中描述推动奢侈品消费的现有和新兴消费者画像，同时为愿意吸引下一代消费者的品牌提供 建议。本调查的主要结果摘述如下：在不同的消费者画像当中，我们发现中国消费者拥有很强的消费信心。他们渴望购买奢侈品以提升自身在社会中的地位和彰显自己与別人不同，在购物时也深受媒体内容的 影响。Z世代消费者（调查中18至25岁的受访者）主要属于“奢侈品鉴赏者”。他们通常喜欢通过主要电商平台（对于中国内地的消费者）和品牌官方渠道（对于香港特别行政区的消费者）购物。购买奢侈品主要是为了获得更好质量的产品。奢侈品行业高管在访谈中明确指出，他们甚为关注新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情对中国经济的影响。然而，他们也重申中国市场在全球的重要性不断提升，借此突显了掌握中国市场的演变和新兴消费者画像的重要性。与行业高管的讨论中提到的主要议题包括数字化转型、可持续发展和对体验式零售的需求。这些议题主要由 Z 世代消费者的需求所带动，他们推动品牌不断投资以推动创新和可持续发展，从而迎合新一代消费者的需要。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象2由于消费者偏好出现变化加上各品牌积极迎合消费者的需要奢侈品行业的新典型开始逐渐形成。除了强调真实可靠、卓越性等传统特征外，程式当中也增添了功能性、诚信、可持续发展和创新等新 元素。鉴于这种新典型的出现，奢侈品牌必须注意以下要点：将目标放在超大型城市并扩展到新兴城市将超大型城市的消费者作为目标客户，为他们提供专属的“奢华体验”。同时，奢侈品牌也应将焦点放在二线及以下城市，因为这些地区的生活成本较低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷慨。尊重本土文化确保尊重中国文化，以抓住本研究中被分类为“文化共鸣者”的不断增长消费者群体。使用可以与消费者建立独特情感联系的品牌信息和设计。追求使命感创造可以发挥社交货币功能的产品，以提升消费者体验，携手共创更加美好的世界。打造数字化购物体验横跨不同渠道打造健全一致的数字化购物体验，以保持竞争力，尤其与年轻一代消费者保持互动。利用Z世代的增长趋势了解正在重塑数字原生代年轻消费者行为的新兴趋势，并积极作出调整以迎合他们的需求。积极投资新科技，尽早与这些消费者保持互动，并向他们介绍品牌故事和各种产品。紧抓“新奢品”趋势了解到“新奢品”概念的出现，其中部分消费者更喜欢接纳有创意亮点、设计先进并能为社会带来正面影响的小众品牌。将重点放在推动包容性而不是独有性，采用更可持续发展的模式，是抓紧这个趋势寻找机遇的 核心。了解新兴消费者画像的需求了解本研究所归纳的所有新兴消费者画像的复杂细节，并探讨需要如何调整业务战略以抓紧发展机遇。借助数据了解消费者行为的变化，尽早识别各种新趋势，可有助作出精明的业务决策。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象3有关本研究本报告对中国的奢侈品消费者进行了研究，研究重点包括中国内地一、二线城市以及香港特别行政区的奢侈品消费者，其中主要探讨他们购买奢侈品的习惯以及生活方式和人口信息，以便将消费者分为七个不同的消费者画像。本研究对居住在中国内地和香港特别行政区的2,653名消费者进行了调查，其中46%的受访者来自中国内地一线城市（广州、深圳、北京和上海），39%的受访者来自中国内地二线城市（成都、杭州和武 汉），16%的受访者来自香港特别行政区。受访者按性别平均分布，代表了广泛的收入水平。绝大多数受访者拥有（本地）大学或以上的教育水平（图1）。由于四舍五入的影响，本报告中的所有数字加起来不一定等于100%。为了对消费者调查的结果作出补充，本研究还收录了奢侈品行业高管在深入访谈期间所提出的独到见解，这些高管人员包括奢侈品牌经营商、市场营销机构、消费者分析师、行业协会和其他利益相关者，其中涵盖酒店、旅游和房地产行业营运商。这些业界领袖在中国奢侈品市场拥有丰富经验，能够将研究结果付诸实践。最后，本报告还借助了二次研究，来列出未来十年预计将塑造中国奢侈品购买行为的社会经济趋势。