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屈臣氏标准化运营手册（完整版）
2014-01-26 袁耿胜 电商报

这家发源于1828年的大药房，1841年鸦片战争时期被华人收购并迁到香港，1989年在香港开出第一家个人护理用品商店，在1994年首次回到 大陆，并于广州江南西开了第一家分店。屈臣氏用了15年时间才建了100家分店，竟然要用5年时间再建900家，平均2天就有一家新店开业，在研究其发展过程，我们发现屈臣氏的拓展素来以稳健著称，它究竟是拿什么来保障其如此高速度开出的分店正常运营?
屈臣氏多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研，总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。经营摸索中，屈臣氏制定了一套完善的标准化执行方案，屈臣氏依靠这套标准化管理方案快速拷贝。
屈臣氏个人护理用品商店自1989年第一间店在香港诞生以来，目前在店铺装饰方面已经发展到了第五代执行标准，然而无论你到了任何地区的任何家分店，除了店 铺经营面积的大小与形状差异，你都很难发现其他方面的变化，店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样，所有的店铺在进行同一样的促销活动。
店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”在绿色绿色底边映衬下，变得格外显眼、清晰，这种独有的形象，在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来，店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。
代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸”等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上，这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉，向消 费者传递着乐观的生活态度。还有非常多的可爱造型的图案，使整个店铺显得轻快、活跃、温馨，让18岁至35岁的女性顾客几乎是流连忘返，大开“杀”戒。
屈臣氏的运营标准化建设
屈臣氏认为：成功的生意运作，有赖于各系统的建立及相应程序的有效执行。而在日常工作中，又必须懂得运用“常理”，运用常理的过程中，必须留意业务细节。
1、顾客必须能带着满意的心情离开店铺;
2、以助长销售为本，删除所有不必要的工作;
3、积极及训练有素的员工是成功的重要元素，重要性仅次于顾客;
4、系统和程序旨在帮助达成生意的目标，而非限制运作，不然就需要作出修订;
5、工作须具有乐趣，员工对公司作出贡献应该获得公平的回报;
标准一：店铺的标准化
为统一卖场形象，为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准，屈臣氏制定了《发现式陈列手册》，“发现式陈列”的精髓是：“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。
1、当顾客站于门口位置时，客人可即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点，屈臣氏采取了漂亮的门面设计，明亮的灯光，降低货架高度，门口清楚的推广信息等等措施。
2、宽敞整齐的通道，能鼓励客人进入店内。研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。
3、橱窗陈列，从门店主要入口到围绕店铺一圈，都设有橱窗，这要求应一致陈列相同的宣传主题，即当前促销的主题宣传牌。
4、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列，标示鲜明的价格牌，让客人可以容易触摸到商品。
5、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮，并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道，研究发现，保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的，并保持购物篮手柄在同一个方向。
6、在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜，每个专柜都有它们独特的陈列方式，但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”，主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。
7、 在屈臣氏的固定货架的商品陈列，所有都进行了编制，包括货架编号，架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的 人员进行研究，不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除，总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示，叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证 顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置;确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌;
