2023年纯净美容行业白皮书.pdf

纯净美容行业白皮书天猫美妆 x TMIC x 凯度 x 一叶子 2023年2月 致 敬 自 然 至 美市场背景MARKET BACKGROUND纯净美容的定义和国内外市场差异纯净美容市场现状纯净美容市场发展情况（国内 vs 国外）纯净美容市场定义及消费者感知（国内 vs 国外）1PART ONE纯净美容概念火遍全球，国内消费者也越来越关注安全/无害/无毒的产品纯净美容全球增长2027年市场规模预计将达到116亿美元疫情之下纯净美容逆势上涨中国消费者对纯净美容的需求愈发高涨2 0 2 02 0 2 75 41 1 6C A G R（复 合 增 长 率）1 2.0 7%全 球 纯 净 美 容 市 场（单 位：亿 美 元）疫 情 之 下，消 费 者 重 新 审 视 生 活 方 式 的 选 择，健 康、自 然 保 护 和 可 持续 发 展 等 理 念 不 断 被 提 及。尽 管 疫 情 期 间 美 容 产 品 增 长 受 阻，但 纯 净美 容 逆 势 上 涨美 容 产 品 销 售 额-14%纯 净 美 容产 品 销 售 额+11%淘 系 纯 净 美 容人 群 同 比 增 速+31%86%的用户会考虑使用Clean Beauty类型的产品2020年12月，KuRunData自 从 接 触 C l e a n B e a u t y 类 型 的 产 品 以 后，决 定 以 后拒 绝 成 分 不 天 然、含 有 化 学 添 加 剂 的 美 妆 护 肤 产 品现 在 美 妆 产 品 越 来 越 多，健 康 的 成 分 也 是 我 们 十 分 关注 的 部 分，脸 代 表 人 的 形 象，对 待 皮 肤 不 能 随 意“”国外纯净美容市场起步较早，拥有成熟的技术与行业准则，纯净美容不仅在欧美市场盛行，更有韩妆巨头在布局纯净美容赛道。国内在海外品牌渗透下后来居上，发展势头迅猛，纯净美容市场在培养阶段，技术与法规逐步规范*数 据 来 源：2 0 2 1 纯 净 美 容 趋 势 分 析 及 预 测 、品 观 网 、3 6 氪 、界 面 新 闻 、网 易 、W e a r e c l e a n 国外纯净美容市场发展：起步较早拥有成熟的技术与行业准则国内纯净美容市场发展：起步较晚但发展迅猛技术与法规逐步规范197920022000200120052010201520212022欧 盟 禁 止 动 物 实 验，转 而 用 重 组 的 皮 肤 培 养 物 来 评 估 活 性 成 分 的 有 效 性。法 国 品 牌（例如娇韵诗、伊 夫 黎 雪、欧 舒 丹）宣 称 植 物 成 分 可 以 提 供 与 化 学 品 一 样 有 效 的 活 性成分，并逐渐改变了德国等国家对天然制剂的偏见。Body shop和Origin等英美品牌则传达贴近自然的形象。法国针对有机 保 养 品 的 专 业 认 证 组 织 C O S M E B I O 成 立，为“有 机”制 订 了 配 套 的 规范，包括ECO和BIO两种认证标准，出台针对原料成分和生产过程的规范条例。REN（瑞典语意为纯净）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同时也是贯彻纯净美容最彻底的品牌。强制性的企业社会责任（CSR）报告由新经济条例（NRE）法案的第116条引入，强调了企业社会责任的义务。法国杂志“Envoy spcial”发布报道，称化妆品中常见的羟基苯甲酸酯易致乳腺癌，引发社会争议，绿色、安全的美容产品因此得到取代传统制剂的机会。Dr Brandt,DrMurad,DrPerricone等品牌满足了美国女性拥抱健康的生活方式 和 对 健 康 护 肤 品 的 追 求，这 些 品 牌 的 成 功 带 动 了 小 众 纯 净 美 容 品 牌 的 发 展，例 如Tata Harper、Glossier和DrunkElephant等。“纯净美妆（Clean Beau t y）”革命自 2 0 1 5 年起从欧美打响，纯净美妆品牌拥有鼎立支持的渠道零售商，比如Wh o l e Ma r k e t (亚马逊旗下高端健康商超)是纯净美妆的线下主力战场。欧美各地区对成分的监管更为严格：欧洲有超1300种成分不允许在个护产品中使用，加拿大约500种成分禁止使用，美国有11种成分被禁用。包括B l a n cdo u x 布朗杜、A bi b、A N U A、LE S S E、C o s r x、c e l v o k e 在 内 的 近十个日韩纯净美妆品牌已登陆中国市场。