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《新媒体广告文案创意与写作》教案

第一章 新媒体广告文案概论

教学内容
一、 新媒体广告文案综述
二、 新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养
教学要求
【知识目标】
1．掌握新媒体广告文案的概念、发展背景及特点。
2．理解新媒体广告文案的分类。
3．掌握新媒体广告文案的构成要素。
4．了解新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养。
【技能目标】
1．能够清晰地描述新媒体广告文案的发展背景、概念、特点、分类及构成要素。
2．能够具体描述新媒体广告文案的创作者岗位职责与素质培养。
教学重点
1. 新媒体广告文案的特点、分类及构成要素。
2. 新媒体广告文案创作者的岗位职责和素质培养。
教学难点
1. 新媒体广告文案的特点、分类及构成要素
教学方法
讲授法、案例法
课时数
3课时（讲授2+实训1）
导入案例
用新媒体广告文案的实例导入,如时尚自媒体“黎贝卡的异想世界”创作出惊人的销售业绩，指出新媒体广告文案具有强大的市场营销效果。

第一节 新媒体广告文案综述
一、新媒体广告文案概念
新媒体广告文案包含两层含义：
1.企业出于特定商业目的在各类新媒体平台发布的语言文字内容，主要介绍产品的功能、特性、价格、销售渠道、品牌理念等，满足消费者的信息需求，获得消费者的信任，并引起其购买欲望；
2.专门从事这些语言文字撰写的工作者，全称是新媒体广告文案人员，简称新媒体广告文案。
二、新媒体广告文案的发展背景
（一）新媒体传播环境不同以往
1.新媒体形式多样
新媒体技术的发展快捷，使新媒体平台形态多样且更迭速度快，为新媒体广告文案提供了多样的发布平台以及创新的空间。
2.受众信息权利提升
新媒体领域内，普通受众拥有较大的信息权利，获得了更多的表达空间和表达能力。
3.沟通深度加强
新媒体传播的便捷性、互动性等，使得新媒体平台中的信息沟通更为充分，彼此沟通的深度也大大加强。
4.圈层化和社群化
在互联网空间内，人们依据自我文化品位、生活方式、趣味、业余互动等选择媒介产品，逐渐在不同的媒介场域形成了各种圈层和社群，成员内部信任度高，专项的广告信息传播频繁，商业转化率很高。
5.文化要素影响力更大
新媒体空间内的文化风格极为多元，精英文化、民族文化、二次元文化、传统文化、音乐文化、娱乐文化、电竞文化等，其中不少亚文化已经成为影响社群聚集和文化风尚、消费潮流的重要因素，也就成为很多新媒体广告文案运用的重要元素。
（二）消费形态出现变化
1.消费行为多元化
当今的消费者的行为极为多元，以往的消费群体划分是按照消费者的外在特征和心理特征来进行的，今天的消费群体则需要用多维度的标准来划分才行。
2.消费行为个性化
随着消费水平的提高和消费经验的积累，越来越多消费者开始追求个性化的消费，将产品作为彰显自己个性、追求的重要标志。
3.消费决策支持更多
由于搜索引擎、大数据等工具的广泛应用，以及网络人际交流的便捷，新媒体时代的消费者较以往拥有更多的消费决策支持，包括消费信息搜集能力、信息处理能力、维权能力等等。
（三）新媒体时代的营销趋势
1.以消费者为中心
目前，营销理论界，对于以消费者为核心的营销态势已经充分认定。2013年，西北大学教授唐·舒尔茨提出“SIVA”理论，其重点在于以消费者为核心，消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。
2.更为注重关系与情感
新媒体营销会极为注重与消费者之间建立关系联结和情感连接，在日常的传播过程中，通过“润物细无声”的方式，慢慢与受众之间建立起熟悉感、认同感、亲密关系和情感连接。
3.技术要素介入更多
在新媒体营销时代，各类技术要素开始成为重要的组成要素，并且发挥着重要的作用，如数据抓取、定向传输、场景塑造、互动技术，都降低了传输成本，并提高传播效率和沟通效率；随着新媒体技术的不断创新，营销传播的形态也随之不断改变，使得营销的准确度大幅度提高，营销效果不断提升，如大数据、区块链、脸部识别、LBS、虚拟支付、AR/VR技术等等。
三、新媒体广告文案的特点
（一）传播力强
1.触达数量巨大的受众群体；
2.具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；
3.不少新媒体广告文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。
（二）形式多样
1.可以借助不断推陈出新的新媒体产品更换发布平台，改变表现形式，如微博、微信、H5、小程序、短视频等；
2.可以借助各种新型技术，如视频、音频、AI、VI等，增强表现力；
3.可以借助传统文化、网络亚文化、外国文化等多种文化元素进行创意。
（三）亲和力强
1.媒体与受众之间的距离缩短，互动增多，“人际交流”的色彩增强，这使得新媒体广告文案的亲和力大为提高。
2.不少新媒体广告文案会宣扬个性鲜明的价值观，获得消费者的认同，从而建立亲密联系。
（四）针对性强
1.新媒体呈现出非常明显的“圈层”特征，各个媒体平台以及平台内部会聚集着大量的特征和风格差异明显的受众群体。
2.新媒体广告文案非常适合 “窄播”，针对性很强。
（五）便捷明显
1.新媒体内容的编辑制作、发布、推送日渐简便，这使得新媒体广告文案能够高频次地推陈出新，维持受众的关注度；
2.可以随机应变地紧跟社会热点，针对受众反馈，快速调整。
四、新媒体广告文案的主要类型
（一）依据新媒体平台的类型划分
新媒体广告文案根据承载文案的新媒体平台的类型，可以划分为微信广告文案、微博广告文案、电商广告文案、网络社群广告文案、短视频广告文案等。
1.微信广告文案
微信广告文案具体会通过微信朋友圈、公众号、微信群，以及各类小程序等来进行发布，微信广告文案的内容大多轻松、亲和、针对性强，并且依靠人际圈层，激发消费者的信任，形成购买。微信朋友圈广告文案示例：