8、在屈臣氏的门店我们可以发现，所有的货架头尾两端，都有强烈清晰的推广主题，这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列;
9、为营造促销气氛，在货架的顶端，应摆放充足的货量，并摆放宣传牌与价格牌;
10、在货架前端的胶条中，用各种颜色的色条来区分各个部门，共有三个颜色，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品;黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品;
11、 付款处是顾客最后停留的地方，这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一，在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题;在屈臣氏的收银 台，我们发现有一个凹口，这里用于专门方便给顾客放置购物篮，高度适中;在付款处范围内，我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾 客即时购买意欲的商品;
在收银台的前面，有三种商品是必须固定陈列的，就是每期促销中的重要脚色，10元超值换购商 品。在顾客付款时，收银员都会顺便推介这三种特惠产品，在每个客单中加多10元，对销售业绩的提高是非常有帮助的;在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些 贵重、高价值的商品，或者是推介销售排名前10名的商品。
12、对于促销商品，除了在一些固定货架上陈列外，我们可 以看到门店中的一个个促销“商品岛”，在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”，由于屈臣氏的商品都属于比较小的，所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级 市场内的显得更加精巧，主要是放在一些小推头架上，用层板隔层支撑，在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌，显得整齐漂亮、清晰明了，还有一种叫做“胶箱” 的陈列货架，“胶箱”有三层，最合适盛载一些散装的货品，前面挂一个大的价格牌，最底层适合放置一些大件及大量的货品，“胶箱”上商品的陈列也要严格按照 促销主题，同一推广主题的货物放在一起，并刻意把商品放置凌乱，产生一种凌乱美，如果商品数量不足时，可以用纸箱垫在下面，但是必须用专用的包装纸将纸箱 包住，一些都是这么讲究。
13、非货架陈列促销商品，对增加销售数量，加强商品形象，增强商业味道及气氛都有非常大 的帮助，在屈臣氏是非常讲究策略的，怎样安排非货架陈列?怎样有助客人发现及购买货品?怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落，发现店铺的优质货品? 这里面总结一些主要的指引：高利润的的商品陈列于热卖货品旁，即兴商品陈列与显眼及高人流位置，把相同颜色、类型、高度的商品放在一起，保证有强烈清晰的 宣传牌，依据推广主题来组合陈列加强效果，等距离陈列等等。
根据不同的店铺，屈臣氏有不同的陈列指引及标准，一般分A、B、C三级店铺，各级店铺的通道要求多大，促销箱配制数量，堆头数量、胶箱数量，顶架的陈列等等都有考究。
对于固定货架，必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行，每到陈列图有更新时，总部的行政部都会以周刊的形式发出通知，新陈列图每间店铺一式两 份，办公室一份卖场员工一份，收到新的陈列图，员工会检查图上的新商品是否已经到铺，并根据陈列图打印新的物价标签，新的物价标签在电脑程序中自动根据总 部的指令更改，各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。
在屈臣氏店铺布局原则中有一点非常重要的就是，给顾客提供丰富的购物体验，令其由衷喜爱到屈臣氏购物，而成为忠实顾客，这就是著名的“体验式购物环境”，在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准：
1、将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品;
2、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品及药品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;
3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售;
4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。
为了满足以上指导原则，在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局，而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准：