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象4图 1：调查受访者概况名受访者聚焦八个城市：上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、武汉、香港性别年龄女性男性2,65350%50%地点教育程度婚姻状况海外教育(大学或以上)已婚本地教育(大学或以上)单身高中有恋爱关系，但不是与伴侣同住基础教育/其他与伴侣同住丧偶/离异18-2425-3445-5455+35-4433%34%19%8%6%一线城市(广州、深圳、北京、上海)二线城市(成都、杭州、武汉)香港46%39%16%84%34%9%11%1%7%3%6%45%资料来源：毕马威分析中国内地香港特别行政区每月个人收入4%0%7%没有收入不愿透露不详33%港币20,001元至港币40,000元21%港币10,001元至港币20,000元25%港币10,000元或以下6%港币60,001元及以上4%不愿透露1%不详10%港币40,001元至港币60,000元8%人民币5,000元或以下人民币 5,001 元至人民币 10,000元人民币10,001 元至人民币 20,000元人民币20,000元及以上22%24%35%2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象5中国奢侈品市场概览：挑战与机遇第1章：2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象6近年来，一些新趋势和发展重塑了中国的经济格局，进一步影响了奢侈品市场。其中值得一提的包括经济增速放缓、COVID-19疫情爆发、对环保议题和科技发展的兴趣与认知日渐加深。资料来源：国家统计局百分比（%），1980年-2021年6560555045403530252015198019851990199520002005201020152020图2：中国城市化速度1 包括个人奢侈品（手表及珠宝、服装及鞋履、眼镜、化妆品及香水）2 消费者市场展望,Statista，2022年3月中国在过去40年经济快速发展、城市化脚步加快，成绩有目共睹。在此期间，中国已成为全球经济发展最具活力的市场之一，国家的经济发展中心从农业转向制造业和服务业。随着中国经济实力不断增强，人口城市化进程也在加快（图2）。此外，中产阶级的快速崛起，以及可支配收入和财富的增加，令中国消费者的行为发生了巨大变化。经济增长和城市化步伐加快，推动奢侈品市场蓬勃发展。中国奢侈品市场的市值1从2014年的人民币2,130亿元（350亿美元）增加到2021年的人民币2,750亿元（430亿美元），复合年增长率（CAGR）达4%。市场持续高速增长，有望在2027年前达到人民币3,780亿元（630亿美 元)2。随着中国奢侈品市场高速发展，中国消费者也逐步认识奢侈品牌及产品，掌握相关知识以作出明智的消费决定。因此，消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象7经济增速放缓和激励政策向成熟经济体转型的过程，以及自2018年起与美国的贸易紧张局势，导致中国经济增速放缓，从先前的高速增长转向中高速增长。对此，国家已逐步降低GDP增长目标，从2019年增长6%至6.5%下降至2022年增长5.5%尽管在疫情带来的经济影响下该目标也可能无法实现3。虽然这种相对放缓并不一定带来负面影响，因为它与经济迈向更可持续发展的步调协调一致，但消费者的消费行为无疑受到了影响。随着可支配收入增长放缓，消费者在购物时变得更为谨慎。普遍消费倾向用来衡量支出类非储蓄收入的占比情况从2010年的70%下降至2020年的62%历史新低点。虽然在2021年略为回升至64%，但与过往相比仍处于较低水平（图3）。为应对经济增速放缓带来的挑战，政府在“十四五”规划中提出了“双循环”经济发展政策，以促进国内需求，加强出口增长。3 中国领导人称GDP增长目标是指导性目标，并非硬指标（Chinese Leaders Say GDP Growth Is Guidance,Not a Hard Target），彭博社，2022年8月2日，https:/ 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象8境外消费回流中国市场的主要因素之一是国内免税销售规模提升。