零售学练习题第5章.doc

第五章
1．确定零售商店经营范围的主要依据有哪些？零售店确定商品经营政策要考虑的三个因素分别是什么？
确定零售商店经营范围的主要依据：
（1）商店的目标市场。
（2）商店所处商圈的商业特征。
（3）商店的业态及其战略特征。
零售店确定商品经营政策要考虑的三个因素：
（1）商品类别。
（2）商品品种。
（3）顾客支持水平。
2．适用于商品结构优化的商品分类有哪些？如何应用？
（1）按商品自然种类划分，将商品分为商品类别和商品品种。这种划分可以使零售商店根据本店的商品经营政策，来选择适合本店的商品类别和商品品种组合，形成商店基本的经营范围。
（2）按经营商品在商店内所承担的角色不同可将零售店经营的商品分为主力商品、辅助商品、关联商品和招徕商品。这是零售店在形成基本的经营范围，确定了商品类别和商品品种之后，从商店经营的效益要求出发，对所要经营的商品进行的角色划分。被选作主力商品的商品应当具备以下几个条件：能事先设定商圈及顾客层；每天要有大量的销售额；能期待一定时期内大量的销售；消费频率较高。无论是哪种类型的辅助商品，一定要按照辅助商品而不是主力商品来对待，不要过多地在陈列、修饰、价格等方面去强调其独特性和竞争性；同时，要考虑其销售业绩来随时决定取舍，不能带来良好销售业绩的辅助商品要及时清理，以减少运营成本。关联商品应主要从方便顾客的角度考虑配置。招徕商品一般应以能带来短期的一定销售量和易于引起冲动购买作为选择依据。
（3）按销售程度划分，可以将商品分为畅销品、平销品和滞销品。零售商店在进行了商品的不同角色划分，形成商品的基本结构之后，还要根据各种商品在经营期内的销售业绩表现进行适时的结构调整，形成各种商品有增有减，灵活调整的商品结构。在调整过程中，商店所依据的主要是对商品的销售业绩进行评估。
3．商品结构优化的主要依据有哪些？商品优化策略有哪些？如何灵活使用？
商品结构优化的主要依据：
（1）竞争对手的商品结构。与竞争对手有所差别是基本原则。
（2）商品的销售情况及其自然属性和关联性。应首先选择那些利润高、周转快的商品经营。某些化学性质相抵触的商品、对人体有害而没有必要的保管设施的商品或易损耗、保管成本较高的商品不宜经营或不宜多储备。根据商品消费连带性的要求，把不同种类但在消费上有互补性，或在购买习惯上有连带性的商品一起纳入商品经营范围，既方便顾客挑选购买，也利于扩大销售。
（3）商品的生命周期及新产品的开发。一方面，商店必须跟踪掌握商品在市场流通中所处的生命周期阶段，商品一旦到达衰退期，一般应逐渐加以淘汰；另一方面，随时掌握新商品动向，对于有可能成为畅销商品的新商品，在上市前即列入商品经营计划范围之内。
商品优化策略：
（1）结构平衡策略。零售商店采用这种平衡策略，有两种选择：一种选择是商品种类求全而商品品种不全。第二种选择就是品种求全而种类单一。
（2）商品群策略。采用商品群策略，商店可以在既定的商店经营商品目录基础上，彻底打破传统的商品分类观念，通过商品群的展示来突出特色，促进销售。
（3）敏感商品差别化策略。零售店经营商品要与竞争对手有所区分，一般尽量避免经营与对手商店相同或非常相近的商品组合，最好与对手商店能够在商品结构上互补，除非本店的商品比对手商店的同样商品有明显的价格优势或品质优势。
4．什么是品类管理？品类管理的主要内容有哪些？需要注意的事项有哪些？
品类管理（category management）指的是依据企业目标，不断变化的环境和消费者行为，对商品品类中零售组合的价格、货架区商品战略、促销力量以及其他组成部分的同时管理。
品类管理的主要内容：
（1）对外通过品类竞争获得品类竞争力。①品类组合工作；②品类策略制定工作；③对品类顾问的管理工作。
（2）对内通过品类优化提高品类管理水平。主要涉及对以下几对关系的平衡处理工作：①商品种类和数量的关系；②商品种类与空间的关系；③商品价格与销售的关系；④促销与销售的关系；⑤服务与零售商店品牌的关系。
需要注意的事项：
（1）进行信息系统建设。
（2）从顾客需求出发引导需求。
（3）尽量选择多位供应商作为商店的品类顾问。
5．零售商店的单品管理和自有品牌管理中需要注意的主要问题有哪些？
单品管理：
（1）商品信息整理。零售商店要根据商店经营所需，从商店运营的各个方面、各个部门进行有关商品信息的收集、整理和对信息之间关系的梳理，形成对各种零散的商品信息的归集和分层，将零散的信息结构化。
（2）编制单品代码。
（3）建立商品数据库。建立起来的数据库在使用当中，要随时根据使用的便利性、具体要求的变化以及数据模块之间的因果关系等进行调整。
（4）单品业绩排队。包括有可比性的单品之间销售额排队、单品损耗排队、单品库存占用额排队、单品周转率排队等
（5）实施重点管理。
自有品牌管理：
（1）零售商店自有品牌的生产模式选择。自有品牌在零售商店的发展，一般采取两种模式：①委托生产商制造；②自设生产基地生产。
（2）自有品牌的品种选择。一般来说，应选择如下商品作为自有品牌商品：周转频繁、购买率高的商品；单价较低的商品；原理简单的非专业性商品。
6．以自己熟悉的某家零售店为案例企业，提出该店在商品规划方面的成败得失。
略。

案例分析答案：
1．该超市在改变商品结构之前存在的主要问题有哪些？
（1）A超市筹建时的商品配置表约90%基本是直接复制过来，开业三个月后虽有对商品滞销淘汰与新品引进，由于当初商品构成整体缺乏战略性思考定位，后虽有微调但淘汰更新速度过慢，仍与目标消费群的需求相差甚远。
（2）商品构成广度过大，深度不足，没有经营重点。中心价格带与商圈的购买水平偏离，部分品类的定位完全与市场偏离。
（3）作商品结构设定的时候没有结合当地消费习惯作综合的考量。
（4）婴幼儿产品品类构成不合理。
2．该超市在进行品类管理优化中，有哪些可取之处？
（1）进行了周密的调研。
（2）优化以顾客的需求为中心。
（3）方便顾客购买。