1、 屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”：美态(专柜、非开架陈列、护肤品及饰品);欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品);健康(药 房、卫生用品)。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列;
2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
3、药房及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部;
4、 化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起，而药房作为一个整体部门，在陈列上就显得灵活了很多;
5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于药房的一侧;
6、食品部门总是陈列于收银台旁边;
7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;
8、愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米货架(促销商品);
9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头;
10、收银台放在店铺的中部，收银台与药房一般是分开的。
以上的店铺布局、商品陈列标准都是屈臣氏市场研究人员在日常工作通过不断的观察、调查、研究而得出的，特别是“发现式陈列”与“体验式购物”的精髓，更是多年的研究得出的。
标准二：服务的标准化
屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。屈臣氏提出了简单而又有效的顾客服务标准：
1、欢迎光临!有什么可以帮到您!所有员工必须对来店的顾客打招呼;微笑!眼神接触!屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的;
2、递购物篮!当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视;
3、 收银服务!收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有 超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。
4、 还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份;
5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到;
6、欢迎再次光临!在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。
所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。神秘 顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：
a) 仪表部分;
b) 店铺环境;
c) 招呼和迎接顾客部分;
d) 店员态度部分;
e) 产品知识部分;
f) 收银服务部分;
g) 欢送顾客;
h) 团队精神。
神秘顾客调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚，这些奖惩标准对屈臣氏员工与店铺管理人员都起到非常重要的监督作用，研究发现，合理的现金奖励与处罚对纪律执行的监督作用是最有效的，非常适合连锁店铺管理：
奖励：
1、 对集体，凡是考核评分数达到27分，而且销售额达到目标的店铺，所有员工可以获得一次性150元的奖金，而促销员也可以获得30元的购物券，达到31分的 店铺，所有员工可以获得300元的现金奖励，促销员可以获得60元金额购物券;每年考核分数最高的店铺更可获得1200的集体奖金;
2、对个人，给神秘顾客点名表扬的，可获得50元的奖励;
惩处：
1、给神秘顾客点名认为服务欠佳的，经核实后将给予罚款并全公司通报处理，多次被点名者更将受到人事部门的警告处分，甚至辞退;
2、评分低于24分的店铺，所有员工都会受到处罚。
在屈臣氏的仪容仪表、迎客、回答顾客、解答顾客、卖场服务、收银服务、送客服务等方面的口语、身体语言及避免出现的问题都有非常详细的标准，譬如：
1、胸牌的“鱼眼扣”高低位置要求处于衬衣第三个纽扣位，胸牌绳带必须放于衣领下;
2、女同事必须化淡妆，涂有色唇膏，画淡色眼影;
3、女同事只可佩带手表1只，手链或手镯1个，耳环、项链需简洁、小巧;
4、营业员指引顾客的手势要单手掌心向下，五指并拢往前，以邀请的手势指引等等;
5、给顾客递购物篮的动作要领是一只手执篮耳，另一只手托篮底，将购物篮抵给顾客;
6、收银员要与顾客保持友善的眼神接触。
标准三：管理的标准化
在屈臣氏个人护理用品商店，为了保障所有流程的标准化执行，日常管理起着非常重要的作用，屈臣氏规定了一系列的标准化制度：
1、收银程序标准化
(1) 营业前开机程序;
(2) 验收纸币方法;
(3) 信用卡交易程序;
(4) 专柜商品交易程序;
(5) 礼券交易流程;
(6) 收银异常处理程序;
(7) 顾客退换商品流程管理;
(8) 折扣处理流程;
(9) 清机流程;
(10) 收银长短款处理;
