年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告.pdf

里斯战略定位咨询出品第一部分：市场洞察篇第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇 第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇 第四部分：机会篇 第五部分：问题盘点篇年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告目录报告研究组：冯华青、杨光、姜天玉、王嘉宁、孙达第一部分：市场洞察篇P04 年轻人的酒具备巨大市场潜力P06 中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，空前繁荣第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇P11 年轻人的界定P11 当代年轻人饮酒行为洞察第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇P22 核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒P23 核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因是追求无负担的饮酒P26 核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒P30 核心洞察四：年轻人复购看什么？Y 世代看品牌，Z 世代凭感受第四部分：机会篇P34 年轻人的酒机会洞察P37 机会洞察一：年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10左右存在诞生超大单品的机会P40 机会洞察二：绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会P42 机会洞察三：对立中式传统商务宴请打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流，威士忌有望在中国实现飞跃P43 机会洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起第五部分：问题盘点篇P46 战略误区一：品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客P49 战略误区二：讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围P50 战略误区三：违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深P51 战略误区四：借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行P52 战略误区五：光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“有何不同”，品牌注定难走远P54 战略误区六：产品群战术不仅让企业经营失焦，还增加消费者决策成本P55 战略误区七：产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”P56 战略误区八：散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应P57 战略误区九：新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众01年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品02 前言“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人”。年轻人已然成为酒饮消费的主力军，年轻人喜欢喝酒已成为不争的事实。年轻人饮酒，究竟存在哪些行为特点？行为背后又是怎样的逻辑思考和认知偏好？年轻人的酒，存在哪些趋势和品类机会？我们又该如何把握这些趋势和机会？为解答上述问题，里斯对来自 25 个城市的 2219 位年轻人展开了定性访谈及定量调研，深入剖析年轻人的饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，洞悉年轻人的酒趋势，挖掘年轻人酒品类机会。报告从五个部分展开，第一部分“市场洞察篇”，对年轻人的酒市场进行洞察，梳理年轻人的酒历史发展沿革、市场潜力及面临的挑战；第二部分“当代年轻人饮酒行为现状篇”，对年轻人饮酒场景、度数、品类、人群偏好、花费进行剖析；第三部分“年轻人饮酒心智洞察篇”，基于消费者的心智认知，分析饮酒行为偏好背后更深层次的原因；第四部分“机会篇”，基于年轻人的饮酒行为及心智洞察，挖掘年轻人酒饮背后的巨大品类机会；第五部分“问题盘点篇”，梳理当下年轻人的酒存在的常见问题，为企业发展提供借鉴参考。