2.微博广告文案
微博广告文案通常以博文、超话等方式发布；微博中的大型企业、社会机构、各类大V由于拥有较大的粉丝量，发布的微博广告文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。微博广告文案示例：

3.电商广告文案
电商广告文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、达人推荐、短视频等方式。电商广告文案示例：
“不喝没有味道的水，大粒黄桃冻干，产自安徽砀山，留有更多天然桃味，台湾南投冻顶乌龙，只取原叶整片，茶香高雅，入口甘润，冷、热泡均可，热泡4-5分钟；冷萃6~8小时；鲜切蜜桃乌龙，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子冻顶乌龙茶包’，用热水冲开，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，搅拌，加适量冰块。”
4.网络社群广告文案
网络社群广告文案是针对网络社群成员发布的产品信息或者品牌信息，通常会集中在特定的品类，且具有一定的专业度。网络社群广告文案示例：

5.短视频广告文案
短视频广告文案通常需要配合视频内容，加强对于产品细节和功能的介绍。短视频广告文案示例:

（二）依据新媒体广告作品的主要表现要素划分
依据新媒体广告作品的主要表现要素的类别，可以将将新媒体广告文案分为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案三种形式。
1.文字类广告文案
文字类广告文案，首先可以利用文字的准确性和生动性，将相关信息传递给受众，打动受众；其次，还会留给受众足够的想象空间和思考空间；此外，文字类广告文案属于“静态”信息，方便受众在各种场合内接收，且便于受众通览。
2.视频类广告文案
视频类广告文案多为语言、字幕、旁白等等，语言大多通俗易懂，字幕和旁白多是为影音内容提供辅助说明，彼此需要良好配合。
3.音频类广告文案
首先，音频类广告文案口语特征明显，较为通俗亲切；其次，网络音频节目大多是伴随收听，音频类广告文案以渗透式的方式影响受众；再次，音频类广告文案大多以融入节目内容的方式存在，对受众的干扰性较小；此外，网络音频内容的细分度极高，音频类广告文案也就具有了极强的针对性。
五、新媒体广告文案的构成要素
新媒体广告文案的构成要素，包括文本要素、营销要素、传播要素三大部分。
1.文本要素
根据新媒体广告文案文本要素的内容特征，可以分为五种主要类型：表达观点类、讲述故事类、分享体会类、营造氛围类、娱乐休闲类。
（1）表达观点类
主要内容是表达或者协助表达一种独特的观点，与受众进行深度沟通，获得受众的认同。
（2）讲述故事类
主要内容是讲述一个故事，情节动人，发人深省，能够激起受众的情感，进而将这种情感转移到文案所推销的产品或者品牌上。
（3）分享体会类
主要内容是分享一些生活体验、消费体验，以及进行一些消费指导，从满足受众对信息的深度要求，使得他们能够避免各种消费误区和消费浪费。
（4）营造氛围类
主要内容是通过细腻的文字、触动人心的视频和音频，来营造一种独特的氛围，使得受众充分地感受到该品牌和产品的个性和风格。
（5）娱乐休闲类
借助娱乐化的方式，来为受众提供休闲、放松点感受，如相声、脱口秀、戏剧、评书、广播剧等。
2.营销要素
营销要素是指新媒体广告文案为了实现营销使命，在文本中或隐或显地包含的与营销策划相关的内容，如诉求目的、诉求对象、诉求手法等。
（1）诉求目的
新媒体广告文案的诉求目的，通常是协助品牌或者产品提升知名度、好感度，促进某产品销售等。
（2）诉求对象
新媒体广告文案需要充分考虑诉求对象的消费水平、文化风格偏好、消费习惯等等。
（3）诉求手法
新媒体广告文案能够运用的手法具体可以分感性诉求、理性诉求、感性与理性结合诉求。
3.传播要素
通常新媒体广告文案的传播要素，包括信息价值、信息匹配度、信息沟通力和再传播吸引力。
（1）信息价值
信息价值是新媒体广告文案能够解决受众的信息需求，填补其信息空白等。这就要求新媒体广告文案能够解决受众的信息痛点，减轻其筛选信息的压力，节约受众的时间，避免伪劣信息干扰等；具有非常明确的针对性、实用性、真实性、知识性等特征。
（2）信息匹配度
信息匹配度，是指新媒体广告文案的信息特征与受众特征之间具有明显的一致性。这就要求信息和受众的信息接受习惯、文化水平、信息需求等相吻合，信息内容和传播方式符合受众的信息接收习惯等。
（3）信息沟通力
信息沟通力是指新媒体广告文案，能够深入到受众的内心深处，与受众建立密切联系和深刻的社会认同，才能在竞争激烈的营销环境中获得强大的影响力。
（4）再传播吸引力
再传播吸引力，是指新媒体广告文案能够吸引受众在收看之后，主动进行分享，形成二次传播，从而能够扩散到更大范围，影响更多的个体，并且由于是受众进行的传播，因而能够在受众个体的人际圈层中借助信任而产生独特的传播效果。