(11) 发票的填写程序;
2、现金管理标准化
在屈臣氏非常重视现金的安全管理，在保险柜中的现金，出现正负一元的金额差异都是非常严重的错误，保安部的管理人员将对各店铺的现金、单据管理进行不定期的 检查。在现金管理规定中规定了完善的保险箱管理、罚款处理、备用金管理、零钱管理、现金送行及凭证管理、保险柜长短款处理等等细节。在屈臣氏的管理规范中 提到，一天必须检查保险箱两次以上，并填写“店内保险箱检查表”，每天晚上结束营业后，当班的店经理要与一名员工共同检查保险箱，核对箱内现金与账本上金 额是否一致。在未得公司总经理的授权，任何人不得将店铺每日现金收入作其他任何用途。
为了保障商场营业款的安全，店铺的现金必须每天送存银行，一般由两人护送，在整个操作中有非常严谨的规定。
3、 物流管理标准化
(1) 订货程序，屈臣氏每个店铺的商品采用统一采购、统一配送，一般在周一、三、五三天为规定配送时间，但旺季也会更频繁一些，而商店的订货均由店铺的指定的管 理人员在规定的时间内下订单，并采用先进的HHT订货，屈臣氏的订货方式分为：货架订货、促销订货、供应商订货以及货号订货，这主要是根据屈臣氏特有的商 品性质来确定选择的订货方式。通过各种订货方式的配合使用才可以保障商品能及时配送到，以满足销售需求。
(2) 收货程序，屈臣氏的每次收货都必须安排三个人以上同时进行操作，有纪录商品编号的，有开箱检查商品的，有复核数量的，对贵重物品必须第一时间开箱检查数量是否准确、是否完整、是否在保质期内，贵重物品在配送的时候会用红色的封条做记号，叫“红箱”。
(3) 货品转出/入程序，在店铺之间的商品转调，以保障商品灵活调换，但是也要执行非常严格的程序;
(4) 退货程序，主要用于商品退回供应商以及仓库，所有的退货必须是在店铺收到总部采购部门的通知后才可以执行，在各种退货方式中，为了方便分辨，退货规定纸箱 外应贴有箱头纸，并清楚的填写箱头纸、箱数，并贴上辨别色纸，如绿色表示退仓(供应商)，黑色表示转货，红色表示退仓(陈列)，紫色表示退物料和文件，橙 色表示坏货和寄存;
(5) 借货程序主要用于总部有时向店铺借一些商品做样本使用，借货规定必须在两周内归还;
(6) 坏货、过期商品处理程序，对于分店过期或者损坏不能销售，也无法退还给供应商的，由店铺每周进行一次坏货处理，总金额控制在店铺销售业绩的千分之四以内，区域经理为确认授权人，处理后的商品在保安部的监督下销毁。
(7) 对于即将过期的商品，为了减少损失，一般申请采购后作出折价处理，日用品在有效期半年做八折处理，三个月作五折处理，一个月作二折处理，食品在一个月内八折处理，半个月五折处理，一个星期二折处理。区域经理为折价授权人。
4、 店铺操作流程标准化
(1) 日常电脑日始、日结
(2) 电脑资料接收与更新操作
(3) 电脑密码使用规定
(4) 每月店铺检查
5、 店铺保安安全标准
(1) 店铺的开启与关闭
(2) 顾客遗留物品处理
(3) 偷盗处理
(4) 员工操守准则
(5) 商品防盗
6、 办公室管理标准化
外人很难有机会进入屈臣氏店铺的办公室，这里是指挥店铺运营的中央地带，没有管理者的允许，一般员工都不得擅自进入。在屈臣氏的办公室你会发现，几乎所有店 铺的办公室都非常一致，非常整洁。这就来源于屈臣氏对办公室布置、物品摆放要求，细到每一个文件的摆放位置都有规定。屈臣氏规定，办公室内除了可以摆放 烟、洋酒于上锁的柜子中，不可存放其他任何商品，而对于办公室文件的管理更是有一套完善的标准。
办公室内文件陈列要 求：办公桌面上的三层胶架上，第一层存放当天收到的文件，第二层存放每天工作计划，第三层存放区域经理/主管巡店纪录，留言薄、黄薄(纪录商铺验收的本 子)。所有经上级批示的文件存档，其他部门往来文件存档，每一类文件都有固定的编号并按编号存放固定位置。采购部资料1-10号，陈列图(分四个部门)、 专柜销售表格、盘点表格、促销资料、过期商品资料、其他往来文件、货品证件等等，一共10个文件夹;人事部的资料为11-14号，分别有店铺员工考勤纪 录、员工手册、顾客服务评分表、销售考核表等4个文件夹;营运部15-19号，包括店铺标准、店铺操作、周刊、公告及报表，一共5个文件夹，还有保安部、 财务部的资料，一共有30个资料夹，所有资料夹按顺序摆放在办公桌上空的资料柜里。在规定中还清楚的说明了文件的保存期限及过期文件的最后处理方式。重要 文件必须封箱运总部仓库保存。
每个办公室的墙上还设有7个挂钉，这些挂钉都必须按要求挂7种日常管理中最常用的7种文件资料，方便所有的员工查找、使用。在货仓都有一张桌子，上面12个文件夹，上面是供员工日常需要使用的文件。
标准四：异常处理的标准化
屈臣氏认为，异常事故更需要有执行的标准，任何公司在长期发展中都不是一帆风顺的，屈臣氏也同样会遇到各种各样的困难，面对困难，屈臣氏总是利用丰富的经验处理各种问题，屈臣氏居安思危，制定出更加行只有效的管理方法。
1、公共关系处理
与很多知名的企业一样，屈臣氏非常重视公共关系，设立专门的公关部门，在一次媒体报道对于屈臣氏购物袋上出现的地址顺序误导中国大陆与台湾关系存在疑问，屈 臣氏立即对各分部发出紧急通报，对全国所有购物袋进行回收处理。处理速度之快，效率之高，令人赞叹。各分店铺员工在接到新闻媒体采访通知时，在礼貌接待的 同时，一律不可以发表个人意见，表明自己非公司新闻发言人身份，在必要的情况下引荐公司公关部门人员处理。
2、顾客投诉处理
跟所有零售企业一样，屈臣氏也非常重视顾客投诉的处理，由于屈臣氏各分店的最高指挥官是店铺经理，所以屈臣氏在培养管理人员处理顾客投诉方面更具有重要意义，屈臣氏认为，要提供卓越的顾客服务，首先必须了解服务对象顾客是什么?
