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家装行业战略环境分析.docx
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1、内容提要:本课题分析,通过中国家装行业及浙江省杭州市家装行业目前的发展方向,及经营管理状况和战略环境做了深入分析,提出了相应符合目前家装企业实际情况,选择合适的战略方式,以便家装企业找到自身发展的捷径,有利于今后市场运行,可持续经营为业主能带来更优质的服务、比较科学的装饰装修家装企业经营模式,促进家装行业的健康成长。关键词:家装行业 家装企业 战略环境 建材市场 装饰材料 设计师前言:浙江地处东南沿海,经济繁荣,历史悠久,文化灿烂,山水秀美,是一方物华天宝、人杰地灵的福地。千百年来,浙江人民用自己的聪明才智,自强不息地建设和美化自己的家园,使浙江的山水更美,城镇更新,乡村更秀。特别是改革开放以
2、后,随着我省经济的快速增长,城市化进度不断加快,城乡居民消费不断升级,对环境美化,建筑物形象,特别是居住条件等要求越来越高,因此我省的建筑装饰装修家装企业,在改革开放的春风吹拂下,也随之得到迅速发展。在往前发展的同时,也出现了诸多不良的行业问题:家装企业的战略环境,及对业主理性消费引导和服务价值问题等,有待讨论以便调整行业良性循环而持续增长经营,能给业主真正体现消费价值。作为我们身为行业里的从事者、知情者、服务者,有责任从本行业的特点与现状出发,结合本省经济快速发展的趋势编写本论文很有必要,目的是能让我省建筑装饰装修家装企业能持续、健康、快速发展引导建筑装饰装修行业与家装企业更好的为我省全面建
3、设小康社会和构建和谐社会的宏伟目标作出自己的贡献。1、 问题提出:近几年装饰装修行业与家装企业发展迅猛,目前全国装饰企业高达30多万家,我省建筑装饰企业已达到3000多家,其中公装一级企业有45家,幕墙28家,二级企业200多家,三级企业1000多家.工商注册的家装企业达2000多家,从业人员全国有2000多万人,我省已达100多万人。面对如此壮大的装饰企业及施工人员,在业务运行和施工人员的管理上难免产生一系列不可预控及家装企业的战略发展存在迷惑问题。1.1报价-出现恶性竞争:项目招标出现施工企业控标现象造价越招越高,低价中标施工企业后期想方设法变更设计方案、用材标准、变更预算、签订施工变更联
4、系单、偷工减料来获取利润,最终造成项目质量得不到保证,造成业主方直接受损,施工方负面受损。1.2民工工资:建筑装饰装修行业已经成为农村剩余劳动力的主要吸纳行业,发展建筑劳务经济在实现农村剩余劳动力有序转移,增加农民收入推进城市和城乡经济一体化,促进整个国民经济持续快速健康发展中的地位和作用十分明显。同时民工劳务组织化程度低、劳务人员文化水平偏低、社会保障不健全、务工人员权益得不到保障、相关管理和服务政策措施不完善等问题,只得靠装饰装修企业凭信用支付来支付民工工资,也严重影响了建筑装饰企业的健康发展和社会稳定。1.3设计:也是装饰装修市场目前流行的拿回扣现象,主要因素常有两大类:一是免费设计,许
5、多业主喜欢占便宜最终选择免费设计,其实设计师不可能为你白劳动的,项目既然有了设计师以后往往业主会依赖设计师来为你做材料的选购,后期配饰的跟踪服务这是提供设计师拿回扣的良好时机,有个例项目表面上看设计师免费设计,其实设计师拿回扣远远超出你要支付的设计费,甚至要超出装饰公司整个项目的整体毛利;二是低报价后,到业主采购主附材及软装饰的阶段,陪同采购从中拿回扣。1.4施工质量:市场出现大部分的装饰企业在承接好项目后,进行项目转包出现层层转包,到施工现场真为业主做事的负责人利润无几,再加上装饰企业在施工现场的监管力度不够甚至不重视,就造成对项目的重视下降最终施工质量也明显下降。1.5材料供应:目前市场好
6、多项目出现垫资施工,施工企业随之就来拖欠材料供应商的材料款,自然形成了三角债,还有一种现象当施工企业收到工程进度款时,没做到专款专用来拖欠应付的材料款,就形成了材料供应商以次充好造成项目材质上的缺陷。1.6售前、售中、售后服务: 目前诸多家装企业对售后的服务工作形同虚设,特别是业务代表及设计师的配合下完成施工合同签订,在签订合同的时候态度很好客户提出的条件都会答应,到项目实际进场施工其实要进入到工程部动作阶段,就出现最常见的工作交接问题的发生,工程部的工作人员对前期服务的承诺了解不够,就出现不尽人意的许多问题发生,到售后的服务问题更为突出,因装饰行业的从事人员流动性偏大,在保修期内可能工程部管