第二节 新媒体广告文案作者的岗位职责和素质培养
一、新媒体广告文案创作者的岗位职责
1.撰写各类新媒体广告文案
新媒体时代的营销需要在多平台进行传播，新媒体广告文案创作者需要能够熟练撰写各种新媒体广告文案类型，并且具有一定的实操经验。
2.承担或者参与营销策划
新媒体文广告案创作者必须参与到前期策划工作中，才能够充分了解此次营销传播战略的目的和思路，进而将其充分贯穿到广告文案写作中。
3.洞察专业领域
新媒体广告文案创作者通常需要对该领域有足够的洞察，才能够撰写出有深度、有水平的广告文案内容，最终可以在信息冗杂的新媒体环境中脱颖而出。
4.数据解读
数据作为重要的营销素材，是新媒体广告文案创作者掌握客户需求、分析市场状况，以及进行消费者分析的重要依据；且新媒体广告文案通常会承载着丰富的数据信息。因此，新媒体广告文案创造者必须拥有数据解读能力。
5.外文资料搜集和翻译
外文资料是新媒体广告文案撰写中通常需要参考的部分，良好的外语阅读能力和写作能力，可以拓宽新媒体广告文案创作者的视野和资料来源，将外文资讯融入新媒体广告文案，也会增强吸引力。
6.内部沟通和外部沟通
新媒体广告文案创作者需要充分掌握客户意图，还需要将自己撰写的广告文案向客户阐释，之后结合客户的意见进行修改。
7.摄影、修图、排版
图片和版式，是影响信息接收效果的重要组成部分，也是新媒体广告文案创作者需要承担的职责。
二、新媒体广告文案创作者的素质培养
1.专业写作素质
写作能力作为新媒体广告文案创作者的基本素质，需要在长期的积累中形成，并且需要不断地的训练、强化。
2.专业营销素质
（1）洞察能力
对于市场状况、客户需求、竞争态势、受众心理以及消费者需求等，要能仔细观察，并且准确把握，还要能够形成自己独到的看法。
（2）分析能力
在新媒体广告文案撰写之前，大量的相关资料、文献以及调查研究，新媒体广告文案创作者要快速学习和分析，才能在此基础上建立起明确文案构思。
（3）策划能力
新媒体广告文案创作者需要参与到前期的策划，使得其方法文案与整体营销方案的吻合程度较高，并且需要在新媒体方法文案发布之后，根据反馈，继续策划后续方案。
3.职业素质
（1）软件操作能力
需要具有掌握Phontoshop、Office、新媒体编辑等软件等的应用能力，并且能够与时俱进地掌握新兴的软件系统。
（2）职业素质
新媒体广告文案创作需要团队合作，且工作节奏较快，需要面对客户和受众的即时需求，因此，新媒体广告文案创作者需要具有团队精神、抗压能力，以及不断学习的能力。
复习思考题
1．新媒体广告文案与传统广告文案比较起来，有哪些异同？
2．新媒体广告文案的三类要素分别承担什么样的职能？如果缺少某一类要素，会产生什么后果？
3．新媒体广告文案创作者的主要职责，说明新媒体文案创作者的价值是什么？
4．谈谈你认为应该怎么进行新媒体广告文案创作者的素质培养？