(1)顾客不是我们的业务局外人，他们是我们业务的一部分;
(2)顾客是我们商店最重要的人物;
(3)顾客不是以来我们，而是我们需要依赖的对象;
(4)顾客不是冰冷的数据，他们是一个有血有肉的，有感情和情绪的人;
(5)顾客是我们工作的目的和对象，他们并非是骚扰我们，而是给我们提供服务机会，我们应该感激他们;
(6)顾客是给我们带来讯息的人，我们应尽力满足他们的要求，以达到互惠的目的;
(7)顾客不是我们争执的对象，因我们永远无法取得全面的胜利;
屈臣氏要求员工这样理解投诉：第一投诉是顾客的权利;第二投诉是顾客给予公司提供多一次为他服务的机会;第三顾客对公司仍有信心才回来投诉;第四顾客投诉能 帮助我们知道公司在那些方面仍然需要改善，使我们能给顾客提供更完善的服务，第五如果无法把握机会挽回顾客对公司的信心，将可能失去这个或者更多的顾客。
在处理好员工对顾客投诉的心态后，屈臣氏总结顾客在“产品价格、营业员服务态度、产品质量、购物环境等方面”投诉的原因较多，认为所有的员工在处理顾客的投诉时必须以“礼貌、冷静、尊重顾客、身同感受”的态度去面对。并指导员工注意处理投诉的六个标准步骤：
(1)保持礼貌，态度愉快，以友善的态度帮助平息顾客怒气;
(2)耐心聆听，了解顾客的不满原因
(3)表示理解顾客感受，不要以抗拒顾客的态度去处理投诉;
(4)了解顾客的要求，寻找妥善的处理方法;
(5) 达成共识，立即采取行动;
(6)如有需要，交给有关公关人员处理，及时跟进处理结果;
3、日常操作异常处理
屈臣氏的店铺在日常营运操作的，面对紧急情况有一套应变措施标准，如店铺防盗系统不能启动、停电、EPOS收银机不能操作、刷卡机故障、火警、自然灾害等等。
如出现店铺突然停电，除立即通知公司领导外，店铺上班的员工需要立即在商场门口指定位置集合，店铺的管理人员安排员工引领顾客疏散，协助收银员执行手工收银 程序，保安自觉做好安全保卫工作，关闭其他通道，留主通道工顾客疏散，维护商品以及客人安全，管理人员在第一时间会与供电部门联系，跟踪停电原因与供电恢 复时间，以便部署下一步工作。
当收银机出现故障，无法利用收银机，店铺管理人员除了第一时间通知维修人员与公司领 导，并需要采用紧急手工收银措施，在收银台贴《顾客通知》，向顾客解释，为避免账目错乱，必须向收银员重新派发收银盘并安排额外一位员工协助收银，利用手 工开单，手工计算、复核，在收银机修复后，将所有单据输入指定收银机，做好相关账目处理。
结束语：
其实，很多企业都具备有各自的管理制度与标准流程，然执行结果也许却无法达到这种效果，甚至各自为政。屈臣氏为了保障标准制度的实施、有效执行，采用培训引 导、管理监督以及考核奖励等各种方式来保证贯彻执行，其企业文化是非常值得去研究。诚然，屈臣氏也并不是十全十美、无懈可击的，屈臣氏也正在不停的探索求 变，寻找更适合顾客、更完美的管理之道。

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