韩国品牌Abib在上海北外滩来福士开出中国首 家 门 店。L G 生 活 健 康 旗 下 纯 净 美 妆 f r e s h i a n 菲 色 然 于 今 年 7 月 在 中 国 首 发 上 市，并一同入驻天猫。2021.5202020212021.82021.122022.52011国内品牌推出“东方纯净护肤”品牌理念，正式把纯净美容（Clean Beauty）的理念代入中国大众视野。2 0 2 0 年 6 月，化 妆 品 监 督 管 理 条 例 及 相 关 配 套 法 规 文 件 出 台，其 中 第 四 条指出：国家按照风险程度对化妆品、化妆品原料实行分类管理。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。化妆品原料分为新原料和已使用的原料。其中第九条指出：国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。7 0 多 个 纯 净 美 妆 新 品 牌 陆 续 入 驻 天 猫 国 际，该 品 类 销 售 额 同 比 增 长 超 6 0 0%。与此同时，国内也出现越来越多的纯净美妆品牌。2021年，国内品牌发布全球首份纯净美妆Clean Beauty绿皮书，打破了国内对“纯净”理念的认知阻碍，首次强调中国纯净美妆参与者在生产、设计、研发、流通等安全标准和经营责任。2 0 2 1 年 5 月，修 订 的 化 妆 品 新 原 料 注 册 与 备 案 资 料 规 范 规 定，需 要“完 全论证”安全性才能免除动物测试，但在实际操作中难以界定何为“完全论证”，这就从政策上为国内品牌提供了一段发展保护期。2 0 2 1 年 8 月，天 猫 国 际 首 次 对“纯 净 美 妆”给 出 了 清 晰 的 定 义，倡 导 不 添 加 六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。2021年12月，国内品牌起草纯净护肤团体标准，这是中国首份针对纯净护肤而制定的团体标准，为上下游企业的生产经营指引清晰方向，共同提升纯净护肤的安全标准。2 0 2 2 年 5 月，一 叶 子 联 合 上 海 日 化 协 会、美 丽 修 行、上 海 家 化 等 多 家 单 位 共 同起草天然指数团体标准，为纯净美容技术定义与标准给到明确规范。*数 据 来 源：化 妆 品 中 天 然 成 分 的 技 术 定 义 和 计 算 指 南 、2 0 2 1 纯 净 美 容 趋 势 分 析 及 预 测 、品 观 网 、3 6 氪 、界 面 新 闻 国外具有详细、具体的纯净美容定义，国外消费者关注品牌对环境的友好程度、不对动物做实验和企业的社会责任感；国内初步形成对纯净美容的定义，国内消费者更聚焦于成分的天然安全，对纯净美容的认知仍不全面国外对纯净美容的定义是国内对纯净美容的定义是国外消费者认为纯净美容是国内消费者认为纯净美容是国外有这些纯净美容品牌成分安全成 分 无 毒、无 激 素、无 荷 尔 蒙 干 扰 物无 致 癌 物 等标签清晰成 分 标 签 清 晰、全 面、完 整环境永续不 经 动 物 实 验对 生 态 环 境 可 持 续环境永续天 然 指 数 高配方更透明简 单 安 心产品更有效精 准 修 护让美丽更环保节 能 减 排国内有这些纯净美容品牌We like that the brand focuses more on performance and value than on extra packagingwhile still prioritizing sustainable materials（可持续材料）Quality formulas,some eco-conscious packaging（包装具有环保意识）Minimal ingredients（简约的成分）,safe and effective formulas（安全有效）,eco-conscious packaging（环保意识）,fair trade,good valueThe brand is also embracing the social aspects of sustainability（社会的可持续性）clean beauty成分天然，且不污染环境，给皮肤一个清透的状态，自然舒适的感觉不添加有害化学成分，安全，无毒，温和，精简高效避免使用香精、酒精、色素、防腐剂等化学防护剂以及其他会对肌肤产生刺激的成分，尽量采用天然成分，温和低敏，耐受性高，安全性更高的美容产品。