【课堂讨论】：针对下列问题展开讨论：
（1）新媒体文案的特点是什么？是什么样的因素促成这样的特点形成？
（2）新媒体广告文案常见的媒介载体有哪些？所产生的影响力有什么区别？

【思考题】：新媒体时代的营销传播特征是什么？为什么会形成这样的特征？

【案例】1:支付宝官方微博在十一国庆节期间举办免单活动，会在全球范围内抽取一位幸运儿，十一出境游和居家的朋友，都有可能获得这个机会；参加活动，需要转发微博，该活动实惠力度极大，参与门槛低，迅速引起关注，出现了转发热潮，该微博发出至10月7日的抽奖当天，有三百多万转发量。
【案例】2:德国汉堡Jung von Matt广告公司为国际大赦组织设计制作的公交站亭公益宣传牌。此海报在无人注视的情况下，显示的是丈夫在殴打妻子的画面，当有人正视海报时，画面上的夫妻立刻变得“亲密无间”起来，该广告采用了眼跟踪技术；文案是：“ 这只在没人看到的时候发生”。
【案例】3:2020年10月16日，时值第四十个世界粮食日，大众点评与胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、百事可乐等21家品牌联动，共同发起“光盘行动”挑战赛公益活动，积极响应国家“节约粮食，杜绝浪费”的号召，让“晒光盘”成为一种新“食”尚。截至10月26日，在大众点评App站内，活动已吸引超过372万人次参与，并在站外产生1500多万次活动曝光。

【专家指导】:社群是一个具有一定组织特征的群体，群体内部通常会有管理者、积极用户、一般用户、隐身用户四种类型。社群是用户分享、互动、交流的场所。用户对于社群成员的身份较为在意，在广告文案发布的时候要注意这些特点。

【思考题】：你认为文字类广告文案、视频类广告文案、音频类广告文案，分别有什么样的营销优势和营销劣势？

【专家指导】：新媒体文案的传播要素是新媒体文案区别于传统文案的重要特征之一。新媒体已经无法如传统媒体一样，通过电视等大众媒介迅速将广告信息传递给大众，因此只能借助传播要素，激发受众自动转发，或者引发传播热潮，才能达到较大的传播范围。

【课堂讨论】：针对下列问题展开讨论:
1.新媒体文案创作者的岗位职责有哪些？有什么素质要求？
2.新媒体文案创作者的自我提高重点有哪些？

【思考题】：从新媒体广告文案创作者的岗位职责的要求中，能否看出其需要在新媒体营销传播中需要发挥的作用有哪些？

第二章 新媒体广告文案的典型写作方法

教学内容
三、 新媒体广告文案的基本分类。
四、 新媒体广告文案写作的主要特征和写作技巧。
三、 新媒体广告文案的经典文本分析。
教学要求
【知识目标】
1． 掌握五种经典的新媒体广告文案写作方法。
2．理解新媒体广告文案的分类和区别。
3．掌握新媒体广告文案的写作技巧。
4．了解新媒体广告文案的优势。
【技能目标】
1．能够清晰地描述新媒体广告文案的定义和区别。
2．能够实际使用新媒体广告文案的写作技巧。
教学重点
1. 五种经典的新媒体文案写作方法。
2. 熟练运用新媒体文案写作技巧。
教学难点
1. 新媒体文案写作技巧的运用。
2. 区别不同类型的新媒体文案。
教学方法
讲授法、案例法
课时数
6课时（讲授4+实训2）
导入案例
用新媒体文案的实例导入,如：价值沟通写作法、专家视角写作法、真实体验写作法、偶像示范写作法、娱乐狂欢写作法等，指出不同写作技巧的文案特征与优势。

