流行语“国潮”及其文化标出作用.pdf

语言与文化研究文化研究172流行语流行语“国潮国潮”及其文化标出作用及其文化标出作用*马若宏1王跃平2（1.贵州师范大学，贵阳，550000；2.内蒙古民族大学，通辽，028000）【摘要】2018 年是“国潮”元年，该词伴随“国潮盛典”“世博会”“河南卫视文化节目”等热点议题加持热度持续攀升，冬奥会期间吉祥物“冰墩敦”更使“国潮”有借船出海之势。“国潮”作为商业活动文案的缩略形式，在使用中形式逐渐固化，语义进一步泛化。从表示风格化的产品到代指产品所属品牌，进而表示一种文化审美风尚及文化潮流，词义泛化路径与青年文化心理演变相契合，因而持续走红。网络文化竞合中，“国潮”等流行语作为青年文化自觉与文化自信在语言层面的显性标识，在网络亚文化语境中不断为传统主流文化强势回归起到“标出”作用。【关键词】社会语言学；流行语；“国潮”；文化标出性“百度指数”显示，“国潮”一词的搜索指数自 2018 年始至今一直持续攀升，该词呈现出较高热度。伴随“国潮盛典”“世博会”“河南卫视文化节目”等热点议题加持热度不减，冬奥会期间吉祥物“冰墩敦”更使“国潮”有借船出海之势。“国潮”的流行不仅是语言现象更是一种线上线下的文化风潮。探析流行语“国潮”的语义内涵、以文化符号学的“标出性”理论讨论其使用动因，可进一步阐释流行语与社会文化之互动关系。一、一、“国潮国潮”的生成语境的生成语境网络报道中普遍认为，“国潮”首次走入公众视野是在 2018 年国际 T 台走秀中，民族品牌李宁“悟道”“凤舞”“藏易”等带有中国传统文化元素的创新设计产品备受关注，李宁品牌因“国潮”之名再获关注，“国潮”一词因此而流行开来。从“国潮”的生成语境看，它因商业需要而在商业活动中被设计使用，在商业、媒介文化的双重语境加持下，具备走红的语用基础。一方面，从原有词汇储备来看，与“国潮”意义相近的词语多无法满足商业语境下不断升级的营销需求，“国潮”成为商业风格用语的有益补充。如“中国风”“国风”等，作为产品设计风格的常用修饰语，在消费者心中形成了认知关联的定式，即看到“中国风”一词便会想起传统国风的元素特点，原有词语作为常用、惯用语词，难以引起消费者“额外”的关注，不易成为商业宣传中的“爆点”。而“国潮”所定义的产品设计，是将传统文化元素加以潮流化创新，使“国潮”不等同于“国风”，更显产品的文化与时尚之冲突与融合。另一方面，在媒介文化语境下，“国潮”一词及其引领的文化风潮，凸显了国潮产品及品牌的强势发展，体现着中华民族的文化自信。在媒介助力下，“国潮”既因产品的出色而深受青年群体热议与喜爱，又因其体现出中国文化的时尚引领力而受到追捧。“国潮”使用至今，从表示“潮流款式的外观设计，带有中国特色元素的潮品”（百度百科）到语义不断扩容，其具体使用情况我们可在具体案例中探析。二、二、“国潮国潮”的语义内涵的语义内涵从“国潮”一词产生来看，最初词义是指涉产品设计，指带有中国特色文化元素又具有时尚特质的潮流产品。由最初使用义我们可以推知“国潮”是由“中国特色元素的潮流产品”缩略而来的。（1）联名引领“国潮”逆袭。（福建日报，2019-7-11）（2）“新国潮”下的“新荣威”。（汽车商报，2020-6-1）（3）超九成受访青年愿意为国潮产品埋单96%受访青年期待更多挖掘和吃透传统文化的节目。（中国青年报2021-10-21）以上用例中的“国潮”都是指具有中国特色的潮流产品。例（1）中的“国潮”是指安踏品牌以联名方式设计的带有中国元素的创新系列产品；例（2）中的“国潮”是指在设计理念上以“新标”为高标准准线，同时加入为年轻人打造的创新设计的荣威新车型；例（3）中的“国潮”泛指中国特色的潮流产品，而访问中超九成青年愿意为这类产品埋单。“国潮”风的产品好评如潮，国产品牌几乎都投入到“国潮”产品的设计与推广中，国潮品牌成为“国潮”的主要载体，因此“国潮”也用于指称“中国的潮流品牌（国货潮牌）”。（4）从“国潮”到“国际潮”的品牌跳跃。（中关村，2021 年第 5 期）（5）“形神双修”才能让“国潮”永远潮下去。