就是简约但不简单，用最纯净的成分达到最美最优的美容效果。国外标准规范在包装材料及动物实验均有明确条例，对比而言，国内标准仍主要聚焦于天然成分。值得注意的是，国内团标明确量化了原料与配方的天然属性，形成规范化、体系化、被广泛认可的统一标准国外纯净美容标准规范：环境友好动物友好国内纯净美容标准规范：量化了原料与配方的天然属性规范成分及配方的天然计算方法*数 据 来 源：C O S M E B I O、化 妆 品 中 天 然 成 分 的 技 术 定 义 和 计 算 指 南 原料成分规范条例全成分中95%以上来自天然成分不超过5%的人工合成原料（必须符合严格的清单名录规定中认可的成分）所有植物源成分中95%以上为经过认证的有机植物全成分中含有10%以上的有机成分（注：水包含在内-有机水不存在）禁止含有转基因成分、石油化工源成分(矿物油、石蜡等）、合成 香 精、色 素、苯 甲 酸 酯 类 防 腐 剂(P a r a b e n)、苯 氧 乙 醇（Phenoxyethanol)、动物源成分等。只有若干必不可少的合成成分以及无法从自然界中直接获得的成分被许可使用。生产成分规范条例生产的全过程不能使用氯气、放射线保护自然环境和消费者安全在次品、废弃物、清洁、消毒、能源、运输等诸多方面有严苛的要求和控制包装材料必须尊重自然，可循环利用、可分解。向消费者提供精确的信息：全成分标识。有机认证标识清楚地标 记在产品的可视面上。不做动物试验，友爱动物。可持续发展，公平贸易原料成分定义天然成分的术语定义：包括天然成分、天然植物成分、天然矿物成分、天然微生物成分、天然动物成分、水、天然衍生成分、非天然成分。原料配方天然属性的量化成分天然指数：配方天然成分含量：承诺执行单位一叶子上海家化麦吉丽花物堂贝泰妮创元林清轩上海日化协会晟薇药业时垠嘉亨日化南方医科大学禾美华润顺峰药业前研美之修行=1 I:天然指数:引入的分子总质量:引入的天然衍生的成分溶剂的质量：产品的天然成分含量；：在产品中每种成分对应的天然指数；*一叶子要求除水外配方的天然来源含量90%不含水90%天然指数团体标准由国内纯净美容领先倡导品牌一叶子联合上海日化协会、美丽修行及品牌方等多家单位共同起草。一叶子在2022年已正式转向功效型护肤，以“植物科技、自然极简、环保减塑”的全新品牌调性，聚焦纯净美容（Clean Beauty）赛道，并主张以下四大方向：*数 据 来 源：化 妆 品 中 天 然 成 分 的 技 术 定 义 和 计 算 指 南 四大方向一叶子联合上海日化协会、美丽修行、上海家化等多家单位共同起草天然指数团体标准，坚持采用天然指数高的原料，减少人工化学成分的添加，以不伤害大自然的方式发挥产品卓越功效。原料更纯净原料更纯净 天然指数高天然指数高以优秀的功效性植物来源成分搭配先进配方工艺，内源激发肌肤屏障修护力，联合行业内专家以及权威检测机构共同实证产品功效。产品更有效产品更有效 精准修护精准修护精选安心成分，主动剔除2686种国内外禁用成分，及4421种含争议成分，仅添加必要的安心有效成分，功效性明确，透明更安心。配方更透明配方更透明 简单安心简单安心使用可替换芯包装，减塑更环保，注重节能减排，采用FSC森林认证来源纸张、环保油墨印刷，让美丽更环保。让美丽更环保让美丽更环保国内消费者心智和市场需求趋势Domestic consumer mentality and market demand trend对于纯净美容，国内消费者心智尚未成熟，仍有很大成长空间国内纯净美容市场概览国内纯净美容消费者洞察国内纯净美容市场趋势2PART TWO国内纯净美容市场概览0 1 市场概览0 2市场竞争态势0 3市场驱动因素*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察，以 上 数 据 涵 盖 天 猫 渠 道，且 属 于 脱 敏 后 的 指 数 化 数 据 *时 间 维 度：2 0 2 1.0 7 2 0 2 2.0 6*纯 净 美 容 人 群：基 于 纯 净 美 容 相 关 的 商 品 卖 点 关 键 词（天 然、精 简、无 添 加、成 分 安 全、温 和、纯 净），同 时 需 要 满 足 多 个 关 键 词 之 间 有 交 互 行 为；*近 一 年 同 比 增 速 对 比 渠 道 为 天 猫 渠 道在国内美容护肤电商市场规模持续扩张的同时，纯净美容正在高速发展。