03 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品市 场 洞 察 篇壹04 年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，作为饮酒市场的入口，受到酒企高度重视。1.年轻人群体基数庞大：虽然人口出生率在逐年下降，但受益于庞大基数的 80、90 后，年轻人群基数庞大。根据第七次人口普查数据，中国80后2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例 42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代(1995-2009 年出生)人数约 2.6 亿，约占全国总人口的 19%，其中到达法定饮酒年龄的 Z 世代占比 70%，人数约 1.8 亿。2.受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发 1)B 站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以 76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B 站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0%的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4%的年轻人曾通过 B 站及腾讯视频了解，此外，57.3%的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。对影响年轻人了解酒饮信息最大的媒介进行分析，23.3%的年轻人受 B 站及腾讯视频等长视频平台的影响最大；21.6%的年轻人受小红书等生活分享平台的影响最大，年轻人越来越热衷通过线上平台了解各种酒的选购指南，学习酒的搭配、品鉴等知识；而淘宝、天猫、京东等传统电商平台影响力只能排在第三位。年轻人的酒具备巨大市场潜力全国总人口数约2.6 亿人Z 世代总人口数Z 世代达法定饮酒年龄人群19%70%05 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品年轻人了解酒饮信息的线上平台淘宝、天猫、京东等电商平台抖音、快手等短视频平台B 站，腾讯视频等长视频平台小红书等活分享平台今日头条等新闻资讯平台微信公众号76.3%69.0%68.4%57.3%52.0%33.7%年轻人了解酒饮信息的第一线上平台 B 站，腾讯视频等长视频平台 小红书等生活分享平台 淘宝、天猫、京东等电商平台 抖音、快手等短视频平台 今日头条等新闻资讯平台 微信公众号23.3%13.0%5.4%21.6%21.0%15.7%53%47%非即饮场景下年轻人购酒渠道选择线下渠道线上渠道年轻人对于不同电商渠道的选择59%41%新式电商传统电商2)互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到 47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59%的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41%年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。06 中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，空前繁荣1.第一阶段，工厂时代：2011 年以前 年轻人的酒较为单一，除白酒、啤酒外，以国外鸡尾酒品牌为主2011 年以前，年轻人的酒饮选择非常有限，除白酒、啤酒等传统酒饮外，仅有为数不多的几个国外鸡尾酒品牌，如百加得/冰锐、Halewood/红广场、Vanguard/动力火车等。1997 年百加得率先进入中国市场，成立首家在中国生产、销售、推广预调鸡尾酒的公司，旗下的冰锐（Breezer）开启了中国市场微醺风潮，主打酒吧、KTV 等当时并不接地气的渠道，发展始终不温不火。2003 年，国内品牌锐澳（RIO）上市，率先将消费主力定位为年轻人，为年轻人的酒饮增添了新的选择。工厂时代：2011 年以前年轻人的酒较为单一，除白酒、啤酒外，以国外鸡尾酒品牌为主。RIO 上市冰锐爵士红广场动力火车心智时代：2018 年至今年轻人的酒丰富多元，借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现，陷入产品同质化、营销同质化困局。大量软饮品牌、餐饮品牌跨界推出低度酒以把握年轻人群。