（工人日报2021-12-21）（6）探寻“苏果现象”背后：二十五载常青树，砥砺发展“新国潮”。（新华日报2022-1-24）“国潮”所指向的中国特色潮流产品注重将传统文化元素与时尚要素的创新融合，“国潮”所代表的*本文系 2020 年度国家社科基金项目“中国故事话语体系建构研究”（20BKS132）的阶段性成果语言与文化研究文化研究173中国潮流品牌也同时具备民族属性与创新特质。例（4）认为“国潮”品牌的积极发展锐不可当，随着中国经济的持续向好发展，“国潮”品牌或可成为国际认可的“国际潮”；例（5）针对当下“国潮”品牌良莠不齐的现状，认为“国潮”的可持续性应当摒弃形式上的套用与过度营销，切实重视对传统文化的继承与创新；例（6）苏果作为大型商超的“老品牌”，通过持续助力乡村振兴、服务社区，加以针对青年的年轻化创新服务、推出网红产品等成为“国潮”商超品牌的代名词。从商业语境来看，“国潮”从表示一种文创产品到指称文创品牌，其语义核心未变，所指对象扩容。互联时代的媒介使行业、领域的界限不再泾渭分明，而数字经济的繁荣也使得商业与传播的关系日趋紧密。商业语境中的“国潮”随着高频使用、广泛传播，不再囿于表示产品、品牌，而是走向更多领域维度走进大众文化视阈。流行语的意义是从其反复出现的释义路径演化而来的，所谓释义路径是大众对其不同语境中出现的用法经过互动与反复确认，而形成的规约化的解释路径。“国潮”使用的具体案例表明，其语义泛化，从商业语域表示产品、品牌逐渐向表示一种潮流风尚、文化势力在演进，表示“中国特色的文化潮流”，于内语义凸显中国特色文化所形成的潮流态势，于外语义凸显文化潮流所持的“中国特色”之内核。（7）上新了故宫第二季再次“魔法”般打开宫墙，以“年轻态”引领“国潮”。(中国日报中文网，2019-11-17）（8）著名品牌战略专家李光斗为佛山撰写城市品牌广告语：“有功夫 到佛山”“功夫国潮，强国智造”。（佛山日报2021-12-28）（9）国潮井喷，河南频出圈四川怎突围？（四川省情，2022 年第 1 期）“国潮”指一种文化审美风尚，例（7）火爆全网的故宫文创节目，使作为建筑文化瑰宝的故宫引领传统文化焕发新生，开启全网追的“国潮”新风尚；例（8）中它更是成为了佛山的城市宣传关键词，定位于城市的历史文化特点，凸显历史继承与城市发展的结合点，以“功夫国潮”来作为城市品牌形象；例（9）指河南卫视，以中秋奇妙游端午奇妙游唐宫夜宴等系列国潮节目，以传统文化为核心加入创新编排与科技技术助力，成为文化新风尚。（10）“国潮”澎湃，如何更好彰显文化自信。（光明日报，2021-9-2）（11）国潮国货引领 2022 年货节消费新风尚。（中国经济时报2022-1-24）（12）“一墩难求”见证国潮风借冬奥“出海”。（新华社体育时评，2022-2-8）“国潮”及其代表的文化潮流，不仅在国内自视话语下形成一股文化审美风尚，更有文化走出去形成国际文化中“中国新势力”的趋势。例（10）报道中提到清华大学文化创意研究院教授胡钰的观点，他认为“国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮”。“国潮”代表中国制造、中国智造以及中国文化的价值与流量；例（11）指出 2022 年年货节，国潮国货成为消费新风尚，国潮引领下的青年消费观在转变，国潮在与国际品牌的对垒中优势已显；例（12）冬奥会冰墩敦融合中国传统吉祥物熊猫形象与科技感外观设计，以“国潮”的视觉形象征服国际友人，使“国潮”走进国际大众视阈中。三、流行语三、流行语“国潮国潮”的文化标出作用的文化标出作用网络流行语是网络时代一种重要的词汇现象，它不是凭语言系统自身就能实现，而是经社会语用复杂的筛选机制、通过网络媒介的大规模传播以及线上线下的高频使用才得以流行。因此，网络流行语天然具有社会文化属性。