市场分析报告.docx
《市场分析报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场分析报告.docx(16页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、钢材流通企业的市场与机会分析报告一、外部分析:战略环境分析、企业经营活动分析。 战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析,以发现企业的核心竞争力,明确企业的发展方向、途径和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础,战略环境分析主要包括:宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。 企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其经营观念、经营方法和经营思路上。企业的经营活动分析则是其经营观念、经营方法和经营思路的一个缩影。 1)宏观经济分析(PEST) A、人口统计分析:人口是构成市场的第一
2、位因素,市场是由由购买欲望同时又具有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在能量。因此人口统计分析主要涉及人口规模,人口分布与增长,人口年龄结构,教育程度与多元文化加深,城市化进程,生育高峰时代(1946年-1964年),X一代(1965年-1976年),Y一代(1977年-1994年)等内容。 B、政治法律环境分析:政治环境主要包括国内政治和国际政治,前者主要是因为党和政府的方针与政策会规定了国民经济的发展方向和速度,从而影响到社会购买力和消费需求的变化;后者主要通过政治权力和政治冲突两种方式,或因政府机构通过某种措施约束外来企业,或国际上的重大事件与冲突事件影响到外在的营销环境,当
3、然,这些影响可大可小,是威胁也有可能是机遇。 C、经济环境分析:主要涉及经济发展状况,即经济周期,经济形势中的通胀、失业、国际收支、利率、汇率以及经济现状中的GDP、社会零售额、居民存款、主要消费情况、地方财政收入,供求总量与结构等问题。 D、技术环境分析:技术发展对营销大致有三个影响:产生新行业;大幅度改变甚至摧毁现有行业;刺激不相关的市场与行业。不过,技术在提高升了生产与生活的效率性与便利性的同时,也引发了很多环境与社会问题。 E、社会文化环境分析:主要是分析社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、伦理道德、消费习惯与习俗等现象,因为这些东西在很大程度上直接影响消费者的消费心理、消费习惯、消费
4、需求、购买行为和消费流行。 2)行业环境分析。 行业是由生产的产品非常相近的,在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境分析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响,进行行业环境分析非常重要。 A、行业分析的主要内容为:分析行业主要经济特征、变革因素、行业总需求情况等内容。 B、行业的分析工具:有产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。 3)竞争及竞争者分析 此分析主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析。 4)市场需求及消费者市场分析
5、 2、内部分析:企业能力分析。 企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略;如果企业战略已经落实,再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性,并判断是否需要进行修订,或用以决策是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。 二、企业市场营销环境分析中的误区 1.市场营销环境分析中过度强调“重点因素”,忽视“一般因素”的误区 市场营销环境分析应该是一个全面而系统的工程,应该站在企业全局的角度,辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。而有些企业在进行环境分析时,片面地强调其中的“重点因素”
6、,如竞争对手的分析,市场需求的分析,却忽视了“一般因素”,如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。如在人口环境分析中忽视对老年市场和农村市场的分析。 我国不仅是世界人口最多的国家,也是老年人日最多的国家,60岁以上的人口目前已经超过1.2亿,占世界老年人口的1/5,亚洲老年人口的1/2。预计到2025年和2050年,老年人口总数字分别会达到2.8亿和4亿之多。老年人口增长的速度快,又具有较大的购买能力。可是,目前我国的老年市场很不景气,在各大城市的商业街上,很少有老年用品专卖店、百货店和连锁店,大商场也很少设有老年用品专柜,即使有,也几乎是仅
7、限于出售保健品等,品种结构单一,名牌产品更是很少关注老年人。此外,社会上缺少老年人休闲娱乐的固定场所,缺少为老年人提供服务的专门机构。造成这种现象的原因是多方面的,有政府的、社会的,更重要的是企业缺乏对老年市场有效的分析,不能向老年市场提供各种商品和服务所导致的。 农村居民是我国最大的消费群体。全国有10亿农民,占我国人口总数的70%,实现的销售额仅仅占社会零售总额的43%。这意味着农村市场的巨大潜力。但长期以来,我们的企业却忽视厂这个市场、没有对这一市场进行充分的研究,采取的各种营销措施也不到位2认为市场营销环境只能去适应,不能改变的误区。 市场营销环境中,有些因素如经济、法律、自然、竞争等
8、等,是企业无法控制的,企业必须去适应。但有些因素,企业却可以去创造和改变,比如市场需求。市场需求是影响企业的重要环境因素。企业的全部经营活动必须以满足顾客的需求为出发点,J解他们的需求生产或提供符合市场需求的产品。但事实证明“消费至卜必然成功”这种说法是具有片面性的。方面,不能适应需求就不能拥有市场,另一方面,满足了需求却未必拥有市场,这是几乎所有营销人的共识。所以适应市场需求小是被动的、片面的,企业可以主动地去创造需求。而创造需求的人则成为市场的先行者,把握了先机,更容易占领市场。 3.对市场理解上存在的误区,认为市场L的消费潮流是什么,企业就应跟着生产干么随着市场经济的深化,企业对市场调节
9、及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识。但是,在我们许多企业领导的思维中,对如何理解市场的认识仍非常模糊市场经济要求我们依据市场供需的平衡状况来指导生产及经营活动。我们不仅要考虑市场现实的需要,还要考虑市场的潜在需要,去开发和生产产品;此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜量,并以此确定今天所能提供的产品与未来的机会点,对此应详细分析市场的现状及未来发展,从人文、地理、资源、产品、品牌、技术、人才等等多力面地进行比较,找出适合自己生存及发展的最有效的途径,而不是盲目从众。但是在我国市场上,经常会看到这种现象,有一种产品畅销了,这种产品就会哄而起,遍地开花。如我国市场上的