7、理员及施工现场的作业人员已经不在本企业从事工作就给售后服务工作带来影响。2、分析问题:2.1影响中国家装业发展的环境分析2.1.1经济环境我国经济增长的速度由1998年至2002年间的7%至8%,发展到2003年的9.18%,当年我国人均GDP首次突破1000美元。2005年我国经济增长速度已经达到10%左右。2006年,国民经济继续保持平稳较快发展,经初步核算,全年国内生产总值209407亿元,按可比价格计算,比上年增长10.7%,加快0.3个百分点。其中,第一产业增加值24700亿元,增长5.0%;第二产业增加值102004亿元,增长12.5%;第三产业增加值82703亿元,增长10.3%
8、。分季度看,四个季度国内生产总值分别增长10.4%、11.5%、10.6%和10.4%。这些数据表明,我国国民经济形势总体看好,国民经济总体呈现“增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多”的良好发展态势,经济社会发展的协调性增强。2007年,尽管世界经济发展仍面临一些不稳定、不确定因素,国内经济运行中也存在一些矛盾和问题,但总体上有利于我国经济发展的积极因素仍居主导地位。只要坚持以科学发展观统领经济社会发展全局,认真贯彻落实中央经济工作会议精神和各项部署,2007年国民经济仍将保持平稳较快发展。在这种经济平稳适度发展的背景下,中国的家装业将以更加适应市场需求的方向发展,家装企业也
9、将不断开拓新的市场领域以使企业保持持续进步,居民对家装服务的需求也将不断趋于理性与品牌化。2.1.2政策环境在1998年,中国的房地产业有重大政策突破,调动了百姓的买房积极性,由此支撑起大规模的住宅建设,有效地推动了住房作为新的消费热点和经济增长点的进一步形成。(1)住房分配体制的重大改革。国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知提出了停止住房实物分配,逐步实行住房分配货币化的改革目标,结束了实物分房制度,取消了福利分房,调动了购房积极性,为住房消费热点的形成起到了推动作用。(2)住房供应体制的重大调整。形成了最低收入家庭租赁廉租住房、中低收入家庭购买经济适用住房、其他高收入家庭
10、购买和租赁市场价商品住房的供应体系。国家有关部委联合下发了关于大力发展经济适用住房的若干意见、关于进一步加快经济适用住房建设有关问题的通知,明确了改革政策,扩大了住房的有效需求。(3)住房交易市场进一步开放已购公有住房的交易市场。1999年4月,建设部发布了已购公有住房和经济适用住房上市出售管理暂行办法,财政部、国土资源部和建设部联合发布了已购公有住房和经济适用住房上市出售土地出让金和收益分配管理的若干规定。一系列政策的出台,加快了二级市场的开放,既带来了存量与增量房产市场的联动,又拓展了住房的即期有效需求。这一市场的开放为家装企业提供了更加广阔的市场空间。(4)改建危棚简屋政策,有利于促进空
11、置房购买,也进一步推动了家装市场的服务范围。(5)国家不断推进住房信贷政策改革,有效扩大居民购房能力,解决资金瓶颈问题;同时,在分流居民储蓄、刺激消费方面,国家也颁布了相应的政策。除了数次降息外,还开征利息税。这些政策都将有效推动居民的家装消费。2.1.3消费环境(1)城镇居民收入水平持续增长“小康”生活是几千年以来中国人孜孜以求的理想生活,但在半封建半殖民地的旧中国,这只能是人们的梦想。新中国成立以后,特别是党的十一届三中全会以来,随着国民经济的迅猛发展,城乡人民收入和生活水平连续上了几个大的台阶,消费结构和消费环境发生了明显变化,城乡居民生活总体上实现了由贫困到温饱再到小康的历史性跨越。改
12、革开放20多年来,城镇居民收入水平逐年提高,收入增长幅度远远高于1978年以前的30年。改革20多年中,特别是1989-2001年间城镇居民收入年均增长率又明显高出1978-1989年。 2001年,城镇居民人均可支配收入6860元,比1989年增加了5484元,增长4倍,扣除价格因素实际增长1.3倍,年均增长率达到7.1%,远远高出1978-1989年5.6%的年均增长率。城镇居民的消费结构也发展了显著变化,已基本由生存型转向发展型和享受型性。2001年底城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%,比1990年下降了16.3个百分点。在娱乐、交通通信、教育、文化和居住等方面的支出比重有较大幅度的提高