从“国潮”一词的生成看，该词走入大众视野是与互联网热点“事件”相关，民族品牌李宁“悟道”“凤舞”“藏易”等带有中国传统文化元素的走秀而与流行文化契合，从而伴随流行文化以及产品宣发而被高频使用，其语义泛化过程与文化发展潮流及消费者文化取向驱动下的消费心理相契合，最终得以持续流行。从文化符号学视角看，我们认为作为流行语的“国潮”在文化竞合的网络语境中，已成为主流文化与文化自信的标出性符号，这是它火爆全网的最重要的语用动因。符号学学者赵毅衡（2008）结合语言学的“标记”理论，提出文化符号学的重要概念，即认为文化具有“标出性”。语言学“标记”理论是一项复杂的学术议题，简言之是在分析语言中对立要素时，将使用时在形态、分布、使用频率等方面具有“特殊”性的一项，称为标记项；常规使用的一项则称为无标记项。赵毅衡（2008）认为，文化同样具有对立性，文化具有“标出性”可以描述为作为文化的“非标出项”（正项），多在价值和风格方面被认为是正常的、可接受的、被认可的；作为文化的“标出项”（异项），在价值和风格方面多是与正项背离的。在文化异动中，“正项”“异项”的地位不是固定不变的，作为中项的文化因素会造成文化异动，即“中项易边”。中项倾向于哪一边，决定了文化中“正项”“异项”地位的确认与翻转。当下，网络空间是多元文化的渊薮，因其求新求异及泛娱乐化一度成为亚文化、异质文化的代名词，非主流文化在网络语境一度在体量上成为文化的“正项”，传统主流文化在网络空间的话语权式微。近年来，这一情况逐渐在变化，随着主流媒体的互联网话语转型实践，主流声音、主流价值与主流文化在网络强势回归，青年对主流价值与文化的认同成为“中项”势力并不断向主流文化“易边”，主流文化重归“正项”预示网络文化新局面的到来。这一点从主流媒体、官方账号及主流报道的网络流量不断攀升得到印证。文化态势的语言与文化研究文化研究174变化反应在社会流行语的使用上，“国潮”这类流行语恰恰是文化异动与发展演进中重要的显性标识，它们对传统主流文化具有文化标出作用，引领并表达者网民，尤其是年轻消费群体对自我文化特质的认同与自信。“国潮”的生成与词义演变，反映着文化发展需求与文化空间的取向。“国潮”最初代表了民族品牌李宁的产品，在众多国际知名品牌众多产品中，寻求以“中国元素创新设计”卖点进行商业突围的诉求，该词的使用域也多出现于商业语域中。语义泛化使该词使用域扩展，从商业语域向文化语域扩展，在文化语域得到青年群体的热烈反响，商业突围的需求变为青年文化自觉与民族文化自信的文化表达需求，而词语使用域的变化则反映了文化在空间取向上的演进。社会学辞典（邓伟志，2009）在阐释“青年文化”术语时提到，青年文化的特点包括具象文化，如服饰、语言等；观念文化，如审美观等；文化心理结构，如多样、开放等群体文化特征。“国潮”最初的产品风格是具象表征，表示产品与品牌的“国潮”在青年群体得到认可，形成一种中国式审美时尚观，进而在青年群体凝聚为一种以国货、中国文化为自豪感的民族文化认同潮流。形成了从商业商品-观念文化-文化自信心理认同的“实与虚”的文化空间演进。多文化竞合的网络语境中，“国潮”是主流文化强势回归的风向标。从语言层面看，近几年网络流行语的价值取向有所转变，以往多有如“卖萌”“怼”“杠精”等亚文化风格的流行语，近期却出现大量如“十四亿护旗手”“阿中”“国潮”等带有主流文化色彩的流行语，流行语作为主流文化的网络标出性符号，侧面反映了主流文化的强势回归。网络的娱乐性使其对亚文化、异质文化具有极强的包容性，亚文化流行语、韩流歌曲、日本动漫、欧美流行文化等充斥其中，随着网络功能的不断拓展，其对现实社会的影响力越来越大，我们意识到网络不等同于娱乐。在网络文化竞合中，我们反观与凝视传统文化，并以传统文化的当代赓续与创新发展来高度凝练“中国文化”的风格，形成“国潮”文化风尚并在各领域维度延伸，让“国潮”与中国制造、中国智造、数字经济、乡村振兴等多维度社会话语一起，形成对主流文化的认同宣言以及民族文化的自信。网络文化竞合语境中，主流文化的强势回归在文化符号层面有所表现，如“国潮”等词语之所以流行开来，是作为媒介文化符号的话语形式，顺应主流文化的传播需求，在话语层面不断将主流文化加以“标出”，因此从这一角度看，“国潮”的流行是语用所需、大势所趋。