泸州老窖果酒贝瑞甜心兰舟十点一刻果立方星巴克BarMixato特调酒吧海底捞Hi 捞小酒馆五粮液露酒马力吨吨走岂清酿随我小酒梅见奈雪茶水果酒精茶奈雪酒屋百事可乐Rockstar喜茶醉醉系列农夫山泉TOT 气泡饮可口可乐硬苏打气泡酒市场时代：2012 年-2017 年受 2012 年白酒塑化剂事件影响，国内白酒巨头纷纷布局低度酒，推出预调酒、果酒产品。年轻人的酒逐步多元化，预调酒、果酒品牌涌现。预调酒在2014年迎来爆发期，随后因大量品牌同质化竞争、供需失衡，市场陷入重整。江小白上市五粮液冰珀 43 果酒茅台悠蜜泸州老窖鸡尾酒、果酒五粮液仙林青梅酒石榴酒德古拉预调酒餐饮品牌跨界软饮品牌跨界国内白酒巨头国产新锐海外品牌90 年代-2003201120122013201420152016201720182019202120202010200407 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品2012 年开始，年轻人的酒饮选项空前丰富。一方面，受当年白酒塑化剂事件影响，国内白酒巨头纷纷开始布局低度酒，推出预调酒、果酒产品。五粮液于 2012 年率先推出馥郁型果酒冰珀 43，又于 2014 年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒；洋河于 2015 年推RIO 开启强势营销之路国内白酒巨头纷纷布局低度酒植入爱情公寓周迅代言大规模植入热门综艺、剧集杨洋，郭采洁双代言人模式五粮液先后推出仙林青梅酒和德古拉预调酒五粮液推出馥郁型果酒，冰珀 43茅台推出“悠蜜”蓝莓酒泸州老窖推出5 款鸡尾酒泸州老窖推出桃花醉果酒大规模植入热门剧集2017 年2016 年2015 年2014 年2013 年2012 年古巴品牌百加得进入中国英国品牌百加得进入中国中国品牌锐澳 RIO 上市国外品牌主导市场1997 年2000 年2003 年2011 年中国品牌开始出现2.第二阶段，市场时代：2012 年-2017 年 年轻人的酒逐步多元化，预调酒、果酒品牌借助渠道及媒介的 力量开始快速崛起08 出 DEW 预调酒，茅台同年推出针对女性的精酿产品“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖也不甘示弱，于 2016 年推出五款鸡尾酒，2017 年推出桃花醉果酒。另一方面，沉寂多年的锐澳开始破圈，开启了疯狂的营销之路。通过明星代言、热播剧植入、真人秀冠名铺天盖地的广告投放进行品牌露出。2012年植入 爱情公寓 打开知名度，2013年邀请周迅代言在各大主流媒体进行大规模广告投放，成为“网红酒”，2014 年在天天向上、奔跑吧！兄弟、何以笙箫默等热门综艺、剧情进行大批量广告植入，成为年轻人的时尚潮流饮品。然而，供给端多狂热、消费端就有多冷静。在 2014 年迎来短暂爆发期后，年轻人的酒快速下滑。究其原因，一边，白酒企业试图复制白酒行业的打法：简单粗暴的人海战术+广告+终端轰炸，缺忽视了品牌打造和产品严重同质化的问题；另一边，RIO 也因严重同质化竞争、供需失衡，导致市场陷入重整。3.第三阶段，心智时代：2018 年至今 借势资本力量，大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒 品牌以新式概念涌现，竞争空前激烈资本加持中小品牌涌现跨界巨头涌入赛道赋比兴酒业获近亿元融资MissBerry 贝瑞甜心获超亿元融资走岂清酿获千万元融资马力吨吨获千万元融资大于等于九获近亿元融资2022 年2021 年2020 年2019 年2018 年奈雪酒屋Blabla BarBar Mixato特调酒吧TOT 气泡饮米酒托帕客硬苏打气泡酒RockstarHi 捞小酒馆醉醉系列09 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品泛人群酒饮低度潮饮酒年轻女性酒白酒啤酒葡萄酒洋酒其他酒泛年轻人群酒饮传统白酒果味白酒工业啤酒精酿啤酒调味啤酒干型葡萄酒甜型葡萄酒甜白葡萄酒起泡酒粉红起泡酒威士忌等烈酒粉红烈酒力娇酒冰粉红力娇酒米露现调鸡尾酒气泡米酒预调酒果味起泡酒苏打酒低度预调酒高度预调酒粉红果酒黄酒米酒花酒果酒露酒茶酒含乳酒细分年轻人群酒饮2018 年开始，年轻人的酒再度迎来爆发期。一方面，在资本加持下，一众花米果酒中小品牌涌现，如贝瑞甜心、马力吨吨、兰舟、走岂清酿、十点一刻等。另一方面，看好年轻人酒饮市场巨大潜力的软饮及餐饮行业的巨头也纷纷跨界，迎合年轻人的偏好打造了一系列年轻人的酒：软饮行业巨头的可口可乐、百事可乐、麦当劳、喜茶纷纷布局。2020 年，农夫山泉推出酒精度 0.5%的 TOT 气泡饮，系国内首款米酒结合气泡瓶装饮料的饮品；2021 年可口可乐推出硬苏打气泡酒托帕客(Topo Chico)，百事可乐推出酒精饮品 Rockstar；新式茶饮新星奈雪茶 2018 年推出“诗酒茶”系列，尝试酒+水果茶组合；2019 年开设酒吧“奈雪酒屋”（BlaBlaBar），主打度数较低、口味偏甜的鸡尾酒及无酒精饮料；喜茶也于 2019 年推出酒饮饮料醉醉系列。