感冒药AA的市场定位与广告策划.DOC

感冒药（AA）的市场定位与广告策划

一、前言

　　本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了"AA保护您"的强有力口号，扩大了商品知名度及印象。

　　第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。

　　我们选用的标题是"对付感冒，要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果。

　　然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

　　但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面。

　　所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。

　　以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。

二、广告商品

　　以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。

三、广告目的

　　1、促进指名购买

　　2、强化商品特性

　　3、衔接去年广告

　　传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动

四、广告期间

　　明年1月～12月

五、广告诉求地域

　　仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。

六、广告诉求对象

　　以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（OpinionLeader）的功效。

七、策略构思

　　一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：

　　（一）新市场的开发

　　市场大小的变化情况有两种：

　　A量的变化——随着人口的自然增减而变化

　　B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。

　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。

　　（二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）

　　（三）使用及购买频度的增加。

　　就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。

　　与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场之开发"甚为不易，只得利用旧有市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。

　　在"使用及购买频度的增加方面"亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益。

　　故真正能让人加以发挥努力的只有"旧市场占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致力的目标。

　　此一目标又可区分为：

　　1、促使消费者指名购买AA感冒药

　　2、促使药房老板主动推荐AA感冒药

八、广告策略

　　（一）针对消费者方面

　　1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。

　　2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如附件）

　　3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。

　　4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。（制作图样如附件）

　　5、为加深固有印象，原先稿内的"AA感冒药博士"及"AA感冒药保护您"，今后在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。

　　6、CF中一直未曾有"AA感冒药博士"出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。

　　7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

　　（制作图样如附件）

　　（二）针对药店方面

　　1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

　　2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。

　　3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。

　　4、赠送急救箱（药房→消费者）

　　为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。

九、广告主题文案表现及媒体运用

　　（一）AA感冒药部分

　　本公司所拟今年AA感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。

　　为了使AA感冒药广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广告文案应采下列数种策略加以运用：

　　1、衔接策略

　　文案标题"AA感冒药、保护您、无痛健康快乐"延续去年之"AA感冒药、保护您"做为一种衔接，告之消费者服用AA感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊！

　　AA公司以"维护国人的健康"为职责，所出品的AA感冒药即为有效的镇痛良药，能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成分，不伤胃肠，可安心服用。

　　随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。

　　故此，AA公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药——AA感冒药。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择AA 感冒药，让AA感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐幸福的人生！

　　此为整年度广告之涵蓄表现，运用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒体。

　　2、市场分化交互运用策略

　　文案标题"对策"

　　此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。

　　在此情况下，AA感冒药之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的——"对策"。针对工商企业头痛人士

　　午后三点半，怎么办？

　　滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办？

　　对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，各种事撞在一起，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。

　　工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张兮兮，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。

　　头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。

　　午后3点半如何过关？我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策——

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等），是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦"妙剂"！

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！股票大跌，怎么办？

　　您参观过证券交易市场吗？

　　那是个最能表现"快节奏"的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。

　　现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。

　　头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。

　　股票大跌，怎么办，我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊"妙剂"！AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对知识分子

　　知识大爆炸，怎么办？

　　这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。

　　尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。

　　案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心……

　　现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。

　　头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办？

　　我们不是这方面的专家，很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊"妙剂"！

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般易患头痛的消费者

　　分秒追、挤、赶，怎么办？

　　一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班车、赶上学、赶打卡……

　　这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。

　　头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的读书、做事、处事都有不利影响。

　　时代的巨轮把我们导向一个"追、挤、赶"的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松弛一下身心外，实别无其他办法。

　　但是，假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊"妙剂"！

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！太挤了，怎么办？

　　"人潮汹涌、车水马龙"，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在街头，体验一下人车大战的壮观场面吧！保证您触目惊心。

　　然而，这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和压力又何止于此？长期的焦虑不安，惊惊惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了！

　　头痛损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来，对于您的为人、做事、治学都有不利影响。

　　太挤了，怎么办？我们不是交通问题专家，很难给您一个满意的答复。但是假如您头痛了，我们却能给您一个绝佳的对策——

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊"妙剂"！

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！针对一般妇女消费者

　　每月一痛，怎么办？

　　每月一次的周期性痛楚困扰着您，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……

　　为什么要受痛苦折磨？为什么要让痛苦束缚你？

　　人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗？

　　AA感冒药是美国AA大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除你经期的痛楚，并且含有ADA成分，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。