2022年1月发布的旅游业发展政策，其中推出了一系列提升购物限值限量、包含更多符合条件的免税商品种类以及扩大渠道的加强离岛免税政策4，进一步推动了境外消费回流。此外，该规划还设法利用商业区免税店提高销售。免税优惠政策及2017年增值税下调，持续激励中国消费者购买奢侈品。从2022年起，“共同富裕”也成为了中国政府的重要议程。这项政策力求通过调整社会过高收入来消除贫困。尽管市场有待当局发布具体政策，但由于政策的最终目标是推动社会的经济流动性以促进经济增长，从而产生更多中产阶级和更多消费，因此市场普遍认为这个目标长远有望令奢侈品市场受惠。COVID-19疫情的影响COVID-19疫情是中国经济在过去30年以来面临的最大挑战之一。它不仅影响经济活动，也给消费者信心蒙上了阴影。封控、出游限制等其他遏制疫情的措施，导致失业率上涨5。虽然在2020年和2021年疫情爆发初期，消费者信心没有受到太严重的冲击，但从2022年开始，奥密克戎（Omicron）变种病毒在多地蔓延爆发以及相关的封控措施，削弱了消费者信心（图4）。疫情还导致消费行为改变，使消费者重新思考消费主义。面对经济的不确定性，消费者现在会更谨慎地购买优质产品和服务，寻求产品的独特性。为了分散对疫情的关注，消费者在追求幸福繁荣之际也更珍惜当下生活6。4 关于海南离岛旅客免税购物政策的公告，财政部、海关总署、税务总局，2020年6月29日，http:/ 国家统计局：2018年至2021年的失业率：3.8%、3.6%、4.2%、4.0%6 疫情下的消费洞察：苟住，从“新”出发，Mintel，2022年8月19日，http:/ 130125120115110105 1002019年1月2019年7月2020年1月2020年7月2021年1月2021年7月2022年1月资料来源：国家统计局；Trading Economics图4：中国消费者信心 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象9可持续发展意识提高可持续发展已成为全球的当务之急，中国政府也相应宣布了各种政策和举措，以实现宏远的碳减排目标和环保规章。在其中部分的主要举措中，绿色金融体系激励低碳经济转型的投资7，而根据其双碳战略，国家承诺于2030年达到碳排放峰值，在2060前实现碳中和8。这些举措为强制披露可持续发展信息和制定具体的碳减排目标奠定了基础。政府还打算将环境议题纳入国内各地中小学“绿色教育”任务。在中国，虽然可持续发展观念是自上而下推行，但也必然会影响到消费者对可持续发展的看法，影响他们的消费决定。年轻消费者越来越偏向环保的生活方式，例如购买古着服饰和环保产品等。这从中国二手市场的兴起可见一斑，2020年该市场的消费超过人民币1万亿元9。对环保出游需求的增加也反映了这个趋势，本报告的消费者调查显示，90%的中国内地受访者愿意更加致力实现环保出游10。随着中国消费者对可持续发展的意识增强，他们越来越偏向选择公认为“绿色”的品牌11。没有采取相应可持续发展措施的品牌，可能会就此错失这个发展趋势，甚至失去在中国市场的竞争优势。数字科技助力中国崛起中国数字生态系统的发展对国家经济有着重要意义。企业利用数字营销和社交媒体来提高消费者意识，并进一步借助数字科技将线上线下渠道连接，进而激发客户的消费活力。社交媒体在日常生活中的广泛应用和融入使用，对中国消费者的消费行为及观念的快速转变产生巨大影响。信息获取的方式及渠道增加，成为了品牌教育客户并推广产品及服务的绝佳工具。客户利用这些渠道培养独特的时尚品味，借助奢侈品展现其个性。从交易角度看，科技亦有助于提升线上线下渠道的客户体验，例如元宇宙、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和无人商店科技是目前最流行的科技。中国零售市场采用的多种科技，有助于令零售商和品牌的实体与数字化平台之间的界限变得更加模糊。这个变化推动了传统以线下为中心的奢侈品行业走向数字化并加以创新，迎合中国消费者的需求和偏好。