餐饮行业方面，星巴克2018年推出不含酒精的“啤酒拿铁”，2019年推8款“玩味冰调”系列，并打造Bar Mixato特调酒吧，主打精酿啤酒、小众葡萄酒及鸡尾酒；另一边，海底捞于 2021 年打造了 Hi 捞小酒馆，推出精酿啤酒。年轻人的酒饮选择，从既往泛人群的酒饮（如白酒、啤酒、红酒），过渡到泛年轻人群的酒饮（如果酒、预调酒、苏打酒、花酒、果酒），进一步发展为细分的年轻人群酒饮（如低度潮饮酒、年轻女性酒），竞争空前激烈。10 当代年轻人饮酒行为现状篇贰11 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品主要标签：高校学子、年轻女性、小镇青年&都市白领（职场小白/职场精英）、Y/Z 世代1.按年龄：1)Y 世代：85 后人群；2)Z 世代：95 后人群；2.按城市层级：1)都市白领：一二线城市职场人士；2)小镇青年：三四线及以下城市职场人士；3.按工作经验：1)职场精英：工作 3 年及以上；2)职场小白：工作 3 年以内；3)高校学子：高职、本科、研究生（硕博）在读4.按饮酒频次：1)饮酒小白：月饮酒在 1-3 次；2)资深酒客：月饮酒在 4 次及以上。年轻人的界定当代年轻人饮酒行为洞察核心洞察一：场景上，年轻人喜欢主动微醺，抵触被动喝醉1)年轻人饮酒场景分为主动式喝酒和被动式喝酒两大类，其中主动式 喝酒场景为目前年轻人的主流饮酒场景，且呈现出快速崛起的趋势年轻人的饮酒场景丰富多元，从常规的商务应酬、家庭聚会、朋友聚会、独饮，到户外旅游、熬夜加班、解压、晚安酒等，多元生活场景下细分类别涌现。传统饮酒场景多元生活细分场景商务宴请家庭聚会朋友聚会个人小酌户外旅游熬夜加班放松解压晚安助眠开胃佐餐12 基于饮酒意愿，年轻人的饮酒场景可以分为两大类：主动式喝酒和被动式喝酒。喝酒场景包括休闲娱乐、朋友聚餐、居家独酌、露营、郊游等场景，年轻人往往可以自主选择酒饮类型；而被动式喝酒包括家庭聚餐及商务应酬，其中家庭聚餐通常由长辈决定酒饮类型，而商务应酬的酒饮类型主要迎合客户偏好。主动式饮酒是年轻人饮酒的主流场景。年轻人在主动饮酒的场景下更多是追求微醺带来的放松和愉悦感，这也是在被动饮酒场景中无法被满足的情绪需求，此外主动饮酒场景的多样化和酒饮品类的多元化，也在逐渐激发年轻消费者的饮酒行为。“我基本每周末都会约朋友出来小酌一杯，喝酒就是为了放松心情，微醺的状态也可以让我暂时忘记工作和生活中的压力。”男，26 岁，上海金融行业白领“我有几家比较常去的调酒酒吧，晚上下班后或周末会约朋友一起去，我一般喝葡萄酒和鸡尾酒多一些，因为好入口，酒精度数不高不低刚好能达到微醺。”女，27 岁，上海广告公司白领主动喝酒主流场景酒饮品类被动喝酒休闲娱乐：酒吧/夜店/KTV朋友聚餐独酌家庭聚餐商务应酬对酒需求年轻人自己决定品质、健康需求口感、口味、多元尝新社交、微醺、颜值弱弱强强强强迎合客户偏好由长辈决定档次、话题性档次、健康洋酒（鸡尾酒）啤酒预调酒啤酒预调酒果酒鸡尾酒葡萄酒果酒白酒葡萄酒黄酒白酒洋酒：威士忌、白兰地、葡萄酒啤酒13 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品 2)主动饮酒场景下，当代年轻人爱社交饮酒，也爱个人小酌朋友聚餐是年轻人最常见的饮酒场景，高校学子的朋友聚餐比例远高于白领人群，啤酒和葡萄酒因度数偏低，口感好，性价比高等因素最受欢迎。独饮场景是年轻人主动喝酒的第二大场景，高校学子的个人小酌比例为12%，白领人群为9%。除啤酒外，葡萄酒和威士忌是独饮场景最常出现的两种酒。您平常有哪些主要的喝酒场合？朋友聚餐 家庭聚餐 商务应酬 个人小酌/独饮 露营/郊游 娱乐场景聚会(夜店/KTV/酒吧)31%8%7%28%15%10%被动喝酒场景在年轻人中出现的比例虽依然较高，但年轻人大多比较抵触。年轻人被动喝酒的场景主要为家庭聚餐和商务应酬，其中家庭聚餐占比 28%，是年轻人饮酒的第二大主要场景，但家庭聚餐往往也是长辈对晚辈说教的课堂，对晚辈来说往往是陪聊的僵硬礼仪表演现场，此外商务应酬围桌文化的束缚感和压迫感同样使年轻人退避三舍，而这些被动饮酒均与年轻人追求的“放松心情微醺”背道而驰。“逢年过节时都有家庭聚餐，会陪亲戚长辈喝一点，一般长辈们会决定喝什么酒，我们作为晚辈就是陪着喝，我个人不是很喜欢这种场合，束缚比较多，一般喝酒是逼不得已的选择。”男，21 岁，青岛某高校学生“商务应酬都会喝酒，一般喝白酒比较多，很容易喝醉上头，对身体也不好，我比较排斥这种场合，但也没办法。”女，30 岁，扬州地产公司白领14 17%7%6%10%11%11%13%16%9%葡萄酒啤酒果酒威士忌米酒清酒白兰地白酒预调酒您在个人小酌时最常喝什么酒?在朋友聚餐时最常喝什么酒?22%7%4%8%9%9%13%20%8%葡萄酒啤酒果酒威士忌米酒清酒白兰地白酒预调酒 3)越来越多年轻人用酒配餐，但喝什么酒随心所欲，种类不一无论是外出聚餐还是居家便饭，吃饭时配点小酒已经成为越来越多年轻消费者的一种生活习惯，随着酒饮的普及和市场教育的逐渐成熟，年轻消费者也逐渐认识到酒的搭配不仅能够提升饭菜的风味和口感，解腻提鲜，还能愉悦心情。