其中，液态精华表现尤为突出，销售表现位居前列同时增速相对最快国内纯净美容市场核心类目销售占比与增速38%45%43%24%25%21%13%5%7.8倍面部护理套装液态精华乳液面霜洁面销售额指数占比同比增长指数（%）3.0倍国内纯净美容护肤市场对比国内美容护肤市场，近一年同比增速国内纯净美容液态精华市场对比国内液态精华市场，近一年同比增速01 市场概览*数 据 来 源：T M I C 调 研 问 卷，基 于 受 访 者 对 纯 净 美 容 国 内 外 品 牌 的 认 知 及 排 序 得 出 T o p 1 0 品 牌，总 有 效 样 本=3 1 0；分 别 按 照 国 际 国 内 品 牌 年 份 时 间 排 序；*年 份 为 国 内 外 品 牌 创 立 或 选 择 转 型 进 入 纯 净 美 容 赛 道 的 时 间；*国 内 市 场 指 国 内 天 猫 市 场；*时 间 维 度：2 0 2 2.0 8国内纯净护肤品牌受到国内消费者认可。热门产品以精华为主，成分的天然安全成为纯净护肤品牌的主打理念国际品牌国内品牌芢 REN醉象DRUNK ELEPHANT素幸 SOBER BEAUTY花皙蔻 My ClorisLand兰 LAN法沫溪 FARMACY溪木源 Simpcare诗肤理 SIMPLY THIS淂意 Dewy Lab一叶子 One leaf2008201220192011201220152019201920202022果酸发光橘子水醉象水饱饱精华液素幸纯素植物有机唇油唇蜜花皙蔻仙人掌花水乳套装 时光精华油辣木籽卸妆膏溪木源山茶花水乳套装诗肤理肌透微精华水淂意得意遮瑕膏盘一叶子双修次抛精华最天然、安全的护肤品以至于孕妇都可以使用避开六种引起皮肤敏感成分纯素纯净，以油护唇；裸色透亮，为裸妆而生坚持纯净美妆的的严苛标准，提供安全有效的护肤品以油养肤，坚持“精净、高能”Farm-to-face坚持探索世界各地的有机农场、寻求独特成分在数以千万的自然成分中寻找最适合中国肌肤的成分安全、有效、体验、可持续不添加任何有害与有争议的成分以天然植物的有效成分，通过鲜活的萃取技术，为肌肤注入满满植物能量，让肌肤满鲜复活热门产品产品特色国内市场纯净护肤品牌TOPTOP101002 市场竞争态势*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察*搜 索 词 热 度：即 搜 索 U V 热 度，上 一 个 自 然 月，脱 敏 后 的 搜 索 曝 光 u v*时 间 维 度：2 0 2 2.0 6液态精华和乳液面霜消费者对自身肤质需求更清晰，且对产品成分有更高要求，多渠道教育种草产品力和差异化特征至关重要。面部护理套装和洁面消费者更多通过淘系品类曝光直接种草收割品类词功效词成分词品牌词美容护肤市场内各类目搜索词热度占比屏障、美白、提亮植物成分：油橄榄、黄芪未有明确品牌/产品/使用需求，通过电商搜索种草，植入认知明确使用场景和肤质需求护肤专业户，成分党明确品牌/产品偏好，品牌心智强面部护理套装液态精华乳液面霜洁面51%31%44%60%7%21%19%12%2%12%6%7%35%39%29%26%02 市场竞争态势*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察.*时 间 维 度:2 0 2 1.0 7-2 0 2 2.0 6*贡 献 率：由 4 个 指 标 来 评 估 某 个 品 类 的 增 长 来 源，品 类 增 长 率=货 单 价 贡 献 率+购 买 人 数 贡 献 率+购 买 频 次 贡 献 率+单 次 购 买 量 贡 献 率；贡 献 率 加 总 为 1 0 0%*纯 净 美 容 护 肤 市 场 人 均 购 买 频 次 1 5.9 3 次，美 容 护 肤 市 场 人 均 购 买 频 次 4.1 2 次纯净美容市场由购买频次和购买人数拉动销售。相对美容护肤人群，纯净美容人群消费能力更强，更热衷尝鲜。