13、。(2)居住面积扩大2000年城市居民人均居住面积为10.3平方米,比1978年增加了6.7平方米;农村居民人均住房面积为24.8平方米,比1978年增加了16.7平方米。住房质量和配套性能不断提高,城市煤气、液化气普及率由1957年的1.5%提高到2000年的84.2%,居民生活的舒适程度大大提高。随着收入的增长,城镇居民生活消费也发生巨大的变化。1989年以前属于供给式消费向温饱型消费发展的模式,1989年以后则是由温饱型消费向小康型消费的发展过程。住房制度改革取得重大突破,城镇居民住房条件明显改善。实现温饱以后,住房成为人们关注的焦点,“小康不小康,关键看住房”。十三届四中全会以后,各级
14、政府积极采取各种措施,努力改善城市居民的住房条件,居民的居住环境、住房质量有了很大的提高。政府加大了住房制度改革的力度,延续了几十年的实物性、福利性分房体制彻底结束,住房分配货币化制度正全面实施,更加促进了改善居民住房条件的步伐。到2001年底,城镇居民家庭中居住在单元配套式住房的家庭占73.7%,其中一居室5.4%,二居室40.2%,三居室24.9%,四居室及以上的家庭为3.3%。由于城镇住房制度改革的深化,到2001年年底,有81.2%的城镇居民家庭拥有自己的住房或部分产权的房改房,比1989年增加61个百分点;租房的家庭从1989年的79.9%减少到18.5%。2001年,城镇居民人均居
15、住方面的消费支出548元,比1989年增长7倍,其中建筑材料费75元,增长2.2倍;房租112元,增长11.7倍。居住支出占消费支出的比重从1989年的5.7%增长到10.3%。(3)城市化水平显著提高90年代初以来我国城市化水平得到了较大的发展,1990年到2001年11年期间,我国地级城市数量由188个增加到269个(指地级及地级以上城市的市辖区数),市区非农业人口超百万的特大城市由31个增加到41个。城市覆盖的面积达408.9万平方公里,比1990年增加了219.2万平方公里,占全国国土面积的比重由1990年的20%增加到42.6%。如下表:2001年城市市辖区总人口30400.9万人,
16、比1990个增长69.5%,其中非农业人口17753.3万人,比1990年增长51.9%。2001年市镇总人口占全国总人口比重达37.7%,比1990年提高了11.3个百分点。随着城市的快速发展,城市已成为中国农村剩余劳动力转移的主要目的地。据公安部2001年统计,全国城市共吸纳了暂住人口4744.3万人,占城市总人口的8.5%。在有些城市,外来人口已经远远超过了本地人口。近几年来,我国城市全面实施城乡户籍管理制度改革,放宽了城市发展急需的各类人才进城落户的条件,有些地方还推行了投资、买房可落户的政策,确立了以居住地和就业为原则,实行以合法固定住所、稳定职业或生活来源为落户基本条件的户口准迁制
17、度。城市基础设施的更新、城市吸纳能力的增强,使得人口的合理、有序流动成为可能,也为城市的进一步发展提供了足够的后备支援。城镇居民的居住条件明显改善。90年代后期城镇居民逐渐成为了住房投资和家装消费的主体,大大加快了我国城镇住房市场化进程。中国的城市化为家装市场的繁荣奠定了坚实的市场需求基础。2.2中国家装业的竞争因素分析企业的扩张模式在本质上是企业竞争战略在产业终端市场的表现,因此要想从根源上分析家装企业采用不同扩张模式的根源,就需要分析一个产业的竞争态势。经典的理论是波特模型。迈克尔波特认为:一个产业的竞争状态,主要是根据五股基本的竞争作用力而定,这些力量的总和决定了产业最终的获利潜力。了解
18、这些竞争压力的基本来源,可为企业提供决定扩张战略与行动的基石。2.2.1市场需求方对家装企业的服务需求主要来自以下几个方面:普通居民消费者、全装修住宅房地产开发商、家装市场或建材DIY超市。(1)普通居民消费者消费者对家装企业的服务需求是组成家装企业利润来源的主要部分。消费者有的根据自己的设计要求,采购建材和配件,然后请家装公司进行施工;而有的消费者干脆采取“交钥匙”工程的交易方式,请家装公司提供从设计到选材、施工,甚至后期配饰等一条龙服务。随着家装企业不断提升的服务,消费者越来越倾向于后一种消费方式,这是由目前房地产商提供的毛坯房的比例较高所决定的(2)全装修住宅房地产开发商全装修住宅在我国