但年轻消费者对配餐的酒饮选择五花八门，没有明确的固定搭配，偏向于“店里有什么就喝什么”、“想到什么就喝什么”，除了啤酒、葡萄酒这两大主流酒饮品类外，果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白兰地、预调酒都是消费者常见的佐餐酒饮选择，究其根本是年轻消费者心智中尚未形成清晰的“佐餐酒”品类概念。您平常有哪些主要的喝酒场合？高校学子年轻女性小镇青年Y 世代都市白领Z 世代个人小酌/独饮 家庭聚餐露营/郊游朋友聚餐商务应酬娱乐场景聚会(夜店/KTV/酒吧)12%10%8%11%9%11%25%26%35%28%34%25%11%8%5%9%7%9%41%29%24%33%26%35%1%17%26%13%17%13%10%9%3%7%6%8%15 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品您和客户进行商务应酬主要在哪些地方？涉及喝酒的商务应酬场合,通常会在哪些地方?餐厅酒吧写字楼咖啡厅茶馆96.9%42.4%23.0%17.9%4.6%54%46%餐厅静吧核心洞察二：度数上，年轻人喜欢低度，但又拒绝过于低度，10 度左右最受偏爱年轻人更喜欢酒精度低的酒，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒。其中，10度左右是是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高。然而年轻人虽然喜欢低度酒，但是拒绝过于低度，仅有 2.5%的年轻人更喜欢 3 度以下的酒。“我吃饭时基本都会配点酒，喝的比较多的是啤酒、葡萄酒、果酒、清酒，这些度数比较低的酒很好入口和喝饮料一样，但酒和饮料不一样的是在解腻的同时还能提升食物的风味，微醺感也可以让人很放松。”女，26 岁，上海互联网公司白领“我吃饭时喝的酒种类没有很固定，一般店里有卖什么就点什么，或者看心情，想到什么就喝什么。”男，27 岁，上海金融行业白领 4)在酒吧里谈商务，在年轻人群体里盛行年轻人群的商务应酬场景出现显著变化，在咖啡馆、茶楼、夜店、静吧等场合的场景显著高于传统写字楼、餐厅等场所。其中，静吧作为涉酒商务应酬场景越来越流行。16 您更喜欢哪个度数范围的酒？3 度以下5 度左右10 度左右15 度左右20-30度30-40度40 度及以上39.6%16.5%2.5%1.1%10.1%12.3%18.1%饮酒小白资深酒客1.0%1.1%N=1314N=8739.3%11.3%11.4%13.5%17.6%18.8%38.3%41.6%18.9%12.7%3.5%0.9%年轻男性年轻女性1.8%0.3%N=1090N=109716.0%4.3%17.2%7.3%22.7%13.5%33.2%45.9%8.5%24.3%0.6%4.4%40 度及以上 30-40 度 20-30 度 15 度左右 10 度左右 5 度左右 3 度以下而年轻人中的饮酒小白和资深酒客对于度数的偏好有所不同，饮酒小白相对更喜欢度数偏低的酒，有 60.7%的人喜欢 10 度以下的酒，而对 5 度以下的酒的喜爱程度相比资深酒客高出 8.8%。年轻女性更青睐低度酒，75%的年轻女性更喜欢 10 度及其以下的酒，29%的年轻女性喜欢5度及以下的酒。而年轻男性虽然整体上更喜欢酒精度偏低的酒，但是对于酒精度的阈值相对于年轻女性更高，65%的年轻男性喜欢 15 度及以下的酒，且男性更加明显地拒绝度数过低的酒，只有 0.6%的年轻男性喜欢 3 度及以下的酒。17 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品核心洞察三：酒饮类别上，一款酒难以打到所有人，女性饮酒偏好最为多元化 1)都市白领和小镇青年均最偏爱喝葡萄酒，而在校学子则更偏爱喝果酒、梅子酒葡萄酒受到近 1/3 都市白领和小镇青年青睐，同时也是近 1/5 高校学子第二爱喝的酒，果酒、梅子酒为在校学子最喜欢喝的酒。在校学子最喜欢喝什么酒？37%14%4%7%19%19%葡萄酒啤酒果 酒、梅子酒威士忌预调酒其他 都市白领最喜欢喝什么酒？8%白酒32%4%12%16%17%11%葡萄酒白兰地啤酒果酒、梅子酒威士忌其他 小镇青年最喜欢喝什么酒？米酒白酒威士忌31%9%5%13%11%14%16%葡萄酒啤酒果 酒、梅子酒其他18 女性在校学子最常喝什么酒？54%18%1%1%26%葡萄酒啤酒果酒、梅子酒威士忌 米酒 女性都市白领最常喝什么酒？啤酒果酒、梅子酒2%10%26%52%6%葡萄酒威士忌白兰地/米酒/预调酒/伏特加/黄酒 各 1%白酒 女性小镇青年最常喝什么酒？