通过布局多品类，拓宽现有消费者的选择空间，提升购买量；同时推广纯净美容概念，吸引更多潜在消费者入场是市场未来机会点销售额=购买人数*购买频次*单次购买量*货单价纯净美容护肤消费者人均购买频次3.8倍于美容护肤消费者面部护理套装液态精华乳液面霜洁面1717%-77-77%购买人数贡献率购买频次贡献率9797%9696%单次购买量贡献率货单价贡献率-8-8%-43-43%-5-5%125125%VSVSVSVSVSVSVSVS购买频次 贡献率105%vs 126%（美容护肤类目）人均购买频次3.8倍于美容护肤面套类目购买人数 贡献率50%vs 46%(美容护肤类目）购买频次 贡献率46%vs 28%（美容护肤类目）人均购买频次1.7倍于美容护肤精华类目购买人数 贡献率97%vs 100%(美容护肤类目）购买频次 贡献率35%vs 2%（美容护肤类目）人均购买频次1.5倍于美容护肤面霜类目购买人数 贡献率59%vs 7%(美容护肤类目）购买频次 贡献率31%vs 38%（美容护肤类目）人均购买频次1.3倍于美容护肤洁面类目购买人数 贡献率 60%vs-39%(美容护肤类目）03 市场驱动因素国内纯净美容消费者洞察0 1 消费者画像0 2核心消费者洞察0 3消费者场景洞察*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察；阿 里 妈 妈 美 妆 洗 护 营 销 洞 察 报 告 *T G I：对 标 美 容 护 肤 人 群；T G I=目 标 人 群 的 购 买 偏 好/美 容 护 肤 人 群 的 购 买 偏 好；T G I 值 大 于 1 0 0 表 示 分 组 在 指 定 标 签 上 有 特 征 偏 向*一 线 城 市 包 括：北 京、上 海、广 州、深 圳 *新 一 线 城 市 包 括：成 都、重 庆、杭 州、武 汉、西 安、郑 州、青 岛、长 沙、天 津、苏 州、南 京、东 莞、沈 阳、合 肥、佛 山；*二 线 城 市 包 括：宁 波、福 州整体来看，纯净美容的客群以18-29岁、高线高收高知、女性为主。此外，小镇青年、新锐白领及Gen Z为核心消费群体；相比其他人群而言，该年轻群体具有增速更快、更能买、更尝鲜与更能逛的潜力特征年龄年龄性别性别教育程度教育程度收入收入城市线级城市线级购买力购买力人生阶段人生阶段八大人群八大人群35%29%18%8%18-2418-2425-2925-2930-3430-3435-3935-39TGITGI280-300280-300220-240220-24080-10080-10040-6040-60TGITGI0-200-20180-200180-2007%93%男女39%本科高中及以下专科硕士33%26%3%460-480460-48020-4020-40420-440420-440300-320300-320TGITGI34%25%26%高高中高中高TGITGI180-200180-20080-10080-10060-8060-8040-6040-60140-160140-160中中中低中低低低4%6%一线新一线二线24%15%2%0-200-2080-10080-100200-220200-220320-340320-340TGITGI440-460440-4607%22%27%25%19%L1L2L3L4L523%单身期子女成年期已婚未育期养育期2%5%70%120-140120-14020-4020-4020-4020-40100-120100-120TGITGITGITGI2%5%7%9%12%17%19%23%都市银发 精致妈妈资深中产都市蓝领小镇中老年Gen Z新锐白领小镇青年20-40-30032080100-60802040300320320340220240-01 消费者画像贡献接近六成贡献接近六成*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察；*T G I：对 标 美 容 护 肤 人 群；T G I=目 标 人 群 的 购 买 偏 好/美 容 护 肤 人 群 的 购 买 偏 好；T G I 值 大 于 1 0 0 表 示 分 组 在 指 定 标 签 上 有 特 征 偏 向*一 级 类 目 购 买 偏 好 品 牌 T G I 均 高 于 1 0 0纯净美容的消费者关注美容护肤、在选择护肤品时会着重考虑保湿补水、具有修护功效且适合任何肤质的产品。