7 国务院2015年关于印发 生态文明体制改革总体方案 的通知公布了绿色金融体系战略 8 习近平主席于2020年9月在联合国大会上宣布中国的双碳政策目标9 中国二手交易市场规模破万亿，年轻人成主力，中新网，2021年12月7日，http:/ 2022年环保出行报告，B（缤客网），2022年4月，https:/ 2021中国可持续消费报告，界面新闻和商道纵横，2021年12月21日，http:/ 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象10了解中国奢侈品消费者消费者分类有助于分析中国奢侈品市场中的消费者偏好和行为。根据本研究，消费者的消费心态在五个群组之间演变，随着他们在奢侈品市场的体验和购物心态改变，消费者会从一个群组流动到另一个群组（图5）。这种心态和消费行为上的转变与经济增长进程相互配合，其他国家也有相似的现象。这五个消费者群组可以作为测试中国消费者心态的基础。注意：人口分析不包含乡村人口资料来源：国家统计局；毕马威分析群组1：走向国际群组2：展现成就群组3：融入群体群组4：质量优先群组5：共创美好人口占总人口百分比（百万）特征15618%33438%30932%819%222%重视品牌名称及来源地不了解品牌的细微差别欣赏品牌传承历史、用料、制造工艺选择可持续发展的企业在社交媒体上分享体验主要为25至34岁的消费者主要为45岁以上的消费者主要为18至24岁的消费者集中于一线城市和香港主要为45岁以上的消费者集中于二线城市集中于二线城市集中于一线城市和香港集中于一线城市重视奢华显眼的奢侈品服饰重视优质生活重视细致入微重视“共创美好”主要为25至34岁的消费者购买奢侈品以彰显身份图5：每个中国消费者群组的特征和人口情况在疫情期间，奢侈品行业表现出惊人的韧性和创造力。在强劲的国内消费推动下，奢侈品市场总量，尤其是中国的市场总量，超过了疫情前的水平。然而，在疫情期间，情况发生了重大变化，特别是靠中国内地旅游业盈利的市场。2022年，全球范围内的国际出行和旅游业开始恢复，现在中国内地的国际出行和旅游业也开始复苏，随着旅游业的加速发展，由于香港、澳门和其他亚洲市场独特的生态系统和吸引力，这次的复苏对于这些市场应该会起到推动作用。李国法历峰亚太亚太区行政总裁 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象11五个群组如下：1.走向国际：偏爱国际品牌随着中国经济的快速发展，平均可支配收入不断增长，人口的购买力和消费倾向都有所提高。然而，低线城市、乡村或农村地区的消费者由于教育水平较低等因素，对外国品牌的认识可能会跟不上购买力的增长。这类消费者比较常见于还处于城市化初期的地区，这些地区的生活水平可能远低于一线城市，基础设施和交通也不够发达。获取信息的便利程度也是一个主要的滞后因素。例如，由于缺少外国品牌的实体店，消费者对这些品牌的接触也可能会因此而减少。如果无法深入了解品牌的传统和产品设计，消费者往往会更看重品牌的名称和来源地。当消费者缺乏对品牌价值的了解时，他们很可能会受到同伴，包括朋友、家人，甚至社交媒体博主的观点所影响。这就灌输了一种观念，即外国品牌和产品更加高档，购买进口商品是高品质生活的外在象征。消费者更有可能相信，外国品牌的名称本身就足以象征他们有能力购买此类物品。学术研究发现，原产国是影响购买决定的一个重要因素，特别是在拥有较多对奢侈品行业比较陌生的消费者的发展中国家12。2.展现成就：注重展示社会地位这一群组包括注重向外展示其经济成就的消费者。对他们来说，耀眼的奢华服装和配饰已经成为他们展示身份和社会地位的一种形式。随着他们在中国消费阶层中的地位不断提高，他们可能会将自己在社会上取得的成就（如升职或加薪）与奢侈品消费的增幅联系起来。这些消费者希望通过炫耀他们拥有的奢侈品，借此展示他们的地位和购买力。中国互联网络发展状况统计报告显示，2021年，农村地区互联网普及率为58%13。随着中国数字化和科技化的推进，这一群组的消费者在社交媒体等数字平台上获得信息的机会将大大增加，他们也因此可能很容易受到在网络社区大肆宣传的品牌或积极营销推广的高调产品的影响。由于这一群组的消费者购买奢侈品的主要原因往往取决于他人对产品的认可程度，因此他们会对最负盛名的奢侈品牌有着强烈的偏好。12 品牌和原产国对消费者购买奢侈品的决定产生影响。商业研究杂志，65（10），第1461-1470页，Godey，B.等人，2012年13 第49次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2022年2月，https:/ 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象123.