果酒、梅子酒 伏特加 1%威士忌/预调酒/白兰地 各 2%34%20%14%12%10%3%葡萄酒啤酒米酒白酒黄酒 2)年轻女性饮酒呈现高度多元化，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻 女性爱喝葡萄酒，在校女生爱喝果酒/梅子酒年轻女性中，一二线都市白领以啤酒为主，占比 52%，而小镇年轻女性最常喝葡萄酒和果酒/梅子酒（分别占比 34%和 20%），在校女学生则以果酒/梅子酒为主，占比 54%。19 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品核心洞察四：饮酒花费上，年轻人更愿为威士忌花钱，高校学子酒饮消费不含糊 1)年轻人被动应酬常喝白酒，但更愿意为威士忌花钱白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近，但饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍，因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单，年轻人自己花费在白酒上的钱很少，大部分年轻人每月仅花费不到 50 元，占比 19%。而年轻人在威士忌上的消费金额显著高于白酒，月均消费主要集中在 400-600 元每月，其中 500-600 元价格段占比最高，为 15%。过去一年最常喝什么酒？3%4%20%16%9%40%9%葡萄酒啤酒威士忌白酒米酒其他果酒、梅子酒过去一年平均每月喝白酒花多少钱？（元）过去一年平均每月喝威士忌花多少钱？（元）19%17%15%10%7%6%6%6%6%5%2%2%0-50100-20050-100500-600200-300700-800600-700400-500300-400800-900900-10001000 以上15%6%3%4%11%12%12%13%13%10%500-600400-500100-2000-50050-100600-700700-800200-300300-400800-90020 2)饮酒花费上，学生党虽然购买力弱，但在喝酒上花钱不含糊虽然学生党在饮酒上的整体花费不及都市白领及小镇青年人群，但有近一半的高校学子平均每月在饮酒上的花费达 200 元-500 元，每月喝点小酒已经成为高校学生的一项必备休闲娱乐行程。约 55%的高校学子每月饮酒 2-4 次，每月酒饮 200-500 元，每月饮酒 5 次以上的高校学子占比 41%。您每月在饮酒上花费多少钱？(元)高校学子3%8%9%51%30%653小镇青年19%27%24%24%6%100%624都市白领30%30%13%18%9%708 1000-1500 800-1000 500-800 200-500 200 以下您平均每月喝多少次酒？（高校学子）55%5%29%12%1 次8 次以上5-8 次2-4 次过去一年平均每月喝威士忌花多少钱？都市白领小镇青年高校学子4%5%53%20%18%2%2%0%0%100%19%20%17%33%46%61%592351321 1000 元以上 800-1000 元 500-800 元 200-500 元 200 元以下具体到不同细分人群上，都市白领威士忌的消费金额显著高于小镇青年和高校学子，其中 53%的都市白领每月花费 500-800 元在威士忌上。21 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品心智是商业竞争的终极战场，要挖掘年轻人的酒趋势及机会，前提是对年轻人进行心智洞察。年轻人饮酒心智洞察篇叁22 中国有上千年的饮酒历史，但认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒。除黄酒及啤酒外，中国年轻人的心智中尚未出现与中餐强关联的酒饮品类。中餐中，仅黄酒与大闸蟹等海鲜食物强关联，啤酒与烧烤等细分场景关联。白酒作为社交酒出现，未凸显与食物的关联。核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒餐饮场景酒饮品类具体搭配韩餐烧酒、米酒日料清酒、梅子酒刺身搭配吟酿；烤肉搭配生酛酒西餐红葡萄酒红酒配红肉：西餐、牛排白葡萄酒白酒配白肉：海鲜中餐黄酒搭配大闸蟹，能够驱寒啤酒烧烤“平时吃家常便饭不会想到喝酒的，如果是应酬的场合那就喝白酒，图个气氛。”男，26 岁，太仓文具公司销售“吃中餐喝酒就吃不出中餐的味道了，一般不会吃饭喝酒，吃烧烤火锅倒是会喝些啤酒。”男，27 岁，杭州设计院工程师佐餐酒中餐中餐韩餐日料红酒黄酒白酒年轻人的佐餐酒中老年人的佐餐酒年轻人的佐餐酒中老年人的佐餐酒清酒 梅子酒烧酒 米酒23 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品1.酒精度数是年轻人划分酒类别的重要方式 1)不同于酒饮行业分类标准，年轻人心智中有一套迥异的分类标准年轻人划分酒类别方式包括酒精度数、饮用人群、饮用场景、档次、容量、类别等。