消费者近半年偏好购买美容护肤品牌以国际大牌为主，此外也包含玉兰油、薇诺娜等国货品牌280-3001040-10601060-1080340-360320-340240-260300-320280-300540-560580-600300-320280-3001220-1240340-360220-240300-320220-240520-540360-380240-26091%52%51%42%25%21%19%16%15%14%11%10%7%6%5%2%2%0%保湿补水修护净化肌肤提亮肤色控油提拉紧致去黑头/收缩毛孔防晒美白祛皱祛疤/祛痘抗衰老去角质淡斑抗过敏去黑眼圈/去眼袋调节肤色增加皮肤活力44%38%34%33%31%29%28%25%23%23%20%19%18%18%17%17%16%16%14%14%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产3C数码配件粮油调味/速食/干货/烘焙家庭/个人清洁工具咖啡/麦片/冲饮饰品/流行首饰/时尚饰品新居家日用餐饮具美发护发/假发收纳整理文具电教/文化用品/商务用品居家布艺书籍/杂志/报纸医疗器械服饰配件/皮带/帽子/围巾厨房/烹饪用具380-400300-320580-600340-360220-240180-200160-180320-340260-280160-18087%82%80%77%74%63%51%50%44%42%美丽教主家庭主妇白富美时尚靓妹吃货烹饪达人数码达人速食客买鞋控运动一族TGITGITGI68%26%26%22%18%18%任何肤质干性油性 混合性 中性 敏感性51%40%购买占比39%39%37%31%31%30%28%24%美容护肤类目购买偏好品牌460-480800-820960-980620-640620-640600-620600-6201620-1640760-780580-600680-700880-900800-820740-760820-840380-400600-620240-260兴趣特征兴趣特征护肤品功效偏好护肤品功效偏好近近180180天全网一级类目购买偏好天全网一级类目购买偏好肤质偏好肤质偏好01 消费者画像*数 据 来 源 于 T M I C 调 研 问 卷；*总 有 效 样 本=3 1 0；G e n Z 有 效 样 本 量=7 6，新 锐 白 领 有 效 样 本 量=7 5，小 镇 青 年 有 效 样 本 量=7 5；*原 料 天 然、成 分 安 全、干 净 精 简：基 于 问 卷 中 各 人 群 对 于 纯 净 美 容 的 理 解 归 纳 得 出 主 要 标 签 *市 场 其 他人 群：纯 净 美 容 护 肤 市 场 除 G e n Z 与 小 镇 青 年 的 人 群 Q 1 4.您 认 为 该 品 牌 符 合“纯 净 美 容”概 念 的 原 因 是 什 么？Q 2 1.您 愿 意 尝 试“纯 净”美 容 产 品 的 情 景 是 哪 些？Q 2 7.在 选 择“纯 净 护 肤”产 品 时，您 倾 向 于 选 择 国 际/国 内 品 牌？Q 3 0.对 于 护 肤 品 牌 坚 持 环 保 理 念，您 是 如 何 看 待 的？Q 3 9.您 喜 欢 的 护 肤 品 牌 调 性 是？Q 4 1.对 于 护 肤 品 牌 坚 持 环 保 理 念，您 是 如 何 看 待 的？Q 4 3.您 在 选 购 护 肤 品 时，着 重 考 虑 的 成 分 是 哪 些？不同的纯净美容核心人群显现出不同的特征及偏好，对于纯净美容的理解也各有千秋L326%TGI：200-220原料天然原料天然55%国际品牌美白14%纯净美容首先尝试入手品类乳液/面霜24%22%贴片面膜换季泛红长痘38%环保感知低当我感受到环保的重要性时会尝试纯净美容12%51%国际品牌51%成分党成分安全无毒 72%植萃、天然、安全 80%纯净原料86%环保主义 倾向购买坚持环保理念的护肤品牌80%认可纯净美容品牌的环保理念54%抗老 提亮肤色偏好成分：视黄醇、玻色因、烟酰胺、神经酰胺、二裂酵母面部护理后医美后价格敏感度低价格合适时：20%38%41%新锐白领倾向购买坚持环保理念的护肤品牌显著高于显著高于市场其他人群*猎奇40%修复偏好成分：积雪草、玻尿酸、泛醇跟随潮流20%32%护肤品种草平台抖音国内品牌58%Gen ZGen Z成分安全成分安全新锐白领新锐白领干净精简干净精简小镇青年小镇青年Gen Z年轻都市人群偏好购买国际护肤品牌；选购护肤品时较关注其在“美白”“抗氧化”方面的功效；他们的环保意识较淡，更倾向于在换季和皮肤不稳定时考虑使用纯净美容的乳液面霜和贴片面膜。高线高收高知的新锐白领人群，大多偏好购买国际护肤品牌。在选择护肤品时，看重其中的成分是否天然、安全。对纯净护肤产品的尝试多发生于面部护理和医美之后。另外，新锐白领具有较强的环保意识。小镇青年倾向于选择国内护肤品牌；选购护肤品时，他们更关注产品在“修复”方面的功效；种草渠道除主流 的小红书和微博之外，抖音也具有不可忽视的种草力。“纯净美容”的新奇和流行会促使他们使用相关产品。