　　把昨日之痛忘掉吧！从今天起让AA感冒药来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在！

　　由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：

　　（1）不含剧药（如咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。

　　（2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果的。

　　（3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊"妙剂"！

　　AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！

　　以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。

　　3、迂回策略

　　文案标题"敬告医师"（AA感冒药的优点，医师最清楚）敬告全国医师（药剂师）

　　现代的医疗观念讲求的是"对症制药"，药完全针对病症而研制，尽可能避免其它不良副作用的产生。

　　当然，这种观念已为您所充分了解，您开处方时也特别注意到"对症下药"，期使病人早日恢复健康。

　　然而国内仍有许多患者存着一种"错觉"，总认为"速效"，"特效"、"强效"的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有其"一定"的强度和产生效用所需的"一定"时间，未必速效、强效的药就是最好的药。

　　因此，有些制药厂商为了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了"剧药"的成份，以使药效更强加速。

　　实际上，这带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。

　　"剧药"往往会顾此失彼，造成一病未愈它病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类似于饮鸠止渴式的药品，带给病患的只是"得不偿失"而已。

　　兹举AA感冒药为例，以说明"良药"与"剧药"之别：

　　（1）由美国AA大药厂出品的镇痛剂"AA感冒药"含有ADA，胃酸缓冲剂，能减除阿司匹林对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。

　　（2）AA感冒药不含Pyrine、咖啡因、Phenacetin等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度最高。

　　有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼吁负起了裕人济世神圣使命的您，能多多利用与病患接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同制止伪药、劣药；积极推介，使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福的人生。谢谢您！

　　AA感冒药　　保护您　　无痛　　健康　　快乐

　　AA股份有限公司　谨启

　　此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而AA感冒药不含剧药，不伤胃，是止痛退热的最佳良药。

　　媒体运用

　　（1）、为了加深消费者对AA感冒药的印象度，以最经济的方式，利用报纸最拥挤的分类版，以清爽宜人的AA感冒药稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。

　　（2）、感冒AA感冒药因受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，候机推出广告，如此费用较省。也较能和消费者的欲求（解除病痛）适切配合。

　　（3）、报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。

　　（4）、电视广告也可以采两段式的做法，譬如第一段，纯为呼唤大家预防感冒，第二段再推介感冒AA感冒药。

　　4、若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，推出一个公益活动，主题是"预防感冒流行运动"（类似防风、防火、消除脏乱等活动）。

　　时间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗。在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼唤大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上AA感冒药医生及AA感冒药随时保护您这句广告词。

　　此方式尚无其它厂商用过，若能有效运用Pub－licity相配合当可制造一个高潮，使大众对AA感冒药留下良好的印象。

　　30F电台广播词

　　社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多。

　　头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。

　　由AA大药厂出品的AA感冒药，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。

　　当您头痛时，请服AA感冒药，AA感冒药保护您！

　　感冒海报（报纸）

　　感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防。

　　根据专家最新分析报道，型感冒正在流行，目前患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及教师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助——

　　（1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。

　　（2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。

　　（3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。

　　（注明以上公益广告由AA公司提供）

　　感冒AA感冒药随时保护您

　　对付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。所以，当您一有感冒现象时（譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等）就应该迅速采取行动——

　　（1）每日3-4次各服感冒AA感冒药。

　　（2）多休息、多喝开水、注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。

　　感冒AA感冒药，祝您健康！

　　AA感冒药电视播词S1：各位观众，流行性感冒正在台湾地区蔓延，敬请多加小心预防。

　　（小心！小心！流行性感冒来了！）

　　S2：当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒AA感冒药，感冒AA感冒药祝您早日康复。

　　（对付感冒要先下手为强，感冒AA感冒药随时保护您）

十、其他建议事项

　　1、为便于消费者随身携带，使能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前AA感冒药之包装形态，做大胆的改变。

　　可考虑类似口香糖的包装盒，取名"袖珍型"或"贴身型"（Pocket），既时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃"药"的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢？多神气！

　　2、编印一本"头痛十戒"的小册子，免费赠阅（或随AA 感冒药附送）

　　试拟头痛十戒内容：

　　头痛十戒

　　1、应经常保持轻松平和的情绪。

　　最忌过分焦虑、紧张。情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有的头痛的病人当中，几乎90％是紧张性头痛的患者。

　　2、尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。

　　在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免之。

　　3、不可烟酒过量。

　　酒精会扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。

　　4、不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。

　　冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。

　　5、保持正确舒适的姿势。

　　长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电影，睡觉姿势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。

　　6、风扇不可吹得太久。

　　温度、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。

　　7、慎防感冒或中暑。

　　感冒、发烧或中暑，由于体温升高，流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引起头痛。

　　8、保持规律正常的生活。

　　许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，臂如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。

　　9、确立正确的观念，去除错误的流传。

　　头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般人的流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。

　　其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。

　　所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它的确实原因，再对症下药。（寻求对策）

　　10、随时携带AA感冒药。

　　目前市面上可买到的头痛药很多，但为了维护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您推荐AA感冒药。因为AA感冒药是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，广获采用。

　　若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带AA感冒药，让AA感冒药来保护您。