融入群体：受趋势和归属感推动一些消费者会通过他们的消费行为来定义优质生活方式。他们通过升级衣柜内的服饰或改变所支持的品牌，以反映他们的价值观、信念、态度和成就。这些行为会与其他购买习惯的改变同时发生，例如享用更多高档食品、出国旅游、改用外国品牌的精品手冲咖啡或驾驶豪车。真正推动购买行为改变的原因，是这一群组的消费者希望通过他们的消费模式在社交圈内获得归属感。他们密切关注圈子内的趋势和偏好，向与自己近似的人士来寻求建议或分享经验，从而加强自身的归属感。教育水平的提高和城市化可能是这种购买行为的根本动力。在过去十年中，中国的教育水平有了飞跃性的发展，大学毕业生人数从2010年的570万人增加到2020年的800万人14。这一飞跃性的发展与中国的城市化有着密不可分的关系。这是因为随着受过良好教育的人口不断增加，城市移民也随之而增加。由于中国各社会阶层之间的消费行为存在差异，因此融入社交圈的压力变得明显。消费者为了增强信心和自我认同感，而更加渴望拥有奢侈品。他们可能会购买某些获其社交圈广泛认可的产品，以示他们属于其中的一员。属于这个群组的消费者会在社交媒体上分享购物经验，来巩固他们在朋友和家庭中的地位。4.质量优先：忠于个人信念，注重生活品质这个群组的消费者生活于高度城市化的地区，往往还有着更高的文化教育水平。对于他们来说，奢侈品牌消费是一种生活方式，而不是要获得某种认可。因此，他们通常更注重产品的功能和质量，而不只是关注品牌名称和价格水平。这类消费者从产品的货币价值或纯粹因品牌名称的地位而产生的优越性中获得的满足感较少。相反，他们更青睐能反映其个性和信念的独特商品。这一群组的消费者不仅直接依赖由品牌提供的信息来了解产品，而且更有可能受到社交圈子和朋辈的影响。他们向往精致，又懂得欣赏巧妙的元素，例如设计、面料和制造过程等。这个群组的消费者往往受过高等教育，在购买之前可能会进行研究并作出独立判断。虽然这类消费者需要更长的时间作出决定，但他们购买某一产品或品牌（而不是替代品或竞品）的意欲往往比上述群组的消费者强烈得多。14 中国国家统计局；中国教育部 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象1315 中国国家统计局；中国教育部5.共创美好：具备使命感的价值导向型消费者随着全球化的推进，跨境信息透明度不断提高，全球社会议题开始对中国消费者对与奢侈品的要求产生更大影响，其中最明显的就是他们对与奢侈品有关的可持续发展议题的意识不断提高。2010年到2019年间，中国留学生人数从28.5万人大幅增加到70.4万 人15。这意味着这一代人更可能受到外国社会倡议、趋势和话题的影响，他们在中国的奢侈品消费领域中的影响力也不断加强。同时，教育水平和信息获取能力的提高也为推动这种发展趋势出了一份力。这个群组的消费者受到这些发展的影响，更会增加购买他们认为对社会或环境福祉有利的奢侈品。他们认为，企业在追求利润和对社会作出贡献之间必须取得道德平衡，因此更喜欢支持以为人类和地球创造福祉为明确目标的企业或品牌。他们还会购买由环保材料制造、通过可持续发展方式生产或通过公平贸易采购的商品。COVID-19疫情进一步加强了中国消费者对这些领域的关注，让他们重新把注意力集中在品牌背后的宗旨和理念。消费者在购买奢侈品时更加关注与负责任商业行为有关的议题，也愿意以更高的价格换取对环境和社会发挥积极影响的产品。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象14五个群组之间的流动性对于中国市场中的上述五个群组，显然中国消费者会不断从一个群组无缝流动到另一个群组。鉴于中国多年来高速发展，与其他成熟经济体相比，中国消费者在相对较短的时间内便形成了全球视野。中国的快速发展同时也伴随着互联网的高速发展步伐，使大多数消费者能够通过各种渠道获取大量信息，从而扩大了他们对各种品牌的接触面。这让五个群组之间的界限变得模糊，使得消费者的部分特征在群组之间出现重叠。尽管消费者群组具有流动性，但为了预测未来三到五年消费者的变化趋势，我们仍然有必要确定推动消费者在不同群组之间流动的相关因素。我们将于第2章探讨这些课题。鉴于中国多年来高速发展，与其他成熟经济体相比，中国消费者在相对较短的时间内便形成了全球视野。