“国潮”从一种产品的风格到品牌特质，再到表示一种文化风尚与潮流，词汇语义泛化的过程伴随着网络文化发展需求。网络多元文化竞合语境中，“十四亿护旗手”“阿中”“国潮”等流行语的不断涌现，也是文化互动与发展进程中，青年文化自觉与文化自信在语言层面的表征。流行语的文化标出作用既透视了语言符号的网络使用情况，又利于探寻网络多元文化的深层机制，此方面的研究值得进一步深入思考。参考文献参考文献1赵毅衡.文化符号学中的“标出性”J.文艺理论研究，2008(3)：212.2邓伟志.社会学辞典M.上海：上海辞书出版社，2009：289.作者简介作者简介马若宏（1987），女，博士，贵州师范大学文学教育与文化传播研究中心研究员。研究方向：社会语言学、传媒语言。E-mail：。王跃平（1983），女，在读博士，内蒙古民族大学外国语学院讲师。研究方向：社会语言学。E-mail：。The Popular Words“Guo Chao”and its Cultural SignificanceMa Ruohong1Wang Yueping2(1.Guizhou Normal University,Guiyang,550000,China;2.Inner Mongolia Minzu University,Tongliao,028000,China)Abstract The year 2018 is the first year of the“Guo Chao”,the word becomes increasingly popular with thesupport of hot topics such as“National tide festival”,“World Expo”and“Henan Satellite TV cultural program”.During the winter olympic games,mascot“Bingdun Dunn”even made“Guo Chao”have the potential to borrow theship to the sea.“Guo Chao”,as a commercial activity of the abbreviated form of the text,is gradually solidified inits form and further generalized in its semantic meaning.From stylized product to brand,and then to express acultural aesthetic fashion and cultural trend,the way of word meaning generalization is consistent with the evolutionof young peoples cultural psychology,so it maintains its popularity.In the competition and cooperation of networkculture,popular words such as“Guo Chao”,as the explicit mark of youth cultural self-consciousness and culturalself-confidence at the level of language,it plays a“marking”role for the strong return of traditional mainstreamculture in the context of network subculture.Key words Sociolinguistics;Popular words;“Guo Chao”;Cultural flagging