第一节 价值沟通写作法
价值沟通写作法，是指在新媒体广告文案中表达鲜明的价值评价、价值判断，与受众形成价值认同和深度联结，进而激发消费者的好感和消费意愿。新媒体时代，价值观日渐多元化、个性化，不同群体有着不同的追求，不少消费者将自己的消费行为也作为表达价值观念的方式。
2.1.1主要特征
价值沟通类广告文案比较强调价值观的表达，注重价值观适合的群体特征。具体而言，主要特征如下：
1.以价值观作为核心
这类新媒体广告文案中，价值观是表达重点，虽然产品或者品牌的推介会出现，但表达价值观点的文本所占比例较大。通常，新媒体广告文案，会针对具体问题、具体现象，进行深入浅出的探讨，非常适合当下的碎片化阅读；但是，要求观点清晰明确，具有穿透力。
2.观点新颖或者表达独特
运用价值沟通写作法的新媒体广告文案，其观点或者表达方式通常具有足够的新颖性、独特性，从而能够在众多文案中脱颖而出，能够激发消费者强烈的阅读兴致，积极思考，并且可能产生强烈的共鸣。值得注意的是，需要注意观点的正确性，不能出现明显价值判断方面的错误，否则有可能引起大规模的批评，影响品牌形象。
2.1.2写作技巧
为了实现引发价值共鸣的效果，通常可以将新媒体广告文案设置成针对特定人群，聚焦特定领域问题的思考，并发表具有深度或者高度的观点。
1.关注特定群体需求
通常消费者可以按照消费需求和消费特征划分成不同的群体，恰好不同的群体的特征之一，就是拥有较为接近的思想意识、价值观念，在生活或者消费中也会面临同样的问题和困惑。因此，可以将新媒体广告文案设置成针对不同的群体，进行特定方向的价值沟通，从而能够深入到消费者的内心，回应他们的困惑，也就能够更为容易地获得他们共鸣和好感。
2.聚焦特定领域话题
在聚焦群体之外，这一类新媒体广告文案也可以选择聚焦特定领域，如学龄前教育、新生儿健康、彩妆、特定疾病日常养护等等。
2.1.3经典文本解析
价值沟通类经典文本，对于特定的价值观的充分论述，是让受众感同身受的关键。
【案例】
我在三十岁的时候，做了一件改变人生的事情
节选自微信公众号 “蓝小姐和黄小姐”（作者：裴谕新）
三十岁那年我第一次出国，从香港坐飞机去新西兰。空乘很帅，超级温柔，眼神总像在邀请我多说一些什么。可是我什么也不会说，就是在那一刻，我对自己说我要学好英语，我没想到的是，仅此一念，居然成了我生命的转折点。我为什么要把时间花在英语，因为英语和我的梦想紧紧地联系在一起，是梦想让我学好英语的。
我的梦想一：无畅交流
我是个people person, 也就是说，喜欢和人打交道，做朋友。我为什么要特别用英语强调自己这个特点呢？因为三十岁之前的我，真的不是这样的。我慢慢意识到，交流这件事，并不在于你的语言有多么流畅，而在于你如何定义交流者之间的关系。
我的梦想二：人生不设限
每次当我流利地用英语发表完一个演讲，我就会涌起一种自豪，不是我的英语说得有多好，而是我为自己的勇气而自豪——女人不是三十岁以后就是烂茶渣，死都学不会，只是一种刻板印象。
我的梦想三：让喜爱的都围绕在身边
智能手机、网购、国际航班……你体验到了前所未有的时空感吗？自从我掌握了英语，我感到我的世界比周围我的老朋友们大了一倍，我不仅可以在中文的世界里遨游，我也可以在英文的世界里遨游，英语改变了我的思维半径，甚至改变了我的思维方式和路径。
我今年已经45+了，但我觉得的我的人生下半场，才刚刚开始。嗯，英语流利说APP里有一个“懂你英语”课程，我觉得很不错。”
【点评】
“蓝小姐和黄小姐”是定位中产女性的微信公众号，聚焦女性成长，不断提出女性自立自强的价值观念，因而在女性群体中受到较多欢迎。该广告文案是以中山大学女教授裴谕新的切身经历作为案例来陈述，其中描绘了这位女教授从拘谨到自我突破的过程，非常符合当下传统女性蜕变到新女性的现状。这种现身说法的示范，对于读者而言，非常具有感召力且有很强烈的借鉴意义；通过大量丰富的细节，展现作者的内心和她生活的变化。对于女性读者而言，具有示范意义。该文案是一个采用了价值沟通写作法的典型案例。在文章最后，作者和编者一同推出了“懂你英语”网络课程，对消费者的影响也就顺理成章。
第二节 专家视角写作法
专家视角写作法，是指新媒体广告文案，借助专家身份或者采用专家的视角，通过专业问题讲解、疑问解答、经验分享等方式，为消费者提供高质量的专业信息，进而进行相关产品的推介。
目前，在新媒体平台中，KOL和大V经常采用专家视角写作；KOL是指意见领袖，大V是指经过平台认证的，粉丝规模在50万以上的平台用户。他们有的是特定领域的专家，有的是消费达人，所推介的产品通常会受到粉丝的追捧。
2.2.1主要特征
专家视角类写作法，主要强调其专业性和权威性，使得消费者对于其所传递的广告信息更为信服，有极高的意愿去尝试。
1.以专业性信息为核心
在这类新媒体广告文案中，专业知识和专业观点，是核心所在，也是受众最为关注、渴望获得的部分。因此，广告信息或者能够将专业知识深入浅出地剖析，或者能够切实地解决受众的信息痛点，回答他们的困惑；在具体的表达方式上，需要浅显易懂，不能过多地使用晦涩的专业词汇。
2.强调权威性
专家视角类写作法，需要强调权威性；具体体现在信息来源、信息的前沿性、信息的深度解读、信息的独到剖析等方面。新媒体时代，受众的信息来源广泛，对于信息具有甄别能力，一但发现信息虚假，信任感会立刻消失。“老爸评测”创立于2015年，从魏文峰（魏老爸）为女儿检测毒书皮开始，到检测毒跑道、毒手表等，目前已经检测了生活中常见的200多类产品，所动用的检测设备都有高度的专业性，检测结果客观性很强。目前“老爸测评”已经形成新媒体矩阵，微信服务号粉丝超过300万，抖音粉丝达到1233.6万，“老爸商城”的年营收估计能达到3个亿。而其测评的项目，也产生了强大的社会影响力，赢得了粉丝的认可。2018年“老爸测评”公众号阅读量最高的文章《因为这件气人的事，以后可能要告别三文鱼刺身了》，针对各种冒充三文鱼的鱼类与三文鱼进行了详细的比较，给受众进行了基础知识的普及。这个消费问题也是当时社会热点之一。
2.2.2写作技巧
在专家视角类广告文案的写作中，需要掌握的写作技巧有：
1.聚焦特定范畴
消费细分，是当今的潮流趋势；不同的群体有着不同的偏好，分别关注不同的相关信息。目前，在美妆、球鞋、美食、香水、教育、旅游等领域内，已经出现一批成熟的消费意见领袖，如表2-1所示，大多会采用专家视角写作法来发布广告文案。
表2-1 2019年福布斯KOL榜单中各领域排名第一的KOL
领域
名称
美妆
Monica（IAMINRED 口红控）
时尚
程艳（石榴婆）
母婴
鲍秀兰（鲍秀兰诊室）
生活方式
顾中一
电竞
高振宇（Ning）