核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因是追求无负担的饮酒行业中酒饮的分类方式动物类配制酒植物类配制酒果酒(浸泡型)酒饮种类啤酒葡萄酒果酒(发酵型)奶酒(发酵型)黄酒白酒白兰地威士忌伏特加朗姆酒杜松子酒奶酒(蒸馏型)发酵酒蒸馏酒配制酒超高档高档中高档中档大众商务宴请朋友小聚家庭聚会个人小酌女性酒男性酒中老年酒白酒啤酒红酒洋酒黄酒高度酒低度酒年轻人心智中酒饮的分类方式酒饮种类按度数按档次按场景按人群按类别24 2)酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用，是年轻人心智中 重要的分类标准多数被访者将度数作为对酒饮进行品类划分的标准，“低度酒”成为多数年轻人群酒饮消费者心智中的类。在与不十分熟悉的朋友，或有男有女的社交局上，年轻人追求的是酒精带来的微醺快感，以及破冰的功能，同时会考虑到自身的形象，因此倾向于选择偏低度数的酒；在与亲密的朋友欢聚或娱乐场所等场景下，年轻人追求酒精带来的放纵感，甚至会主动追求醉酒，因此倾向于选择相对偏高度的酒。“我喝酒是看场合的，在那种有男生有女生的 home-party 局里，我们一般不会买高度数的酒，或者会买了烈酒回来自己加水调成低度数的，因为照顾女生嘛，而且喝酒的目的不是为了买醉，而是破冰，打开话匣子。”男，21 岁，北京某高校大学生“蹦迪唱 K 我不会选锐澳鸡尾酒的，喝不醉不过瘾，这种气氛下还是喝点有度数的比较好。”女，27 岁，上海快消公司白领 53%将酒精度数作为品类划分标准2.追求“适口性”、“轻松”、“微醺”，是年轻人喜低度不喜高度 的核心原因年轻人喝酒的核心诉求，是在放松的环境下实现微醺，以达到社交目的，但同时又希望能不影响到第二天的工作生活。定量调研显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望度数低、入口好，轻松饮酒，另一方面希望能够实现微醺。25 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品您在朋友聚餐时喝酒，最关注以下哪些因素？（综合得分）酒的品质要好度数低、口感好，当成饮料喝性价比要高度数不能太低，想要喝到微醺对健康有益处，有助于养生尝试多种不同口味的酒3.22.92.32.21.20.9您在娱乐场所聚会时喝酒，最关注以下哪些因素？（综合得分）度数低、口感好，当成饮料喝酒的品质要好性价比要高对健康有益处，有助于养生度数不能太低，想要喝到微醺尝试多种不同口味的酒3.63.22.92.92.61.5您在个人小酌/独饮时，最关注以下哪些因素？（综合得分）度数低、口感好，当成饮料喝酒的品质要好,一个人喝酒更有时间品酒性价比要高度数不能太低，想要喝到微醺对健康有益处，有助于养生尝试多种不同口味的酒2.82.42.32.31.81.3您在露营/郊游时，最关注以下哪些因素？（综合得分）度数低、口感好，当成饮料喝性价比要高度数不能太低，想要喝到微醺酒的品质要好,一个人喝酒更有时间品酒对健康有益处，有助于养生尝试多种不同口味的酒2.62.32.32.11.91.526 洋酒的固有概念深入人心，但威士忌的认知领先其他品类半步 “洋酒”仍然是年轻人群心智中的一个类受早期国外酒品牌的广告影响，消费者将国外进口的、度数较高的、相对高端的酒产品统一归为“洋酒”。洋酒消费与酒吧、夜店、KTV、派对等娱乐场景绑定。核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒果酒依托低度及口感好等优势，在年轻人的酒饮中快速崛起年轻人最常喝的酒为啤酒、葡萄酒和果酒，其中啤酒占比 40%；葡萄酒和果酒依托度数低易入口、口感好等优势成为年轻人最喜欢的酒，其中，葡萄酒以26%的比例位居榜首。过去一年最常喝什么酒？白酒20%40%葡萄酒啤酒果酒/梅子酒威士忌9%4%3%16%9%米酒其他 过去一年最喜欢喝什么酒？白酒威士忌白兰地26%4%4%4%14%13%14%21%葡萄酒啤酒果酒/梅子酒其他米酒27 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品一、二线都市三线及以下城市66.7%的消费者对朗姆、金酒、伏特加无认知66.7%的消费者认为朗姆、金酒、伏特加属于基酒66.7%66.7%vs威士忌63%37%伏特加41%59%朗姆25%75%白兰地22%78%金酒19%81%有明确认知无明确认知洋酒品类认知度100%年轻人心智中威士忌在上升，白兰地在下降年轻人对“洋酒”具体包含的酒种，以及酒种之间的区别并不了解，品类认知相对模糊，其中，威士忌品类在认知中领先半步，而白兰地、朗姆等尚未从“洋酒”品类中突围，缺乏清晰的品类认知，尚未被定义清楚除了作为基酒外其他使用场景。从不同城市层级对于品类的认知来看，一二线更清晰，三四五线更模糊。28 白酒和黄酒在认知中是“上一代喝的酒”，最不适合年轻人喝酒不仅是社交氛围的活跃剂、情感的催化剂，于年轻人而言，喝什么酒更像是一种身份的象征。