10、彩电热、冰箱热、VCl)热、房地产热、保健品热、保暖内衣热等等。这种不能正确分析营销环境所带来的机会和威胁的做法,只能使多数企业,特别是实力弱的中小企业在处理市场变化时产生盲目性和随意性、最终卷人价格大战的怪圈,在竞争中面临困境。 4.对市场环境的分析注重定性分析,忽视定量分析的误区 市场营销环境的分析方法有定最分析法和定性分析法两种。所谓定量分析法就是在进行市场营销环境分析时运用各种数学模型,将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来,建立数学模型,然后利用各种现代化的手段进行计量比较,分析结果的方法;而定性分析法是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验,根据
11、已掌握的情况和资料,在充分研究的基础上进行分析。两者之间的主要区别在J;前者主要是靠数学和统计的方法而后者主要重视个人或集体的经验、知识和能力。长期以来.我国的企业在进行环境分析时主要是靠经验。经验对一个企业来说是个非常宝贵的财富,它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点,但对复杂多变的市场环境,这种方法显然缺乏有效性。再加上这种以经验为主的定性分析法具有容易因人才流失而转移和难以传授的特点,所以,在市场营销环境越来越复杂的今天,也越来越显示出它的局限性。 三、企业应采取的对策 由于企业在市场营销环境分析中存在着上述误区,这极大地影响了企业的营销战略决策。所以,必须采取有效的措施。
12、具体的对策有:。 1.树立现代的新型市场营销观念,用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。 长期以来,我国企业的市场营销观念比较落后,还一直停留在计划经济时期的传统的背销理念下,无论是对市场的理解,还是片面地强调适应消费需求乃至上述种种营销误区,从根本上说,是由于错误的营销观念而导致的。随着市场经济的进一步深入,市场营销观念已经发展到了企业要运用社会营销观念来指导企业的所有营销活动的阶段。可是我们有些企业还没有认识到这一点,市场营销观念还停留在推销观念甚至产品观念上,这样就必然会导致由于落后观念的指导而陷人上述种种误区。所以,企业必须要树立现代的市场营销观念,从根本上解决企业存在的误区。
13、2.注重创新,树立正确的买方市场观 买方市场要求作为卖方的企业要千方白计地迎合买方的需求,否则,企业就无法生存。我们今大对某种商品的需求并不代表着我们从前对它不需求,也不代表着将来的人就一定有这种需求所以我们要动态地、发展地看待需求的变化,用创造性的眼光看待市场。当今,不少企业将市场创新作为企业的灵魂。因为,在买为一市场条件下,片面地强调适应市场和买方的需求.而不件市买方的需求变化甚至真正的需求,始终陷人盼叶思维力式,缺乏主动创新的精神,难免要陷入市场理解上的误区。所以注重创新,树立正确的买方市场观,才能真正地理解市场,在市场竞争中占领有利的位置。 3.加强人员培训,引进高级营销管理,提高营销
14、人员的素质。 企业在市场营销环境分析中存在上述误区的重要原因就是因为在营销队伍中缺乏市场营销力面的高级人才,致使企业在进行市场环境分析的过程中陷人了种种误区。企业要提高营销人员的素质,一方面要注重高级营销人才的引进和使用,另一方面要重视现有营销人员的业务培训。但应该看到,目前企业进行市场营销环境分析中迫切需要的是市场研究的高级人才,而高级人才又是解决企业中存在的这些误区的决定性的力量。所以,把引进高级营销人才作为突破口,全面提高企业整体营销队伍的素质,是解决企业市场研究误区的重要举措。 (1)通过提高人员素质,树立环境分析的整体观念,而不是片面地强调所谓重点; (2)通过提高人员的素质,增强企
15、业对环境进行定量分析的能力; (3)通过提高人员素质,一方面增强新产品开发的能力,另一方面提高新产品的市场可行性分析,真正使新产品能成为市场需要而企业又可以从中获益的产品;(4)通过提高人员素质不断提高产品的质量和科技含量的同时,注重高质量和高科技产品的市场化,从而不断地创造需求;(s)通过提高人员的素质,增强企业从事市场调查和预测工作的水平。 4.充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用 (1)增加对市场调查的投人,因为通过市场调查,企业可以对市场状况有个大概的了解,所以市场调查是非常有意义的可是长期以来,由于种种原因,企业对市场调查的投人儿乎没有或很少,这样使得企业对环境的分析缺
16、少必要的第一手资料,所以今后应该增加对市场调查的投人。 (2)建立市场信息情报系统,增强市场调卉的可靠性。由于市场调查的结果可能比较粗糙或具有定的随意性和片面性,这样就会影响到环境分析和决策的准确性,所以建立市场信息情报系统,配备专门的人才,可以增强市场调查的可靠性。 在激烈的市场竞争中,企业要不断加强对环境分析的力度,提高市场营销环境分析的准确性,采取有效的措施,从而避免走人上述误区,这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、宏观营销环境分析 钢材流通企业是一个动态开放系统,与其所处环境宏观营销环境与微观营销环境密切相关,其正常运行是在与其营销环境相适应的状态下进行的。营销环境既为企业提供
17、机会,亦对企业构成威胁,成功的钢材流通企业必须持续不断地观察、识别并适应营销环境的变化。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下 1.人口因素 无论从全球看还是从一个国家或一个特定区域市场看,人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关2000年中国钢材人均消费量92公斤,基本接近发达国家的年均钢材消费量。可以预见,由于人口数量增加和人口迁移使人口密度发生区域性变化,会进一步推动中国钢材产品消费量的增加。 2.经济因素 经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。改革开放以来,中国宏观经济一直保持着高速发展趋势,特别是1998年开始实行积极的财政政策和稳健的货币政策以及
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场分析 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【丰****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【丰****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。