2.强化专业深度
在信息高度发达的时代，受众对于信息质量的要求达到了前所未有的高度。采用专家视角写作法的新媒体广告文案，必须强化自己的专业性，否则，根本无法获得关注者的信任，更没有可能产生相应的营销传播效果。
3.提出实用建议
对于所用的受众而言，希望所接收的信息能够具有充分的实用价值；因此，采用专家视角写作法的广告文案不能仅仅停留在专业信息的解读上，还需要向受众提出切实可行的应用建议，如通过分享使用指南、使用技巧等来解决问题。
2.2.3经典文本解析
在专家类视角的新媒体经典广告文案中，可以明确发现其具有这类文本的强烈特征。
【案例】
EP342_杜兰特KD11实战初体验报告：糟糕的包裹和厚道无感的缓震，这……
——节选自B站“极客鞋谈”的视频广告文案
Hello，大家好，这里是是极客鞋谈……来，我们来说一说这双KD11代。
大家来看看鞋型吧，这个鞋型其实跟前面两代的改变还是挺大的，前面两代，大家最关注的就是短管鞋底，这一代完全没有任何暴露的ZOOM气垫的连接部分在外面……。其他的再看它的鞋型……很像HYPERDUNK的2016的版本，其实那双鞋也是张传禧设计的，张是杜兰特本人的御用设计师，所以这一套体系是有所传承的。所以这鞋目测脚感很【软，……但是，这双鞋我现在拿到手上还是感觉就是太重了……它的一些设计语言是以弧形圆形为主，特别这里多了一个这种金属扣子……容易把别人割伤……先说刚刚打了差不多一个小时的一个感受，首先你穿袜子不能穿短袜子，因为这个后面真的很卡脚，，然后它的缓震啊，真的很厚，有一点过于软……然后整个大底有点过，整个鞋的启动的反应比较差……整个鞋抓地还不错……鞋面很厚实不透气……不如上一代透气……然后他的鞋面支撑超级差……杜兰特的急停还是挺多的……大家记得上一代侧面有一个支撑片，感觉很稳定……这个鞋没有防侧翻……脚容易崴过去了……这个绑带也不能把鞋收的很紧……大家可以给我们留言，想长测看什么，然后想不想看切鞋，，想看切鞋我们就把它切了……
【点评】
这段视频广告的内容是对某款球鞋进行了测评。其中的广告文案强调了专业性和真实性的特征。
首先，是对拿到手后并且仔细对比过的产品外观进行了分享。对于鞋子的外形、设计、材质以及重量等特点进行了介绍。尤其就消费者普遍关心的问题——ZOOM气垫的连接部分在外面，进行了重点观察；同时对于外观上存在的缺陷——有一个金属铆钉提出了质疑
其次，使用了一个小时之后对产品的性能进行了进一步的分享。这种分享对于消费者而言更有价值，且这些信息通过其他渠道较难获得。其中，极客对于卡脚问题，以及缓震太过，影响启动，鞋面支撑差、鞋面透气性差、没有防侧翻等问题都进行了阐释，当然对于鞋子的抓地感和抗扭性也给予了肯定。最后还预告了会对产品会进行长测，如果观众有什么关注点可以提出来，他们会重点关注。
第三节 真实体验写作法
真实体验写作法是指新媒体广告文案会借助一个普通产品使用者的角色，将消费经历和消费心得，分享给消费者；通常采用比较贴地气的视角，亲和力很强，会将受众关注的各类大小问题进行解答；对于普通消费者而言，具有非常重要的参考价值，也就容易获得受众的强烈信任。
目前真实体验类新媒体广告文案主要有两类，一类是由KOC推出，KOC英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，主要分布在快手、小红书及抖音等平台。另一类是微博大V，在其非专业领域，进行一些日常推荐。
2.3.1真实体验写作法主要特征
在真实体验写作法类的新媒体广告文案中，最为显著的特征是经验分享和个人化评价，这些信息恰好是消费者通过其他途径难以获得。
1.经验分享为核心
在各类广告和推广信息满天飞的情况下，受众对于真实信息的渴望会更为迫切，靠消费者个体体验成本过高，来自KOC的经验分享恰好可以满足这个需求。在采用真实体验写作法的广告文案中，必须强化“真实”两个字。
2.个人化评价明显
这一类广告文案通常设定在个人视角上，最终会站在个人视角讲述自己的使用经验，提出自己的评价，这样的评价虽然是一家之言，但是，通常会估计到普通消费者的一些特定的消费心理，能够解答他们一些日常的消费困惑，通常能够引起消费者的共鸣。
2.3.2真实体验写作法的技巧
真实经验写作法，通常需要注意强化个人视角，并且提出独特的建议。
1.强化个人视角