02 核心消费者洞察*数 据 来 源：T M I C 调 研 问 卷 *Q 4 1.您 通 常 主 要 在 以 下 哪 个 渠 道 购 买 面 部 护 肤 品*Q 4 2.您 买 护 肤 品 前 通 常 会 在 哪 个 平 台 做 功 课 的 频 率 最 高 受访者购买前偏好在社交媒体类渠道进行相关信息搜索，其次为网购电商类与权威机构类；在购买习惯上，则有接近九成受访者习惯在线上购置护肤品购买前信息搜索购买渠道来源80%66%36%29%17%14%5%5%11%1%1%小红书微博淘宝评论/淘宝达人抖音美丽修行APP微信公众号快手朋友圈代购向专柜柜员咨询不做功课其他社交媒体类社交媒体类网购电商类网购电商类权威机构类权威机构类89%89%消费者在线上购买护肤品11%11%消费者在线下购买护肤品线上渠道线下渠道其他社交媒体类网购电商类权威机构类其他类02 核心消费者洞察国内纯净美容市场趋势植物成分大势所趋越来越多消费者在美容护肤上开始追求自然与安全，植物成分，尤其是油橄榄与黄芪，在搜索端表现突出，备受消费者关注，成为市场趋势趋势一成分屏障保护潜力可观屏障在用户搜索段增速迅猛，增速相对最快；对比而言，在销售端，屏障的市场份额相对较低，未来具备充足的潜力空间趋势二功效环保意识逐渐显现国内消费者对于可持续发展的关注度日益增加。其中，新锐白领对于环保概念已经具备较强认同感趋势三环保油橄榄黄芪仙人掌牛油果葡萄籽白松露（抗氧化、抗衰老、美白）橘子茶树玫瑰人参樱花（紧致抗皱）白檀维生素e红石榴紫苏积雪草黄瓜绿茶花汁*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察 *美 容 护 肤 市 场：由 面 部 护 理 套 装、液 态 精 华、乳 液 面 霜 及 洁 面 核 心 类 目 构 成搜 索 趋 势：即 搜 索 U V 热 度，数 据 来 源 于 T M I C，选 取 上 一 个 自 然 月，脱 敏 后 的 搜 索 曝 光 u v*时 间 维 度：2 0 2 2.0 6植物成分在美容护肤市场的搜索表现持续增长。综合搜索增速及搜索热度，在纯净美容市场，植物成分主要的增长贡献来源于油橄榄与黄芪。对比而言，化学成分在搜索端下滑势头明显纯净美容护肤市场植物成分搜索热度纯净美容护肤市场植物成分搜索热度美容护肤市场中美容护肤市场中4848%3 3%-13-13%植物成分搜索植物成分搜索UVUV占比占比植物成分搜索植物成分搜索UVUV增速增速化学成分搜索化学成分搜索UVUV增速增速纯净美容护肤市场纯净美容护肤市场 植物成分搜索增速植物成分搜索增速 TOP5TOP5347%238%214%139%87%油橄榄甘草黄芪紫苏仙人掌搜索增速搜索增速搜索热度搜索热度316,331 316,331 51,584 51,584 197,251 197,251 32,336 32,336 32,121 32,121 趋势一：植物成分大势所趋 *数 据 来 源：中 国 敏 感 性 皮 肤 整 治 专 家 共 识 敏感性皮肤人群基数越来越大，消费者开始注意到皮肤屏障功能的重要性；完整的皮肤屏障是护肤品发挥功效最基础、最重要的一道关卡。因此，皮肤屏障修复将会成为一个长久的主题。油橄榄叶和黄芪是修护皮肤屏障的有效成分。我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，其中2035岁是易敏高发人群，占比超过七成。中国皮肤性病学杂志第31卷第1期中国敏感性皮肤整治专家共识油橄榄叶是最近热门的抗炎修护成分之一，油橄榄叶提取物中活性成分以橄榄苦苷含量为最高，具有【抗炎修护】【抗氧化】【舒缓修护】的特性，可以被机体吸收利用达到有效高效修护屏障的效果油橄榄抗炎修复新趋势天然植物提取黄芪中所含的黄民多糖和黄芪皂疳，能增加抗氧化酶的活性，降低老化代谢产物的含量，并清除细胞中已经生成的脂褐素，起到滋润皮肤的作用。黄芪养肤新风尚天然草本成分崛起黄芪中所含的黄铜类化合物，是一种自由基清除剂，能减少细胞内脂褐素的续集，消除面部色素沉着，并改善皮肤弹性，使皮肤色斑消除、柔韧滋润。黄芪中所含的甾醇，对皮肤有很好的渗透性，可以保持皮肤表面的水分，促进其新陈代谢，抑制皮肤炎症，防止日晒红斑及皮肤老化。所含有的亚麻酸、亚油酸等不饱和脂肪酸，能使皮肤光滑。