不同的酒品类，被年轻人赋予了不同的认知标签，其中，白酒和黄酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”，其中有 41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒，有 31%的消费者提到黄酒时会主动联想到长辈、传统等关键词。定量调研结果显示，认为白酒不适合年轻人喝的占比达 70%，其次是伏特加占比 47%，认为黄酒不适合年轻人的占比达 28%。下列酒中，您认为哪些“最不适合”年轻人喝？白酒伏特加黄酒米酒白兰地朗姆酒威士忌葡萄酒啤酒70%47%28%22%13%11%9%3%3%分人群来看，Y 世代人群和 Z 世代人群对不适合年轻人喝的酒看法基本一致，普遍认为白酒、伏特加、黄酒最不适合年轻人喝，其中 Y 世代人群对白酒和伏特加等传统高度烈酒的抵触情绪更强烈，而 Z 世代人群认为黄酒不适合年轻人喝的比例更高。29 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品 Y世代人群认为以下哪些酒“最不适合”年轻人喝？白酒伏特加米酒黄酒白兰地威士忌朗姆酒葡萄酒啤酒79%50%26%19%12%11%9%5%3%Z 世代人群认为以下哪些酒“最不适合”年轻人喝？白酒伏特加黄酒米酒白兰地朗姆酒威士忌啤酒葡萄酒64%45%34%20%13%12%8%3%2%白酒在年轻人的认知中属于上一代喝的酒，且主要用于商务应酬等被动饮酒场景，并非年轻人主动喜欢的酒。酒精度过高、不健康且味道辛辣不好喝是年轻人抗拒白酒最主要的三大障碍。关于为何白酒不适合年轻人喝，28%认为酒精度过高，27.0%认为白酒不健康、伤肝，26%认为白酒味道辛辣不好喝。而黄酒同样常见于被动饮酒场景，如家庭聚餐陪长辈喝酒。年轻消费者对黄酒的认知停留在养生保健、泡药材、烧菜料酒等，此外，黄酒主要集中在江浙沪一带未破圈，也是年轻人群对黄酒缺乏足够认知的原因。在黄酒不适合年轻人喝的前三大原因中，37%认为黄酒像是料酒，35%认为黄酒太古老，不适合年轻人，28%则认为黄酒口感不好。您认为白酒不适合年轻人喝的原因是什么？您认为黄酒不适合年轻人喝的原因是什么？8%27%26%28%11%酒精度过高 不健康，伤肝 味道辛辣不好喝 优质的白酒价格太高，买不起 反感白酒的酒桌文化35%37%28%黄酒像是料酒 这酒太古老，不适合年轻人 口感不好30 2.年轻人复购，品质好是基本要求，Y 世代更看品牌，Z 世代更看 口感口味品质是年轻人最关注的因素，大多数（68.2%）的消费者曾经因为酒的品质好而发生复购行为。品质之外，Y 世代最看重品牌知名度，而 Z 世代更多凭感觉，最受口感口味的影响。69.4%的 Y 世代会因为品牌知名度高而复购，相比之下，Z 世代受品牌知名度的影响仅 50.0%；影响 Z 世代复购的最大原因是口感口味喜欢，占比为 68.5%。此外，饮酒小白会更青睐复购口感口味适合自己的酒，而资深酒客会更加看中酒的品质。影响饮酒小白复购的最大因素为口感口味（72.1%），而影响资深酒客的最大原因是品质（71.4%）。您是否有因为酒的颜值而冲动购买的经历？23%有Y 世代男性Z 世代女性Z 世代男性Y 世代女性31%29%22%15%核心洞察四：年轻人复购看什么？Y 世代看品牌，Z 世代凭感受1.打造高颜值酒饮做法，自以为迎合年轻人的设计，打动的只是部分 Y 世代年轻人市面上，大量年轻人的酒品牌通过特殊的包装和高颜值的外观，让消费者受尝鲜心态驱动尝试。定量调研显示，凸显颜值的包装设计举动仅吸引了23%的年轻人。从年龄维度，Y 世代会比 Z 世代更加看中酒饮的颜值，因酒的颜值而购买经历的比例比 Z 世代高 11%。从性别角度来看，男性消费者对于酒的颜值看法呈现两极分化，有 31%的 Y 世代男性消费者曾经因为酒的颜值而尝试购买，而 Z世代的男性消费者中这个比例只有 15%。造成这一现象的原因，主要是Y世代的男性是目前酒饮市场的消费主力人群，且“她经济”的崛起使得年轻女性在是酒饮市场的话语权逐步增强，因此厂家往往倾向于瞄准这两大人群的审美标准去做相应的酒体包装的设计。31 年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告2022里斯战略定位咨询出品进一步分析年轻人追求的口感、口味具体指什么。年轻人追求的口感已跨过单纯甜的阶段，进入到多元的味觉感受。年轻人认为的口感好的总结：顺滑、气泡、细腻、不冲年轻人普遍更喜欢更温和的口味。有 55%的年轻人喜欢含有麦芽香味的酒的口味，有 52%的年轻人喜欢有甜味的酒，47%的年轻人喜欢含有水果风味的酒；年轻人对于更加强烈和刺激的酒的偏好度更低：38%的年轻人喜欢带有泥煤、烟熏及橡木桶风味的酒，33%的年轻人喜欢含有多种复合口味的酒，28%的年轻人喜欢辛辣的酒。您通常会因为什么而复购一款酒？Z 世代Y 世代年轻人品质好口感口味喜欢品牌知名度高包装颜值设计新颖健康养