这一类的新媒体广告文案通常会上来先将自己的消费背景介绍一下，一方面是为了增强受众对于自己的印象，并且通过这种个人化的信息，来引起受众的代入感。
2.提出问题预警
采用真实体验写作法的新媒体广告文案，除了常规性的点评之外，需要面向消费者针对产品的问题提出预警，这会使得产品体验的真实性会更值得信任。
2.3.3经典文本解析
真实体验类的新媒体广告文案，塑造了一个普通消费者的形象，购买的初衷，购买的体验，以及实际的感受，都能让消费者很容易产生一种代入感。
【典型案例】
谷心除味宝
——节选自微博“作家叶倾城”的微博
……
武汉人终于有了一定程度的自由——虽然还不能去北京。
我有朋友去了趟黄梅……给我带了新茶。嘱托我：要放冰箱。我当然知道，新茶要放冰箱。而且我在疫后早早换了大冰箱。但——打开冰箱门的瞬间，只有一个词能形容：五味杂陈肉汤、酸菜鱼、卤鸭子……这都是硬菜，谁也不能一次只作一顿的量。怎么也得吃两三顿吧?然后它们就在冰箱里，默默地……相爱了。这是多么伟大的爱情，冰窟里，黑暗里，它们无助地散发着诱人的气息，而这气息就在冰箱里纠缠——等到我开门，熏我一跟头。
谷心的这款除味宝我开始没打算用，因为当时我的冰箱只有鞋柜那么大。疫后我换了一个400升的大冰箱了，而且是簇新闪亮的，新马配新鞍，那就把它放进去吧。结果再次打开冰箱后，果然异味儿都没有了。还不错呀。
它的工作原理是通过电解模拟雷电产生活性氧破坏厌氧菌的生存环境，使得细菌无法生存，达到杀灭细菌的效果；同时，活性氧可以抑制乙烯催熟的效果起到保鲜作用，降低果蔬氧化变质的时间周期，同时还可以降低果蔬农药残留。……不但能有效去除异味，除菌率也达到99%……至少，有了它，我的新茶能放冰箱了。
【点评】
该广告文案首先从自己的生活场景入手，即抗疫结束之后的武汉的生活已经日渐恢复正常，这一点自然能够引发很多人丰富的情感和记忆；之后描写了日常生活中的一件小事——保存新茶，也就自然提及了冰箱除味的问题；通过生动的描写，以及调侃式的联想，就很容易引起受众的共鸣。作者对于使用之后的体验进行了分享，进而对于这款产品的工作原理进行了介绍，即破坏厌氧菌的生存环境，虽然貌似有些玄奥，但是由于语言通俗，受众基本可以理解；对于该款产品在除味之外的功能，降低残留、除菌、保鲜，也有所提及，使得产品在受众心目中迅速增值，感到划算，会产生积极购买的愿望。
第四节 偶像示范写作法
偶像示范写作法，就是指新媒体广告文案通过塑造偶像或者让偶像代言的方式，来推广产品和品牌，从而引发粉丝的追捧。如李子柒就是当今 “中国田园梦”领域的标志性偶像，她的同名天猫店铺正式开业3天之后，这个仅有五款产品的店铺销售量破15万，销售额破千万，成绩十分傲人。
2.4.1偶像示范类广告文案的主要特征
这一类广告文案的主要特征，首先是塑造偶像，其次，产品宣传不能破坏偶像效果。
1.以偶像风格为核心
与偶像相关的内容，是这一类新媒体广告文案的核心。通常文案会对偶像的风格、特色进行深度的挖掘，并且与产品的产品特征、品牌内核等连接在一起；使得她/他的粉丝能够在这样的文案中依然可以延续对于偶像的情感。
2.文案风格与偶像风格一致
这一类新媒体广告文案的风格、语言文字、调性等，都需要与偶像的风格保持一致性，这一方面使得粉丝能够顺利接受，其次，对于消费者而言，也能对产品产生关联的印象，由偶像的风格延展出对于产品的独特记忆。
2.4.2偶像示范写作法的技巧
1.构建产品与偶像间的联结
偶像作为一个已经成型的文化产品，在受众心目中具有一个固定的形象，因此需要在产品/品牌与偶像之间寻找共同点，建立相互之间的联结，使得具体的文案内容可以围绕这个联结点展开，使得偶像的影响力能够延伸到产品/品牌方面，使得受众能够对产品产生相应的好感。
2.“植入”产品信息
一方面是为了维护偶像的形象不受破坏，另一方面是保证产品能够从偶像的强烈风格中得以延展出影响力，这一类新媒体广告文案中的产品信息，都需要“非破坏式”植入。这一类的文案大多以感性诉求的方式表达，与产品相关度信息内容所占比例很小，与偶像的融合度很高，通常只会出现品牌名称、产品名称，产品的其他信息较少涉及。
2.4.3经典文本的解析
采用偶像示范写作法的新媒体广告文案，对于粉丝而言，通常具有非常强大的吸引效果。
【案例】
“李子柒紫薯与蒸米糕”
节选自李子柒淘宝旗舰店广告文案