【抗衰老】【祛斑】【杀菌抗炎】趋势一：植物成分大势所趋 国内纯净美容品牌一叶子率先对油橄榄成分进行深入研究，在充分验证成分的安全性及有效性后，依托专业科研团队，携手TOP原料供应商，推出油橄榄次抛精华对油橄榄成分深入研究依托专业科研团队携手Top原料供应商油橄榄叶提取物93%85%82%平均浓度（m）PEG-2IL-6NO油橄榄叶提取物油橄榄叶提取物1、抑制三重炎症因子，修红舒缓PGE-2、IL-6及NO均可以引起炎症反应的发生，包括红斑、红肿等2、富含亚麻酸、EPA和DHA等营养物质科研大咖精研配方由7名平均在化妆品领域从业超30年的行业大咖，领衔204人研发团队，从全球严选天然成分，不断进行纯净配方的细致打磨，实证安心有效全球科研中心全球首席科学家黄 虎全球科研中心研发总监胡新成日本神户科研中心副总监/彩妆首席科学家谷口登志也日本神户科研中心护肤首席科学家山田耕作日本神户科研中心洗护首席科学家板谷行生全球科研中心首席科学家内川惠一日本神户科研中心研发总监付子华世界顶级油橄榄 x TOP 原料供应商橄榄油原料供应商连续四年斩获国际金奖，展现出世界认证的原料产出实力2020年希腊雅典娜橄榄油大赛双金奖2018年以色列橄榄油大赛金奖2017年纽约国际橄榄油大赛金奖2019年洛杉矶国际橄榄油大赛金奖*数 据 来 源：第 三 方 测 试 机 构 原 料 测 试 报 告*N O 为 组 胺，会 引 起 血 管 扩 张，产 生 泛 红；I L-6 为 白 介 素 6，一 般 在 炎 症 初 期 易 产 生，会 引 起 发 热 和 更 大 规 模 的 炎 症；P G E-2 为 前 列 腺 素，一 般 在 炎 症 早 期，引 起 血 管 扩 张。趋势一：植物成分大势所趋 保湿补水与修护的基础日常需求稳健增长；改善暗沉、淡斑/祛斑与防晒等针对性功效展现领涨趋势；值得注意的是，屏障、美白与提亮在用户搜索段增速迅猛，是市场未来的潜在趋势*数 据 来 源：T M I C 数 据 洞 察 *卖 点 词：基 于 商 品 属 性 与 商 品 标 题 关 键 词*用 户 搜 索 增 速：即 搜 索 U V 热 度，数 据 来 源 于 T M I C，选 取 上 一 个 自 然 月，脱 敏 后 的 搜 索 曝 光 u v*卖 点 词 时 间 维 度：2 0 2 1.0 7-2 0 2 2.0 6 *搜 索 词 时 间 维 度：2 0 2 2.0 6*明 星 市 场：高 增 长 率、高 市 场 占 有 率 象 限 内 的 卖 点 词 市 场。*成 熟 市 场：它 是 指 处 于 低 增 长 率、高 市 场 占 有 率 象 限 内 的 卖 点 词 市 场。*潜 力 市 场：它 是 处 于 高 增 长 率、低 市 场 占 有 率 象 限 内 的 卖 点 词 市 场。*瘦 狗 市 场：它 是 处 在 低 增 长 率、低 市 场 占 有 率 象 限 内 的 卖 点 词 市 场。趋势二：屏障保护潜力可观保湿补水修护滋润舒缓修复紧致水润提亮滋养清洁抗皱清爽美白淡化细纹控油抗衰老防晒舒缓修护收缩毛孔抗氧化祛斑淡斑祛痘卸妆水油平衡嫩肤隔离清透祛皱滋养肌肤去角质祛细纹淡化黑眼圈细腻细分赛道销售额（指数）细分赛道销售额（指数）同比增速同比增速瘦狗赛道瘦狗赛道潜力赛道潜力赛道明星赛道明星赛道成熟赛道成熟赛道销售额中位数：销售额中位数：308,008,390308,008,390销售额同比增速销售额同比增速中位数：中位数：23%纯净美容市场 功效卖点词趋势改善暗沉用户搜索增速快用户搜索增速快171%用户搜索增速快用户搜索增速快147%用户搜索增速快用户搜索增速快181%基础日常需求基础日常需求针对性功效针对性功效基础日常需求针对性功效需求初现保湿补水修护滋润改善暗沉淡斑防晒祛斑屏障美白提亮 趋势二：屏障保护潜力可观各种纯净美容产品受到消费者关注 兰LAN琉璃修护精粹油 提取自：琉璃苣籽油、具五叶松籽油修复肌肤外层屏障损伤功效：急护修红、稳固屏障用户反馈：不致敏、有效祛红祛痘、好吸收提取自：油橄榄叶不仅能修复肌肤表层的屏障受损，更能深入到达基底层解决基底燥热炎症问题功效：舒缓修红、修护屏障用户反馈：有效褪红修护、祛痘提取自：玫瑰茄花温和零刺激功效：控油保湿、细致毛孔用户反馈：清爽控油、不过敏不致痘 一叶子双修次抛精华 花皙蔻洛神花细致精华乳 趋势二：屏障保护潜力可观小红书上对于兰琉璃修护精粹油的评价以维稳舒缓为主；用户使用评价：敏感肌适用，不油腻好吸收，可以有效解决皮肤泛红长痘问题；权威机构经过实验发现四周持续使用可以有效强韧皮肤屏障社交媒体类-小红书用户体验帖网购电商类-淘宝热评权威机构类-权威机构测试结果兰琉璃修护精粹油 趋势二：屏障保护潜力可观小红书上对于一叶子次抛精华的评价以修