有的时候，中国消费者对奢侈品的定义可能会与西方消费者对奢侈品的定义有所不同。孙国宸毕马威中国消费及零售行业咨询服务合伙人 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象15中国奢侈品消费者画像第2章：2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象16根据消费者调查分析和中国市场的背景信息，本研究归纳了五个核心的中国奢侈品消费者画像：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及“新奢品”先锋者。此外，我们还归纳了两个初露头角的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者，随着中国市场日渐成熟，预计二者的重要性将会提升。然而，消费者行为瞬息万变，他们可能同时呈现多个消费者画像的特征。值得注意的是，本调查确定的七个消费者画像与前一章所讨论的五个消费者群组可以相互匹配（图6）。购买奢侈品的主要考虑因素与意愿疫情后出游的意愿与动机生活中分配时间的方式我的动机带动行为和期望的特征社会关系等影响消费决定的因素引发关注的方式我的关注点我的社会关系我的消费能力我的时间我的出游图7：6 MY 分析框架群组1：走向国际 群组2：展现成就 群组3：融入群体群组4：质量优先群组5：共创美好 奢侈品新手 身份象征者认同感追求者 奢侈品鉴赏者 奢侈品投资者“新奢品”先锋者文化共鸣者资料来源：毕马威分析图6：按消费思维群组划分的消费者画像分布消费者的选择及行为相当复杂，受多种因素影响。本研究采用了毕马威专有的“6 MY”分析框架（图7），以便更清楚了解七个消费者画像之间的差异，并帮助品牌更有效地瞄准每一个不同的客户组别发掘机遇。该框架使用结构化方式，从以下六个维度分析消费者行为：动机、消费习惯、关注重点、时间分配、社会关系以及疫情后的出游情况。资料来源：毕马威分析 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象17 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象181.奢侈品新手奢侈品新手喜欢并青睐外国品牌，他们倾向购买易于辨识的主要品牌。他们很可能对品牌名称及产品有着相同的基本认识。如果奢侈品新手对某一品牌的传承历史和发展不甚了解时，他们很可能会选择知名的国际品牌或在海外国家生产的产品因为他们认为这些产品比本土制造更好。年纪较长的组别占据奢侈品新手行列的主导地位，40%的受访者年龄在45岁以上，仅有15%的受访者年龄在18至24岁之间。该行列的消费者普遍居住在二线城市，受教育程度最低，其中19%的消费者的教育程度是高中或以下。该消费人群中超过一半的消费者已婚（53%）。奢侈品新手容易受家人、朋辈以及销售代表的意见影响。如果奢侈品新手能通过这些来源获取更多有关奢侈品与品牌的信息，就能提升他们购买奢侈品的潜力。他们的特征是对奢侈品了解较浅，易受品牌宣传、口碑或品牌代言人的影响。他们对品牌认知或消费习惯有所改变的主要原因包括：能够获取更多的信息、转为购买大力投放资金向中国消费者进行直接市场营销的品牌以及设计更奢华的品牌。与其他消费者画像相比，奢侈品新手很少花时间研究产品。因此，他们对品牌质量的认知主要受产品原产地或家人、朋辈及销售人员的意见影响。该群体的消费者较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店。他们超过四分之一（26%）会将家庭年收入的5%或以下用于奢侈品消费，略高于整体调查的平均值23%。由于对价格的敏感度高以及消费能力偏低，他们当中仅有三分之一愿意为有共同价值观的品牌支付多达5%的溢价，而21%不愿支付任何额外费用在所有消费者画像中占比最大。奢侈品新手非常期望在COVID-19疫情后出游，他们其中的68%基本愿意或非常愿意出游，而32%表示不确定或不愿出游。其出游的主要目的是体验文化、放松身心、远离烦忧。悉尼和首尔是最受这个组别青睐的海外出游地点，而海南和香港则是国内出游的首选目的地。