记得吃早饭
一朝一食
还记得在外打工时，和奶奶打电话
老人家总是开头问一句“吃了吗”
结尾嘱咐一句“记得吃早饭，别把胃饿坏了”
品牌至今一直在筹备做一份我们传统的、中式的、便携的喷香柔软的糕点。
填补来不及吃早餐的每一个早晨
恰如儿时，家人递来温暖香甜的蒸米糕
紫薯于你，只属于你的温暖
【点评】
这是李子柒电商旗舰店中的一款产品的文案。文中延续了李子柒既有的田园色彩和古风路线，以及亲自践行的特点。首先，回忆了祖孙感情和打工经历，展现她崎岖的人生经历，她的这段经历每位粉丝都知晓，借此也展现了她注重情感、注重孝道的特征，这是她个人的重要内容，也就是具有强烈的人情味和亲切感；之后明确介绍她的品牌在制作传统中式糕点，可以为消费者带来温暖和回忆。这也非常符合她一贯的亲和路线，从而让熟悉她的粉丝，不会有任何的割裂感。由此可见，即使在以产品销售为主要目的偶像示范写作法的广告文案中，李子柒品牌对于广告信息的非破坏性“植入”的把控，也是非常到位的。
第五节 娱乐狂欢写作法
娱乐狂欢写作法，就是指新媒体广告文案通过设置特征鲜明的搞笑、娱乐化的内容，激发受众的愉悦感，且自愿通过自己的社交媒体转发广告文案，甚至按照文案内容的格式进行自行创造，从而在在网上形成文案群发热潮、文案恶搞创作热潮，引发网络关注和社会关注。
2.5.1娱乐狂欢类广告文案主要特征
1. 娱乐内容作为核心
在这类新媒体广告文案中，娱乐性是核心所在，通篇广告文案都需要围绕娱乐性而进行；将娱乐性内容的制作作为整个广告文案的根本，从而保证观者能够充分被感染，并且感受到了足够的趣味性、快感，进而愿意接受其附带的营销信息；并且愿意转发出去。
2.符合消费者的文化心理
采用娱乐狂欢写作法的广告文案，通常会借助一些社会文化元素，比如历