19、也称为“精装修房”,即开发商向购房者交付使用时,所建住宅已经进行了室内装修,购买者或使用者只要搬进家具、家电等设备便可居住生活,在经济发达的国家通常采用这种方式,这对环境保护以及装修的集约化等都是十分有利的。我国的建设部也提出要求直接提供全装修房,但由于我们原来的居住水平基础薄弱,目前住房建设的主要目标仍是提高人均的居住面积,因此除了部分外销房,一般都是毛坯房。同时,由于中国的百姓十分喜欢按照自己的思路来装饰装修房屋,而全装修的居室缺乏个性化,所以这种全装修房在销售时反倒不如毛坯房更受欢迎,这令开发商减少了开发的动力。另外,全装修房在质量控制以及责任风险等方面存在隐患,开发商对此也有所顾及。因
20、此,目前百姓接受全装修住宅仍处于认可初期与磨合期之中,全面接受需要一个过程。开发商通常有两种方式来实现全装修房,一是使用自有的室内设计施工队伍,二是将室内装饰装修工程外包给专业的家装企业。就目前的市场情况来看,大部分开发商并没有将室内设计作为商品房销售的主要卖点,这是因为,这种全装修房的设计仿佛“批发”一样,千篇一律没有变通性,经常会发生买房者入住之前要把新房里的部分装修砸掉重新按自己设想来装修的事情。由此可见,目前家装企业的专业服务在开发商这里发挥作用的机会并不太多。(3)家装市场或建材DIY超市家装市场及建材DIY超市对家装企业的需求有两个理由:一是由于这种综合的市场是向顾客提供“一站式”
21、服务的市场,如果少了家装企业这个关键环节,就相当于少了最终能使这些建材及相关家居部品发挥作用的舞台,因此家装企业是必不可少的。二是因为越来越多的建材DIY超市发现家装企业十分受有实力进行装修的消费者欢迎,并且在经济发达的城市中家装企业的利润也相当可观,于是要建立属于建材DIY超市的家装公司,以此来获得更多的收益。在以上两种理由中,建材DIY超市更倾向于第二种原因,超市拥有品类齐全的建材等装修装饰用品,一般的中小型家装企业对材料的采购有时还要到超市来进行,如果超市自己应用这种便利资源岂不是“近水楼台先得月”?建材超市自办家装公司就是根据这一思路发展起来的。在北京,已经有建材DIY超市为了建立自己
22、的家装企业而把其他家装公司清出市场的先例。2.2.2供应方家装企业的材料实物供应方来自以下几个方面:建材工业制造厂家(涂料、地板、瓷砖、木材等)、家居部品供应商(厨柜、五金、照明等)、建材及配饰等产品的中间供应商(建材超市)等。家装企业的供应商在现阶段具有以下特点:第一,生产的集中度不高,研发投入不足,靠贴牌(OEM)扩大规模的企业居多;第二,原材料成本上升使营销物流费用增加,价格竞争激烈;第三,采用多渠道及多环节的销售模式(专卖、代理、超市等),因此对价格的控制不足,易造成下游企业在议价上的选择失误;第四,供应链的区域性特征影响全国拓展与统一服务。第五,全球范围内的家装用品供应商正在逐渐形成
23、,加入世界贸易组织的成功为世界先进的产品进入中国提供了良好的契机。根据以上特点可以判断,家装企业的供应商将朝着多渠道、多层次、多品牌以及统一物流的方向发展,中国的家装企业在与由供应商合作方面将有更多的机会与选择,采用更多的市场手段与方式。2.2.3同业竞争者家装企业经过十年的市场磨砺,已经逐渐形成相对稳定的竞争格局,但随着近两三年人们对家装消费的需求增加,进入家装业欲谋发展的个人或相关企业越来越多,因此,在家装业中的竞争者不仅仅只限于家装企业之间,还应包括大型的建材DIY超市,以及某些建材商或部品提供商。在这里,我们只比较分析前两者的竞争情况,而建材商或部品提供商虽然也有进军家装产业的,但在目
24、前毕竟只是极少数,故本文暂不提。(1)家装企业能生存十年左右的家装企业具有较强的市场渗透能力,其渠道拓展的速度很快,能适应市场的不同需求。家装企业大多数是民营企业,它们的市场触觉十分灵敏,有很强的市场洞察力,发现空白市场就能迅速开设分店或外地分支机构;家装企业的学习能力极强,根据市场的变化适时变革组织机构,加速现代企业建设,进行流程再造,运用特许经营等现代经营模式进行企业的开拓与融资,且经营网络布点的密度较高,为扩大个体消费者提供了最大程度的服务。家装企业在室内设计、施工等方面拥有相对充足的人力资源,并在长期的市场运行中对材料的整合有了较全面的把握,虽然在材料的选择上家装企业并无优势,但它们建
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