品牌行动 将重点放在店内服务及销售推广活动 提供有关品牌传承历史及主打系列/产品的更多信息 展示设计奢华且价格大众化的产品 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象19 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象202.身份象征者身份象征者最重视产品及服务的良好声誉与品牌的高知名度，借此彰显并展示他们的身份地位和财富实力。这个消费人群的年龄主要分布在25至34岁，财富于这个年龄段逐步积累。其中一半的消费者已婚并育有一名子女。他们也是所有消费者画像中最有可能接受过海外教育的人群，其中10%曾出国留学。身份象征者更加愿意购买奢侈品，反映了他们的消费能力不断提升，并通常是在近期得到提升。他们当中不到三分之一将家庭年收入的16%至25%用于奢侈品消费，而55%则愿意为有共同价值观的奢侈品牌支付6%至20%的溢价。根据地区划分，40%的消费者居住在一线城市，39%的消费者居住在二线城市，且有少量消费者居住在香港。身份象征者偏爱知名度高、易于辨识的品牌，他们很少购买小众或精品品牌。因此，他们很可能会受主流社交媒体和综艺节目、电子游戏的产品植入广告等宣传的影响。这还意味着，与其他消费者画像相比，这类人群更有可能通过微信小程序购物。在所有消费者画像中，这一群体大概是出于炫耀他们可从国外购买独特商品的目的，而最有可能在亚马逊(Amazon）上购物，其中，香港消费者对亚马逊这个购买外国商品的购物平台尤为熟悉。身份象征者这类消费人群亦喜欢追求限量产品，并希望通过“尝鲜者”的身份来展现其成就。因此，他们借助奢侈品彰显其身份地位与财富实力，借此展现自身成就感并建立个人自尊。如果品牌不再受公众喜爱或欢迎时，尤其是不受年轻人的追捧，身份象征者会因此感到沮丧。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象21注意：意愿包括“非常愿意”和“基本愿意”出游资料来源：毕马威分析图8：COVID-19疫情后境外出游的意愿身份象征者奢侈品鉴赏者“新奢品”先锋者认同感追求者奢侈品新手奢侈品投资者 文化共鸣者81%78%77%69%68%68%61%品牌行动 应用社交媒体，并在电视剧、综艺节目和电子游戏中植入广告名人代言能发挥重要作用 提供更多有关潮流趋势的信息，展示产品能如何彰显购买者的成就 展示潮流单品、限量版或更高价位的产品他们对品牌认知或消费习惯有所改变的主要原因是：品牌能否维持其社会地位与保持成功。同时，品牌应用新科技或通过数字化渠道与客户加强互动，也可能促使消费习惯发生变化。身份象征者非常希望在疫情后出游，他们当中的81%表示愿意或基本愿意出游（图8）。虽然出游的主要目的包括放松身心、远离烦忧和体验文化，但与其他消费者画像相比，这个组别的较高比例消费者希望出行探亲访友或度蜜月。他们首选的出游目的地是米兰和纽约，而国内最具吸引力的目的地则是香港。2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象22 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象23 2023 毕马威会计师事务所 香港特别行政区合伙制事务所，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。奢侈品行业新气象24认同感追求者将奢侈品视为一种社交货币，能为其带来归属感。这个组别的消费者年龄多数在18至24岁，当中45%居住在一线城市，30%居住在二线城市。多数单身。由于他们尚且年轻且相对不富裕，他们当中31%用于奢侈品的花费低于年收入的5%，55%不愿购买溢价超过5%的品牌，即便这类品牌能反映他们的价值观。认同感追求者喜欢将时间花在社交活动、派对和虚拟环境中。他们也是敏锐的潮流观察者。为了得到社交圈的认同，他们购买奢侈品时主要受社会及朋辈压力影响，且严重依赖社交媒体和关键意见领袖（KOL）分享的信息。这类消费者的主要信息来源包括小红书、哔哩哔哩、抖音等大型社交媒体平台。认同感追求者认为，购买奢侈品能帮助他们与想要融入的圈子里的人群分享相同的体验和价值观。由于这个原因，这个组别中有17%的受访者偶尔会在购物过程中受他人建议的影响冲动消费 在所有消费者画像中占比最高。当其圈子不认同其选购的品牌或产品时，他们经常会因此感